Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов

ü Выявление определенного минимума стимулирования: стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам;

ü Определение длительности программы стимулирования: от одного до двух месяцев – для товаров широкого спроса; товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (четыре – шесть недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;

ü Расчет бюджета по стимулированию: 1) подсчет стоимости каждого мероприятия по стимулированию; 2) размер ассигнований на стимулирование исчисляется в виде % от общего рекламного бюджета.

ü Проведение предварительного атрибутирования: на основе 1) предварительных тестов по тестированию цели и способа симулирования;. 2) рыночных тестов среди реальных покупателей в местах непосредственно в процессе стимулирования (тестирование в контрольном магазине или запальное тестирование (широкомасштабное испытание в регионе национального рынка).

ü Контроль и оценка результатов стимулирования: осуществляется до, во время и после проведения стимулирования продаж.

 

Тема 5 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций

План

1 Сущность выставок и тенденции их развития

2 Процесс участия предприятия в работе выставки

Литература

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск: Выш. шк. – 2009.

А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;

А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.

Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы. – Москва: ИНФЫ-М: Новосибирск, Сибирское соглашение, 2007.

 

Вопрос 1 Сущность выставок и тенденции их развития

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив (Международное бюро выставок).

Ярмарка (торговая ярмарка) – экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода в одном и том же месте, и на которой экспонентам размешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном ими международном масштабах (Союз международных ярмарок).

Таблица 1.1 – Общие и отличительные признаки выставок-ярмарок и торгово-промышленных выставок (по Р.И. Мокшанцеву)

Отличительные признаки	Торговая ярмарка	Торгово-промышленная выставка
организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рынку	да	да
имеют ограниченную по времени продолжительность	да	да
действуют периодически и в конкретных местах	да	да
проводятся обычно в одних и тех же местах	да	да
предназначены для большого числа экспонентов	да	да
предложения организаций отличаются объективностью	да	да
предложение является представительным для одной или нескольких отраслей	нет	да
ставят задачи заключения прямых торговых сделок по образцам	да	нет
ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам	нет	да
осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику	нет	да
ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)	да	нет
продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по объему и времени)	да	нет
вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях	да	нет
как правило, разрешен свободный вход частным лицам	нет	да

Таким образом,

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: 1) значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; 2) стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам (Р.И. Мокшанцев).

Торгово-промышленная ярмарка (ярмарка-выставка) – кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: 1) большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; 2) посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; 3) экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки (Р.И. Мокшанцев).

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки выставок и ярмарок как инструментов МК

Преимущества	Недостатки
- высокая способность организации добиться положительного имиджа в обществе и у потребителей; - наличие вторичной аудитории; - комплексный подход к продвижению товаров	- периодичность и кратковременность проведения; - высокие расходы на организацию и проведение.

Таблица 1.3 – Классификация выставок и ярмарок

Признак классификации	Характеристика признака
по цели проведения	торговые, информационно-ознакомительные
по частоте проведения	периодические, ежегодные, сезонные
по характеру предложения экспозиции	универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные
по составу участников	региональные, межрегиональные, национальные, международные

Вопрос 2 Процесс участия предприятия в работе выставки

Таблица 2.1 – Процесс участия организации-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях

Этапы процесса	Особенности этапов
Подготовительно-организационный	Сбор информации о выставке, определение целей участия, перечня выставляемых экспонатов, отбор и подготовка персонала, определение размера выставочных площадей, формирование концепции выставочного стенда, разработка планов коммерческой работы, рекламы участия и протокольных мероприятий, формирование сметы расходов по участию в выставке (ярмарке). Реклама участия включает: включение в официальный каталог выставки; публикация в периодических изданиях; информационные рассылки в адреса компаний с приглашением посетить стенд Протокольными являются мероприятия, которые планирует организация в процессе участия: собственные презентации, пресс-конференции, «круглые столы» и др. официально включенные в план выставки (ярмарки). В соответствии с планом организуются транспортировка, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей в работе ярмарки или выставки. Назначение ответственных исполнителей как по отдельным работам так и менеджера, ответственного за подготовку в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
Обеспечение функционирования стенда в ходе работы выставки (ярмарки)	Сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории. Показатели, которые целесообразно подвергнуть анализу: 1) количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.); 2) количество проведенных переговоров; 3) сбор информации о конкурентах Сотрудники, работающие на выставке, должны хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, объяснить основные функции и преимущества, кроме того, быть знакомыми с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их. Требования к стендистам: - высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний; - уверенность поведения и находчивость во время нестандартных ситуаций; - владение вербальными и невербальными приемами коммуникаций; - знание иностранных языков; - опыт работы на ярмарках и выставках; - умение работать со СМИ; - умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях. Работа персонала вне стенда – это изучение специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем; изучение товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения; генерация идей о разработке новых товаров; поиск посредников; поиск новых стратегических партнеров; исследование путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочном мероприятии	Анализ экономических показателей: повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки. Анализ промежуточных оценочных параметров: - количество лиц, посетивших ярмарку или выставку в динамике по сравнению с предыдущими годами; - количество проведенных переговоров; - приемлемость месторасположения стенда; - обоснованность архитектурных решений по стенду; - правильность выбора экспонатов; - обоснованность затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке; - результативность проведенных маркетинговых исследованиях; - контакты с посетителями ярмарки или выставки; - работа со средствами массовой информации; - полученные заказы и др. Сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов. При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей.

 

Маркетинговые коммуникации на стадии подготовки:

1) включение фирмы-участницы в официальный каталог ярмарки или выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге, и издатели представят краткое описание экспонатов. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников;

2) рекламные сообщения в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на целевые группы. Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление следует размещать в течение трех последних дней перед открытием выставки или ярмарки;

3) использование наружной рекламы. Рекламный щит рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и демонтировать после проведения мероприятия;

4) рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время, примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации;

5) использование символов ярмарки-выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии;

6) эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке-ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: