Как превратить отсрочку в прогресс

Задайте себе следующие вопросы:

• Закончится ли эта встреча согласием покупателя на чёткое действие, направленное на продвижение продажи вперёд?
• Если нет, то как можно переформулировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
• Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополнительных данных?
• Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?

Как правильно задавать вопросы на встрече

• Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи.
• Проанализируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит - покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.
• Затем проанализируйте, что именно вы говорите. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, представляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете информацию у него. Если вы чаще представляете информацию, о вам опять следует поработать над навыком задавать вопросы.

Этап исследований и важность вопросов

Как уже говорилось выше, этап исследования крайне важен для крупных продаж. Чтобы провести хорошее исследование, необходимо уметь задавать правильные вопросы. Вопросы заставляют покупателя говорить, контролируют его внимание и раскрывают его потребности и убеждают потребителей сильнее, чем любые объяснения.

Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной - задавайте больше вопросов

По статистике нашего исследования, в ходе встреч, завершившихся успехом, было задано больше вопросов, чем в тех, которые заканчивались отсрочкой или отказом. При этом важно отметить, что количество вопросов было ненамного больше - куда важнее было то, что задавались правильные, более мощные вопросы.

Традиционно принято считать, что вопросы делятся на два типа - открытые и закрытые. На закрытые можно давать односложный ответ - «да» или «нет». Открытые вопросы требуют развёрнутого ответа, например «Почему это важно для вас?».

Также принято считать, что открытые вопросы обладают целым рядом преимуществ. Так, они заставляют покупателя говорить и часто помогают выявить неожиданную информацию. Однако на настоящий момент не существует научных исследований зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Более того, статистика показывает, что на практике на 60% закрытых вопросов даётся развернутый ответ, а на 10% открытых вопросов - односложный.

Вследствие этого в ходе исследования была сформулирована новая цель в отношении вопросов - в какой мере они позволяют обнаружить и раскрыть потребности покупателя.

Потребности покупателей в крупных продажах

Для начала давайте разберёмся с тем, что значит термин «потребность». Потребности делятся на два типа: явные и скрытые. Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Пример - «Нас не удовлетворяет нынешняя скорость процесса».

Явные потребности - это конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Иными словами, явные потребности предполагают, что вы осознаёте проблему и текущее положение дел представляет для вас неудобство. Пример: «Нам нужна более мощная система».

Посредственные продавцы реже замечают скрытые потребности. В области мелких продаж способность выявления скрытых потребностей может напрямую повышать шансы на успех. Однако в области крупных потребностей это не так. Скорее всего, это связано с тем, что главное - это не способность выявить потребность, а способность на нее правильно отреагировать с помощью нужного клиенту решения.

На принятие решения о покупке влияют два фактора - серьёзность проблемы и цена решения. Взаимосвязь между размером потребности и ценой решения можно описать через уравнение ценности: «Если величина проблемы равна цене решения, то покупка возможна. Если проблема невелика, а цена - высока, покупка не состоится»

Соответственно, в области крупных продаж важным фактором будет содействие покупателю в придании потребности явного вида. Он должен понять, к каким последствиям приведет сохранение текущего положения вещей, и в этом случае ваша цена может оказаться менее важным фактором для принятия решения.

В крупных продажах количество скрытых потребностей - или проблем покупателя, выявленных вами, - само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.

Полезные техники

1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж и в результате встреч с которыми вы получили некое согласованное конкретное действие, способное продвинуть продажи вперед.

2. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство); перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.

3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, - те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперёд. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности.

4. Сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой. Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.

Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, которые завершились продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи

5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.

 

Использование вопросов
для выявления скрытых потребностей

Давайте введем новую классификацию вопросов.

• Выявляющие - призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
• Развивающие - призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно - ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы:

• Ситуационные - запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Неопытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.
• Проблемные - исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.

Стратегия СПИН

Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляет возможным разработать различные схемы вопросов, позволяющих повысить эффективность переговоров.

Для мелких продаж схема выглядит так:

1. Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
2. Проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
3. Скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), и предложение решения путём…
4. Предложение решений и возможностей (для удовлетворения скрытых потребностей).

Схема для крупных продаж будет выглядеть чуть более сложной:

1. Ситуационные вопросы.
2. Проблемные вопросы.
3. Скрытые потребности.
4. Вопросы, усиливающие важность проблемы.
5. Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
6. Выявление явных потребностей (необходимость, желание).
7. Решения и возможности.

В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, - они были названы направляющими. Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные.

Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах клиента. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, которые принимают решения - им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы

К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.

Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж. Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, её вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

• Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов - для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
• Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
• В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
• Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьёзная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам.

Характеристики или выгоды?

Характеристики - это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Характеристики - это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам. К характеристикам относятся следующие: «Это стоит 1500 рублей» или «Доставка в течение пяти недель».

Что касается выгод, то их можно разделить на два типа.

Первый тип показывает, каким образом продукты или услуги могут быть использованы и могут помочь покупателю. Выгоды первого типа (преимущества) оказывают непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияют на успех крупных сделок. Примеры преимуществ: «Большая экономичность», «Наша машина работает тише, чем машина конкурента», «Автоматическая подача экономит ваше время».

Второй тип показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем. Выгоды второго типа (выгоды) существенно влияют на успех продаж любых размеров. «Вам нужна срочная доставка - мы можем предложить товар со склада», «Это обеспечит большую скорость, которая вам и нужна».

Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?»

Выгоды в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большей долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. Предложить выгоду можно только для выявленной покупателем потребности, следовательно, если нам известны лишь скрытые потребности, мы рассказываем о характеристиках и преимуществах.

Влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно. В крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: