Матрица конкурентных преимуществ М.Котлера.

Позиция на рынке	Упреждающая(Активная) стратегия	Оборонительная стратегия
Лидеры рынка	Захват рынка. Защита рынка	Перехват инициативы. Блокировка
Преследователи лидеров	Атака фронтальная. Прорыв по флангу.	Следование по курсу Окружение
Избегающие прямых контактов(аутсайдеры)	Сосредоточение сил на выгодном участке рынка.	Сохранение позиций. Обход.

 

Лидер – занимает наиболее выгодное положение, доминирует на рынке.

Преследователь лидера рынка – те, которые готовы бросить прямой вызов, вступить в прямую конкуренцию с лидером.

Избегающие прямых контактов - Зависят от лидеров рынка, готовы мирно сосуществовать с лидерами и солидарно смотрят на свое аутсайдерское положение.

 

1 стратегия - Путем использования продуктового и ценового лидерства.

2 стратегия – воздействие на своих потребителей с целью их удержания.

3 стратегия – стремление не допускать преимуществ конкурентов по 4П.

4 стратегия – захватываем область инноваций.

 

 

Сегментация рынка!

Базовая потребность в данных товарах на базовом рынке. Базовые рынки определяются по 3м направлениям:

1. Функции

2. Потребители

3. Технологии

 

 

Принято различать 3 вида цены относительно роста продаж и получения прибыли:

1. Рост продаж и получения прибыли – используют цены “снятия сливок”. Не широко представлены на рынке. При этом существует небольшая группа потребителей, которые заинтересованы в высоком качестве продукции, а не в её цене. Сам товар периодически меняется и всякий раз ставится задача достижения заданной нормы прибыли на инвестированный капитал.

2. Максимум оборота - Относительно низкие цены. приводит к скачко-образному привлечению спроса. Важно чтобы у фирмы были достаточные возможности для удовлетворения такого спроса. В целом такую ценовую политику часто связывают с политикой выживания на рынке.

3. Стабилизация цен – проводится для сохранения положения предприятия на рынке. Если цена не меняется, то снижается внимания на продукцию. Минимизация внешних воздействий и факторов позволяет свободно работать на рынке, сохранять свою долю.

 

Установление цен с ориентацией на затраты.

Издержки + Прибыль: возможность устанавливать цену выше издержек. Обычно такие фирмы действуют на не насыщенном рынке, т.е. в условиях слабой конкуренции. При этом можно не так подробно изучать спрос и рыночные процессы. Принято выделять 3 типа пороговых цен:

1. Предельная цена – (предельно-низкая), цена позволяющая покрыть только переменные затраты. Прибыль фактически отсутствует.

2. Цена безубыточности, позволяет покрыть все затраты(и переменные и постоянные).

3. Целевая цена – предполагает добавление к цене безубыточности определенные добавки(маржи). Какой то процент от цены безубыточности. Преимущество в относительной простоте, т.к. решается административная задача по регулированию надбавки на основе данных о собственных затратах. При этом не учитывается чувствительность реакции покупателей к цене и реакция конкурентов. Такое ценообразование применимо в Планово-административной экономике и малопродуктивно в условиях малопродуктивного рынка.

 

Дифференциация.

1) Пространственная дифференциация – разные цены для разных территорий.

2) Временная - Цены меняются в зависимости от времени года.

3) Персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей.

4) Количественная – цена устанавливается в зависимости от количества товаров.

Конкретные выражения дифференцированного ценообразования:

1. Стандартные цены с разным набором товаров или услуг.

2. Меняющиеся по сезону цены.

3. Каталожные цены – внешне единые, прейскурантные, но по каталогу можно выбирать разные условия поставки товара.

Ценовая Дифференциация – продажа одинаковых товаров на разных рынках по разным ценам.

Конкуренция ценообразования.

1. Ценовые войны.

2. Цены снятия сливок – это высокие цены на новые модные престижные товары.

3. Цены проникновения – значительные объем продаж и долговременные прибыли в дальнейшем.

4. Цены по кривой освоения продукции( по мере освоения продукции) – первоначально цены достаточно высоки, потому что масштабы производства не велики и издержки не малые, потом цены начинают снижаться.

Методы ассортиментного ценообразования.

В основе психологическое восприятие цены, а не столько экономические аргументы и причины. В частности учитываются: психология ценового барьера, психология сравнения цен, психология престижных цен, психология восприятия чисел.

Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента или одной продуктовой линии. В продуктовой линии представляются товары разного уровня качества или разных потребительских характеристик.

Цены чуть выше номинала – низкая цена на базовый(основной) продукт и одновременно широкий круг дополнительных товаров к нему.

Цена с приманкой – этот набор дополнительных товаров продается обычно по повышенным ценам, при этом основной товар по-прежнему доступен массовому потребителю.

Цены на сопутствующие товары – сравнительно низкие цены на основную продукцию и одновременно значительные на обязательные сопутствующие товары.

Цены за комплект.

Неокругленные цены – цены создают у потребителя впечатление более низких и одновременно более обоснованных цен.

Методы географического ценообразования.

Географическое ценообразование – учитывает особенности купли-продажи товаров с доставкой их потребителю. Используются преимущественно при образовании экспортных цен, учитывают специфические издержки(таможенные сборы, страхование, пошлины и т.д.)

EXW – Франкозавод – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории. И Соответственно покупатель несет все дальнейшие расходы и риски.

FAS – Свободно вдоль борта судна – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

FOB – Свободно на борту – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт.

CIF – цена страхование фрахт(аренда, найм, оплата) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товар до момента выгрузки.

 

Скидки:

1. Бонусные скидки – предоставляется покупателям или посредникам, при приобретении определенного количества товаров за определенный период времени.

2. Скидки за платеж наличными деньгами.

3. Скидки за количество закупаемого товара.

4. Сезонные скидки – скидки вне сезона.

5. Функциональные скидки – предоставляются определенные услуги продавцу.

6. Зачеты – в виде вознаграждения дилера или посредника, или конечному потребителю за обмен с доплатой старого товара на новый.

Демпинговые цены – не поощряется антимонопольным ведомством, это искусственно-заниженные цены с минимальной рентабельностью. Одно из средств недобросовестной конкуренции.

 

Установление цен на товары в рамках Ассортимента.

Между отдельными товарами внутри их ассортимента могут складываться разные связи: взаимозаменяемость и взаимо-дополняемость.

Взаимозаменяемость – вытеснение одного товара другим, каннибализм марок товаров(поедание себе подобных).

Взаимодополняемсость товаров – увеличивает рынок, объем продаж, ассортимент в целом.

Для управления взаимозаменяемостью и взаимо-дополняемостью рекомендуется использовать методы перекрестной эластичности( оценка изменения спроса на одни товары в зависимости от изменения цен на другие товары).

Если величина доли рынка меньше нуля то они взаимодополняемые.

Если результат равен нули или единицы то товары незавысимы.

Если больше нуля, то товары взаимозаменяемые.

 

 

Маркетинговые решения относительно восстановления цен призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту товаров, для этого используются следующие методы:

1) Цены связывания – увязывание цен одних товаров ценами на другие.

2) Границы ассортимента.

3) Цены имиджа.

4) Цены на сопутствующие товары.

 

Мерчендайзинг.

1. Концепция мерчендайзинга.

2. Правила мерчендайзинга.

Уильям Уэллс – Реклама.

Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.

Цели Мерчендайзинга:

1) Увеличить объемы продаж.

2) Создать конкурентное преимущество отдельных марок.

3) Сформировать приверженность к магазину и маркам.

4) Эффективно представить товаров на рынке.

5) Привлечь внимание покупателей к новым продуктам и специальным предложениям.

6) Закрепить в сознание покупателей отличительные черты марок.

7) Повысить уровень принятия решения покупателем непосредственно в магазине.

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: