Факторы, влияющие на процесс формирования ИМК

Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра факторов комплекса маркетинговых коммуникаций. Они учитывают специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия в

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на процесс формирования маркетинговых коммуникаций

— отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие. Особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций;

— стратегические цели предприятия. Они определяют широту покрытия рынка, перспективы развития компании (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности;

— выбранная стратегия продвижения и реализации продукции. Она определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания - pull) или конечных потребителей (стратегия выталкивания - push);

— жизненный цикл рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней.

Жизненный цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Таким образом, маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам.

Процесс формирования ИМК

Процесс формирования интегрированных коммуникаций состоит из нескольких последовательных этапов:

1. Исследования рынка, потребителей, конкурентов и др., реализуемые через анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых аудиторий, ресурсов компании и др.

2. Определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями компании и маркетинга марки или бренда. Основными целями, а соответственно, и блоками коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.

3. Выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.

4. Выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом их развивать.

5. Выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию. С учетом такого посыла формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала.

6. Разработка детальных временных графиков. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.

7. Определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии.

8. Заключительным этапом является оценка эффективности ИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны определиться, что следует измерять. Например, продвижение для построения объема продаж рассматривает измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична и требуются методики, обеспечивающие четкое определение позитивного результата, подтверждающего их эффективность.

Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов ИМК.

 

Дополнительная информация

Пример недорогой и эффективной интеграции

Коммуникационная группа ЭФФИР запустила кампанию по продвижению бренда морской соли Setra. Заказчик - компания " Медитеран", поставляющая высококачественные экологически чистые продукты питания из Словении.

Продукт: Натуральная морская соль Setra, морская соль Setra с пониженным содержанием натрия.

Задача кампании: Привлечь ЦА Москвы и МО - женщин 25-50 с доходом выше среднего, заинтересованным в здоровом и качественном питании для себя и своей семьи.

Условия: Объединить в рамках одной кампании продвижение двух продуктов под одним брендом: морская соль Setra и морская соль Setra с пониженным содержанием натрия

Решение: Комплекс оригинальных спецпроектов в журнале « Хлеб-Соль» (октябрь, ноябрь, декабрь 2011).

Важной задачей кампании было в рамках небольшого бюджета получить максимальную отдачу. Была предложена и реализована перекрестная система публикаций. Материалы рекламные, обзорные, редакционные, новостные, серия мастер-классов - были посвящены соли (польза, традиции и культура потребления) и продуктам и пищевым традициям Адриатической зоны. Интересный интерактивный ход - возможность попробовать продукт здесь и сейчас: приготовить блюдо, используя соль Setra (сэмпл крепится к рекламной полосе). Количества соли (5г) достаточно как для приготовления описанного салата по-адриатически, так и для удовлетворения суточной потребности человека в йоде. Продолжительность кампании - 3 месяца.

 

Команда
Коммуникационная группа ЭФФИР

Advertology.Ru

 

Лекция 3. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

« Единственная огромная трудность в общении — это иллюзия того, что оно имело место»

Джордж Бернард Шоу

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: