Применяются при необходимости увеличить собственную долю рынка и выпуске нового товара на рынок.

Стр 1 из 3Следующая ⇒

Задание

Составьте маркетинговый план проекта

1. Дайте характеристику уникальности товара

2. Опишите конечных потребителей товара/ услуги

3. Дайте характеристику спроса на товар/ услугу

4. Опишите особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект

5. Охарактеризуйте систему сбыта продукции с указанием фирм, привлекаемых к реализации продукта

6. Опишите организацию послепродажного обслуживания

7. Опишите ценовую политику и обоснуйте цену на продукцию/ услуги

8. Опишите методы стимулирования сбыта которые вы применеите для продвижения товар/ услуги

9. Охарактеризуйте программу по организации рекламы. Укажите примерный объем затрат

10. Охарактеризуйте программу реализации продукции

11. Опишите процесс и технологию формирования общественного мнения о вашем товаре/ фирме

Материалы для изучения

Маркетинговый план исключительно важен. Информация раздела должна убедить инвестора в существовании рынка сбыта и вашей способности продавать ее продавать.

Определение целей маркетинговой деятельности предприятия.

Определяется миссия и основные цели маркетинговой деятельности предприятия.

Миссия – предназначение предприятия.

- Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной форме.

- В основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.

- Вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данного предприятия, а не другого, должен иметь четкий ответ.

Миссия предприятия может определяться:

- Кругом определяемых потребностей;

- Совокупностью потребителей

- Выпускаемой продукцией

- Конкурентными преимуществами.

Соотношение целей маркетинговой деятельности и предприятия в целом.

Цели предприятия могут быть: выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях фирмы.

Цели предприятия можно разделить на несколько классов:

- Экономические (достигнуть определенного уровня прибыли);

- Количественные (увеличить объем продаж на 10%);

- Качественные (внести коррективы в техпроцесс)

- «эгоистические» (повышение престижа и улучшение престижа предприятия);

- социальные (улучшение социальных условий служащих, сохранение рабочих мест);

- экологические (устранение ущерба окружающей среде) и т.д.

Если предприятие ориентированно на рост, то основными его целями будут:

- повышение общего объема продаж на …% или в …раз;

- освоение новых рынков;

- занятие доли рынка…%

Если предприятие не предполагает быстрого темпа роста объема производства, то главные его цели связаны с:

- увеличение роста чистого дохода;

- повышением качества продукции;

- увеличением доли сервисных сопутствующих услуг.

В том случае, если предприятие задумало изменить ассортимент своей продукции, его цели будут преимущественно сведены к:

- снижению срока освоения новых видов продукции;

- росту (темпу роста) объема изделий;

- проникновению на рынки и вытеснению старых товаров.

Общая цель маркетинговой деятельности – Обеспечение целей развития кампании путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Цели для отдельных товаров и рынков – Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара. Т.е. описание, какие продукты Вы хотите продать, и на каких рынках (или дифференцирование товара – определение наиболее подходящих товаров фирмы для конкретных сегментов рынка).

Цели для отдельных товаров элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков.

· Продукт

- Разработка продукта с требуемыми параметрами

- Обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости

· Цена

- Получение обычной нормы прибыли

- Получение максимальной доли прибыли в короткий период

- Глубокое внедрение на рынок за счет очень низких цен

· Сбыт

Цели в области

- Выбора каналов товародвижения

- Складирования и отгрузки товаров

- Транспортировки

- Послепродажного обслуживания

· Продвижение

Цели в области

- Рекламы

- Тестирования рынка

- Организации пробных продаж

- Стимулирования сбыта

- Персональной продажи

Выбор конкурентных стратегий маркетинга.

Определяются все основные маркетинговые стратегии. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей.

- В зависимости от доли рынка

Существует три стратегии, которые может применить предприятие в зависимости от доли на рынке:

Наступательные

Оборонительные

Отступление

Требования, предъявляемые покупателями к товарам

	Основные критерии покупки
Группы покупателей	НА ПЕРВОМ МЕСТЕ	НА ВТОРОМ МЕСТЕ	ПРОЧИЕ
1. Товар №1	Качество	Стиль	Цена, ассортимент
2. Товар №2	Цена	Качество	Цена, ассортимент
3. Услуги	Цена	Доставка	Качество, стиль

Далее необходимо проанализировать ассортимент товаров, предлагаемых предприятием по следующим параметрам (Форма 13):

- Широта – это количество товарных групп, присутствующих в ассортименте фирмы

- Насыщенность – это количество товарных подгрупп, присутствующих в ассортименте фирмы

- Глубина – это количество товарных наименований в каждой товарной подгруппе

- Сопоставимость (или гармоничность) – это степень схожести между товарами ассортимента с точки зрения потребителя и технологии.

Форма 13

Организация торговли

Вопросы	План
1. Количество продавцов, количество
2. Управленческий персонал по торговле, количество
3. Средний объем продаж на продавца в год, ед. в год
5. Квалификация продавцов (образование)

Форма 16

Каналы сбыта продукции

Наименование канала сбыта	Характеристика	Степень готовности	Условия сбыта

- Продвижение

Для каждого товара или вида услуг, который вы хотите предложить к реализации, определите, как вы будете продвигать его до конечного потребителя.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:

· Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

· Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров

· Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации, по телевидению или со сцены.

· Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Программа рекламы

Виды товара	Цель рекламы	Преимущественный метод рекламы
1. Все виды товаров	Информация	Прямая рассылка
2. Все виды товаров	Информация	Совместные с розничными фирмами рекламные листки (оплата 50% за рекламу товаров компании)
3. Все виды товаров	Убеждение	Предоставление скидок за покупку нового товара

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная Используется на этапе выведения товара на рынок	· Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. · Информирование рынка об изменении цены. · Объяснение принципов действия товара. · Описание оказываемых услуг. · Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. · Формирование образа фирмы.
Увещевательная - на этапе роста	· Формирование предпочтения к марке. · Поощрение к переключению на Вашу марку. · Изменение восприятия потребителем свойств товара. · Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. · Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая – на этапе зрелости	· Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. · Напоминание потребителям, где можно купить товар. · Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. · Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

План маркетинга

Уникальность товара__________________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Конечные потребители_________________________________________

____________________________________________________________

Характер спроса (равномерный или сезонный)______________________

____________________________________________________________

Особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект_______

____________________________________________________________

Система сбыта с указанием фирм, привлекаемых к реализации продукта_

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Организация послепродажного обслуживания______________________

____________________________________________________________

Обоснование цены на продукцию________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Методы стимулирования продаж________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Программа по организации рекламы. Примерный объем затрат________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

Программа реализации продукции_______________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Формирование общественного мнения____________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

ПРИМЕРЫ

Пример 1

План маркетинга.

5.1. Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукции.

Конечными потребителями продукции из картофеля являются представители среднего слоя населения г. Новосибирска с примерным уровнем дохода от 1.000 рублей на человека в месяц. Помимо упомянутых, потребителями хрустящего картофеля «Пятачок» являются представители так называемого сегмента рынка «любителей» пива.

К основным покупателям нашей продукции относится широкий спектр представителей различных профессий, возрастных категорий и социального положения.

В связи с доминирующим положением пива на рынке алкогольных напитков в нашей стране и устойчивой тенденцией укрепления этих позиций на уровне массового сознания, потребление нашего товара имеет легко прогнозируемую перспективу и резерв роста потребления, как дополняющего продукта к пиву.

Также хрустящий картофель «Пятачок» может быть легко использован потребителями в качестве сухого завтрака, «быстрой» еды, закуски к любым напиткам.

Хрустящий картофель «Пятачок» не являются кардинально новым товаром, он полностью адаптирован под конечного российского потребителя.

Среди потребителей нашего изделия есть небольшая, но устойчивая часть таких людей, которые предпочитают употреблять хрустящий картофель, как самостоятельный продукт, без дополнения к другим товарам.

5.2. Сегментация рынка потребителей.

Конечные потребители хрустящего картофеля «Пятачок» можно условно разделить по двум классификационным признакам: уровню дохода и вкусовым предпочтениям.

Таблица 16. Сегментация рынка потребителей по классификационным признакам.

Признаки	Уровень дохода
Вкусовые предпочтения
Низкий	средний	высокий	очень высокий
Непритязательные	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	будут покупать хрустящий картофель «за неимением лучшего» товара-субститута	будут приобретать продукт «от случая к случаю», не задумываясь о его цене	будут потреблять товар, не акцентируя внимания на качестве и ценах
Средние	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	основная потребительская категория	будут потреблять изделие, только убедившись в его качестве	будут потреблять хрустящий картофель в дополнение к товарам-заменителям
Высокие	будут потреблять хрустящий картофель из желания попробовать	будут потреблять товар хорошего качества по приемлемой цене	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	практически не являются потребителями, имея возможность приобретения деликатесов
Гурманы	будут тратить имеющиеся средства на другие товары	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	практически не являются потребителями, имея возможность приобретения деликатесов	не являются потенциальными потребителями

5.3. Организация сбыта и рекламы продукции.

На стадии выхода на рынок нашего продукта спрос не имеет активного характера, поэтому производители применят креативную маркетинговую стратегию, на первом этапе активизировав спрос путем массированной рекламной кампании.

На втором этапе необходимо стимулировать достаточный уровень спроса, увеличивая его пропорционально производственным мощностям. Главное, удержать появившихся потребителей качеством, дизайном, фасовкой, ассортиментом и ценовой политикой на производимую продукцию. Реклама на этом этапе будет носить фоновый характер.

Продукцию необходимо отпускать по оптовым ценам для дальнейшей реализации ее в сети розничной торговли. Предлагается организовать сбыт по следующим каналам:

· Супермаркеты и магазины продуктов питания;

· Киоски и лоточная торговля;

· Рестораны, кафе, бары, столовые и точки быстрого питания.

Необходимо будет развернуть активную работу по привлечению оптовых покупателей из других регионов (предпочтительней более северных районов) для продвижения торговой марки за пределами Новосибирской области.

В качестве благотворительной деятельности предлагается постоянно передавать часть произведенной продукции (до 5% и выше ежемесячно) в нуждающиеся учреждения с широким освещением в СМИ г. Новосибирска (детские дома, дома престарелых, инвалидов, ветеранов и т.п.).

Также предлагается в качестве рекламного шага проводить различные конкурсы, лотереи и дегустации с предоставлением продукции в качестве призового фонда и пр., как на закрытых мероприятиях, так и на крупных городских и семейных культурно-массовых праздниках и акциях.

Корпоративная реклама предприятия-производителя вестись не будет. Весь акцент будет смещен в сторону продукции и его торговой марки.

В целях стимулирования сбыта, поддержания уровня спроса, освоение новых потребительских сегментов будут использованы соответствующие рекламные стратегии.

Пример 2

План маркетинга.

Внешний рынок питьевой воды характеризуется относительной стабильностью цен и объемов производства. Основными производителями на мировом рынке являются: Франция, Италия, Германия, Англия, США, Канада. Потребительский рынок в Европе довольно сложившийся и плотный, что создает определенные трудности для проникновения на него. Более перспективными следует считать рынки юго-восточной Азии, Арабские Эмираты, Израиль, страны Африки, другие страны, имеющие дефицит питьевой воды.

По оценкам специалистов, в настоящее время лишь 30% потребляемой питьевой воды в России отвечает оценкам ГОСТа на питьевую воду. Неблагоприятная экологическая ситуация во многих регионах России еще больше усугубляет проблему обеспечения населения качественной питьевой водой. В результате социологического опроса, проводимого во многих крупных городах, было выявлено, что респонденты хотели бы покупать качественную воду не только для питьевых нужд, но и для приготовления пищи. Характер спроса на питьевую воду подвержен сезонным колебаниям, наибольшим спросом продукция будет пользоваться в период с мая по сентябрь.

Проведенная оценка перспективы рынка питьевой воды с помощью многофакторной матричной модели Дженерал Электрик дала следующие результаты:

Привлекательность рынка.

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка	0, 30		2, 7
Слабая конкуренция	0, 20	4, 5	0, 9
Легкость входа	0, 25		2, 25
Доступность сырья	0, 25		7, 75
Всего	1, 0	–	7, 6

Шкала оценок привлекательности рынка:

9 - очень привлекательный;

7 - привлекательный;

4, 5 - не плохой;

3 - непривлекательный;

0 - очень не привлекательный.

Сила бизнеса.

Сила бизнеса	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Образ продукта Доля рынка Конкурентная среда Стоимость сырья	0, 40 0, 20 0, 15 0, 25	9, 0 4, 5 7, 0 7, 0	3, 6 0, 9 1, 05 1, 75
Всего	1, 0	-	7, 3

Шкала оценок силы бизнеса:

9 - очень сильный;

7 - сильный;

4, 5 - средний;

3 - слабый;

0 - очень слабый.

Таким образом, оцененная стратегическая бизнес-единица (SBU) располагается внутри матрицы с координатами (7, 6; 7, 3).

(Нет диаграммы)

Стратегическими маркетинговыми задачами являются:

1. Развитие производства и продвижение на рынке фасованной экологически чистой питьевой воды для различных его сегментов.

2. Развитие дистребьютерской сети для продвижения продукции.

3. Завоевание лидирующих позиций на перспективных сегментах рынка в течение 3-х лет.

Изучение и анализ потребительского рынка позволили сегментировать потенциальный рынок компании.

Реальными сегментами рынка могут быть:

1. Авиакомпании, лечебные учреждения, предприятия интуриста внутри страны.

2. Города Москва, Санкт-Петербург.

3. Регионы с неблагоприятной экологической обстановкой внутри страны (Приморье и др.)

4. Регионы Восточной Сибири.

5. Страны Азиатского региона с низким (до 5л в год) потреблением фасованной питьевой воды на душу населения.

Произведем взвешенную оценку привлекательности сегментов рынка по 10-тибальной шкале с использованием критериев привлекательности.

Критерии привлекательности	Вес критерия	Номер сегмента рынка

Потенциал роста	0.25
Размер рынка	0.25
Отсутствие конкуренции	0.15
Нечувствительность к ценам	0.20
Устойчивость спроса	0.15
Интегральный взвешенный критерий	1.0	6.0	7.5	5.45	6.0	9.05

Очевидно, что наиболее привлекательным сегментом рынка является рынок Азиатского региона.

Для обеспечения лидерства на рынке принимаем следующие стратегии маркетинга:

1. Стратегию дифференциации.

Для продвижения продукции на рынок следует использовать неповторимую ее особенность, связанную с озером Байкал - самым крупным источником пресной воды на земном шаре.

2. Стратегию концентрации на сегменте. Она основана на принципе выбора сегмента по географическому признаку.

С учетом вышеприведенной оценки привлекательности сегментов рынка остановимся на более узком сегменте Азиатского региона - Южной Корее. Продвижение продукции именно на этом сегменте рынка дополнительно обусловлено и тем, что компания провела переговоры и подписала протокол о намерениях по продаже 50 % полного годового объема выпуска продукции с южнокорейской фирмой KTL.

На основании вышеприведенного анализа принимаем тактику прямого маркетинга. Такой маркетинг не требует больших финансовых затрат и нуждается, главным образом, в хорошей координации работ.

6.Инвестиционный план.

Общая стоимость завода по производству фасованной питьевой воды в г.Бабушкин, состоящего из производственного корпуса, вспомогательных и складских помещений, составляют 19158.7 тыс. $ США, из них:

собственные средства - $ 620 тыс.,

иностранный заем, согласно Контракту, заключенному между ВО " Технопромимпорт", г. Москва, Россия, с одной стороны, и фирмой " Америкэн Кэпитэл Системз" (" ACS" ), г. Нью-Йорк, США, с другой стороны - $ 18538.7 тыс.

Американская компания " ACS" обязуется передать ДДУ-Бабушкин, Республика Бурятия, РФ, комплект оборудования, объем работ и документацию, необходимые для создания нового производства фасованной воды. (Приложение 4).

Для осуществления данного проекта используется американский кредит, предоставляемый Бэнк оф Нью-Йорк на сумму 15757.8 тыс. $ США. Срок кредита - 5 лет плюс до 2-х лет льготных (до выхода производства на проектную мощность).

Условия предоставления кредита:

1. Процентная ставка Инобанка (США) - Libor+0, 125%

2. Страховая комиссия Инобанка (США) за обязательство - 0, 125% (одноразовая)

3. Комиссия Инобанка (США) за открытие аккредитива - 0, 1% (одноразовая)

4. Комиссия Внешэкономбанка РФ - 0, 4% (одноразовая)

Условиями американского кредита предусматривается, что 15% стоимости работ Покупатель выплачивает в виде аванса. Фирма " ACS" предоставляет беспроцентный кредит в размере 15% аванса, что составляет 2780.9 тыс. $ США, с последующим расчетом, который производится после выплаты основной суммы кредита, таким образом, освобождает своего партнера от внесения аванса.

Согласно письму Бэнк оф Нью-Йорк от 17 февраля 1998 года, кредиты предоставляются под гарантии первоклассного банка. В данном проекте в качестве кредитора выступает Государственная Корпорация США по частным инвестициям за рубежом (ОПИК). Кредитные гарантии ОПИК предоставляются од следующие условия:

- 25% доли участия в проекте должно принадлежать американскому инвестору;

- плата за рассмотрение заявления на предоставление гарантии - 0, 4%;

- плата за заключение сделки - 1%;

- плата за гарантию - 6, 7% с оставшейся суммы долга.

Начисление и выплата процентов по кредиту производится каждое полугодие не ранее 45 дней с момента получения кредита.

Выплата иностранного займа - каждое полугодие равными долями в течение 5 лет, начиная с момента выхода предприятия на проектную мощность.

Список этапов

Название	Длительность, дн.	Дата начала	Дата окончания
Строительно-монтажные работы		01.01.2000	01.01.2001
Приобретение оборудования и его монтаж		01.01.2000	01.01.2001
Прочие затраты (командировки, обучение персонала.)		01.12.1999	01.12.2000
Производство (Фасованная питьевая вода)		01.01.2001

[1] Используется для компаний, продающих широкий ассортимент товаров

Задание

Составьте маркетинговый план проекта

1. Дайте характеристику уникальности товара

2. Опишите конечных потребителей товара/ услуги

3. Дайте характеристику спроса на товар/ услугу

4. Опишите особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект

5. Охарактеризуйте систему сбыта продукции с указанием фирм, привлекаемых к реализации продукта

6. Опишите организацию послепродажного обслуживания

7. Опишите ценовую политику и обоснуйте цену на продукцию/ услуги

8. Опишите методы стимулирования сбыта которые вы применеите для продвижения товар/ услуги

9. Охарактеризуйте программу по организации рекламы. Укажите примерный объем затрат

10. Охарактеризуйте программу реализации продукции

11. Опишите процесс и технологию формирования общественного мнения о вашем товаре/ фирме

Материалы для изучения

Определение целей маркетинговой деятельности предприятия.

Определяется миссия и основные цели маркетинговой деятельности предприятия.

Миссия – предназначение предприятия.

Наступательные

Применяются при необходимости увеличить собственную долю рынка и выпуске нового товара на рынок.

12 3 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2017-05-06; Просмотров: 477; Нарушение авторского права страницы