ТЕМА 17. МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ПРАВОВАЯ СРЕДА

3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

4. КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

 

1.Определение понятия, направления исследования. Главной особенностью международного бизнеса является то, что предприятие на зарубежном рынке работает в среде, существенно отличающейся от среды местного рынка. Это касается в первую очередь языка, политической системы, экономической и конкурентной ситуации, других аспектов. Зарубежную среду непросто понять и еще труднее контролировать. Именно поэтому зарубежный бизнес связан с повышенным риском, большей сложностью осуществления сделок, но вместе с тем и открывает и большие возможности.

Исходя из этого, важным условием успеха предприятия на зарубежном рынке является исследование особенностей его маркетинговой среды, анализ влияния на возможность и эффективность осуществления сделок. Подобное исследование позволяет лучше адаптировать предприятие на зарубежном рынке.

По определению классика маркетинга Ф.Котлера маркетиговая среда предприятия состоит из внешних по отношению к нему субъектов и иституциональных сил, которые влияют на его способность успешно заключать и развивать свои сделки и деловые отношения с желаемыми покупателями.

Применительно к зарубежному рынку маркетинговую среду входящего на него предприятия можно определить как совокупность условий, организационных структур и субъектов, в которых и с которыми оно вступает в контакт при осуществлении сделок.

 

МАКРОСРЕДА

Демографический потенциал     Микросреда Поставщики   Посредни   Предприятие ки Конкуренты Покупатели Культурный потенциал   Политич еск ая среда

 

В целях исследования маркетинговую среду можно структурировать по различным критериям. Из предлагаемых специалистами можно выделить следующие варианты:

--по степени воздействия различают макро- и микро- среды,

--по сферам воздействия выделяют политическую, правовую, культурную, экономико-георгафическую, технологическую, демографическую и другие среды. Принципиальная схема классификации маркетиговой среды по макро- и микроуровням предложена Ф. Котлером.

Маркетинговая среда зарубежного рынкаКак видно из схемы макросреда представляет собой те специфические для данной страны условия, в которых действует зарубежная фирма. Воздействие этих условий на результаты сделок является опосредованным теми субъектами, с которыми фирма вступает в прямой контакт. Именно они и составляют микросреду рынка. В нее входят покупатели, поставщики, конкуренты, общественность, посредники и другие субъекты. Ниже рассмотрены направления исследования отдельных сфер макросреды рынка.

Политическая и правовая среда

Под политической и правовой средой зарубежного рынка понимается законодательный комплекс, регулирующий внутри- и внешнеэкономические сферы и создающий соответствующие условия для иностранных субъектов хозяйствования. Политическую среду целесообразно исследовать по следующим направлениям:

--экономическая и внешняя политика своей страны,

-- экономическая и внешняя политика изучаемой (целевой) страны,

--внешнеполитические документы международных организаций. Структурно политическую среду можно исследовать по следующей схеме.

 

Направления исследования политической и правовой среды зарубежного рынка

Политическая среда Своей страны	Политическая среда Целевой страны	Внешнеэкономические документы международных организаций
Бюджетная политика Налоговая политика Стимулирование экспорта Внешнеэкономические и внешнеторговые соглашения Регулирование внешнеэкономической деятельности Валютно-финансовые отношения и т.д.	Внешнеэкономическая политика Регулирование экспорта и импорта Членство в международных организациях Внешнеэкономические и внешнеторговые соглашения Политический опыт и господствующая идеология Формы выражения национальных интересов Важнейшие тенденции развития национальной экономики Защита зарубежных инвесторов Валютное регулирование	Резолюции и рекомендации, касающиеся мировой торговли Международные решения типа санкций или бойкота Международные программы развития

 

Круг сфер, включаемых в программу исследования политической и других сред зарубежного рынка может быть расширен в соответствии с целями, которые ставит фирма в отношении целевой страны.

При исследовании правовой среды в центре внимания находятся вопросы прав зарубежного инвестора, защита интеллектуальной собственности, законы против недобросовестной конкуренции и т.п. Кроме того, тщательно анализируются условия, определяемые экономической и политической ситуацией в стране: таможенные режимы, соглашения о двойном налогообложении, торговые и платежные соглашения, регулирование импорта, иностранного инвестирования.

Экономическая среда

При исследовании экономической среды главное внимание уделяется уяснению возможностей сбыта продукции на исследуемом рынке. С этой целью выясняются потенциальные потребители продукции, емкость рынка и объем спроса, особенности удовлетворения спроса, условия конкуренции. Экономическая среда также исследуется по трем направлениям по приведенной ниже схеме.

Направления исследования экономической среды зарубежного рынка

Экономическая среда своей страны	Экономическая среда целевой страны	Тенденции развития мировой экономики
Темпы экономического роста Финансовый потенциал Инфраструктура бизнеса Потенциал трудовых ресурсов Темпы и характер экономических реформ Экономическая конъюнктура	Динамика ВВП Структура экономики Экономическая конъюнктура Каналы притока капитала Население Покупательная способность и структура покупателей Конкуренция Условия дистрибьюции Рыночная инфраструктура Природные ресурсы Климат	Динамика мировой торговли Динамика мировых цен Экономические интеграционные объединения Возможности международного финансового и валютного рынков Мобильность производственных факторов Конъюнктура мирового рынка

Экономическая среда находится в центре исследования зарубежного рынка. При ее характеристике следует иметь в виду ряд проявившихся важных тенденций:

В 2000-е годы ускорилась глобализация мировой экономики посредством экономической и финансовой интеграции национальных экономик. Признаками экономической глобализации являются:

--быстрый рост оффшорных финансовых рынков,

--усиление влияния ТНК на рынках других стран,

--ускорение технологического прогресса и затруднение его регулирования,

--разрастание слияний и поглощений,

--ускоряющееся единообразие методов работы с покупателями, стандартов на продукцию, технологию.

2. Мировая экономика переживает глубокие структурные преобразования. Вместо идеологической основы регионального размежевания на первый план выступила экономическая. Стремление удержать позиции на мировом рынке ускорило формирование трех мощных экономических центров: североамериканского, европейского, включающего Евросоюз, ассоциацию свободной торговли, трансформирующиеся восточно-европейские страны, азиатского во главе с Японией и Китаем.

Возрастающая разносторонняя полярность экономических интересов и убывающая способность сообществ государств найти взаимоприемлемые решения ускоряют образование региональных хозяйственных блоков.

3.Увеличение разрыва в уровнях экономического развития трех главных экономических центров и остального мира усиливает напряжение в международных отношениях.

Культурная среда

Эффективная работа фирмы на зарубежном рынке во многом зависит от особенностей культурной среды целевой страны. При этом, если политическая правовая и экономическая среды могут быть трансформированы в интересах входящей на рынок фирмы, то национальная культурная среда не поддается такому воздействию. С учетом этой специфики в задачи маркетинга входит изучение культурной среды и приспособление к ней при осуществлении целей фирмы на зарубежном рынке.

Экономическая жизнь представляет собой интегрированную составную часть культуры. Поэтому наиболее важные экономические аспекты поведения людей, определяемые системой культурных факторов, являются частью общей культурной среды. Более того, культурные факторы—психологические, социологические и собственно культурные—влияют также сильно, как и экономические.

Итак, если специалисты маркетинга планируют активную и успешную деятельность своей фирмы на зарубежном рынке, они должны знать и уважать культурные особенности других народов.

Многогранность культурной среды определяет сложность ее исследования. Учеными разработаны различные модели, позволяющие системно ее исследовать. Так, по одной из них культурную среду можно структурировать по следующим направлениям:

Направления исследования культурной среды

Язык	Религия	Система воспитания	Ценностные отношения	Социальные структуры
Литературный Деловой Диалекты Знание иностранных языков Технологическая терминология	Религиозные нормы Стиль поведения Ритуалы Запреты Время моления Соотношение религии и общества Религиозные праздники	Общее, профессиональн, научное образование Отношение к другим поколениям, культурам Цветовые гаммы	Отношение к: --времени, --работе, --богатству, --собственности, --риску, --пространству	Иерархические ступени Общественные связи Партии и группы по интересам Правовая система

 

Уяснив особенности национальной культурной среды, возможно выявить ряд специфических черт поведения групп потенциальных покупателей на зарубежном рынке. К ним относятся:

--процесс формирования мнений, предпочтений, оценок. Формирование потребительского отношения (предпочтения) включает как личностные оценки, так и общественно-политические элементы. При общении людей личное мнение становится групповым, общественным. Принципиально можно назвать две формы воздействия общественного мнения на формирование спроса.

Во-первых, с помощью социокультурых компонентов возможно сформировать общую точку зрения в отношении того, что является значимым в духовном и моральном отношениях. Общественное мнение может оказывать влияние как на процесс возникновения потребностей, так и на способы их удовлетворения. Формы проявления такого влияния разнообразны. Можно призвать население покупать преимущественно или исключительно отечественные товары. К такому способу усиления спроса нередко прибегают во многих странах, особенно в периоды экономических трудностей в стране. Можно убедить население в необходимости экономного расходования отдельных ресурсов, например энергии, воды, или предпочтения мяса отечественной птицы импортной говядине, или полного отказа о потребления каких-либо изделий, например мехов и т.д.

На формирование спроса большое влияние оказывают религиозные нормы. Так, в исламских странах запрещено потреблять алкоголь, свинину. Во многих странах усиливаются компании против изделий из табака с запретом рекламы этой продукции. Большой общественный резонанс имеют также так называемее сухие законы, ограничивающие или запрещающие потребление алкоголя.

Во-вторых, важным способом воздействия на формирование общественного мнения является пропаганда здорового образа жизни и определяемой им структуры потребления. Это касается личной гигиены, одежды, свободного времени и т.п. Потребительские вкусы при этом определяют тенденции моды, обязанность следовать групповому стилю, поддерживать профессиональный имидж и т.п.

--экономический менталитет отдельных групп населения, который определяет требования к работающему на данном зарубежном рынке предприятию. Под экономическим менталитетом понимаются все возможные модели поведения этих групп в экономической среде, определяемые их культурными и социальными системами. Речь идет, например, о соблюдении заключенных договоров, платежной дисциплине, морально-психологических качествах партнера(лояльность, порядочность, усердие, прилежание). Сюда же относятся особенности поведения при переговорах, мотивация покупок и т.д.

-- историческое развитие отдельных стран и определяемые им политические, религиозные, национальные тенденции с их влиянием на поведение людей, включая формирование воззрений, оценок, взаимоотношений между странами.

-- уровень образования, степень обучаемости, языковые и культурные особенности в отдельных странах. Уровень образования, например, создает предпосылки для формирования спроса на отдельные товары. Кроме того, следует учитывать культурные особенности стран. Речь идет, в частности, о символическом значении, придаваемом определенным цветам, формам, фигурам, понятиям, животным и т.д.

В специальной литературе приводятся многочисленные примеры влияния особенностей культуры и ее проявлений на торговую политику. Цвета, например, имеют различные символические значения: в западных странах белый цвет означает радость и чистоту, напротив в Индии и Китае—траур; траур в Иране выражает голубой цвет, в Латинской Америке—фиолетовый, в странах Западной Европы--черный и т.д. Во многих странах жестко регулируется реклама и продажа алкогольных напитков. По религиозным причинам в арабских странах запрещена реклама алкоголя и продуктов из свиного мяса.

Многообразие параметров, определяющих культурную среду, создает значительные сложности в ее изучении и вынуждает создавать или использовать модели, упрощающие этот процесс. Так, в соответствии с теорией А.Г.Маслова потребности человека ранжируются по мере их удовлетворения от базовых (физиологических) до высших (признание, самоутверждение). Эта теория может быть использована в международном маркетинге для уяснения в изучаемой стране уровня удовлетворения потребностей ее граждан и соответствующего планирования внешнеэкономических акций на ее рынке.

По одной из теорий культуры разных стран мира подразделяются на две группы по критериям высокий (high) и низкий (low) контекст. США и большинство стран Европы относятся к низкому контексту культуры, в соответствии с которым коммуникационные сообщения являются прямыми и ясными. В странах, относящихся к высокому контексту, устная часть коммуникаций содержит недостаточно информации для принятия решений. Дальнейшие сообщения выявляются из общей связи коммуникационного механизма. К этому контексту культуры относятся, например, Япония, арабские страны.

Подобия и различия стран возможно оценивать и по следующим критериям, относящимся к сфере культуры: отношение людей к природе, ко времени, основные ценности людей, ориентиры в деятельности, характер взаимоотношений. На основе этих критериев страны группируются по схожести культурной среды.

Группировка стран по схожести культурной среды

№ п/п	Группа	Страны
	Английская	Австралия, Новая Зеландия, Великобритания, США
	Германская	Австрия, Германия, Швейцария
	Европейская	Бельгия, Франция, Италия, Португалия, Испания
	Северная	Дания, Финляндия, Норвегия, Швеция
	Латиноамерканская	Аргентина, Чили, Колумбия, Мексика, Перу, Венесуэла
	Ближневосточная	Греция, Иран, Турция
	Дальневосточная	Гонконг, Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Вьетнам, Тайвань
	Арабская	Кувейт, Саудовская Аравия, Объединенные Арабские Эмираты
	Независимая	Япония, Индия, Израиль

 

Оригинальный метод изучения культурной среды зарубежного рынка разработал голландский ученый Гирт Гофстеде. По его методу культурную среду любой страны можно исследовать по четырем направлениям:

--индивидуализм—коллективизм,

-- дистанция власти (большая или малая),

--неприятие неопределенности (сильное или слабое),

--мужественность—женственность.

Суть этих критериев в следующем. Так, в основе различий между индивидуализмом и коллективизмом лежит связь индивидуума с окружающим обществом. В индивидуалистических обществах связи между индивидуумами крайне слабы, так как интересы индивидуума доминируют над интересами групп людей, и потому идеология прав человека доминирует над идеологией равенства. Каждый индивидуум движим в первую очередь личными интересами и интересами своей семьи. Каждый человек с рождения обладает определенным сувернитетом, и родители, а позже и общество предоставляют индивидуумам большую свободу жизнедеятельности.

В сфере бизнеса отношения строятся на взаимных контрактах и качество исполнения задания важнее, чем отношение к руководителю. На фирмах применяется “горизонтальный” менеджмент, при котором руководитель не проявляет демонстративно свою властную функцию. В обществе законы и права одинаковы для всех, государство ограниченно вмешивается в экономику, так как индивидуальный интерес и частная собственность приоритетны. Средства массовой информации независимы от государства.

В коллективистских обществах связи между индивидуумами тесны, так как конечной целью общества является не самореализация, а согласие. В организациях в основе отношений между работодателем и работником лежат моральные ценности, иногда общность происхождения, при этом отношения с руководителем важнее, чем качество выполнения задания. Законы и права имеют различное действие для разных групп населения. Политическая власть принадлежит группам, объединенным общим специфическим интересом.

Выяснилось, что рейтинг индивидуализма статистически коррелирован с уровнем благосостояния. Богатые страны как правило индивидуалистичны, а бедные- коллективистичны.

Люди не равны по своим физическим и интеллектуальным возможностям. И это неравенство перерастает в той или иной степени в неравенство во власти и богатстве. В странах с небольшой дистанцией власти подчиненные и руководители считают себя равными. Доходы между группами населения распределены равномерно, так как имеется влиятельный средний класс, привилегии для руководителей незначительны.

В странах с большой дистанцией власти придавленность инициативы, централизация власти с иерархическими структурами, привилегии руководству, авторитарный стиль управления, нежелательна критика, отсутствует средний класс, потому неравномерное распределение доходов. Гофстед пришел к выводу, что чем выше дистанция власти, тем больше ее централизация и автократичнее стиль управления. Для всех бедных стран характерны коллективизм и большая дистанция власти.

Люди живут в условиях неопределенности, так как будущее неизвестно и неизбежно. Поэтому они по-разному относятся к неопределенности: в одних странах–сильно, в других—слабо стремятся избежать неопределенности. В странах с сильным неприятием неопределенности в обществе пишутся формальные законы и правила, регулирующие отношения работодателей и работников, которые не соблюдаются, имеется стремление обеспечить безопасность и минимизировать риск.

В странах со слабым неприятием неопределенности люди принимают каждый новый день таким, какой есть, относительно легко принимают риск, терпимы к проявлению индивидуализма, принимаются необходимые законы.

По данным Гофстеде к странам с малой дистанцией власти и слабым неприятием неопределенности относятся Дания, Швеция, Великобритания и Ирландия. В группу с противоположными параметрами относятся все латинские (европейские и американские), средиземноморские страны, Япония и Корея.

Наконец, в обществе существует биологическое и социальное распределение ролей между мужчинами и женщинами. Последнее означает, что во все времена одни роли ассоциировались исключительно с мужчинами, а другие--только с женщинами. На подобное распределение ролей в значительной мере влияют культурные традиции, климатические, экономические условия.

По степени жесткости распределения социальных ролей Гофстеде классифицировал исследуемые страны в диапазоне ”мужественные” и “женственные”.

В преимущественно ”мужественных” обществах доминируют социальные ценности, традиционно характерные для мужчин: стремление к успеху, росту по социальной лестнице, зарабатыванию денег. Героем является преуспевающий индивидуум. Такой социум характерен для США, Австрии, Германии, Японии.

Для преимущественно “женственных” обществ характерны ценности, ассоциируемые с женскими ролями: скромность, приоритет человеческих взаимоотношений, забота о качестве жизни, помощь слабым. Преуспевающий индивидуум в женственном обществе вызывает подозрение. К женственным странам по шкале Гофстеде относятся скандинавские страны, Бразилия, Франция.

Исследование Гофстеде позволило развеять некоторые мифы, касающиеся современного менеджмента. В частности, не может иметь универсального характера теория американского менеджмента, так как в американской индивидуализированной культуре, в отличие от коллективистских обществ, социальные потребности менеджмента вообще не рассматриваются.

В странах с большой дистанцией власти (Франция, Филиппины, Бельгия, Индия), в отличие от стран с малой дистанцией, рядовые работники, как правило, не хотят принимать участие в принятии решений, редко применяется коллегиальный стиль руководства.

В США, культура которых характеризуется, по Гофстеде, мужественностью и низким неприятием неопределенности, сильно развито стремление к успеху, которое сформировалось в общественном сознании под названием ”американская мечта”. Поэтому общественная система видела свою задачу в создании индивидам условий для достижения высокой результативности. Напротив, в скандинавских странах, отличающихся слабым неприятием неопределенности и женственностью культуры, ценятся взаимопомощь и межличностные связи.

По модели Гофстеде белорусскую культурную среду Беларуси можно характеризовать как коллективистскую, женственную, с высоким неприятием неопределенности. Возможно, это объясняет подозрительное отношение к предпринимательству, низкую личную ответственность за решение проблем, боязнь перемен.

На основе подобных моделей идентификации культурной среды различных стран возможно разрабатывать стратегии успешной адаптации в ней в интересах реализации целей бизнеса.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: