ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО РЫНКА

Мы определили маркетинг менеджмент как сознательную попытку достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто имеют место конфликты интересов.

Dexter. Одним из самых популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы ее производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей. Для решения проблемы в компании была создана специальная группа из представителей исследовательского, маркетингового и юридического отделов. Деятельность группы способствовала расширению доли рынка поставщика и сокращению наносимого окружающей среде ущерба.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Производственная концепция - одна из старейших бизнес-теорий.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Texas Instruments. TI - одна из наиболее последовательных сторонниц философии Генри Форда: "Максимальный объем производства - снижение цен", прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские корпорации.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Значительное число компаний придерживаются товарной концепции.

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто "влюбляются" в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в "ловушку совершенства", наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь "обивать пороги" отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента "обреченный на успех" продукт.

Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, функции которого позволяют пользователю разгуливать по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам, на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не, как предполагалось, 50 млн человек. С товаром все было в порядке: приемник исправно демонстрировал интернет-информацию на экране стандартного телевизора. Дело было в том, что собственник Web TV (сейчас компания уже принадлежит Microsoft, но надолго ли?) плохо понимал, что такое рынок. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего "аппарата" развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых сериалов. В новых услугах Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям.

Обычная практика ориентированных на товар компаний - создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: "Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня". Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех подразделений компании. Однако сегодня компания General Motors, прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.

Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от мира зеркалами.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности - ориентация на продажи.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей "покупателей" и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит "пилюлю" и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Успехи медицины дают основания надеяться, что в следующем тысячелетии могут появиться искусственные органы, которые позволят человеку жить под водой и даже в открытом космосе.

Концепция маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

· "Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду".

· "Определите потребности и удовлетворите их".

· "Возлюбите клиента, а не товар".

· "Идите своим путем" (Burger King).

· "Вы - начальник" (United Airlines).

· "Клиент всегда прав" (British Airways).

· "Партнеры содействуют получению прибыли" (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 1.7 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи - это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. См. также "Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж".

Рис 1.7. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

Маркетинг изнутри Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж "Современные институты высшего образования сталкиваются с мириадами сложнейших проблем, и мы просто вынуждены применять используемые в бизнесе методы", - признается Чарльз Симпсон, вице-президент по связям с общественностью и государственными органами Университета штата Индиана. Как и многим другим колледжам и университетам, Университету Индианы не дают покоя сокращения федерального бюджета и бюджета штата, многочисленные отчеты, конкуренция за частные фонды и неотступное внимание средств массовой информации. Контраргумент Индианы - маркетинговый блиц, основная цель которого - изменение собственного имиджа. Все чаще и чаще для привлечения в свои стены студентов солидные консервативные учебные заведения Америки вынуждены обращаться к использованию маркетинговых методов большого бизнеса. · Сегментирование и развитие торговых марок. Как показало проведенное под руководством Исследовательского института по вопросам высшего образования Университета штата Пенсильвания исследование 1200 институтов, американские колледжи распределяются по четко идентифицируемым рыночным сегментам. Престижные университеты, такие как Гарвард, Йель и Принстон, предоставляют студентам возможность заниматься в небольших по численности группах под руководством высококвалифицированных, хорошо оплачиваемых преподавателей. Второй сегмент составляют университеты, делающие ставку на предложение удобного образования тем студентам, которые заинтересованы в быстром и сравнительно недорогом получении академических степеней для успешного продолжения карьеры. К примеру, Портлендский университет существенно сократил свои штаты и среднее звено менеджеров, что позволило создать "Университетские курсы" - программу, ориентированную на нужды местных бизнесменов, в основе которой - работа в группах и использование новых технологий. Другие колледжи предлагают приобрести академическую степень на заочной основе, что удовлетворяет потребности тех, кто много путешествует или же живет слишком далеко от кампуса. · Умение подать свой товар. В наше время уже недостаточно украсить список предметов по выбору такими курсами, как "Дж. Чосер и его время", "Введение в эволюционную биологию", или "Художественная литература ХХ века". Необходимо нечто броское, привлекательное. Не хотите ли вы прослушать такие курсы как "Величайшие хиты средневековой литературы (Вислиан)", "Динозавры, массовое вымирание и другие интереснейшие страницы истории" (Оберлин), или "Настоящая фантастика" (Принстон)? Многие менеджеры из сферы высшего образования рассматривают подобные явления как закономерное следствие давления, оказываемое рынком на преподавателей, которые продвигают свои курсы и самих себя маркетинговыми методами. Однако на публикации проспекта курсов маркетинг образования еще не заканчивается. Преподавателя вынуждают не только нести "свет знаний" но и выступать в роли "массовика-затейника". · Рекламная кампания. Традиционные действия университетов на рынке образования вряд ли можно назвать маркетинговыми в нашем понимании этого слова. Типичными для стандартного университетского подхода являются объявления типа "Регистрация начинается с понедельника", или "Пройдите этот курс, и вы получите хорошую работу". Особняком в этом ряду стоит маркетинговый блиц Университета штата Индиана. В 1997 г. трехмесячная кампания обошлась ему в $ 825 тыс. Телевизионные ролики настойчиво подавали университет как заведение, дающее исключительно высокий уровень образования. В кампании использовалась реклама на радио и рекламные листовки; то тут, то там мелькали красноречивые заявления президента университета и других членов руководства. Были задействованы доски объявлений, Web-сайты, прямой маркетинг и информационная реклама в журналах новостей. · Умение торговать. Коммерциализация колледжей характерна не только для Америки. В Великобритании официально запланированные доходы от торговли компании Oxford Limited достигли в 1997 г. 4 млн фунтов стерлингов. Престижнейший Оксфордский университет, предоставляя лицензии или франшизы на использование своей обновленной "торговой марки" коммерческим фирмам за последние три года сумел удвоить свои доходы от торговли. Интересно отметить, что торговля в университетской среде - международное явление. Oxford Limited около 75 % своих продаж осуществляет в Юго-Восточной Азии и Японии, где подростки мгновенно расхватывают предметы одежды и аксессуары с оксфордским логотипом. · Инициативы в области качества работы и отчетности. Столкнувшись с резким снижением ассигнований на нужды образования, Университет штата Флорида в Гейнсвилле, вдохновленный примером бизнес-корпораций, провел реорганизацию. В настоящее время все факультеты открыто соревнуются между собой за ресурсы, бросая вызов традиционным академическим понятиям. Отделения и факультеты, соответствующие критериям качества и эффективности, получают дополнительно из ректорского фонда до $ 2 млн. Однако такие меры не слишком популярны на факультетах, многие из которых не привыкли бороться за финансирование. Все эти шаги представляют собой смесь торговых и маркетинговых методов и концепций. Маркетинг же в собственном смысле слова начинается тогда, когда колледж по-настоящему изучает потребности целевой аудитории, стремится им навстречу, готовит новые программы и услуги. Если же колледж просто ограничивается рекламой своей деятельности - это не более чем стимулирование продаж. Источники : Keith H. Hammonds, "The New U: A Tough Market Is Reshaping Colleges", Business Week, December 22, 1997, pp. 96-102; "University Launches Image Campaign", Marketing News, March 3, 1997, p. 36; Oliver Swanton, "Higher Education: Pocahontas, Eat Your Heart Out. You've Read The Course Books, Now Buy The \=T-Shirt: Oliver Swanton Reports On The University Turning To Disney-Style Merchandising", The Guardian, February 25, 1997.

Целевой рынок

Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Estee Lauder. В начале 1990-х гг. маркетологи обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" ("Для всех цветов кожи"), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.

Потребности потребителей

Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Рассмотрим следующий пример.

Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация - отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о "недорогой" машине, "мощной" газонокосилке, "быстром" токарном станке, "привлекательном" купальном костюме или "комфортабельной" гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о "недорогом" автомобиле, ведь маркетолог должен уметь "глубоко копать". Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение - использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:

Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?

Один из приверженцев креативного маркетинга - корпорация Sony. Кому мы обязаны аудиоплеерами "Walkman", видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями компакт-дисков? Sony просто тесно в рамках "потребительски-ориентированного подхода", она непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: