Каков ваш процент скидки?

Людям свойственно обесценивать будущие блага, но у каждого — свой процент скидки. У некоторых он очень низкий, как в элитном магазине, который никогда не дает скидку на лучший товар. Эти люди способны помнить о главной награде и ждать. У других этот процент очень высок. Им не устоять перед обещанием сиюминутного наслаждения: они распродают свои цели, как при ликвидации магазина, сбивая цены на 90 процентов, лишь бы быстро получить наличные. Оказывается, величина вашего процента скидки определяет, насколько вы будете здоровы и успешны.

 Впервые к долгосрочным последствиям личного процента скидки обратились в эксперименте «Зефирный тест» — и он вошел в классику психологии. В конце 60-х стэнфордский психолог Уолтер Мишел предложил группе четырехлетних детей выбор: одно лакомство сейчас или два через 15 минут. Объяснив задачу, ученый оставлял ребенка в комнате наедине с зефиркой и колокольчиком. Если малыш дожидался экспериментатора, то получал два лакомства. Но если ему было невмоготу, он звонил в колокольчик и сразу же съедал угощение.

Большинство четырехлеток выбирали стратегию, которую мы с вами сочтем наименее эффективной: они пялились на зефирку и воображали, какова она на вкус. Эти малыши решали вопрос в секунды. Те же, что терпели ради добавки, старались отвести взгляд от обещания награды. Сохранилась восхитительная видеозапись, как дети дожидались сладостей, и она дает нам поразительно наглядный урок самоконтроля. Девочка закрывает лицо волосами, чтобы не видеть лакомства; мальчик неотрывно смотрит на зефирку, но отодвигает колокольчик как можно дальше, чтобы не дотянуться до него; другой мальчик решает лизать угощение, но не есть его (что предвещает в парне будущего политика).

Эксперимент не только раскрывал, как четырехлетки отсрочивают удовольствие, — он замечательно предсказывал будущее детей. То, как долго малыш терпел в «Зефирном тесте», определяло его успехи в учебе и общении 10 лет спустя. Дети, которые ждали дольше, были более популярны, лучше успевали в школе и справлялись со стрессом. У них были более высокие баллы в школьном тесте на способности к обучению, они лучше выполняли нейропсихологические задания, которые проверяли работу префронтальной коры. Способность подождать 15 минут двух зефирок выявляла что-то гораздо более важное: мог ли ребенок выдержать временное неудобство ради долгосрочной цели? И знал ли он, как отвлечься от обещания сиюминутного удовольствия?

 

 Эта индивидуальная особенность (измеренная в детстве или позже) играет ключевую роль в нашей жизни. Поведенческие экономисты и психологи вывели замысловатые формулы для определения индивидуальных процентов скидок: по сути, это показатель того, насколько важнее человеку наслаждаться счастьем сегодня в ущерб завтра. Людям с более высоким процентом скидки на будущие блага сложнее владеть собой. Они склонны чересчур много курить и выпивать, у них выше риск наркомании, игромании и прочих зависимостей.

Они менее расположены копить к пенсии, чаще садятся за руль в подпитии и реже предохраняются во время секса. Они чаще откладывают дела на потом. Они даже реже носят часы: они настолько зациклены на настоящем, что время для них ничего не значит. А если настоящее важнее, чем будущее, нет причин отсрочивать удовольствия. Чтобы избежать такого настроя, нужно понять, почему будущее важно[29].

 

Эксперимент: понизьте свой процент скидки

К счастью, личный процент скидки — не постоянная величина. Его можно снизить, просто изменив подход к делу.

Допустим, я даю вам чек на 100 долларов, который можно обналичить через 90 дней. Потом я пытаюсь с вами сторговаться: «Не хотите ли обменять его на 50-долларовый чек, по которому можно получить деньги сегодня? » Большинство на это не согласится. Однако если людям сначала дают чек на 50 долларов, а потом предлагают обменять его на 100-долларовый, но с отсроченной выгодой, они отказываются. Они хотят сохранить ту награду, которую им дали первой.

Большинство людей не любят расставаться с тем, чем уже владеют. Огорчение от потери 50 долларов превышает радость от приобретения 50 долларов. Если дается большая, отсроченная награда, а потом предлагается меньшая, но мгновенная, последняя воспринимается как убыток. Но если начинать с мгновенной награды (чек на 50 долларов в ваших руках) и размышлять над выгодой более крупного, но отдаленного поощрения, оно тоже покажется проигрышем.

Экономисты обнаружили, что люди придумают уйму поводов для оправдания любой суммы, которую им предложат первой. Те, кто спрашивает себя: «Зачем мне брать чек на 50 долларов? » — найдут ворох причин в поддержку мгновенного приза («Я смогу сразу им воспользоваться», «Кто знает, обналичат ли мне 100-долларовый чек через 90 дней? »). Люди, которые зададутся вопросом: «Зачем брать чек на 100 долларов? » — тоже объяснят, зачем им нужна отсроченная премия («Смогу купить в два раза больше еды», «Через 90 дней деньги мне будут нужны так же, как и сегодня»). Процент скидки на будущие блага резко падает, если предлагать их людям первыми.

Воспользуйтесь этой уверткой, чтобы устоять перед сиюминутными наслаждениями, каков бы ни был соблазн:

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться: