Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта.

1. Стимулирование сбыта как вид маркетинговой коммуникации Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта — это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60: 40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов:

1) руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; 2) все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта, при этом менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж; 3) увеличилось количество разнообразных торговых марок, потребители не видят особых различий и ориентируются преимущественно на цены; 4) торговые организации требуют все больше льготных условий;

5) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, пресыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих следующими характерными качествами: 1. привлекательность и информативность. 2. побуждение к совершению покупки. Предлагают какую-то уступку, льготу или действие, представляющее ценность для потребителя. 3. приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт! », то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас! ». Основные цели мероприятий по стимулированию продаж: увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом увеличение объема продаж товара (категории) оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель – избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций – продажа товара с истекающим сроком реализации. оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или “happy hour”). привлечение дополнительных покупателей повышение лояльности покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Но вместе с тем необходимо помнить, что: стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.

 

2. Инструменты стимулирования потребителей Стимулирование сбыта может быть направлено 1) на потребителей; 2) на торговлю (оптовую и розничную), 3) на деловых партнеров и персонал службы сбыта.
3. Инструменты стимулирования персонала Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: • увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; • поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; Основными средствами этого направления стимулирования являются: Премии лучшим торговым работникам; Предоставление лучшим продавцам (сбытовикам) дополнительных дней отпуска; Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; Конкурсы продавцов с награждением победителей; Расширение участия передовиков в прибылях фирмы; Проведение конференций продавцов; Всевозможные моральные поощрения – присвоение почетных званий, вру-чение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, по-здравления руководителями фирмы по праздникам.

 

4. Методы стимулирования торговых посредников и точек продаж При воздействии примами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие задачи: • поощрить увеличение объема сбыта; • стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара; • поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; • снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников. Методы стимулирования торговых посредников: – Бонусные скидки. Их предоставляют постоянным клиентам – крупным оптовым покупателям и не за каждую отдельную сделку, а за объем оборота в год. Достигают 7-8 % стоимости оборота. – Скидки сконто. За оплату наличными или за досрочный платеж по сравнению со сроками, указанными в договоре. Составляют 3-5 % от суммы сделки. – Дилерские скидки. Предоставляются различным посредникам, чтобы покрыть их расходы на продажу, сервис и обеспечить им прибыль. Величина скидок до 30 %. – Временные (сезонные) скидки. Применяются в основном в торговле товарами массового спроса, имеющих сезонный характер. – Количественные – в зависимости от величины заказа До 15 %. – Специальные скидки – для клиентов, с которыми длительные связи и особые отношения. Их размер – коммерческая тайна. – Закрытые скидки – при внутрифирменных поставках и при формировании трансфертных цен. Есть еще скидки за особое качество, за поставку в особый срок и т.п. Организация конкурсов дилеров.

 

5. Программа стимулирования сбыта При разработке программы стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как: определить цели стимулирования. Атакующее стимулирование – применяется на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения продукта на рынок.

 

4. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта Анализируют промо-кампании по четырем показателям. 1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара. 2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж. Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах. 3. Анализ системных издержек. Чтобы сообщить о промо-акции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушну. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев. 4. Воздействие промо-акций на имидж магазина. Для оценки эффективности программы можно использовать один из трех методов: 1) метод сравнения показателей сбыта; 2) метод опроса потребителей; 3) экспериментальный метод. Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы: 1. Экономический эффект стимулирования – разница между прибылью, полученная от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование. 2. Расчет рентабельности стимулирования – отношение дополнительной прибыли к общим затратам. 3. Индекс роста товарооборота торгового предприятия – отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период времени. Данный метод не всегда точен и эффективен. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.) Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение их предпочтений. В ходе экспериментов компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения. Например, купоны могут быть разосланы только половине целевой аудитории, а затем компания оценивает, какая часть потребителей осуществила покупки немедленно, а какая – отложила их на будущее. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.)

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: