Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

Стр 1 из 4Следующая ⇒

Введение в курс Маркетинга.

1. Понятие Маркетинга.

2. Эволюция концепций маркетинга.

3. Эволюция взглядов на роль Маркетинга в компаниях. (По Филипу Котлеру)

4. Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

5. Сферы применения Маркетинга.

6. Сущность управления Маркетинга

Понятие Маркетинга.

Маркетинг – (Рыночная деятельность) Это предпринимательская деятельность связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.( Определение 1960г. США)

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленные на удовлетворение потребностей и желания отдельных личностей и групп по средствам предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Определение Ф.Котлера)

Маркетнг – представляет собой философию и методологию рыночной деятельности. Философия - формирует образ мышления в управлении предприятием, концепцию Маркетинга в управлении предприятием. Методология – формирует образ действия на рынке и раскрывается через принципы и функции, методы и средства, системы и организацию Маркетинга.

Эволюция концепций.

Маркетинг – это система действий по реализации продукции на рынке.

Принято выделять 4концепции Маркетинга:

1. Производственная – ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

2. Товарная – ориентируется на приоритет продукта. Цель – произвести как можно больше товаров востребованных рынком и, соответственно, в дальнейшем стараться их реализовать.

3. Сбытовая – интенсификация продаж и сбыта. (Приложить все усилия в процессе продажи товаров).

4. Потребительская (Рыночная) – ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль(доход) можно только благодаря достижению потребительской удовлетворенности. Банкетинг – это работа компаний с точки зрения клиентов.

3 ВОПРОС!!!!! Концепции – (Сканировать рисунок)

Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

1. Концепция Стратегического Маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание можно охарактеризовать так – удовлетворение нужд потребителя, при одновременном достижении превосходства над конкурентами. Это достигается за счет использования 3 основных конкурентных преимуществ: Дифференциация продукции (Продуктовое преимущество), Ценовое преимущества, Производство товаров не имеющих аналогов.

2. Концепция социально-этичного Маркетинга - направлена не только на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Это достигается путем согласования интересов предприятия, потребителей и общества в целом. (Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав.)

3. Маркетинг в информационной среде.

4. Стоимостной Маркетинг – это управленческий процесс направленный на максимизацию акционерной стоимости(стоимости собственника), стоимостной результат достигается по средствам роста дивидендов и максимизации рыночной стоимости компании. В этих условиях Маркетинг становится средством достижения этих целей и его эффективность оценивают вкладом в эту стоимость. В этих условиях прибыль – средство достижения конечной цели (максимизация благосостояния собственников или акционеров).

5. Глобальный Маркетинг. ТНК(Транс Национальная Корпорация) воспринимают рынки не как сегменты, а как единый рынок с однородными стандартными потребностями. Данная идея превращает инновационный товар в стандартизированный, доступный для всех потребителей.

Сферы применения Маркетинга.

Как методология рыночной деятельности Маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

1. Разные области рынка (Товарная, Финансовая, Денежно-Финансовая – банковский маркетинг, Трудовая)

2. Разные виды товаров (материальные блага производственного назначения, непроизводственного)

3. Разные типы потребителей (Предприятия потребители, Потребители юридические лица организации и т.д.)

4. Разные отрасли предпринимательства (Промышленность, Строительство, Транспорт, Торговля, Бытовые услуги, Спорт, Образование).

5. Разные сферы рынка (Деление по регионам, межрегиональное)

На ряду с предпринимательством и экономикой принципы и методы Маркетинга широко используются во вне коммерческой деятельности (Маркетинг идей, Маркетинг Мест, Маркетинг Организаций)

Сущность управления Маркетинга.

Важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием.Напрвлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды (рынка). Это управление Маркетингом рассматривается в 3 аспектах:

1. Управление деятельностью. Маркетинговое управление – формирование нового образа мышления, в основе которого ориентация на рынок, т.е. постоянная готовность к изменениям требования рынка. В этих условиях предприятия рассматривается, как открытая система для конкурентов, поставщиков и т.д. Механизмом такого управления является развитие коммуникативных связей (прямых и обратных) предприятия с рынком. В этих условиях существенно возрастает роль рыночной информации для принятия управленческих решений.

2. Управление функциями. Рассматривается как интегрирующая, объединяющая другие управленческие функции. Как и любая функция управления, Маркетинговая деятельность включает следующие элементы: Организация, Планирование, Анализ (Исследование), Контроль.

3. Управление спросом. Управление Маркетингом заключается в создании и поддержании спроса потенциальных покупателей. Для этого используется комплекс инструментов (4Р): Продукт (Product), Цена (Price), Место продажи (Place), Продвижение (Promotion).

Области применения математических методов в Маркетинге.

1. Регрессионный анализ – это статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной зависимой величины от другой независимой переменной. Типичная постановка вопроса: 1. Как изменится объем сбыта если расходы на рекламу сократятся или увеличатся на какое-то количество процентов? 2. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь и на другие металлы?

2. Вариационный анализ – предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Постановка вопроса: 1. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? 2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость?

3. Дискриминантный анализ – позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинаций независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Дает возможность отнести новый объект к определенной группе. Вопросы: 1. По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? 2. Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита: возраст, образование, доход человека?

4. Факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью сокращения числа факторов оказывающих влияние до минимума наиболее существенных. Вопросы: 1. Можно ли свести множество факторов, которые по мнению покупателей автомобилей являются важными, до небольшого числа? 2. Как можно охарактеризовать марки автомобилей с учетом этих факторов?

5. Кластерный анализ – позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Вопрос: 1. Можно ли разделить клиентов фирмы на группы в соответствие с их потребностями? 2. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? 3. Существует ли различные категории пользователей интернета, читателей газет?

6. Многомерное шкалирование – дает возможность получить пространственное отражение отношений между объектами. 1. На сколько продукт соответствует, по мнению потребителей, идеальному продукту? 2. Изенилос ли отношение потребителей к продукту а определенный период?

План Маркетинга.

Определение целей.

4. Методы определения объемов продаж.

5. Методы определения доли рынка.

6. Методы определения целей по позиционированию.

Контроль маркетинга.

Контроль включает в себя 4 элемента:

1) Ситуационный анализ – предварительный этап М планирования, с целью - определить положение предприятия на рынке. В нем используется заранее подготовленные группы вопросов для анализа внешней и внутренней среды маркетинга.

2) Собственно контроль маркетинга, который включает в себя стратегический, оперативный контроль и контроль прибыльности(соотношение доходов и расходов по отношении маркетинговой деятельности). Это заключительный этап Маркетингового планирования, цель – выявить результативность стратегии и тактики в реальных рыночных процессах. Проводится с использованием стандартизированных приемов и форм.

3) Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга, в результате изменения внешних и внутренних условий. Проводятся расчеты и оценки, которые обосновывают необходимость ревизии.

4) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Проводится в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга.

Портфельные стратегии.

Маркетинговая практика рассматривает портфель в виде совокупности независимых друг от друга хозяйственных подразделений или стратегических единиц одной фирмы. Более распространен в финансовой сфере.

Портфельный анализ – позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлении деятельности предприятия. Цель – определение последующего роста и увеличение прибыльности входящих в состав портфеля стратегических единиц. Рост – определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат на единицу продукции и одновременно связывается с этапами жизненного цикла товара на рынке. Прибыльность – связывают с занимаемой долей рынка

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия. При этом используются критерии привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей хозяйственных единиц.

Такое управление ресурсами предприятия ведется с использованием двух основных матриц:

1) БКГ(Бостонская консалтинговая группа)

2) GE(general electric) – М(Маккензи)

Матрица БКГ – была разработана в 60х годах прошлого века, в ней маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпа в изменении спроса на продукцию. Внутренний потенциал представлен в качестве относительной доли. Он используется как индикатор конкуренто-способности и прибыли.

Доля на рынке.

Высокие Низкая

Высокие Темпы роста, Спроса. Низкие

1. Звезды	3.Грудные дети (дикие кошки)
2. Дойные коровы	4.Собаки

Доля на рынке – определяется по отношению к более опасным конкурентам или к лидеру рынка.

Доля используется для выбора стратегических зон развития предприятия и оценке потребностей в инвестициях отдельных подразделений.

2 зона – получение максимальной прибыли.

3 Зона грудные дети – инвестирование(из зоны дойных коров) и избирательное развитие.

4 Зона Собаки – уход с рынка или малая активность. Применяется в основном в отраслях массового производства со стабильным развитием.

Типовой формат маркетингового исследования(внешняя среда).

1) Исследование продукта – почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие, конкурентное преимущество, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке.

2) Расчет потенциальной емкости рынка сбыта – есть ли потенциальные потребители у нашего продукта и достаточно ли их число.

3) Сегментация рынка и определение ниш рынка – какая группа потенциальных потребителей купит ваш продукт и почему.

4) Изучение потребителя и анализ профиля потребителя – кто конкретно купит ваш продукт, каковы его запросы и предпочтения.

5) Анализ форм и каналов сбыта продукта –

6) Где лучше всего разместить информацию о продукте.

7) Формирование ценовой стратегии.

8) Составление прогноза сбыта – какова ваша вероятная доля рынка, сколько клиентов обслужить, сколько изделий продать.

Показатели.

Привлекательность рынка – определяется набором факторов: размер рынка и возможности его роста, норма прибыли(отношение прибыли к вложенному капиталу), уровень цен, конкуренция, социальная роль(поддержка государства), правовые ограничения.

Привлекательность рынка = Перспектива роста х перспектива стабильности х перспектива рентабельности. (И. Ансофф)

Стратегическое положение – состояние конкурентного статуса оцениваются следующие факторы: чистый доход(очищенный от налогов), возможности производства, финансовое положение, конкурентоспособность цен, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства.

Стратегическое положение = Инвестиционная позиция х Рыночная позиция х Состояние потенциала.

Многомерная матрица джейми МакКензи.

1 Оптимизировать.	3 Усилить или удержать
2 Извлекать полную выгоду	4 Уходить

Многомерная матрица Мак Кензи

Наступательная стратегия - Постоянные исследования потребностей рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала, создание положительного образа предприятия.

Маркетинговая деятельность направлена – замену нерентабельной продукции, сокращение сроков доставки товаров и формирование новых рыночных ниш.

Стратегия дэ-инвестирования(уход с рынка) это сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ.

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1) Четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям рынка товаров.

2) сравнения стратегических ценностей разных направлений.

3) Матричное представление результатов стратегического мышления.

Деловая активность основана на 3х вариантах:

1) Органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов.

2) Интегрированное развитие – приобретение других предприятий(включая вертикальную[по технологической цепи – с поставщиками и потребителями] и горизонтальную[объединение и поглощение конкурентов, образование монопольных структур] интеграцию).

3) Диверсификация(проникновение на чужие территории) – уход в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста – это модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью 3х матриц:

1) Матрица Ансоффа = продукция/рынок.

2) Матрица внешних приобретений = область деятельности/тип стратегии.

3) Новая матрица БКГ = товары/затраты.

Матрица Ансоффа:

Это инструмент классификации продукции и рынков в зависимости от их новизны, в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения на данный рынок.

Рынки Существующие Новые	Существующие Продукция Новые
Глубокое проникновение на рынок(увеличение доли) 1	Развитие продукции 3
Развитие рынка 2	Диверсификация 4

Вероятность 1 стратегии(более глубокое проникновение) – очень высокое, каждая вторая попытка удачна.

Успех 4 стратегии(диверсификация) – гораздо менее вероятен, чем у 1. Каждая двадцатая попытка успешна.

Маркетинговая привлекательность стратегии определяется величиной продаж и вероятных рисков.

Прогноз продаж = потенциальный объем продаж(емкости рынка) х Величина вероятного риска(определяется экспертным путем)

Модель конкурентных сил.

Дифференциация.

1) Пространственная дифференциация – разные цены для разных территорий.

2) Временная - Цены меняются в зависимости от времени года.

3) Персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей.

4) Количественная – цена устанавливается в зависимости от количества товаров.

Конкретные выражения дифференцированного ценообразования:

1. Стандартные цены с разным набором товаров или услуг.

2. Меняющиеся по сезону цены.

3. Каталожные цены – внешне единые, прейскурантные, но по каталогу можно выбирать разные условия поставки товара.

Ценовая Дифференциация – продажа одинаковых товаров на разных рынках по разным ценам.

Конкуренция ценообразования.

1. Ценовые войны.

2. Цены снятия сливок – это высокие цены на новые модные престижные товары.

3. Цены проникновения – значительные объем продаж и долговременные прибыли в дальнейшем.

4. Цены по кривой освоения продукции( по мере освоения продукции) – первоначально цены достаточно высоки, потому что масштабы производства не велики и издержки не малые, потом цены начинают снижаться.

Методы ассортиментного ценообразования.

В основе психологическое восприятие цены, а не столько экономические аргументы и причины. В частности учитываются: психология ценового барьера, психология сравнения цен, психология престижных цен, психология восприятия чисел.

Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента или одной продуктовой линии. В продуктовой линии представляются товары разного уровня качества или разных потребительских характеристик.

Цены чуть выше номинала – низкая цена на базовый(основной) продукт и одновременно широкий круг дополнительных товаров к нему.

Цена с приманкой – этот набор дополнительных товаров продается обычно по повышенным ценам, при этом основной товар по-прежнему доступен массовому потребителю.

Цены на сопутствующие товары – сравнительно низкие цены на основную продукцию и одновременно значительные на обязательные сопутствующие товары.

Цены за комплект.

Неокругленные цены – цены создают у потребителя впечатление более низких и одновременно более обоснованных цен.

Методы географического ценообразования.

Географическое ценообразование – учитывает особенности купли-продажи товаров с доставкой их потребителю. Используются преимущественно при образовании экспортных цен, учитывают специфические издержки(таможенные сборы, страхование, пошлины и т.д.)

EXW – Франкозавод – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории. И Соответственно покупатель несет все дальнейшие расходы и риски.

FAS – Свободно вдоль борта судна – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

FOB – Свободно на борту – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт.

CIF – цена страхование фрахт(аренда, найм, оплата) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товар до момента выгрузки.

Скидки:

1. Бонусные скидки – предоставляется покупателям или посредникам, при приобретении определенного количества товаров за определенный период времени.

2. Скидки за платеж наличными деньгами.

3. Скидки за количество закупаемого товара.

4. Сезонные скидки – скидки вне сезона.

5. Функциональные скидки – предоставляются определенные услуги продавцу.

6. Зачеты – в виде вознаграждения дилера или посредника, или конечному потребителю за обмен с доплатой старого товара на новый.

Демпинговые цены – не поощряется антимонопольным ведомством, это искусственно-заниженные цены с минимальной рентабельностью. Одно из средств недобросовестной конкуренции.

Мерчендайзинг.

1. Концепция мерчендайзинга.

2. Правила мерчендайзинга.

Уильям Уэллс – Реклама.

Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.

Цели Мерчендайзинга:

1) Увеличить объемы продаж.

2) Создать конкурентное преимущество отдельных марок.

3) Сформировать приверженность к магазину и маркам.

4) Эффективно представить товаров на рынке.

5) Привлечь внимание покупателей к новым продуктам и специальным предложениям.

6) Закрепить в сознание покупателей отличительные черты марок.

7) Повысить уровень принятия решения покупателем непосредственно в магазине.