ВЫ ОБРЕЧЕНЫ? ВЗГЛЯНИТЕ НА ЭТО

С ЮМОРОМ

Помните один югославский фильм? Это фильм режиссера Эмира Кустурицы под названием «Подземелье», который относится к классике восточноевропейского кинематографа. Действие фильма начинается в Белграде в период Второй мировой войны. Город бомбят наступающие немецкие войска. Группа контрабандистов прячется в громадном подвале, чтобы переждать захват города. Со временем они создают замысловатое подземное общество, постоянно совершенствующееся. Тем временем только один из жителей подвала время от времени поднимается на поверхность, чтобы изучить ситуацию, возвращается к своим товарищам, и рассказывает им о происходящем в городе. Пользуясь пищей и материалами, которые приносит их бесстрашный шпион, и тем, что они сами делают в подвале, эти люди живут под землей тридцать лет.

Они проявляют невероятную изобретательность и находчивость и безмерно гордятся своими достижениями.

Проблема состоит только в одном: немцы были изгнаны из Белграда войсками союзников в 1944 г. Хитрый товарищ жителей подземелья все время вводит их в заблуждение. Пока он занимается двурушничеством, зарабатывая на поверхности богатство и власть, они томятся в забвении в своей норе. Они долгое время воображают определенный мир над своей головой и в конце концов выходят на поверхность, чтобы найти там совсем иное. В результате возникает хаос.

Итак, хорошо. Запомните эту мысль.

 

Прежде чем подвести итог истории, рассказанной нам балканскими кинематографистами, давайте на минуту отвлечемся от нее и вспомним некоторые телевизионные рекламные ролики. С первым я познакомился в 1986 г. Кассета с этим роликом была прислана мне вместе с пресс-релизом, в нем с гордостью рассказывалось о громадных финансовых средствах, вложенных в создание услуги, которая определялась как «прорыв» в области коммуникации. В основе этого конкретного прорыва лежала наука семиотика, то есть передача смысла через яркие символы, обладающие значением, выходящим далеко за рамки их буквального толкования. Об этом писали Жан Бодрияр ( Jean Baudrillard) и Наум Хомски (Noam Chomsky). А еще Умберто Эко ( Umberto Eco )¹. И парни, подобные им, которые никогда не несли прямой ответственности за долю компании на рынке.

«Стоп, — сказал я сам себе, доставая видеокассету из коробки. — Это будет отвратительно».

Да, я поспешил с выводом, но это произошло не из-за моего высокомерия или плохого характера. Это подсказывал мне опыт. Самые худшие из рекламных роликов, которые я когда-либо видел, прибывали ко мне с курьером Рес1Ех и были отправлены их создателями совершенно добровольно в сопровождении захватывающих пресс-релизов, рассказывающих о таком-то и таком-то «прорыве». Поэтому я приготовился к катастрофе, но все же я был готов и испытать приятное удивление. Ролик назывался «Эволюция». Он начинался с показа пещерного человека, бородатого неандертальца в набедренной повязке, который бежал вдоль обледеневшего ущелья. Бежал, бежал, бежал. Зритель не знал, почему он бежит, но этот доисторический бегун старался

¹ Жан Бодрияр (род. в 1928 г.) — французский философ и мыслитель, теоретик постмодерна.

НаумХомски (Ноам Чомски) (род. в 1929 г.) — профессор лингвистики Массачусетского технологического института, который помимо своих научных работ стал широко известен благодаря своим диссидентским взглядам.

Умберто Эко (род. в 1932 г.) — итальянский писатель и семиолог, автор широко известных романов «Имя розы», «Маятник Фуко» и ряда работ по семиотике и культурологи.

изо всех сил. Каким-то образом он оказывался на вершине скалы, но, когда он бросался дальше вперед, перед ним открывалась зияющая расселина, слишком широкая для того, чтобы ее перепрыгнуть.

Наблюдая за всем этим, зритель должен был думать: «А, так вот как появилось "недостающее звено между обезьяной и человеком"». Но, нет, парень все равно прыгал через пропасть — это был длинный, парящий прыжок. И пока он находился в воздухе, что нам показывали очень крупным планом и в замедленном темпе, он естественным образом превращался в астронавта.

Одетого в космический скафандр. Улыбающегося. Машущего нам рукой в знак приветствия.

Если думаете, что это «действо» сопровождалось текстовым материалом, связывающим отдельные точки рассказа, то вы забываете о том, что это был семиотический прорыв. Люди, потратившие четверть миллиона долларов на создание этого прорыва, передавали смысл через яркие символы, обладающие значением, выходящим далеко за рамки их буквального толкования. Все, что предлагалось в конце этого ролика, — логотип и голос за кадром, который произносил ключевую фразу:

«Вечный. Таким будет ваш банк».

Да-да, это была реклама банка, реклама местного банка, ни больше, ни меньше. Однако, как ни странно, несмотря на то что реклама ясно передавала смысл через яркие символы, обладающие значением, выходящим далеко за рамки их буквального толкования, она не получила море призов и всеобщего обожания. Ей достались только широкое неверие и осмеяние. Тем не менее, как, возможно, и представлял себе автор пресс-релиза, этот пример претенциозного, глупого творческого потворства своим желаниям, отличающийся мировым масштабом, имел выдающиеся прямые и косвенные последствия.

Агентство Athey Martin Webb из Ричмонда, штат Вирджиния, потеряло клиента.

 

 

Агентство прекратило свою деятельность.        

Банк обанкротился.

«Вечное» отсутствие чего-либо. Ключевая фраза должна была бы звучать как «Эфемерный. Таким будет ваш банк».

Следовательно:

Проверка реальности № 1: вы действительно думаете, что потребители сидят и ждут прорыва?

Они этого не делают.

Я давно уже подозреваю, что люди, работающие в рекламной индустрии, обладают принципиально неправильным представлением о том, чем они занимаются, чтобы добыть себе средства к существованию. Вспомним еще один пример, датируемый 1988 г.: перед нами ролик, в котором 5 усталых парней со склоненными головами и опущенными плечами направляются к открытой кабине лифта, чувствуя себя в конце дня не просто изможденными, а совершенно разбитыми. На заднем плане звучит музыка: унылые минорные аккорды «Бурлаков на Волге».

Затем двери лифта закрываются, чтобы показать, конечно же... гигантскую этикетку «Campbell`s Soup». После этого двери снова открываются под новую музыку: оптимистическую тему «М-м-м-м-м-м, вкусно». А что случилось с пятью уставшими пассажирами? Складывается впечатление, что они исчезли, но когда камера опускается вниз, то мы видим... малышей! Уставшие как собаки взрослые превратились в детей! Улыбающихся, воркующих младенцев. Звучит голос за кадром: «В конце долгого дня горячая кружка " Campbell`s Soup " может заставить вас почувствовать себя... заново родившимися».

Рене Магритт ( Rene Margitte ) ты можешь страдать молча. Загадка входит в мир маркетинга растворимых супов. «Мы хотели

¹ Рене Магритт (1898-1967) — бельгийский художник, один из крупнейших представителей сюрреализма. На полотнах Магритта четко выписанные объекты помещены в непривычную, абсурдную обстановку.

сделать эту рекламу очень простой, но в то же время с помощью символов пробудить теплое чувство ностальгии, — объяснил в пресс-релизе один из руководителей компании Backer Spielvogel Bates из Нью-Йорка. — К примеру, 5 взрослых — это не просто 5 человек, а весь мир. Реальное съедание супа передается с помощью показа закрывающихся дверей лифта».

О, да. Все так и есть. А бежевые оттенки внутренних стенок лифта символизируют собой смерть, кастрацию или «Надеемся, что вам нравится натрий». Я не совсем уверен, что конкретно из перечисленного. В любом случае, с какой стороны ни посмотри на это, становится ясно, что этот парень слишком много читал Натаниеля Готорна.

Хорошо-хорошо, возможно, это был удар ниже пояса, потому то идея агентства использовать невербальные образы для того, чтобы облечь плотью восстанавливающие силы горячего супа, сама по себе не была такой уж ужасной. Ужасной была идея ознакомления публики с подробностями Уотергейтского скандала. Идея ролика для «Campbell`s Soup» была удовлетворительной, но воплощенной в ужасной форме — совсем как миссия по спасению заложников в Иране и судебное преследование актера О. Дж. Симпсона.

Тем не менее должен же существовать более удачный способ для символического воплощения жизненной силы супа, чем лифт, наполненный младенцами, — образ, который предполагает восстановление в памяти, скажем, «Campbell`s Soup» для детей? Описанный ролик был амбициозным; этого я не отрицаю. И отличался значительной претензией на тонкий художественный вкус. На самом же деле он относился к тем произведениям искусства, которые заставляют людей это искусство ненавидеть (об этом мы говорили с вами в главе 2). Но, кроме того, он был совершенно никому не нужен, потому что — и мне очень жаль сообщать подобные новости — реклама не является искусством.

Проверка реальности № 2: вы думаете, что тот факт, что вас
называют «автором» или «художественным директором», делает вас художником?

Если вы так думаете, то вы прискорбно и опасно ошибаетесь. В создании рекламы используются художественные средства, которые необходимо умело применять, но в основе своей реклама вовсе не является искусством. Это коммерция. Она предназначена для достижения только одной цели: продать товар людям.

Трудно сказать, какое вторжение в область утонченного символизма было более впечатляющим в своей полупсихотической семиотике, но в защиту «вечной» рекламы по крайней мере говорит понятное нам стремление банка сделать что-то отличное от других. Прежде чем творческий отдел агентства начинает работать над созданием рекламной кампании, его сотрудники, как правило, изучают мнения людей, и они всегда — и исключений здесь не бывает — выясняют одно и то же: люди не любят банки. Они считают их безличными, бюрократичными, жадными, невнимательными и несведущими в большинстве видов технологий обслуживания потребителей. В результате этого около 90% рекламы банков стремится тем или иным образом заявить: «Мы другие».

Естественно, до конца 1980-х гг., то есть до того момента, когда многие из банков начали устанавливать нормальные часы работы вместо странного окончания рабочего времени банкиров в 15:00 и упростили систему совершения банковских сделок через электронную систему, все это было одной большой ложью. Все банки были похожи друг на друга, а негодование потребителя становилось все сильнее и сильнее. Конечно же, электронная банковская система повлияла на доверие клиентов, но этого было недостаточно, чтобы компенсировать кризис в области ссуд и сбережений: катастрофу на сумму $150 млрд, вызванную самым крупным финансовым мошенничеством в истории коммерции (см. главу 8 «Пожалуйста, обуздайте безнравственность»). Примерно в то время, когда правительство выписало последний чек для возмещения потерь, конгресс внес изменения в закон о межштатной банковской деятельности. Вскоре после этого дымящиеся развалины Perpetual были приобретены компанией Crestar , она в дальнейшем была куплена Sun Trust которая (на момент

создания этой книги) стоит перед перспективой поглощения компанией Wachovia . В это же время в другом месте American Bank of Pennsylvania перешел в собственность банка Meridian, который был приобретен компанией CoreStates , в свою очередь купленной First Union . И так далее. Неожиданно банки перестали восприниматься как невнимательные и обезличенные. Они стали жадными, невнимательными и обезличенными до неприличия. Установление хороших личных клиентских отношений с Citibank напоминало формирование хороших личных отношений с Пентагоном.

В сложившейся ситуации вряд ли можно было ожидать, что разговор в вашей рекламе о часах работы сможет разрушить стену неуверенности и подозрительности потребителей.

Это подводит нас к еще одному примеру: рекламной кампании ненасытного финансового гиганта First Union . Понимая, что клише жанра давно уже потеряли значение для потребителей, компания решила создать совершенно иную идиому для данной категории. Поэтому в 1998 г. под звук фанфар этот возникший в результате слияний колосс торжественно представил 2 рекламных ролика в ярко выраженном готическом стиле. В роликах, разработанных агентством Publics & Hal Riney из Сан-Франциско и воплощенных Industrial Light & Magis , компанией по созданию цифровых эффектов Джорджа Лукаса, использовались все возможные компьютерные изощрения для создания оформления и настроения, которые, по-видимому, были навеяны фильмом «Бэтмен» Тима Бартона. Вводный ролик начинался с голоса за кадром, который принадлежал самому сладкозвучному Хэлу Райни.

«Только немногие хорошо знают этот мир, мир риска и неизвестности, чьи дороги могут привести вас к успеху или преуспеванию, а иногда вообще никуда не привести. Это мир финансов».

Это не было типичное воспроизведение текста в духе Райни, которое придавало привлекательность рекламе для самых разных клиентов, начиная с Рональда Рейгана и заканчивая ларьками

для продажи сэндвичей в метрополитене. И ничего удивительного. Сопровождающий этот текст видеоряд пришел к нам прямо из ада. На экране был гнетущий, мрачный, вызывающий беспокойство образ финансового пейзажа: темный город, словно в преддверии карнавала освещенный яркими неоновыми огнями и населенный гротескными персонажами. Глотатели огня, гадалки, уродцы с причудливо раскрашенными лицами. Озабоченные покупатели, которые пытаются что-то понять, но у которых это не получается. Когда один из них падает на землю, его лицо рассыпается на множество осколков.

«В течение десятилетий, — продолжал читать Райни, — банки и инвестиционные фирмы громадных размеров правили миром. Однако высоко над горизонтом поднимается еще одна гора — гора под названием First Union , восьмой по величине брокер страны и шестой по величине банк, число клиентов которого составляет 16 млн человек.»

На этом месте ролика из земли, словно мгновенный выход на поверхность геологической породы, вырастало здание First Union в виде стеклянной башни, закрывающей своей тенью весь город.

«Чтобы найти новый путь в мире финансов, приходите на гору First Union . Или, если вы хотите этого, гора придет к вам.»

Нет, нет. Пожалуйста, не надо. РАДИ БОГА, ОСТАВАЙТЕСЬ ТАМ, ГДЕ ВЫ ЕСТЬ!

Разве сюрреалистический гнетущий пейзаж в тени увеличивающегося в размерах корпоративного монолита не воплощает собой именно то, что люди боятся и ненавидят в финансовых институтах? Как я уже говорил, годами банки рассказывали нам о том, что они наши хорошие друзья и соседи, что, несомненно, было сущей ерундой. Но не менее абсурдно позиционировать себя в качестве «Князя финансовой тьмы». Причудливый и мистический дебют First Union на телевидении граничил с самоубийством.

Извинить компанию может то, что они были нацелены на крупные трастовые корпорации и инвестиционные банковские сделки

а не на обслуживание мелкой клиентуры. К тому же «гора» First Union вызывала воспоминания о «Гибралтарской скале» компании Prudential . Но «скала» ассоциируется со стабильностью и прочностью, а не с надменностью, равнодушием, холодным безразличием или избыточным накоплением богатства, влияния или власти. First Union поставила перед собой цель: стать как можно скорее хорошо знакомым потребителям именем, и ради нее заплатила свыше $ 1 млн за каждый ролик еще до того, как был выплачен хотя бы цент средствам массовой информации. И все это было сделано только для того, чтобы пробудить в людях все те негативные чувства, которые только можно себе представить.

Хочу обратить ваше внимание: Сатана — это тоже хорошо знакомое всем имя. Вот только никто не хочет иметь с ним дело.

•

Естественно, результаты этой рекламной кампании были поразительными. На момент ее начала акции First Union продавались по цене $70. Когда же компания в конце концов отказалась от использования роликов, цена акции составляла $30. Если провести элементарные подсчеты, то можно определить, что выше-указанная кампания обошлась First Union в $36 млрд. Я готов поспорить на свой бейсбольный мяч с автографом Ричи Асбурна, что, несмотря на все это, творческий директор, принявший участие в создании этого «шедевра», по-прежнему указывает эту работу в своем резюме.

Проверка реальности № 3: вы настолько увлечены производственным процессом, настолько накачены творческим адреналином, что не видите, как ваша детально разработанная мечта материализуется в худший ночной кошмар зрителя и клиента?

Никого из аудитории, для которой предназначена реклама, не волнует то, насколько сложным и захватывающим был конкретный проект.

Как уже говорилось во введении — близорукость погружения. Мы смотрим, но не видим.

Рассмотрим рекламную кампанию 2000 г., разработанную фирмой DDB из Чикаго для JCPenney . Для того чтобы продвинуть кампанию в средствах массовой информации JCPenney разослала черные футболки, изготовленные в живописном Сальвадоре, на которых на грудь была нанесена новая ключевая фраза «it``sallinside», а на спину — логотип этой торговой сети. Да, прекрасное начало. При условии, что кто-то стал бы появляться на публике в такой футболке. При условии, что логотип JCPenney по желанию компании смог бы каким-то образом трансформироваться из определения деклассированности в символ стильности. Если компания G ар и обладает достаточным авторитетом для того, чтобы убедить своих покупателей играть роль ходячих вывесок, то JCPenney это никогда не удастся. Может быть, стоит повторить? Н-и-к-о-г-д-а н-е у-д-а-с-т-с-я. К числу торговых сетей, обладающих большим правом на стильность, можно отнести Arthur Treacher ` s Fish ` n ` Chips , Mail Boxes Etc . и Muffler King. Однако рекламные ролики JCPenney продолжали совершенно серьезно отображать то, что компания назвала новой концепцией женской одежды.

«Дни, когда мода могла диктовать женщинам, что носить, — утверждала компания в своих материалах для прессы, — закончились.» Хм. Думаю, всем понятно, что такого нет и, скорее всего, не будет. Нельзя принимать желаемое за действительное, да еще использовать это в качестве маркетингового плана. Но я могу сказать одно: если подобная эра падения моды наступит, позиция компании JCPenney будет очень сильной.

Еще одним безукоризненным примером может служить реклама Мс Donald ` s , сделанная в том же году тем же самым агентством. Во многом новая работа стала преемником кампании «Сегодня вы заслужили перерыв» и других классических совместных работ DD В и Мс Donald ` s , выпущенных ранее. Вся эта реклама носила жизнерадостный, оптимистичный характер и была наполнена трогательными картинами из жизни, хорошо знакомыми и любимыми нами с детства. А самое главное, основная тема: «Мы любим вашу улыбку» была достойным отражением наследия

 

 

бренда и точным обобщением основных 4 принципов работы компании: обслуживание, чистота, дружелюбие и цены. Кроме того, ключевая фраза была правильна и с формальной точки зрения; McDonald ` s действительно нравится видеть, как мы улыбаемся. Это основное положение философии основателя компании Рея Крока.

Проблема крылась в том, что это была всего лишь несбыточная мечта. Сегодня работа сети ресторанов McDonald ` s является не более чем жалким отражением основных ценностей Крока. К 2000 г. обслуживание, чистота и дружелюбие полностью исчезли. Компания подняла много шума вокруг усовершенствования процесса подготовки своих 600 тыс. сотрудников, но когда рекламный ролик вышел в эфир, обслуживание по-прежнему оставляло желать лучшего. То, что тогда в стране преобладала экономика, обеспечивающая полную занятость, только усугубило положение, так как основную базу для найма рабочей силы составляли те, кого ранее можно было бы с легкостью отнести к категории бездельников или не способных к какому бы то ни было труду людей.

Это, конечно, был фактор, который McDonald ` s контролировать не могла. Но, помимо этого, компания сама в значительной степени усугубила ситуацию, не управляя или даже бросая на произвол судьбы свои предприятия; работающие на основе договора франшизы, они оказались не способными поддерживать необходимые стандарты работы. В любом случае, независимо от того, что или кто несет ответственность за совсем не-«Нарру Меа1», последняя рекламная кампания стала большой ошибкой, так как любой человек, который когда-либо ловил на лету брошенный в него неопрятным официантом «Вig Mac», то есть каждый, кто когда-либо посещал McDonald ` s , чувствовал, что его в очередной раз обманывают.

Предлагаемые зрителю рекламные ролики были очень милыми (так же как и чудесные, улыбающиеся золотые арки логотипа), но обещание бренда было просто смехотворным. Если вы рекламируете улыбки, но не выполняете своего обещания, то в ответ

вы прежде всего получите нахмуренный взгляд. А затем клиенты покинут вас и отправятся к конкурентам в Wend у' s .

Сколько создателей рекламы и рекламодателей усвоили этот урок на основе собственного горького опыта? Chevrolet , K Mart , Holiday I пп, United и рекламный слоган: «Это не О ldsmobile вашего отца» — во всех этих случаях мы видим потворство своим желаниям. Печальная правда заключалась в том, что еще задолго до выхода рекламной кампании на телевидении Мс Donald ` s перестал быть тем, чем являлся во времена ваших отцов. У компании было достаточно проблем: обескураживающая попытка повысить уровень подготовки персонала, растущая конкуренция и неблагоприятный курс евро (который в тот момент наносил непоправимый вред до-ходам компании в Европе). Последнее, что ей было нужно, — это негативная реакция в прессе в виде Мак-Критики.

Поэтому, как мне кажется, руководство компании немного рассердилось на меня, когда я предложил им небольшой джингл для использования в новой рекламной кампании:

Забудь улыбку ты и смех,

Плевать хотели мы на всех.

Здесь грязен пол, вонюч сортир,

Мы бранью удивляем мир.

 Клиентам мы усердно врем,

Азартно деньги лишь берем.

Кишкам наносим сильный вред,

«Катись!» кричим тебе вослед.

Припев:

Улыбнись! Кругом отстой. Ты песню эту с нами пой.

Каждый день из года в год ты жуй наш мерзкий бутерброд.

Мы любим деньги получать, и это заставляет лгать!

Да, они очень рассердились на меня и приняли мою критику близко к сердцу, однако вскоре слоган был сокращен до лаконичного «Улыбайтесь».

Проверка реальности № 4: вы действительно верите в то, что желаемое становится действительным?

Если используемый вами рекламный посыл заставляет аудиторию насмешливо фыркать при виде вашего нелепого и идеализированного представления о бренде, то это может принести ему больше вреда, чем пользы.

Помните, как во введении я хвастал тем, что никогда не ошибаюсь? Затем я сделал уточнение, сказав, что в одном случае из ста такое может произойти даже со мной — помазанником Божьим. Что ж, вот вам и пример. В 1997 г. в преддверии Международного фестиваля рекламных роликов я написал статью о лучшей в мире рекламе, появившейся в том году. Это была реклама крема для рук «Esencial», подготовленная компанией Delvico Bates (Барселона), она буквально сразила меня наповал. Ролик начинался с показа симпатичной молодой женщины, которая ехала на велосипеде по тропинке где-то в сельской местности. Единственное, что нарушало пасторальное настроение этой картинки, был постоянный скрип несмазанной велосипедной цепи. Раздраженная этим звуком, женщина сходила с велосипеда, заглядывала в свою сумку и доставала из нее баночку крема «Esencial». Она открывала ее, брала небольшое количество крема и наносила его на цепь. Затем она садилась на велосипед и уезжала. Скрип, скрип, скрип.

Надоедливый звук не исчезал. Почему? Потому что, как объяснял голос за кадром, «Крем "Esencial" увлажняет, но не содержит жира».

Какая чистейшая рекламная идея: рекламный ролик, построенный по принципу «проблема—разрешение», в котором бренд явно не способен решить возникшей проблемы! Другими словами, это была яркая демонстрация атрибутов бренда со знаком «минус». Вдохновенная. Очаровательная. Выдающаяся.

Я был прав? Нет, я ошибался. Дико, постыдно ошибался, потому что крема «Esencial» не существовало в природе. Это был фантом — фальшивый рекламный ролик, созданный для получения «Золотого Льва», который с помощью моей кампании по его восхвалению ему, к сожалению, действительно достался. Вечный позор его создателям. Позор Каннам. Позор мне.

Проверка реальности № 5: вы верите в свои фантазии?

Реклама-«фантом» — это не реклама. В ней нет «режиссерского решения». В ней нет находки, которую не одобрили зрители. Такой рекламы просто не существует. Единственная реклама, которая существует, это та, которую видит потребитель. И точка.

Посмотрите, люди совершают ошибки. Что-то происходит. В какой-то момент жизнь и карьера любого человека могут рухнуть при прямом столкновении с «Законом непредвиденных обстоятельств». Наше исследование направлено на то, чтобы выяснить, почему в рекламном бизнесе это происходит столь часто. И я вскоре попытаюсь это сделать, а пока что можете утешать себя тем, что подобное происходит со всеми. Со всеми. Даже со мной. Даже с компанией Nik е.

Речь идет о компании, которой удалось в сотрудничестве главным образом с Wiede п & Kennedy (Портленд, штат Орегон) преобразовать 4 простых озарения в производство стоимостью $ 100 млрд. Во-первых, основатель компании Фил Найт ( Phil Knight ) осознал, что модную, превосходно выполненную с технологической точки зрения спортивную обувь можно очень выгодно продавать с помощью умной и вдохновляющей рекламы. Вторым был взгляд Найта на «овладение» самим спортом — его мощью, эмоциональностью, волнением, стойкостью, драматизмом и славой. Он знал, что Nike может символизировать собой все то, что воплощено в спорте. Третьим озарением стала формулировка, предложенная компанией Wieden : «Просто сделай это» (Just do it): резкое наставление, граничащее с грубостью, которое смогло вдохновить миллионы людей по всему миру встать с дивана и сделать то, что делал одетый в шкуру пещерный человек из рекламы «Вечного банка», а именно: побежать. А четвертым стал контракт с Майклом Джорданом на представление бренда.

Некоторые люди обращаются за советом по поводу рекламы к Богу. Другие подписывают с ним долгосрочное соглашение.

В итоге компания Nike сделала больше, чем сумел сделать любой другой рекламодатель, если считать с того момента, как сигареты

 

«Marlboro» сделали маркетинг сутью своего товара. Реклама не просто добавляет ценность: она представляет большую часть ценности в любом предмете одежды, на котором представлен фирменный знак «Nikе».

Тем не менее во время летних Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее МИге и \Угес1еп, планировавшие представить зрителям остро-умное наблюдение по поводу выгод спорта, оказались в центре скандала.

В предложенном ими рекламном ролике была показана американская участница Олимпийских игр — легкоатлетка Сюзи Фэйвор Гамильтон, в ужасе убегавшая от психопата, размахивающего бензопилой. Громадного размера нападавший, очень напоминающий Фредди Крюгера, застигал ее врасплох в ее же собственном доме и бежал за ней по лесу с явным намерением убить. Но Гамильтон, первоклассная спортсменка, с легкостью от него убегала. Итоговая мысль: «Зачем нужен спорт? Чтобы вы жили дольше».

Ха. Ха. Ха. Попытка высмеять жанр ужасов для подростков была настолько явной и устрашающей, что все расценили эту рекламу как извращение, плоскую шутку, опошляющую жестокость по отношению к женщинам. Один из зрителей, слова которого были напечатаны в «New York Times», назвал этот рекламный ролик «по-настоящему отвратительным и женоненавистническим». Все было бы совсем плохо, если бы те, кто готовили эту рекламу, были настолько увлечены своей талантливостью и тонким пониманием жанра «черной» комедии (как в случае с фиаско компании First Union ) и вообще не учитывали возможность критики. Однако удивительно то, что в этом случае представительница агентства сказала, что они «отчасти ожидали» столь гневной реакции. И все же выпустили этот рекламный ролик, тем самым подвергая ненужному риску бесценный имидж своего клиента, а также свою собственную репутацию. В этом есть определенная доля высокомерия — качества, которое в конечном счете приведет вас к краху. Случилось так, что появление ролика совпало с разоблачением использования тяжелого и дешевого ручного труда на азиатских предприятиях, занимающихся производством кроссовок М&0, и успех компании резко пошел на убыль.

Проверка реальности № 6: вы настолько убеждены в собственной непогрешимости, что полагаете, будто неуязвимы для осуждения со стороны окружающего вас мира?

Вспомните совет, который дают кровельщикам и монтажникам-высотникам. Вы должны чувствовать себя на высоте удобно, иначе вы упадете. Но нельзя чувствовать себя слишком удобно, а не то вы забудете, где находитесь... и упадете.

История о грубой ошибке, совершенной компанией Nikе, очень наглядна и поучительна, но когда речь заходит о вопиющей забывчивости по отношению к окружающему миру, то тут нет никого — и, скорее всего, никогда уже не будет, — кто мог бы сравниться с компанией Just for feel.

Это произошло в 1998 г Just for feel была быстро растущей компанией, занимающейся розничной торговлей спортивной обувью, она страстно желала сделать свой бренд общенациональным и одновременно повысить число покупателей в своих магазинах за счет очень низких цен. В чем они действительно преуспели, так это в рекламе нового полноприводного автомобиля-универсала «Hammer». Компания попросила свое рекламное агентство Saatchi & Saatchi (Рочестер, штат Нью-Йорк) создать ролик, который мог бы способствовать построению бренда и в то же время продвигать саму рекламу. Результат их работы был совершенно незабываемым, примерно в том же духе, как бывает незабываемым процесс прохождения камней по желчевыводящим каналам.

Рекламный ролик начинался с показа босоногого бегуна на длинные дистанции, тренирующегося на бескрайних просторах Кении. Затем на экране появлялся автомобиль «Hummer», выкрашенный в камуфляжные цвета, в нем сидели 5 белых оккупантов, одетых в военную форму, которые явно преследовали бегуна, пересекавшего равнину. Пребывая в большом возбуждении при виде бегущего человека, они догоняли его, хватали и делали ему какой-то укол.

 

 Когда в конце концов несчастный бегун просыпался, то обнаруживал, что вопреки его желанию и с полным пренебрежением к тысячелетним кенийским традициям его ноги обуты в кроссовки Just for Feet .

Заказчиком были высказаны некоторые замечания по поводу ролика в плане его концепции и реализации, но агентство, находящееся под мощным влиянием «Творческого Процесса», убедило невежественных торговцев, что это прекрасный способ инсценировать в юмористической форме рост бренда. Представляю, какой шок они должны были пережить после того, как ролик в конце концов был выпущен в телевизионный эфир и началась настоящая буря. Реклама была настолько ужасной, настолько неоколониальной, настолько глубоко расистской и, кстати, настолько непонятной с точки зрения того, какой товар предлагается потребителю, что компании Just for Feet пришлось немедленно отказаться от ее показа и извиниться за то, что она вообще вышла в свет.

К счастью для всех, ролик был показан только один раз. Интересно, а сколько людей смотрит Суперкубок?

Да, речь идет о трансляции Суперкубка. Именно в это время агентство Saatchi решило выделиться на общем фоне. Лично я увидел этот ролик еще в пятницу, за день до начала игр и только во второй раз за двадцать лет позвонил в агентство, чтобы выяснить, действительно ли они хотят выпустить в эфир подобное уродство. Да, сказали они, «мы с энтузиазмом ждем его появления на экране». Их энтузиазм и возбуждение были настолько высокими, что они потратили $2 млн из денег клиента на оплату показа ролика во время большой игры, $900 тыс. на его производство и $800 тыс. или что-то около того на право использования для съемок нового автомобиля «Hummer». Они были уверены в том, что ролик произведет неизгладимое впечатление.

Да, так и произошло. Вследствие возникшего публичного скандала клиент пришел в такое возбуждение и находился под таким сильным впечатлением, что подготовил судебный иск о профессиональной

небрежности против агентства: «Совершенно неприемлемое и крайне непрофессиональное исполнение своих обязанностей компанией Saatchi привело к тому, что благоприятная репутация Just for Feet оказалась под ударом, пострадало доброе имя компании, а у публики сформировалось совершенно необоснованное и случайное представление о компании как о расистской или равнодушной к расовым вопросам». Судебный процесс по этому иску продолжается по сей день. Но смысл этого урока ясен.

Проверка реальности № 7: когда кто-то поднимает красный флаг, вы считаете, что это означает «Двигайтесь дальше с осторожностью»?

Нет, это означает «Остановитесь».

Те 7 вопросов, которые я привел в этой главе, необходимо учитывать на всех этапах создания рекламы. Но это не значит, что нужно специально заложить эту главу и постоянно к ней возвращаться. Это подразумевает, что в творческий процесс должны быть включены механизмы, позволяющие сверяться с реальностью на каждом этапе работы. Как мы уже установили, творческие люди могут запросто увлечься самим процессом настолько, чтобы полностью потерять направление, совсем как те несчастные, которые заблудились в лесу и ходят кругами за неимением компаса или ориентира на горизонте до тех пор, пока не упадут замертво. Поэтому я хочу сказать вам: «Не ходите кругами, чтобы в конце не упасть и не умереть». Прежде чем вы отправитесь в лес, выберите для себя ориентир в реальности, которая существует за пределами вашего агентства, и постоянно держите его в поле зрения. Одним из способов решения этой проблемы являются фокус-группы.

Не потому что фокус-группы обеспечивают реальные «исследования». Это не так. На самом деле из-за того, что фокус-группы составляются на основе статистически бессмысленной выборки и могут подвергаться манипуляциям со стороны своих лидеров или велеречивых особей мужского пола, присутствующих среди

 

ее участников, они могут быть антитетичными исследованиям, то есть несовместимыми с ними, что может привести «исследователей» к обратным выводам. Фокус-группы представляют собой транквилизатор для простаков, думающих, что они присутствуют при получении данных в условиях реального времени. Увы, то, что они получают, вовсе не является полезной информацией. Это просто болтовня, часто представляющая определенный интерес, но которую можно с легкостью и совершенно бесплатно услышать на ужине по случаю Дня благодарения или в парикмахерской.

Но, несмотря на это, фокус-группы могут быть полезными при мониторинге действующих рекламных кампаний. Почему? Потому что один из тех олухов, которого вы на основе научного подхода завербовали, заигрывая с ним в торговом центре, может сказать то, к чему стоит прислушаться. Что-нибудь вроде: «Это отвратительно». Или: «Да как вы смеете!» Или: «Я не хожу в магазин для того, чтобы расшифровывать сообщения о быстрорастворимом супе». Или просто: «Я этого не понимаю». Все это нельзя отнести к категории данных исследования, но подобные высказывания стоит непременно изучать. Вам не нужны статистически подтвержденные данные для того, чтобы понять: эта реклама — совершеннейшая дрянь.

Несколько лет назад был момент, когда я сам, проанализировав неиссякаемый запас возможностей деловой активности, подумывал о том, чтобы оставить журналистику и предложить клиентам свои услуги в качестве специалиста по проверке идей в реальных условиях. Одним словом, меня посетили мечты о большом количестве денежных знаков. Затем я провел свое собственное изучение реальности и понял, что это не для меня. Не имеет особого значения, какой механизм использует агентство или его клиент для того, чтобы предотвратить такие ужасные провалы, как те, которые были описаны в этой главе. Важно, чтобы такой механизм существовал. Пусть вы просто спросите мнение своих домочадцев, но это уже будет лучше, чем вообще ничего не делать. Гораздо лучше. Единственное, что от вас требуется, — независимо от того, к какому внешнему источнику вы обращаетесь, — это слушать.

Внимательно слушать. Не закатывайте глаза к потолку и не отмахивайтесь от тех, кто с вами не согласен, потому что, если вы так сделаете, со временем точно так же поступит с вами ваша целевая аудитория.

Но вернемся к кинематографическому шедевру Кустурицы. Когда члены крошечного подземного общества выбираются наконец на поверхность, они оказываются на съемочной площадке, на которой происходит съемка фильма, рассказывающего их собственную историю, — фильма, в котором они предстают в образе идеальных героев-партизан. Они принимают действие, разворачивающееся перед камерами, за реальность и вступают в бой, к которому готовились несколько десятков лет. В последовавшей за этим суматохе льется кровь, друзья сражаются друг с другом, а страна превращается в руины. Они ставили перед собой цель изменить ход истории, и именно это они и сделали самым трагическим образом, о котором не могли и подумать, находясь в нереальном мире своего бункера.

 

                                                                                                                                       .

 

 

Глава 8

ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ПОТАКАЙТЕ

БЕЗНРАВСТВЕННОСТИ

Странные все-таки люди эти республиканцы. Они разглагольствуют о законе и порядке, когда дело касается удержания под контролем широких народных масс, но философски (а иногда просто патологически) настроены против государственного регулирования бизнеса. Это часто приводит к опасным последствиям: когда солидные граждане, владеющие многочисленными домами и носящие дорогие галстуки, объединяются в команду с лоббистами и дорогими юристами, чтобы лгать, мошенничать и воровать. Давайте обратимся к периоду между 1982 и 1990 гг. Именно тогда (и я заявляю это со всей ответственностью) такие преступные интриганы, воры и ничтожества, как Майкл Милкен и Чарльз Китинг, воспользовались щедро оплаченными изменениями в федеральном законе, чтобы ограбить Ссудно-сберегательную ассоциацию и миллионы ее невинных вкладчиков на сумму $150 млрд. Это было самое крупное финансовое преступление в мировой истории.

Оно также являлось, как и любое другое инвестиционное мошенничество, высокотехничным и запутанным. Использованные мошенниками методы были настолько загадочными, а суммы настолько невообразимыми, что пресса не находила слов для изложения этой истории так, чтобы простые читатели могли понять ее. Долгие годы по всей стране журналисты из многих газет пытались рассказать о масштабе мошенничества, но их статьи, как правило, не выпускали за рамки разделов, посвященных вопросам бизнеса. Если им все-таки удавалось чудесным образом получить место на первой странице, они появлялись в нижней части листа рядом с последней информацией о реформе финансирования

 избирательных кампаний, которую никто никогда не читает. Так было до 1993 г., пока на первой странице «Тhe Washington Post» на самом видном месте не появилось сообщение еще об одном скандале в ссудно-сберегательной системе. Речь шла о Resolution Trust Со r р., федеральном агентстве, обладающем лицензией на выдачу поручительств под сбережения:

«RTС платит $35 в час за ксерокопирование документов; компанию обвиняют в заключении многомиллионных контрактов».

Как выяснилось, компания RTC выплачивала нелепые суммы за ксерокопирование документов, что оборачивалось дополнительными расходами для правительства и соответственно налогоплательщиков. Как и ожидалось, общественность пришла в ярость. Тема обсуждалась во всех ток-шоу, передаваемых по радио. Было организовано специальное расследование. И действительно, во время ревизии, проведенной федеральными властями, был выявлен и документально подтвержден перерасход на общую сумму свыше $15 тыс.

Это 0,00001 часть от той суммы, которая фигурировала в скандале с Ссудно-сберегательной ассоциацией.

Это все равно что $700, потраченные на покупки сидений для унитаза для военных, которые невозможно отыскать в федеральном бюджете, насчитывающем триллионы долларов. Наш гнев вызывают скандалы, которые, как нам кажется, мы понимаем. История повторилась во время краха компании Enron , когда банда жуликов, регулярно посещавших церковь и занимавшихся благотворительностью, сфабриковала бухгалтерские книги, в которых было указано вводящее всех в заблуждение бесчисленное множество оффшорных компаний. Это мошенничество помогло сначала превратить Enron из экономически устаревшей компании, занимающейся трубопроводами, в современный высоко летающий воздушный корабль, а затем в настоящий финансовый «Гинденбург»¹. Едва ли общественное сознание могло постичь

¹ «Гинденбург» — самый дорогой и роскошный гигантский дирижабль, построенный в 30-х гг. XX века как символ новой гитлеровской Германии.

такую цифру, как $600 млн в виде скрытых убытков. Понимание пришло только тогда, когда на первые страницы газет попала скандальная информация об увольнении сотрудников, получавших $50 тыс. в год, что для многих из них было настоящей катастрофой.

То же самое происходит и в рекламном бизнесе, когда время от времени на поверхность всплывают сведения о выдающихся промахах. Кто-то из компании BBDO кладет кусочки мрамора на дно супницы, чтобы продемонстрировать питательность и густоту овощного быстрорастворимого супа «Campbell`s». Какой-то сотрудник компании-производителя укрепляет крышу автомобиля «Volvo» с помощью двутавровых балок, чтобы показать ее прочность в демонстрационном ролике, рассказывающем о надежности этого автомобиля. Какой-то самоуверенный политический консультант, действующий на уровне подсознания, показывает ярко высвеченное слово «КРЫСЫ» в рекламном ролике, который и без того отвратителен. Неожиданно выясняется, что кто-то (скажем, актриса Сибилл Шепард) рекламирует баранину и говядину, а в реальной жизни отказывается есть мясо.

И каждый раз, когда происходит нечто подобное, люди восклицают: «Ага! Так мы и знали! Это безнравственный бизнес, построенный на мошенничестве».

Даже внутри самой рекламной индустрии подобные инциденты всегда вызывают шум, сопровождающийся нервным заламыванием рук по поводу честности рекламы. Хорошо. Прекрасно. Рекламная индустрия в обязательном порядке должна заботиться о своей чистоте, но вряд ли можно кого-то напугать слишком густым супом. Настоящим позором рекламы являются не отдельные случаи закулисных махинаций. Крупные скандалы, также как и кризис ссудно-сберегательной системы, который широкая общественность смогла осознать только спустя многие годы, отличаются гораздо большим масштабом и возникают постоянно.

Об одном из них рассказывалось в главе 6: там речь шла о тревожной тенденции к созданию шоковой рекламы. Еще одним

примером может служить политическая реклама, являющаяся тошнотворным пятном на демократии, и которую я не хочу здесь долго обсуждать по той причине, что, как правило, она представляет собой творение не рекламной индустрии, а политических консультантов из Вашингтона, делающих так, чтобы лоббисты табачной промышленности выглядели, ну, скажем, как далай-лама. Затем существует сексизм, он, как мы уже говорили, время от времени вырывается на поверхность в виде пузырей, а иногда даже напоминает собой вулканическое извержение. Все эти бедствия нам хорошо известны. Но существует гораздо больше бедствий, которые обрушиваются на рекламу постоянно, но остаются незаметными для «регулировщиков» из правительства, а еще меньше для широкой общественности. Давайте начнем разговор с самого очевидного из них: нечестности.

 

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться: