Лояльность бренду, основные технологии формирования

 

Лояльность бренду это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду. Это означает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке. Чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:

1. Сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных; иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

2. Сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

3. Быть нечувствительным к действиям конкурентов

 

Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:

1. Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.

 

2. Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либо другого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта.

 

Функционирование бренда в секторе B2B

B2B (business—to—business), это такой вид деятельности, когда торг происходит между организациями, они выступают как продавец и покупатель, иначе ─ финансовая деятельность между юридическими лицами.
На сегодняшний день большое распространение получило использование инструментов электронной коммерции в системе B2B. По сравнению с использованием традиционных электронных систем обмена данными (Electronic Data Interchange, EDI), рассчитанных на работу в пределах внутренней сети предприятия, работа с применением B2B во многих случаях оказывается выгоднее, особенно для компаний, желающих установить связи с малыми потребителями и поставщиками, но не имеющих возможности поддерживать сложные и дорогостоящие EDI-технологии.

B2B-площадка соединяет в себе решения для поставщиков и для покупателей, интегрируя их в единую систему на базе центрального портала. В зависимости от типа торговой площадки, следует учитывать ряд важных аспектов, необходимых для успешной работы: доступность для новых участников; масштабируемая и надёжная платформа, управление информацией (использование качественной информации, а также своевременное её обновление является ключевым моментом в достижении успеха); возможности интеграции (для удобства пользователей площадка должна включать все виды электронной коммерции); обеспечение безопасности; аналитика; дополнительные сервисы (например, аукционы или иные финансовые услуги).

Основным недостатком в данной системе ведения бизнеса всё же будет являться высокая цена за создание и поддержание B2B-площадки.

 

Модели разработки бренда (колесо бренда, TTB)

Модели создания бренда:
В целом к моделям создания относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева А.В. и модель этапности построения бренда.
1. Колесо бренда (Brand Wheel)
Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодей ствия бренда и потребителя.
Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд — это человек, который сей час входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?
Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

2. Модель ТТВ1.
Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуации.
Основные характеристики модели:
Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.
Имя, упаковка: стиль; преподнесение имени; ассоциации, которые вызывает; тип; содержание; комплектация; дизай н внешней упаковки.

Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары с этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.
Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.
Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего шара.
Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующая прослой ка включает в себя предыдущий — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен, и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень — индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.
Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: