Специфические приемы маркетинговой коммуникации

· Торговые презентации – это представление товара в рамках стимулирования сбыта.

· Экспозиции – в основном это внутримагазинная реклама, т.е. витрины, которые представляют в определенном ракурсе, в соответствии с выбранной тематикой, товары, продающиеся в данном магазине.

· Выставки и ярмарки – представляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, для установления деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Затраты на продвижение товара или услуг будут включены в затраты по рекламе, описанные в следующем разделе. Возможно, вам необходимо просмотреть соответствующий материал одного из основных учебников по маркетингу для понимания результатов, которых можно ожидать от различных форм продвижения товара на рынок, и того, какая форма является лучшей по сравнению с тем, что вы делаете. Таблица показывает, какие средства продвижения планирует использовать компания для достижения своих прогнозов продаж

Таблица

Программа продвижения товара на рынок

Метод продвижения	Планируется применить	Описание
Размещение товара в демонстрационном пункте	Нет
Реклама в СМИ	На первом этапе	Бегущая строка, публикации в газетах
Брошюры	Не на первом этапе
Скидки	Да	5% скидки розничным торговцам при покупке на 10 000 руб. и более

Таблица

Программа рекламы

Виды товара	Цель рекламы	Преимущественный метод рекламы
1. Все виды товаров	Информация	Прямая рассылка
2. Все виды товаров	Информация	Совместные с розничными фирмами рекламные листки (оплата 50% за рекламу товаров компании)
3. Все виды товаров	Убеждение	Предоставление скидок за покупку нового товара

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная Используется на этапе выведения товара на рынок	· Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. · Информирование рынка об изменении цены. · Объяснение принципов действия товара. · Описание оказываемых услуг. · Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. · Формирование образа фирмы.
Увещевательная - на этапе роста	· Формирование предпочтения к марке. · Поощрение к переключению на Вашу марку. · Изменение восприятия потребителем свойств товара. · Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. · Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая – на этапе зрелости	· Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. · Напоминание потребителям, где можно купить товар. · Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. · Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Основные виды рекламы в зависимости от средств распространения информации.

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:

- Реклама на индивидуального потребителя;

- Реклама на сферу торговли;

- Реклама " паблик рилейшнс" (престижная реклама);

- Реклама на специалистов;

- Международная реклама.

Вы знаете, какое количество каждого товара или вида услуг вы планируете реализовать, это может служить мотивом для их приобретения покупателями. Решите, как вы будете передавать информацию о своих услугах потенциальным клиентам. Определите, сколько может стоить эта передача информации. Данные занесите в форму 17

Форма 17

Стратегия продвижения на рынок”

№	Пути продвижения	Характеристика	Периодичность	Цена	Стоимость на срок реализации проекта

Примерная структура плана маркетинга

План маркетинга

Уникальность товара__________________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Конечные потребители_________________________________________

____________________________________________________________

Характер спроса (равномерный или сезонный)______________________

____________________________________________________________

Особенности сегмента рынка, на которые ориентируется проект_______

____________________________________________________________

Система сбыта с указанием фирм, привлекаемых к реализации продукта_

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Организация послепродажного обслуживания______________________

____________________________________________________________

Обоснование цены на продукцию________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Методы стимулирования продаж________________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Программа по организации рекламы. Примерный объем затрат________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

Программа реализации продукции_______________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

Формирование общественного мнения____________________________

____________________________________________________________

__________________________________________________________________

____________________________________________________________

ПРИМЕРЫ

Пример 1

План маркетинга.

5.1. Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукции.

Конечными потребителями продукции из картофеля являются представители среднего слоя населения г. Новосибирска с примерным уровнем дохода от 1.000 рублей на человека в месяц. Помимо упомянутых, потребителями хрустящего картофеля «Пятачок» являются представители так называемого сегмента рынка «любителей» пива.

К основным покупателям нашей продукции относится широкий спектр представителей различных профессий, возрастных категорий и социального положения.

В связи с доминирующим положением пива на рынке алкогольных напитков в нашей стране и устойчивой тенденцией укрепления этих позиций на уровне массового сознания, потребление нашего товара имеет легко прогнозируемую перспективу и резерв роста потребления, как дополняющего продукта к пиву.

Также хрустящий картофель «Пятачок» может быть легко использован потребителями в качестве сухого завтрака, «быстрой» еды, закуски к любым напиткам.

Хрустящий картофель «Пятачок» не являются кардинально новым товаром, он полностью адаптированпод конечного российского потребителя.

Среди потребителей нашего изделия есть небольшая, но устойчивая часть таких людей, которые предпочитают употреблять хрустящий картофель, как самостоятельный продукт, без дополнения к другим товарам.

5.2. Сегментация рынка потребителей.

Конечные потребители хрустящего картофеля «Пятачок» можно условно разделить по двум классификационным признакам: уровню дохода и вкусовым предпочтениям.

Таблица 16. Сегментация рынка потребителей по классификационным признакам.

Признаки	Уровень дохода
Вкусовые предпочтения
Низкий	средний	высокий	очень высокий
Непритязательные	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	будут покупать хрустящий картофель «за неимением лучшего» товара-субститута	будут приобретать продукт «от случая к случаю», не задумываясь о его цене	будут потреблять товар, не акцентируя внимания на качестве и ценах
Средние	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	основная потребительская категория	будут потреблять изделие, только убедившись в его качестве	будут потреблять хрустящий картофель в дополнение к товарам-заменителям
Высокие	будут потреблять хрустящий картофель из желания попробовать	будут потреблять товар хорошего качества по приемлемой цене	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	практически не являются потребителями, имея возможность приобретения деликатесов
Гурманы	будут тратить имеющиеся средства на другие товары	будут приобретать продукт «от случая к случаю»	практически не являются потребителями, имея возможность приобретения деликатесов	не являются потенциальными потребителями

5.3. Организация сбыта и рекламы продукции.

На стадии выхода на рынок нашего продукта спрос не имеет активного характера, поэтому производители применят креативную маркетинговую стратегию, на первом этапе активизировав спрос путем массированной рекламной кампании.

На втором этапе необходимо стимулировать достаточный уровень спроса, увеличивая его пропорционально производственным мощностям. Главное, удержать появившихся потребителей качеством, дизайном, фасовкой, ассортиментом и ценовой политикой на производимую продукцию. Реклама на этом этапе будет носить фоновый характер.

Продукцию необходимо отпускать по оптовым ценам для дальнейшей реализации ее в сети розничной торговли. Предлагается организовать сбыт по следующим каналам:

· Супермаркеты и магазины продуктов питания;

· Киоски и лоточная торговля;

· Рестораны, кафе, бары, столовые и точки быстрого питания.

Необходимо будет развернуть активную работу по привлечению оптовых покупателей из других регионов (предпочтительней более северных районов) для продвижения торговой марки за пределами Новосибирской области.

В качестве благотворительной деятельностипредлагается постоянно передавать часть произведенной продукции (до 5% и выше ежемесячно) в нуждающиеся учреждения с широким освещением в СМИ г. Новосибирска (детские дома, дома престарелых, инвалидов, ветеранов и т.п.).

Также предлагается в качестве рекламного шага проводить различные конкурсы, лотереи и дегустации с предоставлением продукции в качестве призового фонда и пр., как на закрытых мероприятиях, так и на крупных городских и семейных культурно-массовых праздниках и акциях.

Корпоративная реклама предприятия-производителя вестись не будет. Весь акцент будет смещен в сторону продукции и его торговой марки.

В целях стимулирования сбыта, поддержания уровня спроса, освоение новых потребительских сегментов будут использованы соответствующие рекламные стратегии.

Пример 2

План маркетинга.

Внешний рынок питьевой воды характеризуется относительной стабильностью цен и объемов производства. Основными производителями на мировом рынке являются: Франция, Италия, Германия, Англия, США, Канада. Потребительский рынок в Европе довольно сложившийся и плотный, что создает определенные трудности для проникновения на него. Более перспективными следует считать рынки юго-восточной Азии, Арабские Эмираты, Израиль, страны Африки, другие страны, имеющие дефицит питьевой воды.

По оценкам специалистов, в настоящее время лишь 30% потребляемой питьевой воды в России отвечает оценкам ГОСТа на питьевую воду. Неблагоприятная экологическая ситуация во многих регионах России еще больше усугубляет проблему обеспечения населения качественной питьевой водой. В результате социологического опроса, проводимого во многих крупных городах, было выявлено, что респонденты хотели бы покупать качественную воду не только для питьевых нужд, но и для приготовления пищи. Характер спроса на питьевую воду подвержен сезонным колебаниям, наибольшим спросом продукция будет пользоваться в период с мая по сентябрь.

Проведенная оценка перспективы рынка питьевой воды с помощью многофакторной матричной модели Дженерал Электрик дала следующие результаты:

Привлекательность рынка.

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка	0, 30		2, 7
Слабая конкуренция	0, 20	4, 5	0, 9
Легкость входа	0, 25		2, 25
Доступность сырья	0, 25		7, 75
Всего	1, 0	–	7, 6

Шкала оценок привлекательности рынка:

9 - очень привлекательный;

7 - привлекательный;

4, 5 - не плохой;

3 - непривлекательный;

0 - очень не привлекательный.

Сила бизнеса.

Сила бизнеса	Относительная важность	Оценка	Взвешенная оценка
Образ продукта Доля рынка Конкурентная среда Стоимость сырья	0, 40 0, 20 0, 15 0, 25	9, 0 4, 5 7, 0 7, 0	3, 6 0, 9 1, 05 1, 75
Всего	1, 0	-	7, 3

Шкала оценок силы бизнеса:

9 - очень сильный;

7 - сильный;

4, 5 - средний;

3 - слабый;

0 - очень слабый.

Таким образом, оцененная стратегическая бизнес-единица (SBU) располагается внутри матрицы с координатами (7, 6; 7, 3).

(Нет диаграммы)

Стратегическими маркетинговыми задачами являются:

1. Развитие производства и продвижение на рынке фасованной экологически чистой питьевой воды для различных его сегментов.

2. Развитие дистребьютерской сети для продвижения продукции.

3. Завоевание лидирующих позиций на перспективных сегментах рынка в течение 3-х лет.

Изучение и анализ потребительского рынка позволили сегментировать потенциальный рынок компании.

Реальными сегментами рынка могут быть:

1. Авиакомпании, лечебные учреждения, предприятия интуриста внутри страны.

2. Города Москва, Санкт-Петербург.

3. Регионы с неблагоприятной экологической обстановкой внутри страны (Приморье и др.)

4. Регионы Восточной Сибири.

5. Страны Азиатского региона с низким (до 5л в год) потреблением фасованной питьевой воды на душу населения.

Произведем взвешенную оценку привлекательности сегментов рынка по 10-тибальной шкале с использованием критериев привлекательности.

Критерии привлекательности	Вес критерия	Номер сегмента рынка

Потенциал роста	0.25
Размер рынка	0.25
Отсутствие конкуренции	0.15
Нечувствительность к ценам	0.20
Устойчивость спроса	0.15
Интегральный взвешенный критерий	1.0	6.0	7.5	5.45	6.0	9.05

Очевидно, что наиболее привлекательным сегментом рынка является рынок Азиатского региона.

Для обеспечения лидерства на рынке принимаем следующие стратегии маркетинга:

1. Стратегию дифференциации.

Для продвижения продукции на рынок следует использовать неповторимую ее особенность, связанную с озером Байкал - самым крупным источником пресной воды на земном шаре.

2. Стратегию концентрации на сегменте. Она основана на принципе выбора сегмента по географическому признаку.

С учетом вышеприведенной оценки привлекательности сегментов рынка остановимся на более узком сегменте Азиатского региона - Южной Корее. Продвижение продукции именно на этом сегменте рынка дополнительно обусловлено и тем, что компания провела переговоры и подписала протокол о намерениях по продаже 50 % полного годового объема выпуска продукции с южнокорейской фирмой KTL.

На основании вышеприведенного анализа принимаем тактику прямого маркетинга. Такой маркетинг не требует больших финансовых затрат и нуждается, главным образом, в хорошей координации работ.

6.Инвестиционный план.

Общая стоимость завода по производству фасованной питьевой воды в г.Бабушкин, состоящего из производственного корпуса, вспомогательных и складских помещений, составляют 19158.7 тыс. $ США, из них:

собственные средства - $ 620 тыс.,

иностранный заем, согласно Контракту, заключенному между ВО " Технопромимпорт", г. Москва, Россия, с одной стороны, и фирмой " Америкэн Кэпитэл Системз" (" ACS" ), г. Нью-Йорк, США, с другой стороны - $ 18538.7 тыс.

Американская компания " ACS" обязуется передать ДДУ-Бабушкин, Республика Бурятия, РФ, комплект оборудования, объем работ и документацию, необходимые для создания нового производства фасованной воды. (Приложение 4).

Для осуществления данного проекта используется американский кредит, предоставляемый Бэнк оф Нью-Йорк на сумму 15757.8 тыс. $ США. Срок кредита - 5 лет плюс до 2-х лет льготных (до выхода производства на проектную мощность).

Условия предоставления кредита:

1. Процентная ставка Инобанка (США) - Libor+0, 125%

2. Страховая комиссия Инобанка (США) за обязательство - 0, 125% (одноразовая)

3. Комиссия Инобанка (США) за открытие аккредитива - 0, 1% (одноразовая)

4. Комиссия Внешэкономбанка РФ - 0, 4% (одноразовая)

Условиями американского кредита предусматривается, что 15% стоимости работ Покупатель выплачивает в виде аванса. Фирма " ACS" предоставляет беспроцентный кредит в размере 15% аванса, что составляет 2780.9 тыс. $ США, с последующим расчетом, который производится после выплаты основной суммы кредита, таким образом, освобождает своего партнера от внесения аванса.

Согласно письму Бэнк оф Нью-Йорк от 17 февраля 1998 года, кредиты предоставляются под гарантии первоклассного банка. В данном проекте в качестве кредитора выступает Государственная Корпорация США по частным инвестициям за рубежом (ОПИК). Кредитные гарантии ОПИК предоставляются од следующие условия:

- 25% доли участия в проекте должно принадлежать американскому инвестору;

- плата за рассмотрение заявления на предоставление гарантии - 0, 4%;

- плата за заключение сделки - 1%;

- плата за гарантию - 6, 7% с оставшейся суммы долга.

Начисление и выплата процентов по кредиту производится каждое полугодие не ранее 45 дней с момента получения кредита.

Выплата иностранного займа - каждое полугодие равными долями в течение 5 лет, начиная с момента выхода предприятия на проектную мощность.

Список этапов

Название	Длительность, дн.	Дата начала	Дата окончания
Строительно-монтажные работы		01.01.2000	01.01.2001
Приобретение оборудования и его монтаж		01.01.2000	01.01.2001
Прочие затраты (командировки, обучение персонала.)		01.12.1999	01.12.2000
Производство (Фасованная питьевая вода)		01.01.2001

[1] Используется для компаний, продающих широкий ассортимент товаров

⇐ Предыдущая 1 23

Последнее изменение этой страницы: 2017-05-06; Просмотров: 994; Нарушение авторского права страницы