Этапы стратегического управленческого анализа STEP-факторов и конкурентного окружения с/х предприятия

Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На особенности социального уклада влияют факторы:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских пар о размере семьи;

- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей;

- рост ассигнований на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических тенденций,

- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.

 

Сетевые методы анализа. Методы критического пути в PERT.

Предположим, что руководитель находится на стадии планирования проекта. Завершены работы над планом по вехам и матрицей ответственности. Все участники проектной команды уже понимают, кто за что отвечает, к каким срокам должны быть выданы результаты. В этот момент PM обычно и решает вопрос, достаточно ли этого, нужно ли ему углубляться до сложных управленческих техник из разряда PERT.

Для календарного планирования применяются специальное ПО типа Microsoft Project, Primavera, Spider Project и т.п. В основе них лежат одни и те же методы сетевого планирования. Обычно применяются два основных: метод критического пути (CPM) и техника оценивания и пересмотра программ PERT.

PERT – Program Evaluation and Review Technique, некая технология оценки и пересмотра программы, которая базируется на идее сетевого планирования. По разработанной модели проекта в виде сетевого графика, в составе которого развернуты работы и связи между ними, строится схема. Для того чтобы рассчитать для каждой работы дату начала и дату окончания, нужно оценить длительности всех работ с оценкой того, сколько они займут времени. Только после этого PM сможет эту модель рассчитать и понять сроки окончания работ. Запрашиваются три оценки оптимистическая, пессимистическая, наиболее вероятностная.

В методе применяется следующая формула расчета средневзвешенного времени операции (бета-распределение):

tE = (tO + 4tM + tP) / 6,

· где (tM) – наиболее вероятное время операции;

· (tO) – оптимистичное время операции;

· (tP) – пессимистичное время операции.

Треугольное распределение, в свою очередь, выглядит следующим образом:

tE = (tO + tM + tP) / 3.

Важные особенности методологии PERT

1. Метод пока еще используется на масштабных проектах, активно применяется в строительстве, оборонной промышленности, в военной инженерии и логистике. Самый яркий пример – строительство космодрома «Восточный». А классикой считается разработка ракетной системы Polaris (США, 1958 г.) – в момент собственно зарождения данного метода.

2. Для получения лучших результатов от применения техники PERT помимо участников проектной команды целесообразно привлекать также и опытных в предмете экспертов. Это позволит снизить отклонения оптимистичной, пессимистичной и наиболее вероятностной оценок.

3. Важно помнить, что техника по своему методу занижает предполагаемую продолжительность исполнения проектной задачи. Увеличение числа одновременно выполняемых работ увеличивает размер ошибки.

4. Разброс вероятности по критическому пути увеличивается.

5. Техника не воспринимает существующие ограничения на ресурсы и действия PM, который стремится обеспечить проектный результат в назначенные сроки. Чтобы применение инструмента дало лучший результат, необходимо допустить, что все случайные величины продолжительностей работ критического пути независимы.

Анализ составляющих рынка

Каждый предприниматель старается предпринимать все возможные меры для повышения уровня продаж и улучшения сбыта товаров. Для того, чтобы эти меры были эффективными и предпринимались в нужном направлении необходимо наличие достаточного количества полезной информации о состоянии рынка на сегодняшний день.

Исследование рынка – это сложная работа, которой должны заниматься опытные специалисты. Эта работа включает в себя сбор информации о реальном состоянии рынка и проведение ее последующего анализа. В ходе исследования учитываются все факторы имеющие даже малейшее отношение к реализации товаров и услуг.

Проведенное таким образом исследование дает возможность гарантировать, что полученная в результате информация может принести ощутимую пользу в виде правильно принятых управленческих решений. Так как маркетинговые исследования могут затрагивать разные виды исследовательской деятельности в их проведении время от времени нуждаются даже многие некоммерческие организации.

Комплексное исследование включает в себя следующие важные составляющие:

 Исследование рынка. На сегодняшний день это не только анализ количества предлагаемых товаров. Во-первых, специалисты ставят перед собой цель выявить потенциал рынка в той или иной области. Во-вторых, они стараются выявить и изучить некоторые характеристики рынка. К примеру, во время анализа выясняется средний возраст, пол, доход, профессия и социальное положение людей, составляющих основную массу потребителей. В-третьих, исследователи стараются выявить географическое размещение потенциальных потребителей и анализируют, как в процентном соотношении распределяется рынок между действующими фирмами. Еще одним важным фактором, оказывающим влияние на состояние рынка можно считать анализ внешних факторов, которые могут каким-либо образом изменять структуру рынка.

 

 Исследование сбыта подразумевает определение территориальных особенностей сбыта тех или иных товаров, анализ каналов, по которым распределяется сбыт товаров, исследование возможных стратегий направленных на стимулирование сбыта, а также проведение инвентаризации запасов товаров в розничной сети. Важной частью анализа сбыта является проведение пробного маркетинга.

 Изучение потребительских свойств самих товаров. В ходе этой части маркетинговых исследований специалисты стараются изучить реакцию потребителей на появление нового товара, а также делают анализ уже имеющихся товаров. В ходе такого анализа выявляются слабые и сильные стороны конкурирующих товаров. Для выявления имеющихся проблем проводится тестирование товаров, которое может включать доскональное изучение упаковки товара, включая ее физические характеристики и дизайн. При необходимости исследователи стараются выявить возможности для упрощения ассортимента продукции.

 Исследование рекламы начинается с анализа эффективности имеющихся рекламных объявлений. При этом обращается внимание на качество рекламного текста, проверяется, насколько эффективная выбрана система распространения рекламы и насколько эффективно ее использование в каждом конкретном случае.

 Исследование экономических показателей коммерческой деятельности включает в себя не только краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, но и изучение проблем образования цен на товары и выявление проблем связанных с местом расположения складов и предприятий. Важной частью таких исследований является анализ действующих информационных систем.

 Исследование мотивации потребителей и ответственности фирмы включает в себя анализ уровня информированности потребителей и выявление имеющихся в данной области проблем. Анализируются имеющиеся проблемы социальной политики и изучаются общественные ценности. Более того, анализируются ограничения, накладываемые на рекламную деятельность законодательством, и изучается воздействие деятельности предприятия на окружающую среду.

 

46. Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

 

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.

 

⇐ Предыдущая12345678

Поделиться: