Соотношение брендинга территории с вопросами местного значения

При рассмотрении такой темы, как разработка бренда города, нельзя не упомянуть Федеральный Закон №131 " Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" [21], а в особенности его третью главу «вопросы местного значения». Именно этим законом руководствуются муниципальные образования при осуществлении местного самоуправления.

Список вопросов местного значения поселений достаточно обширен, в нем указаны действия, которые должны предпринимать органы местного самоуправления для обеспечения достойной жизни жителей.

Поскольку одной из целей создания узнаваемого положительного имиджа, а также успешного бренда города также является улучшение уровня жизни города, следует выявить, как соотносятся вопросы местного значения с брендигом территории. Рассмотрим вопросы местного значения, объединив их в группы, для того, чтобы выявить эту связь.

Первая группа – коммунальные услуги и инфраструктура. В эту группу попадают все вопросы местного значения, связанные с обеспечением местных жителей жильём, транспортом, электричеством, теплом, водой, газом. Связь данной группы с развитием бренда города заключается в том, что при наличии успешного бренда, приток инвестиций позволяет властям выделять большие суммы на облагораживание своего города, ремонт сетей и дорог. Существует также и обратная зависимость: чтобы провести брендинг города, а, следовательно, привлечь внимание общественности к городу, власти должны сделать его привлекательным. Однако, данный вид зависимости работает только в том случае, если выделяемый бюджет позволяет провести работы такого рода.

· организация в границах поселения электро-, тепло-, газо- и водоснабжения населения, водоотведения, снабжения населения топливом в пределах полномочий, установленных законодательством Российской Федерации;

· дорожная деятельность в отношении автомобильных дорог местного значения в границах населенных пунктов поселения и обеспечение безопасности дорожного движения на них, включая создание и обеспечение функционирования парковок (парковочных мест), осуществление муниципального контроля за сохранностью автомобильных дорог местного значения в границах населенных пунктов поселения, а также осуществление иных полномочий в области использования автомобильных дорог и осуществления дорожной деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации;

· обеспечение проживающих в поселении и нуждающихся в жилых помещениях малоимущих граждан жилыми помещениями, организация строительства и содержания муниципального жилищного фонда, создание условий для жилищного строительства, осуществление муниципального жилищного контроля, а также иных полномочий органов местного самоуправления в соответствии с жилищным законодательством;

· создание условий для предоставления транспортных услуг населению и организация транспортного обслуживания населения в границах поселения

· создание условий для обеспечения жителей поселения услугами связи, общественного питания, торговли и бытового обслуживания[22]

Вторая группа – культурная жизнь. Во многих городах разработка бренда города акцентирована на культурных особенностях города. В таких случаях выделяются одна или несколько культурных особенностей, которые впоследствии формируют бренд. Властям неизбежно приходится задумываться над тем, как реорганизовать свою деятельность в области культуры, чтобы, во-первых, туда вписалась концепция бренда, а во-вторых, были видны положительные результаты. При этом, здесь также справедливо упоминание об инвестициях, привлекаемых успешным брендом, и дающих возможность дальнейшего развития культуры.

· организация библиотечного обслуживания населения, комплектование и обеспечение сохранности библиотечных фондов библиотек поселения;

· создание условий для организации досуга и обеспечения жителей поселения услугами организаций культуры;

· сохранение, использование и популяризация объектов культурного наследия (памятников истории и культуры), находящихся в собственности поселения, охрана объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) местного (муниципального) значения, расположенных на территории поселения;

· обеспечение условий для развития на территории поселения физической культуры и массового спорта, организация проведения официальных физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий поселения;

· создание условий для массового отдыха жителей поселения и организация обустройства мест массового отдыха населения, включая обеспечение свободного доступа граждан к водным объектам общего пользования и их береговым полосам[23];

Третья группа – внешний вид города. Эта группа вопросов местного значения тесно связана с процессом территориального брендинга. Первое, на что обращают внимание туристы, инвесторы, а также местные жители – это то, как выгладит город. Именно поэтому часто городские власти начинают продвижение бренда города с его облагораживания. Этот процесс идет на пользу, как местному населению, так и всему городу, ведь привлечение туристов и инвесторов – основная задача при разработке бренда.

· организация сбора и вывоза бытовых отходов и мусора;

· утверждение правил благоустройства территории поселения, устанавливающих в том числе требования по содержанию зданий (включая жилые дома), сооружений и земельных участков, на которых они расположены, к внешнему виду фасадов и ограждений соответствующих зданий и сооружений, перечень работ по благоустройству и периодичность их выполнения; установление порядка участия собственников зданий (помещений в них) и сооружений в благоустройстве прилегающих территорий; организация благоустройства территории поселения (включая освещение улиц, озеленение территории, установку указателей с наименованиями улиц и номерами домов, размещение и содержание малых архитектурных форм), а также использования, охраны, защиты, воспроизводства городских лесов, лесов особо охраняемых природных территорий, расположенных в границах населенных пунктов поселения;

· утверждение генеральных планов поселения, правил землепользования и застройки, утверждение подготовленной на основе генеральных планов поселения документации по планировке территории, выдача разрешений на строительство (за исключением случаев, предусмотренных Градостроительным кодексом Российской Федерации, иными федеральными законами), разрешений на ввод объектов в эксплуатацию при осуществлении строительства, реконструкции объектов капитального строительства, расположенных на территории поселения, утверждение местных нормативов градостроительного проектирования поселений, резервирование земель и изъятие, в том числе путем выкупа, земельных участков в границах поселения для муниципальных нужд, осуществление муниципального земельного контроля за использованием земель поселения, осуществление в случаях, предусмотренных Градостроительным кодексом Российской Федерации, осмотров зданий, сооружений и выдача рекомендаций об устранении выявленных в ходе таких осмотров нарушений;

· присвоение наименований улицам, площадям и иным территориям проживания граждан в населенных пунктах, установление нумерации домов;

· организация ритуальных услуг и содержание мест захоронения[24];

Четвертая группа – безопасность. Связь брендинга города с этой группой практически идентична той связи, что мы выявили с группой «внешний вид города». Безопасность может даже стать частью бренда города. Так, например, Сингапур славится своей безопасностью, и вот уже много лет находится в десятке наиболее безопасных городов[25].

· участие в предупреждении и ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций в границах поселения;

· обеспечение первичных мер пожарной безопасности в границах населенных пунктов поселения;

· организация и осуществление мероприятий по территориальной обороне и гражданской обороне, защите населения и территории поселения от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера;

· создание, содержание и организация деятельности аварийно-спасательных служб и (или) аварийно-спасательных формирований на территории поселения;

· осуществление мероприятий по обеспечению безопасности людей на водных объектах, охране их жизни и здоровья;

· создание, развитие и обеспечение охраны лечебно-оздоровительных местностей и курортов местного значения на территории поселения, а также осуществление муниципального контроля в области использования и охраны особо охраняемых природных территорий местного значения;

· осуществление в пределах, установленных водным законодательством Российской Федерации, полномочий собственника водных объектов, информирование населения об ограничениях их использования;

· осуществление муниципального лесного контроля;

· создание условий для деятельности добровольных формирований населения по охране общественного порядка;

· осуществление мер по противодействию коррупции в границах поселения[26];

Пятая группа – развитие. Данное нами название группы говорит само за себя. К этой группе относятся вопросы, направленные непосредственно на развитие города. Естественно, развитие бренда города, так или иначе, способствуют развитию самого города. Более того, часто задачи, описанные в муниципальных стратегиях развития и направленные на продвижение положительного имиджа города, в какой-то мере дублируют вопросы местного значения, относящиеся к этой группе.

· содействие в развитии сельскохозяйственного производства, создание условий для развития малого и среднего предпринимательства;

· организация и осуществление мероприятий по работе с детьми и молодежью в поселении[27];

Брендинг городов за рубежом

В отличие от России, для многих стран зарубежья территориальный брендинг не является новым направлением развития и существует уже довольно продолжительное время. Многие крупные западные города получили мировую известность именно благодаря детальной и тщательной разработке собственного бренда.

В своей книге «Брендинг города» Д. Визгалов выделяет три основных модели брендинга города, которые можно наблюдать в зарубежных странах: административная модель, бизнес-модель, гражданская модель.

Первая модель – бренд города определяется государством или муниципалитетом. Обычно это происходит под давлением местной общественности и бизнеса. Д. Визгалов приводит в качестве примера швейцарский город Базель.

Инициативная группа городской власти выбрала из существующих моделей маркетинга города ту, при которой основную роль в продвижении имиджа города играет кантон Базель35. Это было в конце 1990-х годов. На основе выбранной модели была создана программа «Маркетинг Базеля», которая должна была заявить город центром наилучшего образования, комфортабельного жилья, туризма (Braun. 2008 p. 117-121)[28] Руководила процессом продвижения этого бренда вначале организация, не входящая в администрацию города. Однако в течение двух лет схема модернизировалась, в нее вносили дополнения, некоторые детали были полностью или частично изменены или ликвидированы. В окончательном виде схема имела сложнейший вид, однако, пригодный для работы (рис. 1)[29].

 

Рисунок 2 Организационная схема программы по маркетингу г. Базеля

 

Основные департаменты трех округов Базеля организовали Исполнительный комитет, в задачи которого входил сбор информационных данных для осуществления мер по увеличению туристической деятельности, престижного образования и мест проживания в Базеле в соответствии с программой «Маркетинга Базеля»

Исполнительный комитет разрабатывал необходимые предписания по исполнению поставленных задач и направлял их в координационную группу, которая состояла из семи исполнителей, работающих в Департаменте экономики и социальной политики Базеля. Те в свою очередь ставили задачи внешним структурам, задействованным в программе. Группа тесно работает с общегородским комитетом координации развития города. Она ставит целевые задачи для маркетинговых проектов. Фирмы, задействованные в программе, предлагают конкретные решения исполнения поставленных задач. Проекты, разработанные фирмами-исполнителями, рассматриваются и утверждаются в Исполнительном комитете.

Реализация утвержденных проектов происходит при непосредственном участии членов координационной группы. Группа отчитывается перед комитетом координации развития города по срокам и исполнениям поставленных задач[30].

Еще одним ярким примером этой модели является бренд Барселоны. Население города насчитывает более 1, 6 миллиона жителей и является вторым по населению городом Испании. Кроме того, Барселона – один из самых красивых городов мира, и имеет один из лучших имиджей на международном уровне. Однако для создания такого имиджа Барселоне потребовалось достаточное количество сил и времени.

Толчком к созданию бренда Барселоны послужили Олимпийские игры, проводимые в городе в 1992 году. Большое количество инвестиций, пришедших в город благодаря такому международному мероприятию, помогли Барселоне осуществить ряд трансформаций, которые и раньше планировались городскими властями, однако не имели особого успеха. Как пишет Х. К. Беллозо, «Олимпийские игры помогли полностью переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как современную столицу, креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем»[31]. При этом местные власти всячески поддерживали трансформацию города, вводя муниципальные программы поддержки и коммуникации. После проведения Олимпийских игр развитие Барселоны, как мирового бренда не закончилось. Там ежегодно проводятся культурные программы «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год науки, год Пикассо и др. «В 2004 году был придуман Всемирный форум культур – новая платформа мобилизации экономической энергии и завершения обновления города»[32].

Вторая модель брендинга города осуществляется бизнесом и разделяется Д. Визгаловым на два типа.

Первый тип – «экспортный» Задача этого типа городского брендинга состоит в увеличении реализации товаров и услуг, производимых городскими предприятиями. Считается, что бизнес получает наибольшую отдачу, рекламируя свою продукцию с помощью городской символики. Однако это хорошо для крупных городов (Цюрих, Женева и т.д.), имеющих раскрученные бренды.

Использование названия городов, имеющих раскрученные бренды, совместно с собственными предприятиями в рекламе производимой продукции имеет полезное значение и для этих городов и для местных производителей. Для города же оплачивает совместную рекламу фирма-рекламодатель. Для бизнеса полезно, что фирмы, не имеющие раскрученных брендов, выступают совместно с маститыми фирмами, получают при этом раскрутку собственной продукции, всё это идет на пользу раскрутки бренда города[33].

Второй тип – «импортный». Задачей второго типа городского брендинга, осуществляемого бизнесом, является привлечение инвестиций, как для расширения собственного бизнеса, так и для организации нового. Ярким примером второго типа является опыт Чикаго.

В Чикаго существует Чикагский коммерческий клуб – неформальный клуб, в котором состоит бизнес-элита города. Внутри этого клуба со второй половины 1990-х годов прошлого века ведет свою деятельность гражданский комитет (Civic Committee), целью которого является помощь в развитии города, решение социальных проблем. В ведении этого комитета также находится инвестиционный маркетинг, и в конце 1990-х годов создается некоммерческая организация World Business Chicago (WBC), «ключевой задачей которой является выход на крупнейшие компании мира с предложением разместить в Чикаго свою штаб-квартиру или производственные площадки».[34] Организация работает успешно, и с начала XXI столетия Чикаго закрепил свои позиции в верхушках рейтингов по привлечению бизнеса.

Однако в новом столетии для WBC приоритетной задачей становится удержание молодых специалистов, окончивших престижные ВУЗы в городе, чтобы обеспечить новым компаниям приток профессиональной, молодой рабочей силы. Именно для решения этой проблемы впервые используются элементы территориального брендинга. «Была разработана концепция позиционирования города, в частности принято решение не делать визуального дизайна бренда города (логотип и другие элементы), как в других городах, но вместо этого всячески акцентировать успехи города в привлечении бизнеса, тем самым подтверждая, что Чикаго ― лучшее место для жизни и работы. WBC оперировала несколькими лозунгами для оформления идентичности города: «Большой, как страна», «Здесь живут мировые люди», «Магнит для бизнеса», «Центр мира», «Телекоммуникационный хаб»[35].

Третья модель организации брендинга – «гражданская».

Брендинг в этом случае организуется жителями города или существующими общественными организациями и, как правило, жизнеспособен в небольших городах.

В качестве примера таких городов приводятся английский город Хей-он-Уай, претендующий на звание книжной столицы Европы, норвежский Киркенесс и несколько других малоизвестных городов[36].

Также Д. В. Визгаловым отмечается, что при применении «гражданской» модели в процессе брендинга могут участвовать не только инициативные граждане, но и бизнес-организации, государственные структуры, муниципалитеты, общественные организации, которым небезразлично развитие города[37].

Выводы:

Процесс разработки брендинга на муниципальном уровне – очень сложный и многогранный процесс. Для того, чтобы бренд был успешным, нужно учитывать большое количество факторов, проводить анализ целевых аудиторий, ресурсов, которыми располагает город и т.д.

Российские города сложно отнести к какой-то одной модели, как в случае с зарубежными городами сделал в своей работе Д.Визгалов. В наших городах разработка бренда города без вмешательства, а главное без желания властей города практически невозможно. В российских городах разделение можно провести по критерию инициативы. Если инициатива создания бренда шла непосредственно от властей, то такой брендинг можно условно назвать «нисходящим». Если же инициатором идее брендирования города становилось его население, то такой брендинг будет «восходящим».

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: