Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Виды сегментации рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночная ниша - не занятый или недостаточно освоенный, свободный участок рынка товаров и услуг; сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.Привлекательность рыночных ниш определяется характеристиками:

покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;
они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;
вероятность того, что компании конкурентов обратят внимание именно на эту нишу, невелика;
вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной нишипредставлен на рис. 1.

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли конкуренты, группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого продуктом, а удовлетворяются за счёт использования других, аналогичных товаров. (Это не дефицит на рынке, а неудовлетворённые потребности потребителей.) Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был рыночным окном.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
способствует установлению достижимых и реалистичных целей;
дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
обеспечивает повышение конкурентоспособности как предполагаемых товаров, услуг, так и предприятия в целом;
предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;
позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Признаки сегментации.

Признак —это способ, принцип выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике маркетинговой деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке. Выделяютописательную сегментациюикачественную сегментацию. Принципами описательной сегментации являютсягеографический и демографическийпризнаки. Принципы качественной сегментации –психографический и поведенческийпризнаки.

Сегментирование по географическому принципу. При сегментации рынкапо географическим признакамцелесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: континенты,

государства,

регионы, округа, города, сельская и городская местность, пригород. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях покупателей, определяемых географией проживания. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Плотность населения также относится к географической сегментации.

2) Наиболее оптимальна такая сегментация, когда на использование товара влияет климат (машинное масло, автомобильные шины), а также культурно-исторические ценности, которые являются общими для людей, проживающих на территории, скажем, одной страны (географический сегмент), региона, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключаетсяв разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных,

Как пол,

Возраст,

Размер семьи

, этап жизненного никла семьи

, уровень доходов,

род занятий

, образование,

религиозные убеждения

, раса и национальность

. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Припсихографической сегментации покупателей подразделяют на группы на основе принадлежности к определенному общественному классу, на основе образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно данной социальной группе.Образ жизниоказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаше прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например,изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседа из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментации рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Служба исследований одного из ведущих рекламных агентств объявила о создании методики успешной сегментации рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментацию на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 % - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей маркой регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Пример потребления пива: 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили

слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа: А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа: А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа: А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

4. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа: А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию принципов сегментации, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков.

Таблица 2.