Стадии принятия решения о покупке потребителем

Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. В учебниках по маркетингу и в исследованиях потребителей стадии могут быть названы иначе, но суть остается неизменной.

1. Осознание потребности (проблемы) –начальная стадия любого процесса принятия решения, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель не просто идет в магазин, чтобы сказать: «Дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его потреблением. Таким образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже товара.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Этот процесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы отказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для потребителей каналы распределения.

Для этого следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или потребности возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Собирая необходимую информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес покупателя к товару. При этом следует учитывать, что предприятие или организация может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью грамотно сделанной рекламы.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, концентрирующая внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осознание основной потребности.

Осознание потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в приобретении определенной марки внутри товарной категории. Когда осознание произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения.

2. Поиск информации. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в долговременной памяти. Если в результате поиска получена достаточная информация обеспечения удовлетворительного хода действий, внешний поиск не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много принимавшиеся в прошлом. Например, известно, что 60% потребителей, нуждающихся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% обращаются к внешнему поиску.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели практически любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске данных о новых автомобилях. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным, важным данный выбор является для того, кто принимает решение.

Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения. Тремя главными параметрами потребительского поиска являются размах, направление и последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий параметр – последовательность – отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного товара обращает внимание потребитель в процессе поиска. Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продовольственных магазинов скорее откликнется на снижение цены продуктов повышенного спроса (молоко, хлеб, газированная вода) со стороны конкурентов, поскольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная – безличная) и типу (коммерческая – некоммерческая).

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По данным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках принимается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание содержания витаминов, минералов (в процентах) и энергетической ценности (в калориях) на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что данный продукт «полезный» и «нужный».

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий – побуждения и интенсификации. Средства массовой информации часто представляют интерес для тех, кто находится в процессе принятия решения. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли статьи в журналах и газетах. Государственные организации также могут предоставить информацию, относящуюся к потреблению.

Последний параметр поиска – последовательность – означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к следующей марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ – последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т. д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Временной фактор – еще один фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник (особенно летом), то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден купить новый холодильник.

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя и не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а способный удовлетворить потребителя товар находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной информации, от того насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные (семья, друзья, соседи, знакомые, просто другие потребители);

· коммерческие (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки, ярмарки и др.);

· общедоступные средства массовой информации;

· другие источники вторичной информации (справочники, результаты ранее проведенных исследований, материалы государственной статистики и др.);

· материалы собственных исследований (опросы, наблюдения, эксперименты и др.).

Информация, получаемая из перечисленных и других источников, очень важна. Однако потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники носят информационный характер, а личные «узаконивают» информацию и (или) дают ее оценку. Материалы же опросов наиболее «свежие», достоверные, дают возможность сделать обобщение о товаре.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации.

Все источники информации можно подразделить на две категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя (реклама и информационные материалы в местах продажи). Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важной является информация, передаваемая «из уст в уста».

Процесс обработки информации проходит следующие стадии:

Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или не включается) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не подвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойду хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

Сохранение. Любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти. Благоприятное впечатление повышает возможность коммуникации.

Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно: внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя, когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

На поиски потребителя могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске смысла мало. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает.

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов – другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Потребитель продукта может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поисках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом, за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками – неприятная обязанность, напрасно потраченное время. Совсем по-другому относятся к этому те, кому большое удовольствие доставляет шоппинг. В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались привлекательными раньше.

Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижаются. Такой взгляд на поиск (затраты – выгода) играет важную роль в модели поведения при покупке.

Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом. Положительная связь наблюдается и между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Таким образом, в совокупности собранная информация дает возможность потребителям сделать вывод об имеющихся на рынке товарах и их качественных характеристиках. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который сформулировал бы (подготовил) рынок для приема ее товара (марку), подготовил покупателя к признанию товара данной фирмы.

3. Оценка вариантов. Покупатель (потребитель) рассматривает каждый товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам (потребностям).

В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный вес свойствам, которые он считает определяющими для себя. Продавец этих товаров может иметь свою определенную оценку этих же товаров, но которая может не совпадать с оценкой покупателя.

Покупатель склонен создавать убеждения о марках. Эти убеждения могут определяться собственным опытом и знаниями или знаниями, являющимися результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т. е. степень ожидаемой удовлетворенности.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии – это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Цена – один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает свободу выбора или, напротив, расширяет универсальность критерия по цене такова, что он довольно часто используется при сегментации рынка.

Количество оцениваемых критериев для разных продуктов различно. Так, для таких продуктов, как, например, хлеб, стиральный порошок, используется всего несколько критериев. Такие дорогие продукты, как жилье, автомобили, оцениваются по большому количеству критериев. Для различных потребителей имеют значение различные критерии. Так, для одного потребителя важнейшим критерием компьютера является быстродействие, для другого – цена. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случае потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее её источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Следующий фактор – зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и некоторый риск. У покупателя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Потребители придают разную степень важности разным свойствам (характеристикам) товара в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается свое мнение о марках, т. е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров.

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее значение, когда время не ограничено.

Сравнимость вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но, решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если выбор и не является привычным, потребитель может применить упрощенные правила решения, например: «Куплю самое дешевое». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате средств и времени.

Правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю и высокими оценками по другому показателю.

К группе некомпенсационных правил решения относятся совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей.

Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учета остальных критериев.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому, критерию. И так до выбора одного продукта.

При избрании стратегии лексикографии решения (лексикографическое правило) вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока решение не будет принято.

Если только одна марка отвечает требованиям по самому важному признаку, то она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара, и процесс продолжается до принятия решения. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои требования, принять другое правило решения или отложить выбор.

В компенсационных правилах решения используется два правила: простое сложение и взвешенное сложение.

При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов, представляющих собой альтернативный выбор. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путем установления различных значений или весов.

4. Покупка. Следующий этап принятия решения – покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом выбирают розничного продавца (или другую форму покупки: электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые продажи, каталог). Второй этап – выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ и рекламы в месте продажи. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов – важный аспект успеха продаж. Важным аспектом покупки является время. Фактор времени связан с сезонностью продаж.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Акт покупки охватывает следующие решения: покупать или нет; когда покупать; что покупать; где покупать и как платить. Во-первых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка четко запланирована – определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до момента покупки.

Намерение купить не всегда отчетливо осознается. В этих случаях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение магазинов имеет внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для дальнейшего сбора информации и оценки. Плодотворность этого взаимодействия зависит от установившихся отношений и используемой стратегии убеждения. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар. Однако большинство покупок в розничной торговле совершается в результате сокращенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность менять марки.

Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в киосках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропортах и др. Все более широкое развитие получает электронная торговля через Интернет. Возрастает объем продаж средствами прямого маркетинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам и др.

Покупки делятся на группы:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

З) заменители;

4) незапланированные

5) внутримагазинные решения.

Специфическая запланированная покупка – покупка определенного товара, намеченная до посещения магазина. Покупатель заранее запланировал покупку и стремится ее осуществить.

Покупка, запланированная в целом, – это покупка товара без выбора конкретной марки, например черного хлеба без выбора сорта. Покупки-заменители представляют собой приобретение товаров, которые, по мнению покупателя, заменят намеченный ранее к покупке товар.

Незапланированные покупки – покупки импульсивного характера, сделанные под влиянием момента. У покупателя, увидевшего товар, происходит как бы озарение: «Вот именно этого товара мне в жизни не хватает».

Отдельно принято выделять внутримагазинные покупки, хотя они близки по характеру к незапланированным. Покупатель, увидев товар в магазине, приобретает его. На покупателя оказывает воздействие целый ряд внутримагазинных факторов, которые с полным основанием можно назвать маркетинговыми, например: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, торговый персонал. Размещение товаров в местах интенсивного потока покупателей увеличивает возможности их продажи. В магазинах ряда фирм, в частности шведской фирмы «ИКЕА», нельзя зайти только в один отдел, чтобы купить товар и сразу выйти из магазина. Покупатель должен пройти через все отделы, непроизвольно знакомясь с другими товарами.

5. Потребление.После покупки продукта потребитель может приступить к потреблению. Потребление – личное использование потребителем потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т. д.

Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после покупки. Например, время покупки и потребления продуктов питания практически совпадают. Но так бывает не всегда, например, приобретение одежды, товаров культурно-бытового назначения, автомобилей и ряда других товаров). В некоторых случаях срок покупки и потребления продуктов питания может не совпадать, например, когда потребитель по различным причинам осуществляет покупку «впрок» или покупает больше, чем может потребить в обычной ситуации, тогда потребитель хранит продукты, например в морозильнике, – что очень характерно для российских потребителей.

Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая порция напитка, вторая – чуть меньше, третья – еще меньше и т. д., n-ная порция уже не принесет никакого удовлетворения, и потребитель отказывается от ее потребления, поскольку наступает насыщение.

Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ в литературе получило название «закона уменьшающейся предельной полезности». Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены.

6. Оценка вариантов по результатам потребления. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности совершенной покупкой формирует реакцию потребителя. Все зависит от соотношения между его ожиданиями и эксплуатационными свойствами товара. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель чувствует неудовлетворенность. Результаты потребления имеют важное значение потому, что потребители хранят в памяти свои оценки, и от этого зависит, сделает ли потребитель повторную попытку в будущем. Конкурентам фирмы, чей товар удовлетворил потребности покупателя, очень трудно влиять на мнения и процесс принятия решения о повторных покупках. Но неудовлетворенные купленным продуктом потребители готовы откликнуться на обещающие нечто большее маркетинговые стратегии конкурентов.

Важнейший показатель удовлетворения – потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хорошие товары не принесут удовлетворения, если потребитель не готов использовать товар. Многие фирмы озабочены этим вопросом и поэтому проявляют заботу о надлежащем потреблении товаров и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Вместе с тем, если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители вполне могут «пересмотреть» свое потребительское решение (особенно, если речь идет о дорогостоящих покупках), поскольку по ходу эксплуатации товара возникают различные вопросы: «правильно ли решение о покупке? », «может быть, было бы лучше другое решение? » и т. д.

7. Освобождение– последняя стадия модели. После определенного времени эксплуатации продукта потребитель принимает решение о приобретении нового товара и освобождении от старого продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг (продажа, обмен). В настоящее время очень важным моментом являются способы освобождения от продукта, поскольку существует проблема утилизации отходов и экологическое сознание потребителя (например, река Яуза забита старыми холодильниками, автомобилями и другими техническими средствами, утилизацией которых никто не занимается).

 

ЛЕКЦИЯ 6.организационное покупательское поведение. консьюмеризм

План.

1. Сущность и факторы покупательского поведения организаций

2. Консьюмеризм и общество

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: