Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

Вопросы для подготовки к занятиям.

 

1. Требования, предъявляемые к рекламе.

2. Функции, выполняемые рекламой. Привести конкретные примеры из практической деятельности известного Вам предприятия.

3. Из каких компонентов должно состоять рекламное обращение?

4. Указать подходы по размещению рекламы в прессе.

5. Из каких маркетинговых решений состоит процесс размещения рекламы на телевидении?

6. Определение экономической эффективности рекламы.

 

Краткое содержание темы

 

Реклама – происходит от латинского слова “reclamare”, что в переводе означает “выкрикивать”. Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных изданий.

Сегодня реклама – один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Из данного определения вытекают следующие характеристики этого понятия:

1. Платная форма подачи рекламного обращения.

2. Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лич-но от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т. д.).

3. Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.

4. Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:

– информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т. д.);

– увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);

– поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).

Реклама должна отвечать следующим требованиям:

– правдивость;

– гуманность;

– конкретность;

– целенаправленность;

– компетентность.

Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т. д.

Сущность рекламы проявляется в ее видах (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Классификация рекламы

Критерии классификации рекламы	Виды рекламы
I. Тип спонсора	Производителя
	Торговых посредников
	Частных лиц
	От имени правительства или общественных институтов
II. Целевая аудитория	Потребительская Деловая
III. Географический сегмент	Зарубежная, международная национальная, региональная, местная )
IV. Субъект рекламной деятельности	Товарная
	Предприятия, фирмы
	Услуг, идей и т. д.
V. Средства передачи сообщения	В прессе
	Печатная
	Радио и телереклама
	На транспорте
	Компьютерная
	Упаковочная
	Сувенирная

 

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1. Механизм разработки рекламной стратегии

I этап. Постановка задач.

Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

– задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

– коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

II этап. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:

– по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);

– демографическому (возраст, пол, семейное положение);

– культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);

– социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);

– социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).

III этап. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

IV этап. Выбор средств рекламы.

Выбор средств рекламы определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

V этап. Определение рекламного бюджета.

Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

– определение общих размеров ассигнований на рекламу;

– распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

– объем и размер рынка;

– вид товара, его специфика, ЖЦТ;

– роль рекламы в комплексе маркетинга;

– затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

– функций рекламы;

– территориальным сегментным рынкам;

– средствам рекламы;

– группам товаров (услуг).

VI этап. Оценка эффективности.

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рисунок 3.2).

 

Рисунок 3.2. Разработка рекламного обращения

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются на:

– рациональные;

– эмоциональные;

– социальные (рисунок 3.3).

Мотивы рекламного обращения
Рациональные	Эмоциональные	Социальные
Здоровья	Свободы	Справедливости
Экономии	Страха	Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий	Значимости и самореализации	Порядочности и чистоплотности
Удобства	Уподобления	Сострадания
	Открытия и гордости
	Любви, радости и юмора

 

Рисунок 3.3. Классификация мотивов, формирующих содержание

рекламного обращения

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

– мягкая (доверительный подход);

– жесткая;

– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

– историческая;

– музыкальная;

– профессиональная;

– демонстрационная;

– мультипликационная;

– сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения.Следует иметь ввиду следующие структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фраза.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.

Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).

Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

Анализ достоинств и недостатков рекламы осуществляется экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, маркетингу, менеджменту.

Оценка рейтинга каналов среди целевой группы осуществляется на основе исследований потребителей до начала разработки рекламной кампании.

Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы можно получить из первичного источника на основе следующих методов:

– личных интервью;

– анкетных опросов;

– телефонных интервью;

дневниковых исследований (респондент фиксирует все средства рекламы за определенный период времени с оценкой предпочтительности);

использования специальных электронных устройств (выполняют функцию автоматической регистрации поведения респондента).

Для оценки рейтинга вида определенной прессы, теле- или радиопередачи, вида наружной рекламы и т. д. проводятся специальные отдельные исследования. Так, для определения предпочтения вида прессы можно выделить три подхода:

– метод измерения последнего прочтения. Суть его заключается в том, что респонденту ставится вопрос: " Читали ли вы эту газету вчера? " (по ежедневным газетам) или " Читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю? " (еженедельные выпуски);

– метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают: " Сколько выпусков из последних шести он читал? ";

– метод узнавания изданий респонденту показывают конкретные выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал или какие конкретные статьи ему понравились, что не понравилось?

Измерение радиослушания проводится тремя методами:

– метод телефонного или личного опроса. Респондента спрашивают, какую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели или месяца;

– метод дневникового исследования – респондент заполняет дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам;

– радиометрия – установка специальных датчиков на радиоприемниках, фиксирующих ту или другую радиостанцию или радиоперадачу.

Аналогичные методы применяются для исследования предпочтительных телевизионных каналов или телепередач.

На основе полученных данных определяется средний рейтинг того или иного носителя рекламы среди целевой группы. Это отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы (в %).

Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности. Для этого используются специальные показатели:

– стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости публикации (радио, телеролик) к рейтингу данного носителя;

– стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

Таким образом, на основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее достойные, популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы.

После этого начинается работа по выбору конкретных носителей рекламы и маркетинговых решений.

Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее месторасположение. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наиболее предпочтительные места расположения рекламы:

– выше линии сгиба страницы;

– вблизи названия статьи или названия тематической страницы;

– на правой стороне разворота и правого края страницы.

Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100 % стоимости объявления.

Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным контуром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих прочностью, надежностью, а жирные - для рекламы стиральных машин, холодильников.

Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были контрастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).

Важное значение в рекламном объявлении имеют иллюстрации и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстрации, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки -- под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10 %.

Кроме того, к иллюстрациям и фотографиям должны предъявляться определенные требования (рисунок 3.4)

 

 

 

 

Рисунок 3.4. Требования, предъявляемые к иллюстрациям и фотографиям

 

Реклама в печатных изданиях. Маркетинговые подходы к размещению рекламы в печатных изданиях:

– выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т, д.);

– сочетание текста и изображений;

– подбор шрифта, цвета;

– определение содержания, формы, структуры текста.

Радиореклама. Если средством рекламы является радио, то

маркетинговыми решениями являются:

– выбор радиостанции (" Белрадио-1", " Столица", " Юнистар", " Альфа-радио", " Русское радио", " Радио Би Эй" и т. д.);

– определение формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т. д.);

– структура рекламного обращения;

– сочетание рекламы с передачей;

– выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь в виду, что используя определенное время радиорекламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2. Рациональное время подачи радиорекламы

Время подачи радиорекламы	Целевая аудитория
с 6.00 до 8.00 часов	деловые люди, которые завтракают или едут на работу
с 8.00 до 16.00 часов	домохозяйки, пенсионеры
с 16.00 до 18.00 часов	подростки, молодые люди
с 18.00	массовая аудитория

Телевизионная реклама

Маркетинговые решения:

– выбор канала телевидения (Первый национальный канал, РТР, НТВ, СТВ+, Культура, ТВ-Центр и др.);

– определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

– длительность;

– техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный);

– сочетание рекламного обращения с передачей

– определение времени демонстрации.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: