Концепция и модели жизненного стиля потребителя

В маркетинговой литературе под стилем жизни (lifestyles) понимается образ жизни человека, выражающийся в характере его деятельности, интересов и воззрений. Для формирования собственного стиля жизни, демонстрации его другим людям потребителям необходимы ориентиры и индикаторы, необходимы воплощающие в себе тот или иной стиль жизни бренды. Соответственно, маркетологи должны чутко отслеживать тенденции в проявлении стилей жизни – а еще лучше сами регулировать эти тенденции – и делать все возможное, чтобы бренды ассоциировались с конкретным стилем жизни, а по сути, являлись его органичным элементом. Только в этом случае возможно эффективное формирование связанных со стилем способов потребления.

В западной социологии приоритет введения термина стиль жизни признается за М. Вебером и А. Адлером, одним из первых исследований стиля жизни конкретной социальной группы стала работа Тойстена Веблена. Несомненным вкладом в теоретическое обобщение в этой области, подкрепленного, впрочем, основательными эмпирическими подтверждениями, следует считать работы Пьера Бурдье.

Чтобы отойти от структуралистского и феноменологического подходов к изучению социальной реальности, Бурдье вводит понятие агента в противоположность субъекту и индивиду. Он подчеркивает, что понятие субъект используется в широко распространенных представлениях о «моделях», «структурах», «правилах», когда исследователь как бы встает на объективистскую точку зрения, видя в субъекте марионетку, которой управляет структура, и лишает его собственной активности. В этом случае субъект рассматривается как тот, кто реализует сознательную целенаправленную практику, подчиняясь определенным правилам. Агенты же у Бурдье «конструируют соответственное видение мира. Но это конструирование осуществляется под структурным давлением». Агенты осуществляют стратегии – своеобразные системы практики, движимые целью, но не направляемые сознательно этой целью. Человек в любой положении, даже самой невыносимом, стремится приспособиться к нему. Одним из самых распространенных средств уменьшить страдания и дискомфорт является принятие этой позиции как естественной. Очевидное не вызывает протеста, возмущения, а следовательно, уменьшает страдания и дискомфорт. А приспособление – это способ выживания в любой позиции.

Бурдье предлагает в качестве основы для объяснения практики агентов не теоретическую концепцию, построенную для того, чтобы представить эту практику «разумной» или, того хуже, «рациональной», а описывает саму логику практики через такие ее феномены, как практическое чувство, габитус, стратегии поведения.

Габитус[1] (habitus) – совокупности прочно приобретенных предрасположенностей, предназначенных для функционирования в качестве структурирующих систем, то есть в качестве принципов, которые порождают и организуют практики и представления, которые объективно приспособлены для достижения определенных результатов, но не предполагают сознательной нацеленности на эти результаты и не требуют особого мастерства. Проще говоря, габитус–это система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления.

Габитус, по Бурдье, есть в одно и то же время порождающий принцип, в соответствии с которым объективно классифицируется практика, и принцип классификации практик в представлениях агентов. Отношения между этими двумя процессами определяют тип габитуса: способность продуцировать определенный вид практики, классифицировать окружающие предметы и факты, оценивать различные практики и их продукты (то, что обычно называют вкусом), что также находит выражение в пространстве стилей жизни агентов.

Таким образом, вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни. Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа – считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «развивающими» или «ведущими к деградации». Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации. Так, высшие классы отделяют себя от низших слоев, отказываясь от грубого материализма в пользу эстетических наклонностей, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в культурном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители высших классов склонны к принижению функциональных и этических (морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также обставляют практики потребления дополнительными (порою обременительными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся излишними и претенциозными представителям других классов.

Заслуживает внимания и позиция видного английского социолога Энтони Гидденса. Трактовка стиля жизни в социологии Э. Гидденса в работах 1990-х годов опирается на концепцию человека, противопоставленную постмодернистскому пониманию «Я». Учитывая радикальные изменения в социальной среде, утверждение самореференции личности в ситуации неопределенности, распространение экспертного знания в сфере повседневности и ряд других факторов, Гидденс делает вывод о переходе от «политики эмансипации» к «жизненной политике», иначе говоря, от борьбы за воплощение в жизнь идеалов свободы, равенства, справедливости к выбору жизненного стиля, отвечая тем самым на вопрос о том, как следует жить. Этот выбор носит нравственный характер и в известной мере противостоит безнравственности институтов модерна.

В настоящее время опубликовано много работ (отечественных и зарубежных), посвященных построению различных типологий стилей жизни. При всем многообразии этих работ основные различия построения типологий можно свести к трем направлениям:

1) различие в объекте исследования – исследование стилей жизни всех, некоторых или только отдельных групп общества;

2) различие в сферах исследования – целостный анализ (анализ всех сфер жизни в комплексе) или селективный анализ (анализ выборочных сфер жизни, например, потребления, досуга, ценностей и т. д.);

3) различие в основаниях и подходах к построению классификаций – например, при анализе стилей жизни за группы агентов принимаются высший, средний и низший классы, профессиональные категории и т. д., т. е. построение этих групп производится на основании эндогенных или заранее заданных параметров, или группы агентов строятся на основе экзогенных по отношению к стилю жизни параметров (таких, как различные вкусы, способы потребления, досуга, и т. д.).

И если первые два различия зачастую проистекают из сознательной фиксации на ограниченном объекте (например, только молодежи или только потребления культуры) или ограниченности имеющейся информации, то третье является следствием именно различий в концептуальных подходах и представляет наиболее широкий их спектр.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Однако его влияние на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Поэтому маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, системе распространения и в ценовой политике.

Модель VALS и VALS-2

Одним из наиболее популярных подходов к маркетингу стилей жизни является модель VALS (Values and Lifestyle System) «Система ценностей и образа жизни».

Модель VALS была разработана в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории и иерархии потребностей А. Маслоу. В этой модель американские потребители разделены на 9 сегментов, объединенные в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам: две трети населения относилась к трем группам, а треть – к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически адаптированная, которая позволила устранить некоторые недостатки предыдущей модели. Согласно модели VALS-2, американское общество можно разделить на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают свой выбор скорее на верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу основывается на степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Модель LOV

Альтернативой VALS является подход «Список ценностей» – LOV (List of Values), в соответствии с которым потребителей просят оценить ценности при помощи шкалы RVS-утверждений.

Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1) самореализация;

2) волнение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение;

7) безопасность;

8) забавы и удовольствия;

9) теплые отношения с другими.

Для отнесения потребителей к соответствующим сегментам маркетологи используют самую значимую ценность. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8, 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах – на уровне микрорайонов и городов (округов города), в национальном масштабе и на международном и глобальном уровнях.

В США компанией Claritas была разработана модель анализа геостиля жителей США – PRIZM. Модель включает 40 типов жизненных стилей, разбитых на 12 кластеров по различным критериям: район проживания, демографические параметры потребителей и др. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение: люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми с их жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди «выравнивают» свой стиль по стилю соседей – осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия – страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США. Однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу: спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные по социально-экономическим характеристикам сегменты формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию – сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей из 14 стран британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей – Global Scan («глобальный взгляд»). Исследования велись на основе комбинирования информации о жизненном стиле и покупательском поведении потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

Стремящиеся (strivers) – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

Достигающие (achievers) – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие сосредоточены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

Подавленные (pressed) – придавленные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающимися их ресурсами и крадущими большую часть радости из их жизни.

Адаптеры (adapters) – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, при этом не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

Традиционалисты (traditionals) – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, старые методы мышления, способы питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

В заключение хотелось бы отметить, что стиль жизни как отдельного человека, так и социальной группы не является чем-то раз и навсегда заданным. С течением времени изменяются как материальная культура и традиции общества (возникают, например, новые предметы потребления, способы проведения времени), так и социальная его структура, что, согласно теории социальной стратификации, вызывает и изменение стиля жизни социальных групп.

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: