Лекция 1. Введение в маркетинговые коммуникации

Стр 1 из 4Следующая ⇒

Козлова О.А.

Краткий курс лекций по дисциплине

«Основы интегрированных коммуникаций (реклама и связи с общественностью)»

2 семестр

Омск-2017

Лекция 1. Введение в маркетинговые коммуникации

Самая главная формула успеха — знание, как обращаться с людьми.

Теодор Рузвельт

Процесс коммуникаций: понятие и основные модели

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio — сообщение, передача и communicare — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует.

Американский социолог Уильбург Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникаций является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации.

Различают следующие виды коммуникации:

межличностную коммуникацию — вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или

более индивидами, вступившими в определенные отношения между собой;

межгрупповую коммуникацию — вид взаимодействия людей, обусловленный их принадлежностью к различным социальным группам, независимый от их индивидуальных предпочтений;

публичную коммуникацию — вид общения с публикой (значительным числом слушателей);

массовую коммуникацию — передачу специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные аудитории.

Модели коммуникаций:

Линейная (классическая) модель Г. Лассуэла включает в себя пять основных элементов коммуникативного процесса: коммуникатор (тот, кто передает сообщение); сообщение (что передается); канал, через который передается сообщение; адресат (тот, кому передается сообщение) и результат или эффект коммуникации.

Шумовая модель коммуникации К. Шеннона—У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию.

Факторная модель коммуникации Г. Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона— Уивера и включает в себя помимо базовых элементов, еще ряд факторов, составляющих контекст процесса коммуникации и активно влияющих на его субъектов.

В циркулярной (замкнутой) модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнеров, и был сделан акцент на обратную связь.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется каналом коммуникаций, или медиа.

Рис.1.1- Модель коммуникаций (макромодель процесса коммуникаций)

Средства представления маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. Маркетинговые коммуникации могут быть направлены на внешние целевые аудитории (потребителей и покупателей, общественность), и тогда они называются внешними, или внутрь организации (на сотрудников, акционеров), и тогда их называют внутренними.

Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории.

Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:

1) отправителя (коммуникатора, передатчика сообщений),

2) канал, средство передачи информации,

3) собственно сообщение,

4) получателя, которому предназначена информация и который ее интерпретирует.

Выделяют три способа распространения, передачи информации:

1) коммуникация через средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных средств (радио, телевидение и т. д.) массовой информации,

2) коммуникация через организации,

3) коммуникация через межличностные контакты.

Дополнительная информация

Mars отзывает батончики Snickers и Milky Way из 55 стран

23.02.2016 Ведомости

Американская продовольственная корпорация Mars отзывает шоколадные батончики Mars, Snickers, Milky Way Minis и Miniatures, а также некоторые виды наборов конфет Celebrations со сроком годности от 19 июня 2016 г. до 8 января 2017 г. из 55 стран. Об этом во вторник, 23 февраля, пишет издание Independent со ссылкой на заявление представителя корпорации в Нидерландах, сделанное информационному агентству AP.

Ранее стало известно, что Mars отзывает ряд партий своей продукции из магазинов и складов во Франции, Германии, Нидерландах, Великобритании, Бельгии, Италии и Испании.

«Мы хотим избежать употребления бракованных продуктов покупателями», - цитировало заявление корпорации агентство Reuters.

Голландское агентство по безопасности продуктов питания во вторник опубликовало на своем сайте заявление Mars. В нем отмечается, что корпорация предупредила власти Нидерландов и тесно с ними работает.

Пока остается непонятным, как кусочки пластика могли попасть в шоколад, отмечает Telegraph. Не отмечается, какой объем продукции отзывается и какое финансовое влияние отзыв окажет на компанию.

Рост доли мобильного видео

Основной инструмент вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом – мобильное видео. Увеличение доли мобильного видео, в отличие от TV, в большинстве своем связано с возможностью отсева и фрагментации трафика. Это подтверждают исследования компаний AppLovin и AppsFlyer, которые считают мобильное видео самым быстрорастущим каналом: его рост за первые восемь месяцев 2015 года составил 43% (с 23% до 66%). К 2018 году представители Cisco ожидают увеличения показателя до 69%.

AdBlock

Вопрос об использовании или не использовании AdBlock особо остро встал после выхода крайнего обновления от Apple со встроенным функционалом отключения рекламы по умолчанию. С одной стороны эта опция создает угрозу для рекламодателей: по прогнозам Economist, в 2016 году ущерб от блокировки рекламы достигнет $41, 4 млрд. С другой – дает возможность каналам продвижения сделать контент платным и развивать нативный формат рекламы, который игнорируется блокировщиками рекламы. Сегодня в мире приложениями для блокировки рекламы на компьютерах и мобильных устройствах пользуются порядка 198 млн потребителей.

Универсальный id(uid)

Из-за смешения границ каналов и устройств существует проблема измерения интегрированных и комплексных рекламных кампаний. К примеру, исследовательская компания Nielsen провела опрос аудитории по просмотру одного видеоролика. Первые результаты показали, что один миллион человек видели его. Спустя три месяца после комплексной оценки всех каналов сотрудники компании выяснили, что ролик посмотрели более трех миллионов человек. Погрешность в три раза сильно удивила специалистов. Причина такой разницы в показателях была в том, что многие респонденты посмотрели ролик на официальном аккаунте телеканала в YouTube и при опросе отвечали, что видели его в интернете, а не по TV.

Во избежание подобных проблем, ключевые игроки рынка (поисковики, соцсети, видеохостинги и пр.) в ближайшие пять лет планируют договориться и ввести универсальный id, который понимал бы каждый из них.

Programmatic

Программируемые рекламные технологии призваны сделать публикацию объявлений более эффективной, бюджетной и удобной. Казалось бы, какие проблемы могут возникнуть в случае, когда из цепочки «покупатель-продавец» исключается человек, а рекламу закупают роботы. Но они есть и в основном между техническими специалистами и маркетологами. Первые козыряют технологиями и умением «нарезать» BigData с любым уровнем детализации, вторые не понимают возможностей programmatic, поэтому не могут сформулировать корректные запросы от бизнеса. Таким образом, отсутствие прозрачности приводит к недоверию и тормозит развитие индустрии в целом. Несмотря на это, доля расходов на медийную рекламу в США растет и в 2014 году составила 45% ($10 млрд).

В 2016 году эксперты ожидают, что между техническими специалистами и бизнесом появится еще одна категория – аналитики-маркетологи, которые смогут устранить пробел в бизнес-процессах автоматизированных закупок рекламы.

Процесс формирования ИМК

Процесс формирования интегрированных коммуникаций состоит из нескольких последовательных этапов:

1. Исследования рынка, потребителей, конкурентов и др., реализуемые через анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых аудиторий, ресурсов компании и др.

2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями компании и маркетинга марки или бренда. Основными целями, а соответственно, и блоками коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.

3. Выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.

4. Выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом их развивать.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию. С учетом такого посыла формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала.

6. Разработка детальных временных графиков. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.

7. Определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии.

8. Заключительным этапом является оценка эффективности ИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны определиться, что следует измерять. Например, продвижение для построения объема продаж рассматривает измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична и требуются методики, обеспечивающие четкое определение позитивного результата, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов ИМК.

Дополнительная информация

Пример недорогой и эффективной интеграции

Коммуникационная группа ЭФФИР запустила кампанию по продвижению бренда морской соли Setra. Заказчик - компания " Медитеран", поставляющая высококачественные экологически чистые продукты питания из Словении.

Продукт: Натуральная морская соль Setra, морская соль Setra с пониженным содержанием натрия.

Задача кампании: Привлечь ЦА Москвы и МО - женщин 25-50 с доходом выше среднего, заинтересованным в здоровом и качественном питании для себя и своей семьи.

Условия: Объединить в рамках одной кампании продвижение двух продуктов под одним брендом: морская соль Setra и морская соль Setra с пониженным содержанием натрия

Решение: Комплекс оригинальных спецпроектов в журнале « Хлеб-Соль» (октябрь, ноябрь, декабрь 2011).

Важной задачей кампании было в рамках небольшого бюджета получить максимальную отдачу. Была предложена и реализована перекрестная система публикаций. Материалы рекламные, обзорные, редакционные, новостные, серия мастер-классов - были посвящены соли (польза, традиции и культура потребления) и продуктам и пищевым традициям Адриатической зоны. Интересный интерактивный ход - возможность попробовать продукт здесь и сейчас: приготовить блюдо, используя соль Setra (сэмпл крепится к рекламной полосе). Количества соли (5г) достаточно как для приготовления описанного салата по-адриатически, так и для удовлетворения суточной потребности человека в йоде. Продолжительность кампании - 3 месяца.

Команда
Коммуникационная группа ЭФФИР

Advertology.Ru

Лекция 3. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

« Единственная огромная трудность в общении — это иллюзия того, что оно имело место»

Джордж Бернард Шоу

Тенденции и прогнозы

Представители digital-индустрии отмечают несколько актуальных трендов 2016 г.: мобилизация, видео, programmatic и RTB, большие данные, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы. Ожидается глубокое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях; программные закупки видеорекламы, мобильной рекламы, а также рекламы в традиционных медиа и даже нативной рекламы; синхронизация показов во времени на различных устройствах.

Пожалуй, ключевой тенденцией является то, что центром рекламной кампании становится пользователь, а не канал размещения рекламы. Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не только на посещении сайтов, а на конкретной информации, в том числе офлайновой. Развитие рынка данных предоставляет возможность делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной и позволяя брендам персонализировать креативные сообщения. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет, мобайл становится основной точкой доступа. Отмечается возрастающая роль мобильных мессенджеров как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат.

Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка. К тенденциям на рынке видео относится: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub), а также видео в социальных сетях. Основными направлениями развития сегмента станут: недесктопное видео (на мобильных устройствах, смарт-ТВ) появление на рынке продуктов интеграции рекламных кампаний в интернете и на телевидении, а также программатик-видео. Одним из драйверов может стать появление измерений - обещанного мониторинга видеорекламы от компании TNS. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9%.

Дополнительная литература:

1. 9 примеров нативной рекламы, которая понравится пользователям

http: //www.likeni.ru/analytics/9-primerov-nativnoy-reklamy-kotoraya-ponravitsya-polzovatelyam/

2. Онлайн + офлайн: как продать больше мороженого и собрать большую базу магазинов

26 ноября 2015, 17: 12 |

Мобильный маркетинг является очень эффективным инструментом для достижения бизнес-целей. Даже если речь идет о B2B компании, которая никак не связана с интернетом. Практическим опытом использования делится компания Brandtone Russia.

ЗАДАЧА

• Увеличить продажи мороженого «Инмарко» (Unilever Rus) в традиционных каналах дистрибуции на 5-10%,

• Собрать базу контактов торговых точек по всей России.

РЕШЕНИЕ

• Дифференцированная система мотивации торговых точек, в зависимости от их оборота и размера, использование мобильного канала коммуникации, а также простые и понятные правила участия.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Brandtone разработало кампанию, в рамках которой торговые точки в канале традиционной торговли по всей России, выполнившие условия акции, получали гарантированное вознаграждение.

Как это работало:

·В рамках мобильной кампании торговые точки подписывали соглашение с Unilever Rus об участии в акции.

·Каждой торговой точке присваивался индивидуальный код.

·Представители торговой точки отправляли эти индивидуальные коды на короткий номер, после чего получали голосовое сообщение и устно подтверждали свою готовность к занесению в базу данных, участию в акции и получение информации от Unilever Rus и Brandtone.

· Далее торговые точки отправляли коды с промо-упаковок заказанного мороженого на короткий номер и за определенное количество активированных кодов получали деньги на телефон.

· В зависимости от типа магазина торговая точка должна была отправить от 3 до 5 промо-кодов, чтобы получить вознаграждение.

· Мгновенное зачисление фиксированной суммы на мобильный телефон работников торговых точек за выполнение условий акции доказало свою эффективность и мотивирующее воздействие на участников программы.

Кампания, нацеленная на торговые точки и их работников, была проведена только с помощью мобильных систем и облачных сервисов. Мобильная связь послужила эффективным каналом прямого вовлечения, мотивации и премирования очень важного для «Инмарко» канала традиционной торговли.

В программе для «Инмарко» компания Brandtone использовала свою инновационную онлайн-платформу KONNECT, позволяющую мониторить акцию и предоставлять отчетность в режиме «реального времени» на национальном уровне.

Использование промо-кодов позволило выстроить дополнительную систему отчетности – еще один инструмент для мониторинга продаж и участия в программе торговых точек традиционной торговли, а также эффективности работы торговых представителей.

РЕЗУЛЬТАТЫ

1) Программа, созданная Brandtone Russia помогла «Инмарко» достичь высоких показателей как в продажах, так и в создании долгосрочных взаимоотношений с каналом традиционной торговли.

2) 25 356 магазинов, которые участвовали в программе, составляют 51% от всех традиционных каналов продажи мороженого.

3) После кампании был зафиксирован рост продаж на 13%

4) Результатом кампании стало создание базы данных из 33 000 торговых точек традиционного канала торговли.

5) В программе приняли участие 39% всех торговых точек канала.

6) 95% торговых точек дали согласие на дальнейшую коммуникацию, что позволило «Инмарко» наладить прямой контакт с каналом традиционной торговли.

Программа доказала свою эффективность, и в ходе нее были решены все поставленные бизнес-задачи.

Кампания была удостоена золотой награды в номинации «Lead Generation» и шорт-листа в номинации «Global Best in Show» по всем категориям на престижном конкурсе MMA SMARTIES.

Подробнее: http: //www.likeni.ru/cases/onlayn-oflayn-kak-prodat-bolshe-morozhenogo-i-sobrat-bolshuyu-bazu-magazinov/

Список рекомендуемой литературы по дисциплине

«Основы интегрированных коммуникаций»