Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

План:

1 Прямой маркетинг и особенности его реализации

2 Личные продажи в СМК

3Стимулирование продаж

Литература

И.Л. Акулич. Маркетинг. – Минск: Высш. шк., 2009. –511 с.

А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;

А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.

 

Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации

Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров (И.Л. Акулич)

Таблица 1.1 – Особенности прямого маркетинга

Особенность	Характеристика особенности
двухуровенность коммуникации	а) коммуникативный уровень: прямой маркетинг – средство установления планируемых взаимоотношений с потребителями; б) распределительный уровень: прямой маркетинг –непосредственное осуществление сбытовых операций;
персонифицированность коммуникации	персонально выделяются перспективные покупатели для установления и регулярного поддержания индивидуальных связей
интерактивность коммуникации (англ. Interaction – взаимодействие)	покупатели выделяются с целью установления с ними непосредственного общения двустороннего общения и
активность покупателя	потребитель в прямом маркетинге является активным и полноправным участником делового диалога
учет ответной реакции покупателя в процессе прямого маркетинга	ответная реакции покупателя: а) непосредственная продажа товара; б) обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору (продавцу, консультанту)

 

Таким образом, прямой маркетинг (direct marketing) -

- непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними (А.П. Дурович, Н.И. Гришко);

- маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленных организацией-производителем или организацией-продавцом (А.А. Романов, А.В. Панько).

Таблица 1.2 – Цели прямого маркетинга

Коммуникативные цели	Сбытовые цели
1) привлечение внимания потребителя, то есть сосредоточенности на каком-либо товаре; 2) удержание потребителя сфере воздействия коммуникатора; 3) развитие долговременных отношений продавца с получателем информации; 5) изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара	1) стимулирование потребителем акта покупки; 2) создание предпосылок многочисленных повторных покупок

 

Таблица1. 3 – Виды прямого маркетинга и их характеристика

Вид	Характеристика вида
Прямая почтовая рассылка(direct mail)	коммуникатор обращается к разным типам потребителей с письменным обращением, отправляемым по почте, на основе рассылочных списков. К типам рассылочных списков относятся: 1) списки постоянных покупателей; 2) списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; 3) составные списки, которые готовятся специализированными компаниями по заказу коммуникатора; 4) арендуемые списки, которые предоставляются в аренду специализированными компаниями. При прямой постовой рассылке используются рекламно-информационные письма и рекламные материалы (брошюры, каталоги, буклеты, складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.п.).
Продажи по каталогам	Каталоги – многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них, которые содержат рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товара, приобретаемого как на рынке покупателя, так и на рынке продавца. Включает: информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (через прямую почтовую рассылку, распространение или продажу в магазинах, размещение в Интернете и т.д.); сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т.д.) и обработку заказов покупателей; компенсация заказов и отправка товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.); оплата покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и др. форм денежного расчета)
Телемаркетинг	использование телефона в качестве интерактивного средства для установки и поддержания связи между коммуникатором и потребителями Внешний (исходящий) телемаркетинг: сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей Внутренний (входящий) телемаркетинг: обеспечивается постоянное функционирование специальных телефонных линий (горячих линий, контакт-центров, служб приема заказов, по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия)
Телевизионный маркетинг	демонстрация товара по TV с дальнейшей возможностью заказа его по телефону и другим средствам связи по указанной цене. Имеет постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их достоинства, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. После заказа товара потребителем он доставляется курьером
Интернет-маркетинг	комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных, включающий получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара. Интернет не эффективен для товара, который предварительно надо посмотреть или ощупать

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:

1 формирование целей;

2 определение целевой аудитории;

3 формирование (покупка, аренда) адресной базы данных;

4 разработка идеологии общения;

5 выбор средств коммуникации;

6 определение бюджета;

7 составление текста обращения;

8 разработка плана сопутствующих мероприятий;

9 четкое распределение функций участников кампании;

10 проведение мероприятий кампании;

11 анализ результатов и подведение итогов.

Таблица 1.4 – Сильные и слабые стороны прямого маркетинга (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)

Сильные стороны

Слабые стороны

- целенаправленность контактов с адресатами коммуникаций; -достаточно высокая оперативность связи в процессе налаживания контактов; - экономичность в установлении и поддержании взаимоотношений с целевыми аудиториями; -возможность идентифицированного обслуживания потенциальных покупателей; - экономия времени покупателей на приобретение товара; - возможность обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями

- ограниченность охвата целевой аудитории; - отсутствие визуальных и вербальных контактов с целевой аудиторией; - невозможность в большинстве случаев оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможностей и ожиданий потенциальных покупателей; - потенциальный источник раздражения представителей целевых аудиторий; - необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений

Вопрос 2 Личные продажи товаров в СМК

Личная (персональная) продажа – элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, относящийся к прямому маркетингу, основанный на устном представлении товара (услуги) в ходе беседы продавца с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Личные продажи – это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно 1) как процесс взаимодействия, 2) как информационный процесс, 3) как процесс сопереживания и взаимопонимания.

 

Таблица 2.1 – Цели и задачи личной продажи

Цели личной продажи	Задачи личной продажи
сбытовая: продажа товара/услуги	- убеждение потенциального покупателя апробировать товар; - создание и обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара.
коммуникационная: установление длительных взаимоотношений с клиентами	поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и реальными покупателями.

Таблица 2.2 – Формы личной продажи

Форма	Сущность формы
пассивная продажа	продажа продавцы (торговые агенты) выступают в качестве приемщика заказов
активная продажа	продавцы (торговые агенты) выступают в роли «охотника» за заказами)
продажа как поддержка сбыта	личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара

 

Таблица 2.3 – Сравнительная характеристика форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка первичных или повторных заказов на поставку товара	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные закупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказа	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Хорошие навыки конторской работы и делопроизводства	Профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

Таблица 2.4 – Сильные и слабые стороны личных продаж (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)

Сильные стороны личных продаж	Слабые стороны личных продаж
- широкие возможности личностных коммуникаций; - наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; - избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка; - охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории; - возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями	- не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с их ограниченным числом; - высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя; - невозможность охвата большого географически разбросанного рынка; - большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала

Таблица 2.5 – Этапы процесса личной продажи, их цели и характеристика

Этап	Цель	Характеристика этапа
Подбор потенциальных покупателей (формирование базы данных о потенциальных покупателях)	Найти и оценить потенциальных покупателей	Случайный подбор - личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателем, которые приходят сами. В данном случае продавец лишь в общих чертах может представить себе их потребности и характеристики. Целенаправленный подбор – продавец по определенным критериям подбирает себе потенциальных покупателей и составляет их потрет. Данный подбор облегчается, если предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных)
Подготовка к контакту с потенциальным покупателем	Принятие решения о стратегии личной продажи на основе информированности покупателей о товаре, его достоинствах и целенаправленности покупателя на товар (услугу)	Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям. Гибкая продажа – индивидуальный подход каждому покупателю с учетом специфики их потребностей. При этом стандартная продажа должна нести элементы гибкости, то есть реакцию на поведение потребителей, а гибкая – элементы стандарта
Установление контакта с потенциальным покупателем и выявление его потребностей	Привлечение внимания к товару (услуге); побуждение интереса к его приобретению; подготовка перехода к презентации. Доведение до покупателя выгоды приобретения товара (услуги), так как люди покупают не свойства товара, а его пользу	- продавец контактирует с одним покупателем; - продавец контактирует с несколькими покупателями; - продавец контактирует с группой лиц с целью заключения договора на реализацию товара; - проведение торговых семинаров и совещаний. На данном этапе необходимо вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре/услуге, проявив внимание к конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие или раздражение клиента
Презентация	Превращение потенциального покупателя в реального клиента, то есть выработка желания приобрести данный товар/услугу	Представление покупателю основных характеристик товара: качество, цена, сопутствующие услуги (поставка, гарантии), а также наглядная демонстрация товара.
Заключение сделки	Получение от потенциального клиента согласия на покупку	Пробным или «подразумеваемым» методом совершения сделки продавец (торговый агент) предлагает совершить покупку или пописать договор (контракт)
Сопровождение заключенной сделки (последующий контакт с покупателем)	Выяснение степени удовлетворенности приобретенным товаром/услугой	Торговый агент решает любые возникшие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможности будущих продаж

Таблица 2.6 – Типы торгового персонала и их функции

Тип	Функции
Представитель по доставке	физическая доставка товара
Продавец, действующий в зоне продажи	принимает заказы, может быть консультантом клиента, особенно в крупных магазинах
Разъездной представитель	работает с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок
Представитель по стимулированию продаж	организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи
Коммерческий пропагандист	информирует о новых товарах, услугах, но не принимает заказы на них
Инженер-консультант по продажам	осуществляет продажу сложной техники и технические консультации
Коммивояжер	продает автомобили, электробытовую аппаратуру, энциклопедии, страховые полисы. Решающую роль в их подборе играют технические и коммуникационные способности
Составитель контракта по сложному проекту	техническое и финансовое консультирование

Таблица 2.7 – Направления деятельности торгового персонала и их задачи

Направления деятельности	Задачи
собственно продажа	выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки
оказание услуг клиентам	помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.
сбор информации для организации	изучение изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров

Таблица 2.8 – Принципы организации работы торгового персонала и их особенности

Принцип	Особенности принципа
Региональная организация работы	позволяет торговой организации иметь наибольший контроль над рынком при наименьших затратах. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Самый дешевый принцип организации работы торгового персонала. Применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности
Товарная организация работы	используется, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Торговый представитель более специализирован. Часто расходы торговой организации возрастают, особенно, если несколько торговых агентов обслуживают одного клиента
Организация работы по типу клиентов	используется, если клиенты имеют весьма разнообразные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов сегментируют по секторам промышленности, по размеру покупок, по ценовому критерию, по возрасту и т.д. Достоинства данной организации работы – возможность специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Недостатки - такой вариант организации может быть дорогим, в случае географического рассеивания клиентов
Комбинированная организации работы	сочетает элементы нескольких вышеперечисленных принципов организации работы торгового персонала

Таблица 2.9 – Коммуникационные умения торгового персонала

Умения	Характеристика умений
умение вести переговоры	убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения покупателя или его вопросы;
умение устанавливать отношения	знать, как принять потенциального покупателя, установить контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это выгодно и покупателю и продавцу;
умение удовлетворять потребность покупателя	понять или найти побудительные мотивы к покупке товара: определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику

 

Показатели оценки эффективности личных продаж:

ü среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника;

ü среднее время контакта;

ü средняя прибыль от продаж, приходящихся на один контакт;

ü средние затраты на один контакт;

ü представительские расходы, приходящиеся на один контакт;

ü процент заключенных сделок на 100 контрактов;

ü число новых покупателей за отчетный период;

ü число «потерянных покупателей» за отчетный период;

ü уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Вопрос 3 Стимулирование продаж

Таблица 3.1 –Стимулирование продаж и стимулирование сбыта

Стимулирование продаж - победительные меры по привлечению внимания покупателей к товару/услуге непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Главная задача стимулирования продаж – воздействие на потребителя с целью продажи товаров или оказания услуг

Стимулирование сбыта (товарный маркетинг) – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Главная задача стимулирования сбыта – упрощение процесса продажи

Таблица 3.2 – Сильные и слабые стороны стимулирования продаж как элемента СМК (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)

Сильные стороны	Слабые стороны
- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; - хорошая интеграция с другими элементами СМК; - побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; - повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов – скидки, уступки и т.д.	- краткосрочность, невозможность постоянного применения; - сравнительно высокие расходы; - сложность определения эффективности; - применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций

 

Таблица 3.3 – Стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж

Стратегические	Тактические	Оперативные
- увеличить число потребителей; - повысить количество товара, покупаемого одним потребителем; - оживить интерес к товару со стороны целевой аудитории; - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; - выполнить показатели плана продаж	- ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость товара; - избавиться от излишних запасов; - придать регулярность продажам сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из ежегодных событий; - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.); - поддерживать рекламную кампанию

 

Таблица 3.4 - Три типа стимулирования продаж

Общее стимулирование	Избирательное стимулирование	Индивидуальное стимулирование
- применяется на месте продажи; - отличается заданной темой; - служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия и др.)	- помещение товара на торговой позиции (в начале ряда или стеллажа); - сосредоточенность товара в каком-либо определенном месте торгового зала	- осуществляется в местах общей экспозиции товара и, как правило, исходит от производителя: рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цены, конкурсов, премий и т.д.; - в отличие от прямого маркетинга обращено к широким массам потребителей

 

Таблица 3.5 – Связь стимулирования продаж с ЖЦТ

Фаза ЖЦТ	Особенности стимулирования продаж на данной фазе	Деятельность по стимулированию продаж
Фаза выпуска	- торговый персонал не может сразу стать «приверженцем» товара-новичка: покупателю он представляется в последнюю очередь; - представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара; - потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара	- заинтересовать торгующие организации посредством приемов стимулирования и убедить его в ценности нового товара; -стимулировать потребителя, побуждая его опробовать товар, облегчить ознакомление с ним: применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.д.
Фаза развития	- товар становится известным; - постоянно находятся новые потребители, которые желают его приобрести; - увеличивается рост продаж; - стимулирование продаж имеет стратегическое значение	- увеличить число торговых точек по сбыту товара, - выборочно воздействовать на объект: оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара, предоставление скидок и т.п.
Фаза зрелости	- товар хорошо известен, - товар имеет постоянных покупателей. - стимулирование продаж приобретает постоянную основу	- проведение праздников, конкурсов, лотерей; - внедрение новой упаковки; - предоставление ценовых скидок
Фаза насыщения и спада	-товар перестает пользоваться спросом у покупателя	на этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выходу товара из обращения

Таблица 3.6 – Направления стимулирования продаж и их цели

Направления	Цели
стимулирование потребителей	- увеличить число покупателей; - увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем
стимулирование продавцов	превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента организации
стимулирование торговых посредников	- придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки

Таблица 3.7 – Средствастимулирования продаж

Предложение цены	Предложение в натуральной форме	Активное предложение
- продажа по сниженным ценам; - скидки с цены; - льготные купоны; - талоны, дающие право на скидку; - совмещенные продажи и др.	- премии; - образцы товара	- конкурсы покупателей; - игры; - лотереи

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки выставок и ярмарок как инструментов МК

Преимущества	Недостатки
- высокая способность организации добиться положительного имиджа в обществе и у потребителей; - наличие вторичной аудитории; - комплексный подход к продвижению товаров	- периодичность и кратковременность проведения; - высокие расходы на организацию и проведение.

Таблица 1.3 – Классификация выставок и ярмарок

Признак классификации	Характеристика признака
по цели проведения	торговые, информационно-ознакомительные
по частоте проведения	периодические, ежегодные, сезонные
по характеру предложения экспозиции	универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные
по составу участников	региональные, межрегиональные, национальные, международные

Таблица 2.1 – Процесс участия организации-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях

Этапы процесса	Особенности этапов
Подготовительно-организационный	Сбор информации о выставке, определение целей участия, перечня выставляемых экспонатов, отбор и подготовка персонала, определение размера выставочных площадей, формирование концепции выставочного стенда, разработка планов коммерческой работы, рекламы участия и протокольных мероприятий, формирование сметы расходов по участию в выставке (ярмарке). Реклама участия включает: включение в официальный каталог выставки; публикация в периодических изданиях; информационные рассылки в адреса компаний с приглашением посетить стенд Протокольными являются мероприятия, которые планирует организация в процессе участия: собственные презентации, пресс-конференции, «круглые столы» и др. официально включенные в план выставки (ярмарки). В соответствии с планом организуются транспортировка, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей в работе ярмарки или выставки. Назначение ответственных исполнителей как по отдельным работам так и менеджера, ответственного за подготовку в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
Обеспечение функционирования стенда в ходе работы выставки (ярмарки)	Сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории. Показатели, которые целесообразно подвергнуть анализу: 1) количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.); 2) количество проведенных переговоров; 3) сбор информации о конкурентах Сотрудники, работающие на выставке, должны хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, объяснить основные функции и преимущества, кроме того, быть знакомыми с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их. Требования к стендистам: - высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний; - уверенность поведения и находчивость во время нестандартных ситуаций; - владение вербальными и невербальными приемами коммуникаций; - знание иностранных языков; - опыт работы на ярмарках и выставках; - умение работать со СМИ; - умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях. Работа персонала вне стенда – это изучение специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем; изучение товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения; генерация идей о разработке новых товаров; поиск посредников; поиск новых стратегических партнеров; исследование путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочном мероприятии	Анализ экономических показателей: повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки. Анализ промежуточных оценочных параметров: - количество лиц, посетивших ярмарку или выставку в динамике по сравнению с предыдущими годами; - количество проведенных переговоров; - приемлемость месторасположения стенда; - обоснованность архитектурных решений по стенду; - правильность выбора экспонатов; - обоснованность затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке; - результативность проведенных маркетинговых исследованиях; - контакты с посетителями ярмарки или выставки; - работа со средствами массовой информации; - полученные заказы и др. Сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов. При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей.

 

Маркетинговые коммуникации на стадии подготовки:

1) включение фирмы-участницы в официальный каталог ярмарки или выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге, и издатели представят краткое описание экспонатов. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников;

2) рекламные сообщения в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на целевые группы. Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление следует размещать в течение трех последних дней перед открытием выставки или ярмарки;

3) использование наружной рекламы. Рекламный щит рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и демонтировать после проведения мероприятия;

4) рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время, примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации;

5) использование символов ярмарки-выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии;

6) эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке-ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.

Таблица 2.1 – Обозначения товарных знаков

Вид обозначения	Характеристика
словесные	Товарные знаки в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер
изобразительные	Товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости
объемные	Товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве.
комбинированные	Товарные знаки как комбинация элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д.

 

Таблица 2.2 – Классификация товарных знаков

По объекту информационного обеспечения
Фирменные	Ассортиментные
По степени значимости и престижности
Обыкновенные	Престижные
По виду собственности
Коллективные	Индивидуальные

Таблица 2.3 – Маркетинговые креативные коммуникационные константы

МККК	Характеристика константы
Слоган	краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника
Корпоративный герой	постоянный, устойчивый образ организации, выступающий посредником (коммуникантом) в коммуникациях с целевыми аудиториями
Постоянный коммуникант	реальное известное лицо, являющееся «иконой фирмы», а также собирательный образ

Таблица 2.4 – Виды слоганов

Товарный	продвигает конкретную товарную марку
Корпоративный	отражает миссию организации и направления ее деятельности (рыночную и деловую активность); сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы
Акционный	сопровождает рекламную кампанию (акцию). Акционный слоган должен не противоречить корпоративному

Коммуникационные требования к слогану

ü соответствие общей рекламной теме;

ü отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

ü обещание выгод для целевых аудиторий;

ü учет особенностей мотивации потребителей;

ü призывной характер.

Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга

Бренд – это

1) широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров;

2) долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций;

3) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Д.Огилви);

4) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств (А. Эллвуд);

5) ключевое звено всей коммуникационной политики на потребительском рынке: всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через разработку бренда.

6) совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг

Процесс создания бренда – брендинг, который является составной частью деятельности организации по созданию фирменного стиля.

Виды брендов:

· родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Селёдочка Матиас»);

· индивидуальные бренды – самостоятельное название товаров («Тайд»);

· бренды - товарные линии («зонтичные бренды») - практика продвижения различных товарных групп с использованием различных брендов (компании или «Умные вещи» или «5 элемент» продают бытовую технику, используя бренд «Горизонт»).

Вопрос 5 Разработка бренда

Факторы, влияющие на разработку бренда:

1) деятельность компании-производителя. Компания формирует бизнес-стратегию, которая определяет стратегию маркетинга.

1234Следующая ⇒

Поделиться: