Российская специфика развития PR в некоммерческих организациях.

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать бесцельно. У каждой из них должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь.

Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования некоммерческой организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам.

 

В России становление «механизма» PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

Сегодня становится аксиомой, что каждая некоммерческая организация призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов про-граммы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике. В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация ком-муникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение. При соотнесении деятельности по формирова-нию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффек-тивные социально-адресные PR-стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий отдельно взятой НКО, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих:

Оценка ситуации. Определение целей.Определение публики.Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.Планирование бюджета.Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:

Миссия некоммерческой организации;

SWOT-анализ ситуации;Цели и задачи;Принципы;Методы и формы работы;Типы аудиторий и целевые группы;Базовые идеологемы;Оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы: информационное обеспечение;инициирование публикаций;использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

благожелательные аудитории;искомые аудитории;нежелательные аудитории.PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

 

 

7 информационный повод. технология организации информационного повода

Информационный повод

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации , стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,

Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,

Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу —«раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Иногда событие можно придумать «под личность». На той же кампании к нам приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали

Так же информационный повод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию.

 

8.                алгоритм составления плана работы отдела по связям с общественностью.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.

Концепция

Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.

Анализ текущей ситуации.

Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.

Отбор целевых аудиторий.

Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Цели по аудиториям.

Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика.

Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

График работ.

В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка.

Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.

 

 

9. международные и российские консалтинговые агентства: класификация, направления их деятельности.

КРАТКО далее полный ответ

. Консалтинг: понятие, отличие от менеджмента. Классификация консалтинговых фирм
Консалтинг – это профессиональная помощь со стороны специалистов по управлению руководителям и управленческому персоналу различных организаций (клиенту) в анализе и решении проблем их функционирования и развития, осуществляемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых с клиентом решений.
В международной практике принято выделять три вида консультационных услуг: процессный, экспертный и обучающий.
При экспертном консультировании консультант самостоятельно осуществляет диагностику, разработку решений и рекомендаций по их внедрению. Роль клиента сводится, в основном, к обеспечению консультанту доступа к информации и оценке результатов. При процессном консультировании консультанты на всех этапах проекта активно взаимодействуют с клиентом, побуждая его высказывать свои идеи, соображения, предложения, проводить при помощи консультантов анализ проблем и выработку решений. При обучающем консультировании консультант не только собирает идеи, анализирует решения, но и подготавливает почву для их возникновения, предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в форме лекций, семинаров, пособий и т.д.
Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту в настоящее время выделено 84 вида консалтинговых услуг, объединяемых в 8 групп.
1. ОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ 2. АДМИНИСТРИРОВАНИЕ 3. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ 4. УПРАВЛЕНИЕ КАДРАМИ 5. МАРКЕТИНГ 6. ПРОИЗВ-О 7. ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 8. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ УСЛУГИ
Классификация консалтинговых компаний
1.Масштабные агентства международного уровня и лидирующие компании по предоставлению консалтинговых услуг "большой четверки", которые могут похвастаться крупной филиальной сетью в различных европейских государствах. 2. Распространенные организаций, которые получили неординарное название "фабрики мысли", предоставляющие консалтинговые услуги главным ключом которых является нестандартный подход к решению самых разных сложностей.3. Консалтинговые компании, которые хар-изуются несколькими приоритетными направлениями. 4. Консалтинговые агентства, которые специализируются на осуществлении деятельности исключительно в одном виде отрасли. 5. Маленькие консалтинговые предпр.-я.Российскому рынку кадрового консалтинга насчитывается уже более 15 лет. За это время произошли кардинальные изменения не только в самой сфере, но другими стали и представления о ней. Общепринятое раньше мнение о том, что рекрутеры получают прибыль, "торгуя воздухом", сейчас практически не встречается. Люди все с большей пользой для себя стараются использовать возможности, предоставляемые этой деятельностью, признавая в ней тем самым полноценный бизнес. Эксперты отмечают, что сегодня только в Москве насчитывается порядка 1000 кадровых агентств, причем некоторые из них успешны на протяжении уже второго десятка лет.Российский рынок консалтинговых и аудиторских услуг, несмотря на присутствие «гигантов», все же является достаточно раздробленным и малоструктурированным. В этой отрасли действует множество мелких и средних компаний, обслуживающих различные сектора рынка.

Группа 1

Компании первой группы являются лидерами на своих рынках. Среди них можно выделить специализированные и универсальные международные консалтинговые компании

Подгруппа 1

Большая пятерка PricewaterhouseCoopers, Deloitte&Touche, Ernst&Young, KPMG, Andersen – представляет собой группу международных универсальных аудиторско-консалтинговых компаний. Однако, после скандала, связанного с махинациями с отчетностью энергетического гиганта Enron «не замеченными» компаний Andersen, многие уже заговорили о Большой четверке. Кроме того, все эти компании заявили о разделении своих аудиторских и консалтинговых подразделений.

Подгруппа 2

Специализированные консалтинговые компании, активно работающие на российском рынке McKinsey&Co, Ward Howell International, Accenture и др. В офисах этих компаний работает около полусотни консультантов, и они активно борются за клиентов на российском рынке, являясь безусловными лидерами в своих сегментах.

Подгруппа 3

Специализированные международные консалтинговые компании, российские офисы которых обслуживают интересы их международных клиентов. Среди таких компаний можно выделить A.T. Kearney, The Boston Consulting Group, Carana Corporation, Arthur D. Little, Roland Berger, Bain и др. В российских офисах этих компаний работает менее двадцати консультантов и их присутствие на рынке малозаметно. Интересен тот факт, что все эти компании придя в Россию, вместе с проектами технической помощи в начале девяностых, так и не сумели серьезно закрепиться на рынке после того, как перестали получать заказы по этой линии.

По объему выручки первая группа по разным направлениям занимает от 50 до 75 процентов рынка аудиторских и консалтинговых услуг. Стоимость заказа компаний такого уровня составляет от $60 000 и выше. Основными клиентами этой группы являются транснациональные компании, сотрудничающие с консультантами на протяжении многих лет. Однако, в настоящее время наблюдается значительный рост российской клиентуры, что во многом связано с расширением международного сотрудничества и выходом российских компаний на международные рынки капитала.

Группа 2

Среди компаний второй группы можно выделить универсальные аудиторско-консалтинговые группы, такие как: Юникон/МС, Росэкспертиза, ФБК, Русаудит и специализированные российские консалтинговые фирмы, такие как: БКГ, РОЭЛ консалтинг, IBS Про-инвест консалтинг, ПАКК, Национальное агентство оценки и консалтинга и др. Суммарная выручка компаний этого сегмента составляет по разным направлениям 20-25 процентов рынка. Средняя стоимость проекта компаний описываемой группы колеблется от $20 000 до $50 000.

Подгруппа 4

В данной подгруппе находятся ведущие российские универсальные компании, концентрирующиеся обычно в Москве. Среди данной группы по количеству сотрудников и объему выручки с большим отрывом лидирует Юникон/МС и всего еще около полутора десятка компаний, среди которых ФБК, Росэкспертиза, группа компаний Топ-Аудит/Порт-Аудит, группа компаний Внешаудит-ПАКК-Универс-Аудит, Бизнес-Аудит, Гориславцев и К. Аудит, БДО Руфаудит, МКПЦН, IBS, РОЭЛ консалтинг, Объединенные консультанты ФДП и др. имеют более ста специалистов.

Подгруппа 5

Во второй подгруппе сконцентрированы универсальные компании меньшего размера и специализированные консалтинговые компании, такие как Русаудит, Новгород аудит, ЭНПИ консалтинг, БКГ Менеджмент консалтинг, Развитие бизнес систем, Мариллион, Арни. Эти компании имеют меньшее количество специалистов, но при этом их ставки и уровень заказов сопоставим с представителями первой подгруппы.

Подгруппа 6

В третьей подгруппе представлены компании-бутики, имеющие небольшое количество высокопрофессиональных сотрудников, позволяющих им получать большой объем выработки. В данной группе сосредоточены в основном, компании, работающие на растущих рынках управленческого и IT консалтинга. Среди компаний такого типа можно выделить Про-инвест консалтинг, консалтинговое подразделений банка НИКОЙЛ, Национальное агентство оценки и консалтинга и др. Обычно ставки таких компаний превышают средний уровень рынка и существует нижний порог (обычно от $10 000 – $15 000) с которого эти компании начинают вести переговоры, но клиенты готовы платить за качество.

Группа 3

В этих группах сосредоточены молодые компании, еще не заработавшие устойчивой репутации, которая позволяет им устанавливать более высокие цены и привлекать более крупных клиентов. Однако, можно отметить, что во многих случаях качество их работы не уступает качеству работы крупных компаний, особенно это касается стандартизированных услуг, таких как аудит и независимая оценка.

Среди компаний этой группы можно выделить небольшие (в основном, региональные) компании, а также независимых консультантов. По абсолютной выручке эта группа занимает по разным направлениям консалтинга от 5 до 10 процентов рынка. Стоимость проекта компаний этой группы обычно не превышает $20 000

 

 

10 российскИЙ рынок консалтинговых услуг в сфере связей с общественностью/

В настоящее время верхушка мирового рейтинга аудиторских сетей в РФ поделена: помимо "большой четверки" - PricewaterhouseCoopers, Deloitte, KPMG, Ernst & Young, к крупнейшим российским компаниям - участникам сетей относятся: "БДО Юникон" (сеть BDO Int.), ЗАО "BKR-Интерком-Аудит", "Росэкспертиза" (MRI), "РСМ Топ-Аудит" (RSM Int.), ФБК (PKF), "Хорват Рус" (Horwath Int.), "Бейкер Тилли Русаудит" (Baker Tilly Int.), "Нексия Пачоли Мариллион" (Nexia Int.), Grant Thornton Trid (Grant Thornton Int.). Таким образом, в настоящее время наблюдается тенденция интеграции отечественных аудиторско-консалтинговых компаний в мировые сети.

Одной из важнейших тенденции на российском рынке аудиторско-консалтинговых услуг является формирование национальных сетей. В основном, укрупнение сетей происходит в результате экспансии московских компаний в регионы.

Инвестиционный климат в России стал привлекательнее и для зарубежных, и для российских инвесторов. Стабилизировались условия ведения бизнеса в России, его правового регулирования и налогообложения. Увеличился объем инвестиций. Благодаря этому сохранился рост рынка.

Достигнув в 2008 году абсолютного максимума, рынок консультационных услуг сорвался в пике из за экономического кризиса. Многие компании практически остановили свои заказы на маркетинговые исследования в области оценки бизнеса в условиях кризиса. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований вернулся к уровню 2004-2005 гг.

Поскольку из крупных и известных средних компаний практически никто во время кризиса не покинул рынок, можно сделать вывод о том, что сокращение произошло за счет небольших и непрофильных коллективов. Что, на самом деле, для рынка консалтинговых услуг неплохо: ведь с уходом более слабых агентств средний уровень оставшихся на рынке, как правило, повышается. При этом, около 65% рынка приходится на долю 10-15 крупных исследовательских компаний. Половина из них является дочерними структурами международных исследовательских и/или коммуникационных холдингов. Около 20% рынка – совокупная доля 30-35 компаний среднего размера; 5-7% - делят между собой 15-20 узкоспециализированных компаний. И только 8-10% рынка приходятся на долю 120-140 небольших компаний. На долю социологических и политологических исследований приходится не более 5% от стоимостного объема рынка исследований; 5-6% - потребительские панели; 8-10% - медиа-исследования (включая Интернет); 9-11% - ритейл–аудит; 70-75% рынка это – классические маркетинговые исследования («маркет-рисеч»).

По оценкам экспертов, на этапе адаптации предпринимательских структур к последствиям кризиса на рынке общий уровень спроса на консалтинг, вероятнее всего, будет стабильно «набирать обороты».

 

Отсутствует

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: