OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES? (заголовок)

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies — in sectors ranging from bio­technology and electronics to software and internationally traded services — are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business can benefit from expanding into Scot­land, please contact us today, (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can't be wrong. Locate in Scotland, (эхо-фраза)

Обратимся теперь непосредственно к анализу стилистических и синтаксических особенностей рекламных текстов. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средства выразительности на всех языковых уровнях. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повто­ров, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных — все это широко пред­ставлено в рекламных текстах. Вот, как, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Дж. Дайер:

" Advertising Language is of course loaded language. It's primary aim is to attract our attention and dispose us favourably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicat­ing with people using simple, straightforward language... Catch­ing our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising language: unusual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition" ¹²⁵.

⁵ DyerG. Указ.соч., с. 140.

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфо-синтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребле­ние императивных форм глагола, что значительно усиливает дина­мичность рекламного обращения, например:

See. Buy. Fly.

Amsterdam Shopping Centre.

Глагольное сочетание типа " Buy this", " Discover that", " Try some today", " Don't forget", " Treat yourself" и т.п. весьма распространены в англоязычной рекламе и встречаются во всех частях рекламного текста — в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, на­пример:

1) заголовок:

Share the excitement. (Nissan) Discover gold. (Benson and Hedges)

2) основной текст:

Align yourself with 85, 000 people in over 130 countries, all of whom are armed with the knowledge you need to move ahead, and stay there. (Earnst & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century. (Darden Graduate School of Business Administration)

3) эхо-фраза:

Manage your risks. (MS Insurance) Find out more by visiting our web-site.

Анализ английских рекламных текстов показывает, что к наибо­лее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие:

Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pantiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Discover a new sense of daytime well-being for your skin. Bien-fait Total. (Lancome)

Give your lips a double infusion of colour. (Estee Louder)

Исследователи также обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных место­имений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуника­тивной модели: " we, our" — для обозначения рекламодателя, " you, your" — для обращения к потенциальному покупателю и " they, their" для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global think­ing and, as one of Europe's leading banks, we have both the experience and the potential to achieve even exceptional goals — with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure, reliable and if you like, worldwide.

(реклама банка)

Особенно часто используются личные и притяжательные место­имения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, на­пример:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won't even want to take it off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you 41 look down at it and realise nothing has.

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad if you say no. You feel worse if you say " yes" and have to play a boring kids' game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. There's

 

enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there's enough luck to give your kids a real chance to beat you fair and square.

(Parker Brothers game for children)

Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важней­ших компонентов рекламного текста является описание рекламируе­мого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прила­гательные ключевыми словами рекламного текста: " If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be sub­jected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertis­ers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrep­resenting a product." ¹²⁶ Действительно, именно прилагательные и на­речия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рек­ламируемого предмета:

Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection — a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysteri­ous. Vanilla Mask by Coty.

Прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагатель­ным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean,

¹²⁶ Dyer, p. 149.

wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, golden. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки — genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекорд­сменом по частоте употребления является прилагательное new — его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LASH OUT extra extending mascara with a new ad­vanced protein formula.

An astonishing new way to stream-line the curves: Estee Lauder invents Thighzone.

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite.

Striking new color arrangements, captured in color trans­parencies. Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Следует отметить, что в последние годы составители англий­ской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлека­тельных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием " The Trade Description Act" в реклам­ных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с пре­восходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах " The Trade De-cription Act makes it an offence to offer goods or services under descrip­tions that are not accurate... The associations that words have can mislead people into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains... Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as 'miraculous' or 'magic'" ¹²⁷. Огра­ничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выхо­дит за рамки " политической корректности" и выглядит как явное проявление неуважения к женщине — sexism, male shauvinism -— и т.п., может служить основанием для судебного преследования созда­телей рекламыю Замечательная иллюстрация растущего неприятия в

'Dyer G., p. 147.

современном английском обществе эксплуатации женской сексуаль­ности приводится в книге Мартина Монтгомери The Media¹²⁸:

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое ха­рактерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насы­щенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение ос­новной рекламной идеи с теми средствами выразительности, Которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обра­щения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального во­площения рекламной интенции.

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (аллите­рация)

⁸ По данному вопросу см. также Приложение — статья о рекламе Hard sell going soft.

Don't be vague. Ask for Haig. (рифма) Our jeans fit your genes, (омонимы)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow, (по­втор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder its preferred by the world's finest salons. L'Oreal. (анафора)

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body... in fact completely lose yourself in White Lavander. New from Yardley. (параллелизм)

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший реклам­ный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать оп­ределенный образ, например, повторение, свистящих звуков ассоции­руется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a so­phisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspen­sion system lets you forgive and forget the rudest of uneven roads.

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимита-ции или ономатопеи присутствует и в следующем рекламном фраг­менте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whir­ring of the reel, the echo of the loon.

Анализ основных признаков рекламных текстов завершает рас­смотрение синтагматических особенностей четырех типов медиа материалов, представленных в данной работе —- новости, коммента­рий, features, реклама. Обратимся теперь к следующему уровню ис­следования, а именно к рассмотрению текстов массовой информации в когнитивном аспекте.

Глава IV.

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться: