ПРОЦЕСС ВНЕДРЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

· Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

· Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.

· Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

45. Разработка плана маркетинга территории.

План маркетинга территории может содержать следующие разделы:

· Резюме;

· Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;

· Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;

· Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.

· Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем

· Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты

· Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

· Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ

· Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

· Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;

· Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.

Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории.

Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

- увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;

- создание новых предприятий;

- расширение деятельности существующих предприятий;

- увеличение количества предприятий-резидентов территории;

- увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;

- увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;

- сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;

- увеличение количества туристов, посетивших территорию;

- увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;

увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;

увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.

Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:

рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;

изменение имиджа территории;

изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;

рост осведомленности о ресурсах территории и т.д.

При оценки финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:

· может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;

· в случае прямых финансовых затрат, должны быть разработаны сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу;

· рассмотрены источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные (гранты);

· в случае привлечения бюджетных средств, можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);

· определить график поступления финансовых средств;

· разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.

· Этап реализации Плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить изменения, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга.

· Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен в себе содержать значительный элемент аналитической работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск причин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяет сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени.

План маркетинга территории как целевая программа.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития территрии, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­ти (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реали­зации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­дачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­порт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

47. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересую­щихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внеш­ние субъекты заинтересованы в благополучии региона преи­мущественно потому, что хотят вывезти часть этого благопо­лучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше­вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интерес­на для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, — потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители террито­рий" могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиден­ты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и "физичес­кие лица — юридические лица" (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

2. Лгщо влияния ( Influencer ) - лицо, которое вовлекаетсяна некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на реше­ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­ние, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто лютеет отменить решение.

5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­ет конечный территориальный продукт или услугу.

 

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться: