Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.

англ. place promotion plan — инструмент коммуникационного менеджмента и маркетинга территорий; система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. П. п. т. — это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил на территории, но и конкретный механизм преобразований. П. п. т. представляет собой управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития территории. Применение П. п. т. невозможно без выбора целей развития территории и путей достижения этих целей; соответствующих ресурсов; реализации всего потенциала местной администрации, следующей по пути рыночных реформ. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя его уникальные свойства, маркетинг территории выявляет и частично формирует ее уникальные свойства для показа товара лицом, для «продажи» или «раскрутки». Подходя к территории с маркетинговых позиций, важно сначала определить уникальное торговое предложение — «изюминку», которую можно подороже продать инвестору, иному желательному потребителю территории. Проведя аудит основных региональных преимуществ и сформировав на их основе целевое послание для потенциального потребителя, территория сможет с самого начала правильно позиционировать себя на рынке регионов/городов, выявить и предъявить то особенное, что будет выгодно отличать ее от других территориальных единиц. Так, в целевое послание для инвестора входят: выгодные географические и естественные факторы территории; ресурсы (сырьевая база, промышленный и людские ресурсы); выгодные для потенциального инвестора отличия территории в информационной, налоговой, регуляторной, инфраструктурной политике. Выбранная маркетинговая стратегия должна реализоваться в конкретных тактических шагах: в подготовке площадок под инвестиции, в реальных инвестиционных проектах, в создании современной инфраструктуры, в проведении широкомасштабных рекламных кампаний и т.п. Все это находит отражение в П. п. т. П. п. т. аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром является сама территория вместе со сложным комплексом услуг, необходимых для жизнедеятельности, экономической деятельности клиента, а потребителями при этом могут быть весьма разнородные группы (население, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). П. п. т. отражает суть маркетинговой стратегии территории, соединяет как элементы сильной деловой концепции, так и набор необходимых действий, которые при определенных условиях трансформируют эту концепцию в конкретные конкурентные преимущества. Продвижение территории может преследовать множество целей, в их числе привлечение новых частных фирм и поддержка деятельности существующих; развитие малого бизнеса; развитие сферы услуг; создание делового центра; создание новых рабочих мест. Помимо географического расположения, естественных, промышленных и других ресурсов, следует поискать нестандартные идеи продвижения территории. В истории есть немало случаев, когда в результате удачного позиционирования некоторые регионы, города и даже села становились известными всему миру. В зависимости от специфики территориального развития, от поставленных задач структура П. п. т. может быть различной. В программу, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний. Территориальным администрациям для практического использования рекомендуются следующие базовые разделы П. п. т. 1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности. 2. Реструктуризация информационной среды. 3. Образование. 4. Отношения с общественностью. К примеру, раздел «Реструктуризация информационной среды», в рамках которого реализуется стратегия маркетинга инфраструктуры, находится в прямой зависимости от экономического анализа среды и деловой активности, поскольку, прежде чем заниматься анализом данных, эти данные надо собрать, упорядочить и сохранить. В российских регионах, к примеру, сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнообразной информации вроде бы достаточно, но она не структурирована, не согласована, недостоверна, недоступна. Вывод очевиден: необходима смена приоритетов и направлений работы администрации по информационному обеспечению как собственной деятельности, так и в целом социально-экономического развития региона. Под термином «образование» подразумевается создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации, другие виды интеллектуальной помощи, в т.ч. целевой. Выбор наиболее эффективного пути обучения жителей территории определяется тем, какие потребности данного местного сообщества считаются наиболее насущными. Например, в одном городе мероприятия раздела «Образование» направлены на решение проблем молодежи, в другом — проблем военнослужащих и их семей, в третьем программа решает исключительно задачи экономического развития. Через этот раздел П. п. т. осуществляется стратегия маркетинга населения, персонала. В рамках раздела «Отношения с общественностью» реализуются стратегия маркетинга имиджа и маркетинга притягательности.

 

34.    Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.

Огромная ошибка - делать выводы, не имея необходимой информации. А. Конан Дойл.

Этот раздел находится в прямой зависимости от экономического анализа среды и деловой активности, поскольку, прежде чем заниматься анализом данных, эти данные надо создать, упорядочить и сохранить. В регионах сегодня создалась парадоксальная ситуация, когда разнообразной информации вроде бы достаточно, но она не структурирована, не согласована, недостоверна, и, самое главное, она недоступна. Вывод очевиден: предстоит смена приоритетов и направлений работы городской администрации по информационному обеспечению как собственной деятельности, так и в целом социально-экономического развития региона.

По оценкам специалистов, финансовое благополучие среднего предприятия в России на 70-75% определяется изменениями внешней среды и лишь 25-30% обусловлено внутренними факторами самого предприятия. Причем чем меньше предприятие, тем больше его внешняя среда.

Этот факт еще раз подтверждает, что качественное информационное обеспечение всех видов деятельности в городе - одно из самых актуальных направлений деятельности администрации.

В этой связи логично вначале оценить имеющийся информационный потенциал и выработать необходимые меры по его развитию.

Наряду с нерациональным дублированием ряда баз данных в информационном поле существуют явные пробелы. Так, очень трудоемким для бизнес структур является процесс поиска потенциальных инвесторов, кредиторов, партнеров, равно как и потенциальных конкурентов. Что уж говорить о поиске новых идей, проектов, инновационных схем.

По опросам исследователей, представители малого и среднего бизнеса затрачивают ежедневно от 40 до 60% рабочего времени на поиск необходимой информации. Легче всего удовлетворяются потребности в получении нормативных, распорядительных, бухгалтерских и налоговых документов, а также типовой справочной информации. Однако потребности в стратегически ориентированной информации удовлетворяются на очень низком уровне.

С учетом глобализации экономических, социальных и культурных процессов проблему информационных ресурсов города/региона необходимо рассматривать с точки зрения формирования его информационного поля - системы, обеспечивающей каждому субъекту рынка свободу информационного существования. Информационное поле города/региона формируется за счет информационных полей субъектов экономической, социальной, политической региональных систем, их интеграции.

Учитывая это обстоятельство, перечислим информационные массивы предприятий и организаций, которые включены в информационные ресурсы города/региона :

• информация (сведения, полученные из автоматизированной базы данных после обработки с помощью программ) технико-технологическая - о состоянии техники, ходе технологического процесса, оценивающих параметрах и тенденциях изменения;

• информация о движении сырья, заготовок, выпуска готовой продукции, ходе исполнения заказов;

• информация о социокультурной подсистеме - кадры, их движение, потенциал, переподготовка, состояние и тенденции к изменению культуры организации;

• правовая информация - состояние законодательства, перемены фактические и анализ тенденций, правовая среда организации;

• поставщики и потребители - состояние, возможности, перспективы развития отношений;

• маркетинговая информация - рынок и его тенденции.

В рамках задач по реструктуризации информационной среды есть смысл остановиться на таком важном инфраструктурном элементе, как региональный Центр маркетинга. Помимо традиционных направлений его деятельности, выделим те, которые соответствуют целям реструктуризации информационной среды:

• сотрудничество с региональными структурами федеральных государственных информационных систем;

• применение единых правил работы с информацией;

• коммерческий подход к использованию информационных ресурсов региона;

• обеспечение доступа к информации.

Если говорить о массовом доступе к деловой информации, то в малом городе безусловным приоритетом обладает пресса, особенно такой ее сектор, как деловая информация. После первоначального этапа стихийного развития и выпуска некачественной в содержательном плане продукции сектор деловой информации сегодня поднялся на новый качественный уровень благодаря появлению конкурентной среды.

Такие серьезные справочники, как "Регионы России", "Бизнес карта России", "Независимые производители товаров и услуг", различного рода регистры создаются на основе надежных, ведущихся в течение ряда лет компьютерных баз данных и вполне отвечают своему назначению. Этими справочниками охвачена прежде всего финансовая информация, валютный, фондовый рынки, банки, биржи, много оперативной информации по законодательству.

Незаменимый источник информации на местном уровне - центральные и региональные периодические издания. Как показал опрос, проведенный среди руководителей предприятий четырнадцати российских областей, 57% респондентов рассматривают центральные и региональные периодические издания в качестве канала для информационного обеспечения деятельности своих предприятий.

Итак, по реструктуризации информационной среды предлагаются следующие шаги:

1. Разработать систему максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к городу/региону.

2. Создать библиотечку годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в городе/регионе.

3. Обеспечить выполнение правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе без каких-либо привилегий.

4. Изучить мировые стандарты прозрачности сведений о городе; сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недвижимости; сведений о работе контролирующих организаций.

5. Создать подробный и постоянно обновляющийся каталог местных предприятий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в т.ч. каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию). Поместить каталог в Интернет.

6. Создать картотеку всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в городе/регионе.

7. Обеспечивать своевременную рассылку рекламного справочника по предпринимательству в городе и регионе, а также всех дополнительных материалов.

8. Оформить подписку на ведущие международные, национальные, региональные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т.д.

9. Создать на базе Интернет открытую информационную сеть с облегченным поиском информации (к примеру, визитной карточкой города, региона может стать CD ROM).

10. Подготовить банк данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внешних инвесторов.

В рамках раздела "Реструктуризация информационной среды", по сути, реализуется стратегия маркетинга инфраструктуры. Ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни насыщение ее особыми объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Т.е. на территории должно быть удобно жить, работать, развиваться, а для этого прежде всего надо развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

 

35.    Роль и значение образования в программе продвижения территории.

Лучший способ предсказать будущее - изобрести его. Д.Габор.

Под термином "образование" подразумевается создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации, другие виды интеллектуальной помощи, в т.ч. целевой. Такой ресурс, как образование, рассматривается в качестве конкурентообразующего фактора.

В программе продвижения города Лангепаса (Ханты-Мансийский автономный округ, 40 тысяч жителей) появление раздела "Образование" было обусловлено рядом особенностей (природными, климатическими, национальными, социально-экономическими) развития города в 1997г. В задачи раздела входило:

1. Сформировать у жителей города следующие целевые установки (готовность к переменам; расчет на собственные силы; открытие новых возможностей в бизнесе через постоянное образование).

2. Создать возможность для получения общественно востребуемого образования.

Для решения этих задач предлагалось следующее:

• Разработать систему профессиональной переподготовки кадров, а также систему подготовки руководителей через институты повышения квалификации, получение второго высшего образования.

• Стимулировать возвращение своих кадров в Лангепас через систему трудоустройства, рекомендаций, эксклюзивных контрактов с квалифицированными специалистами.

• Ежегодно с помощью специальных исследований и консультаций со специалистами корректировать прогноз по потребностям рынка труда. В соответствии с эти прогнозом совершенствовать систему переподготовки.

• Установить связи местных учебных заведений с бизнес школами округа, соседними регионами.

• Инициировать проведение обучающих семинаров и курсов на месте.

Выбор наиболее эффективного пути обучения местных жителей определяется тем, какие потребности данного местного сообщества считаются наиболее насущными. Так, в одном городе программа "Образование" пытается решить проблемы молодежи, в другом - проблемы военнослужащих и их семей, в третьем программа направлена исключительно на экономическое развитие.

За рубежом распространены, например, учебные курсы, цель которых - познакомить с деятельностью местной власти. Эти курсы помогают школьникам, студентам колледжей, всем заинтересованным группам граждан лучше понять, как осуществляется государственное управление. Слушатели курсов получают информацию о широком круге обязанностей местной администрации, о перспективах развития своего города, в том числе в области предоставления услуг.

В 80-е годы власти городка Элой (США, штат Аризона, 6 тысяч жителей) были озабочены проблемами местной молодежи, в частности, высоким уровнем безработицы среди молодых людей, отсутствием возможностей для отдыха, ростом потребления наркотиков. И в 1989г. власти инициировали создание специальной программы, суть которой заключается в следующем: хорошее образование является результатом совместных усилий учащихся, школ и местной администрации.

Программа состояла из трех частей: муниципальное образование для молодежи; экономические возможности для молодежи; участие муниципалитета в делах молодежи.

Надо заметить, что в рамках программы принималось немало решений, которые прямым и опосредованным образом влияли на развитие местного сообщества. Городские власти, например, предлагали различные финансовые льготы фирмам, которые нанимали и обучали постоянных жителей Элоя. В интересах молодежи местные власти отстояли перед федеральным правительством театр, который угрожали закрыть по финансовым причинам. Город также получил в качестве пожертвования средства на приобретение спутниковой антенны и ее установку в местном центре отдыха.

Вот еще один весьма показательный пример из зарубежной практики .

В 1977 году муниципалитет американского города Орема (США, штат Юта, население 61,5 тысяч человек) учредил Академию граждан, модель которой впоследствии была взята за образец полицейскими департаментами не только ряда американских городов, но и их английскими коллегами. Задача Академии граждан состоит в том, чтобы при решении проблем общественной безопасности сделать жителей города информированными посредниками, способными помочь местным властям контролировать соблюдение законов. Суть программы, содержание ее учебного курса и ресурсы нацелены на то, чтобы, во-первых, дать выпускникам Академии знания о действиях и процедурах, обеспечивающих общественную безопасность; во-вторых, добиться более активной поддержки местным сообществом мероприятий по соблюдению законов; в-третьих, установить обратную связь путем получения от местных жителей информации об эффективности контроля за соблюдением закона.

Время и средства, затраченные полицейским департаментом Орема, оказались весьма результативными. Окончившие Академию местные жители высоко ценят программу и готовы дальше повышать свою квалификацию. Представители местной администрации, прошедшие обучение, другими глазами смотрят на сотрудников общественной безопасности, отмечая их мужество, преданность делу. Участвующие в программе полицейские также получают от программы прямые выгоды в виде дополнительной оплаты или отгулов. Наконец, Академия граждан формирует положительный имидж города, преступность в котором с некоторых пор пошла на убыль.

В разработке стратегии удовлетворения специфических потребностей горожан в образовании (обучении) могут помочь ответы на следующие вопросы.

Выбор задач и целей. Что должно быть результатом программы продвижения в области образования? Что должны знать люди после того, как они прослушают курс или примут участие в определенных мероприятиях? Какие другие знания, навыки и взгляды должна пропагандировать программа?

Определение целевой аудитории, ощущающей потребность в образовании. Какая возрастная (профессиональная) группа жителей города в наибольшей степени нуждается в обучении? На кого в первую очередь должна быть рассчитана программа - на лидеров общественного мнения или на широкий круг граждан? Как следует устанавливать контакт с этой аудиторией?

Определение типа программы, соответствующей потребностям общества. Какие виды деятельности в наибольшей степени соответствуют плану социально-экономического развития города? Каким образом можно добиться того, чтобы необходимые городу профессии были востребованы и приносили радость людям? Сколько денежных средств на это надо затратить?

Разработка методов оценки программы. Выполняются ли поставленные задачи? Когда и каким образом должны обновляться отдельные составные части программы? Кто, кроме сотрудников администрации, может быть привлечен к оценке программы? На каких стадиях? Насколько эффективна обратная связь с населением в части оценки выполняемой программы?

Привлечение к выполнению программы штатных сотрудников администрации, членов местного совета, других выборных лиц. Будут ли штатные сотрудники и выборные должностные лица охотно участвовать в программе? Как наиболее эффективно использовать их опыт? Как не допустить конфронтации между штатными и привлеченными со стороны помощниками?

"Продажа" программы гражданам, школам, общественным организациям и средствам массовой информации. Чтобы выгоды образовательной программы не распространялись лишь на ее непосредственных участников, необходимо привлекать к ней самые разные целевые группы общественности. Может, стоит попросить помощи у профессионалов, ушедших на пенсию? Или заинтересовать местные газеты, которые могли бы рекламировать мероприятия программы и помещать отчеты о сделанном?

 

⇐ Предыдущая19202122232425262728Следующая ⇒

Поделиться: