Инструменты прямого маркетинга

 

1. Понятие прямого маркетинга. Основные преимущества и недостатки. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения. Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем с целью охвата потенциальных потребителей или поставки товаров и услуг потребителям без использования маркетинговых посредников. Преимущества: 1) Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. 2) Только при помощи инструментов direct marketing можно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий, правильно распределить имеющиеся денежные средства. 3) В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом, дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. 4) Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. 5) Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. 6) Является одной из стратегий нахождения новых клиентов. Позволяет информировать уже имеющихся клиентов о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. 7) Способствует выстраиванию имиджа компании в обществе, поддерживанию отношений с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Таким образом, ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат). Недостатки, общественные и этические проблемы прямого маркетинга: 1. Раздражение: многим людям не правится рост числа настойчивых прямых маркетинговых обращений (звонки во время обеденного перерыва, поздно вечером, плохо обученные операторы, компьютеризированные звонки и т.д.) 2. Недобросовестность: некоторые приемы прямого маркетинга эксплуатируют импульсивность и недостаточную осведомленность некоторых покупателей (телемагазины). 3. Обман и жульничество. Рекламно-информационные материалы и тексты могут намеренно вводить покупателей в заблуждение (преувеличивать размер товара, приукрасить его возможности и т.д.). 4. Вторжение в личную жизнь. Каждый раз, когда клиенты заказывают товары, участвуют в лотерее, подписываются на журнал, их имена и характеристики покупательского поведения добавляются в базы данных. Компаниям становится слишком много известно о личной жизни покупателей.

 

2. Инструменты прямого маркетинга К основным каналам прямого маркетинга относятся следующие: 1) direct mail (прямая почтовая рассылка) - является одной из самых востребованных, поскольку в состоянии решить целый ряд ваших бизнес-задач. Достоинства: позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. Конфиденциальность – рекламная кампания сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В зависимости от задач, direct mail позволит: привлечь новых клиентов; увеличить объем продаж со стороны постоянных потребителей ваших товаров; поддержать отношения со своими клиентами; познакомить потенциальных и лояльных клиентов со специальными мероприятиями, которые вы для них разработали; повысить эффективность ваших программ лояльности; повысить узнаваемость вашей торговой марки; увеличить эффективность других форм рекламы. Основные причины снижающие эффективность ДМ-кампаний: 1. Невнятное описание преимуществ предлагаемого товара или услуги. 2. Неясна схема ответной реакции на предложение, или она требует дополнительных временных и денежных расходов от получателя (пойти на почту, купить конверт, заполнить большую анкету и т.п.). 3. Некачественная адресная база (устаревшие данные по адресам, телефонам, направлению деятельности фирм). 4. Отсутствие личных обращений в деловых письмах адресованных на директора компании (например, «Господин директор! », вместо – «Добрый день, Иван Сергеевич! ») 5. «Безликое» письмо, скучный, невыразительный текст. Оформление коммерческого предложения – это целая наука. 6. Дешевые, непрезентабельные рекламные материалы при предложении очень дорогих товаров и услуг. Плохо оформленные предложения не воспринимаются серьезно, а иногда и негативно влияют на имидж компании-отправителя. Дизайн и полиграфия должны соответствовать ценовой категории вашего предложения. 7. Отсутствие дополнительных коммуникаций с получателями перед доставкой или после нее. Очень хорошие результаты в связке с рассылкой писем дает телефонный маркетинг. 8. Неудачно выбранное время. Например, рассылка серьезных бизнес-предложений в канун каких-либо праздников. В предпраздничной суете даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным. 2) Факс-рассылка (рассылка факсов). Достоинства – оперативность и дешевизна. Это дает уникальную возможность быстро и экономично привлечь внимание к своему предложению. Факс рассылка поможет решить следующие задачи: быстро проинформировать своих клиентов о краткосрочном предложении; напомнить своим партнерам о том, что сроки действия проводимой вами акции или предложения подходят к концу. Это позволит привлечь дополнительное внимание к вашим товарам и услугам и поспособствует росту вторичных продаж; сообщить о дополнительных акциях или новинках; пригласить на мероприятие своих клиентов; сопроводить такую услугу директ-маркетинга, как прямая почтовая рассылка. Факс-рассылка усилит эффект от direct mail, поскольку предварительная информация, высланная по факсу привлечет внимание к почтовому сообщению; установить постоянный контакт с вашими клиентами. При использовании регулярных факс-рассылок в качестве оперативного и недорогого инструмента директ-маркетинга вы добьетесь устойчивого знания своей компании, товаров и услуг и создадите широкий круг лояльных клиентов. 3) Электронная рассылка. С ее помощью можно: установить и поддерживать постоянный контакт с вашими клиентами. Это позволит установить личные отношения с наиболее важными для вас представителями целевой аудитории и повысит их лояльность; оперативно информировать своих клиентов о появлении новых товаров, услуг, организации мероприятий, изменениях в компании. E-mail рассылка с подобной информацией привлечет дополнительное внимание к вашим продуктам и поспособствует росту продаж; привлечь внимание к другим директ-маркетинговым мероприятиям, которые вы проводите, например, к direct mail или курьерской доставке. Электронное напоминание об отправлении выделит ваше послание из общего ряда информации, которую получают клиенты. 4) Телефонный маркетинг. Универсальность телемаркетинга позволяет решить задачи любого уровня: создать оптимальную базу данных ваших потенциальных клиентов; составить максимально точный портрет целевой аудитории. повысить эффективность любой из услуг директ-маркетинга; увеличить отдачу от проведенных курьерской доставки или direct mail; правильно спланировать важное для вас мероприятие с участием клиентов; обеспечить поступление оперативной информации по итогам проведенной рекламной кампании; Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка. получить маркетинговые данные по интересующему сегменту рынка методом опроса; поддерживать личные отношения с клиентами. Курьерская доставка. Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж. Маркетинг с использованием каталогов. Поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогов. Как правило, каталоги имеют печатную форму, но иногда предоставляются на компакт-дисках, или в онлайновом режиме. Телемагазины – специальные телеканалы, работа которых посвящена исключительно продажам товаров и услуг. Ведущие предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, электроинструманты, коллекционные куклы, бытовую технику и т.д. Киоски – небольшая конструкция, в которой может помещаться торговая или информационная единица. Газетные киоски, буфеты, тележки, торгующие бижутерией и другими товарами. Компьютеризированные торговые автоматы (в магазинах, аэропортах, других местах

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: