Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы?

1. Цель и стратегия рекламы.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер аудитории данного средства рекламы.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость данного средства.

6. Внимание к рекламе на данном носителе.

7. Степень доходчивости и возможность демонстрации внеш него вида товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11. Опыт предыдущих размещений и традиции фирмы в выборе средств рекламы.

12. Стоимость рекламы

 

Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

 

Основные характеристики, сроки и структура медиаплана

После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:

оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;

категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);

схему календарного планирования рекламной кампании;

коммуникационные цели и др.

Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь медиапланеры:

логически обосновывают выбор носителя рекламы;

делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;

определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;

рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;

определяют пропорции медиа-бюджета и пр.

После того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана.

Медиаплан - это живой организм, отражающий потребности рекламодателя в настоящем времени. Поэтому даже в том случае, когда рекламируемый товар остается неизменным, медиаплан текущего периода не может быть точной копией предыдущего плана. Больше того, можно сказать, что процесс медиапланирования обладает большой восприимчивостью к изменениям. На формирование медиаплана оказывают влияние множество факторов, среди которых: жизненный цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного числа и процентного соотношения категорий потребителей и др., которые не могут оставаться неизменными с течением времени.

Медиабриф

Ваше имя*
Контактный телефон*
E-mail*
Сайт
Рекламируемый продукт / услуга (Описание)
Цель рекламной кампании   Целевая аудитория рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании
Комментарии, пожелания

* - поля, обязательные для заполнения.

 

62.Источники информации о печатных, электронных СМК. Источники информации для составления бюджета коммуникативной кампании. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Приобретение места для размещения рекламы.

 

Печатное издание за размещение на своих страницах рекламных

материалов получает от рекламодателей определенную плату. В этой

связи следует различать два момента:

1) если издательская деятельность осуществляется предприятием с

целью получения дохода от продажи печатной продукции, то оказание

услуг по размещению рекламы необходимо рассматривать как отдельный

вид хозяйственной деятельности;

2) если издание распространяется бесплатно, а предприятие

получает доход только от рекламодателей, то издательская

деятельность рассматривается как вспомогательное производство по

созданию носителя рекламной информации и ее целью является получение

дохода от рекламодателей за доведение до определенного числа

читателей информации в определенном печатном виде.

При формировании цены на бесплатное рекламное издание

необходимо учесть следующую особенность: поскольку предприятие

осуществляет только один вид деятельности - оказание услуг по

распространению информации рекламного характера, то бесплатное

распространение журнала (газеты) среди постоянных получателей не

является в этом случае безвозмездной передачей, а затраты по такой

отгрузке в полном объеме списываются на себестоимость реализованной

продукции. Для определения финансового результата бухгалтер может

соотнести все затраты, относимые на себестоимость (в т.ч. затраты на

производство печатного издания), с выручкой от оказания услуг

рекламного характера. Расходы по распространению бесплатных

экземпляров по обязательной рассылке в соответствующие

государственные органы списываются исходя из себестоимости единицы

журнала (газеты). Списание расходов по распространению экземпляров

журнала (газеты) в рекламных целях производится также исходя из

себестоимости одного экземпляра. При этом следует учитывать, что

стоимость розданных в рекламных целях номеров собственного печатного

издания (например, на выставках и при проведении иных рекламных

акций) относится на себестоимость в пределах установленных норм

согласно постановлению Совета Министров РБ от 10.06.1994 № 429

«Об установлении нормативов расходования средств на рекламу,

маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку

кадров в средних и высших учебных заведениях».

Для того чтобы начать выпуск собственного рекламного издания,

предприятию следует определить статьи затрат, из которых будет

складываться себестоимость будущего продукта, и его предполагаемый

тираж. Затем, исходя из цен, существующих на рынке рекламных услуг,

необходимо определить «верхний» порог цены на собственные услуги,

выше которого их реализация будет невозможна. Иными словами,

провести анализ «чужих» цен и спрогнозировать, при какой величине

собственная цена может быть конкурентоспособной. После этого следует

произвести соответствующие расчеты исходя из требований,

предъявляемых органами ценообразования (т.е. составить экономическое

обоснование рекламных тарифов), и зарегистрировать цену на новую

услугу. Поместив зарегистрированные цены в прейскурант, необходимо

определить порядок применения скидок, если предприятие планирует их

предоставлять.

 

 

Медиабаинг - это оптовая покупка рекламных площадей и времени в СМИ… Здесь можно ознакомиться с особенностями покупки рекламного времени на ТВ (телевидении) и радио, покупки рекламных площадей в прессе, наружной рекламе, метро и т.д.
Покупка места под рекламу через рекламное агентство позволяет заказчику сэкономить на размещении рекламы дополнительные средства. Как правило, медианосители предоставляют рекламным агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и объемов агентства. Все скидки делятся между заказчиком и рекламным агентством в заранее оговоренной пропорции. Заработок рекламного агентства обычно составляет 5% - 15% от общего бюджета рекламной кампании.
Рекламное агентство " Во-семь" осуществляет покупку места под рекламу (медиабаинг) в СМИ (ТВ, Радио, пресса, наружная реклама, городская реклама, метро, общественный транспорт) на основных медиа носителях.
Наиболее сложна покупка рекламного времени на ТВ (телевидении). При покупке рекламного времени существует два субъекта: продавец и покупатель. В качестве покупателя выступает рекламное агентство, представляющее интересы клиента. Продавец - это либо телевизионный канал, либо другая структура, представляющая интересы канала. Иногда бывают ситуации когда клиент сам выступает в качестве покупателя рекламного времени, однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента это ни к чему хорошему не приводит, т.к. не зная профессиональных деталей и комбинаций, он платит в результате дороже.
Существует 2 способа покупки рекламного времени на ТВ (телевидении). Первый - оплата времени трансляции по минутному прайсу, а второй - оплата рейтингов. В первом случае телеканалы разрабатывают обычно минутный прайс-лист в зависимости времени дня и кол-ва зрителей, смотрящих конкретную программу, при этом самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм (вечер с 19: 00 до 24: 00). Покупка рекламного времени на ТВ по рейтингам в отличие от продажи рекламного времени, основан на продаже телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. Цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория (все население, мужчины, женщины и т.д.) и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом.

Покупка рекламы на радио (радиорекламы) осуществляется по минутному прайсу. На радио используются расценки, в которых учитывается также как и на ТВ время выхода рекламы в эфир. В отличие от телевидения наиболее дорогим являются утренние часы, называемые утренним прайм-таймом.
Покупка рекламы в прессе осуществляется в зависимости от размера (площади) рекламного объявления. На стоимость рекламы в прессе влияет множество факторов, таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, место расположения, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д.
Покупка рекламы для размещения наружной рекламы, рекламы в метро, городской рекламы и рекламы на общественном транспорте осуществляется в зависимости от размера (площади). места расположения рекламного носителя, его вида, используемых сторон, материала, наличия подсветки, времени размещения.

63. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности. Оценка и контроль эффективности медиаплана

Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализ. Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

Ø разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

Ø оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

Ø обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов

 

Вопрос 64. Программное обеспечение медиапланирования и применяющиеся компьютерные технологии. Преимущества и недостатки различных компьютерных программ. Работа с компьютерными базами данных.

 

Программное обеспечение медиапланирования и применяющиеся компьютерные технологии.

Зарубежное программное обеспечение в области медиапланирования - мощный пакет, построенный на WEB-технологиях для управления видеорекламой на мониторах и наружных светодиодных экранах.

Позволяет организовать показ видеороликов в заданное время в супермаркетах и на светодиодных панелях. Поддерживает неограниченное количество станций вещания, экранов и пользователей системы. Программа показа полностью перехватывает управление станцией вещания и автоматически восстанавливает работоспособность даже после отключения электроэнергии.

Видеоролики и расписание вещания могут независимо пересылаться на любые станции вещания по FTP протоколу (если станции подключены к Интернету) либо курьером на USB ZIV или USB Flash носителе.

Серверная часть программы может быть доступна через Интернет, и компании-клиенты, желающие разместить видеоролики, могут самостоятельно добавлять их в расписание вещания. Требования к аппаратуре должны быть минимальны.

Некоторые WEB- студии специализируются на разработке программного обеспечения, которое служит для управления информацией и призвано помочь организациям различного уровня автоматизировать многие процессы своей деятельности через Интернет.

Интернет предоставляет возможность не только получать информацию, но и оперативно обмениваться ей. Изначально он создавался как мощный инструмент коммуникации. В начале XXI века, когда залогом успешного бизнеса становится скорость реагирования на ситуацию на рынке, все больше компаний используют автоматизированные системы управления в своей деятельности.

 

Преимущества и недостатки различных компьютерных программ.

Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.

Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологические достижения. В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии развития:

 

Ø модели поиска и оценки;

Ø оптимизационные модели;

Ø имитационные модели;

Ø модели покупки площадей в средствах массовой информации.

 

Модели поиска и оценки

Современные компьютерные системы дают возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.

Оптимизационные модели

Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так называемых вариантных построений.

Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех – еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.

Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.

Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.

Имитационные модели

Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса. Имитационные модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиапланерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.

⇐ Предыдущая123456789

Поделиться: