НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА КАК ОДНА ИЗ ФОРМ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

Кафедра частного права

 

 

Ящишен Виктория

 

НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА КАК ОДНА ИЗ ФОРМ

НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Дипломная работа студента

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

1.1. Реклам: понятие, признаки, правовое регулирование

1.2.Виды рекламы

1.3.Общие требования к рекламе

ГЛАВА II. НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ФОРМЫ,

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

2.1.Общая характеристика недобросовестной конкуренции

2.2.Понятие ненадлежащей рекламы

2.3.Ответственность за недобросовестную конкуренцию

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования обусловлена тем, что одним из наиболее значимых моментов при осуществлении коммерческой деятельности является создание конкурентной среды в отношениях хозяйствующих субъектов. Именно необходимость продать товар, и продать его на наиболее выгодных условиях, заставляет производителей учитывать вопросы конкуренции, а для этого прибегать к рекламе.

Способом защиты конкуренции является борьба с недобросовестной конкуренцией, которая может быть в форме ненадлежащая реклама.

Изучение выбранной проблематики является актуальным и острым в связи с принятием новых Законов «О защите конкуренции» от 26 октября 2006 г. и «О рекламе» от 13 марта 2006 г., которые знаменовали собой новый этап в развитии конкурентных отношений и требует пристального внимания.

Анализ теории ненадлежащей рекламы как одной из форм недобросовестной конкуренции посвящены многие научные труды. Однако комплексное изучение указанных явлений приведет к наиболее глубокому теоретическому осмыслению и практическому решению проблем, возникающих на практике.

Исследования феномена рекламы носят межотраслевой характер, так как реклама – это фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки.

Подавляющая часть работ, посвященных рекламе, рассматривает ее сквозь призму экономического подхода. В рамках этого направления особо интересен анализ опыта зарубежных стран, где рекламе посвящены работы известных зарубежных специалистов: Ф. Котлера, Д. Эванса, Д. Огилви, К. Бове, У. Аренса, А. Дейяна, А. Троадек, В. Фрайбургер и др.

Среди представителей отечественной науки, занимающихся экономическими аспектами изучения рекламы, необходимо отменить труды Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.А. Козлова, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой. Экономическое направление изучения феномена рекламы очень часто становится жертвой прикладных пособий, которые сконцентрированы на анализе коммерческой эффективности рекламных акций.

Проблемы правового регулирования общественных отношений в сфере рекламной деятельности в настоящее в настоящее время являются предметом пристального внимания со стороны юридической науки.

Попытки осмысления отдельных правовых проблем современной рекламы были предприняты в ряде статей российских юристов (Ю.Я. Вольдман, М.В. Машанов, Н.Е. Фонарева).

Общими вопросами правового регулирования рекламной деятельности посвящены работы А.Ю. Головина[1], Е.В. Медянковой[2], О.Б. Кузнецовой[3]

Объект исследования – общественные отношения, возникающие в случаях использования рекламной продукции для получения преимуществ на рынке определенного товара.

Предмет исследования – нормы права, закрепляющие формы недобросовестной конкуренции и устанавливающие меры ответственности за нарушение условий свободной конкуренции.

Цель – проанализировать рекламную деятельность и исследовать формы использования рекламных продуктов в рамках недобросовестной конкуренции.

Задачи исследования:

- дать общую характеристику рекламы;

- рассмотреть виды рекламы;

- раскрыть общие требования к рекламе;

- исследовать ненадлежащую рекламу как одну из форм недобросовестной конкуренции;

-выявить особенности применения мер ответственности за нарушения законодательства о рекламе.

Теоретическую основу работы составили исследования в области анализа рекламной деятельности и конкурентного права таких ученых как В.И. Еременко, Э. Маркварта и С.А. Паращука.

Эмпирическая база исследования. В работе проанализированы нормативно-правовые акты Российской Федерации и акты международных организаций.

Проанализирована судебная практика, включая постановления президиумов Высшего арбитражного суда РФ, а также материалы практики федерального арбитражного суда Ставропольского края.

Методологическая основа. При написании работы использовались следующие обще- и частнонаучные методы и приёмы: логический, формально-юридический, системно-структурный, системно-функциональный, диалектический, грамматический, эвристический, позитивистский, компаративистский и др.

По своей структуре работа представлена введением, двумя главами, заключением, списком литературы и приложением.

 

Глава I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

Задача главы первой - дать общую характеристику рекламе как виду информации.

Виды рекламы

Некоммерческая реклама.

Рекламу можно разделить на два основных вида, коммерческая реклама и некоммерческая реклама. Вначале рассмотрим некоммерческую рекламу. В новом Законе о рекламе остается спорным и вопрос относительно так называемой некоммерческой рекламы. Следует отметить, что Закон о рекламе не вводит организационно-правовую форму юридического лица в качестве критерия, позволяющего исключить некоммерческие юридические лица из числа объектов рекламирования. Одновременно Закон не связывает понятие рекламы с таким признаком, как направленность информации о юридическом лице на достижение коммерческих целей.

В частности, «некоммерческий» характер носит социальная реклама. В соответствии со ст. 3 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[20]. При этом такое определение социальной рекламы, на наш взгляд, не позволяет установить целей ее распространения.

Направленность социальной рекламы на достижение благотворительных целей может быть установлена на базе Гражданского кодекса России. Что касается формулировки «иные общественно полезные цели», то она является спорной. Данную категорию можно считать оценочной. Как отмечает Н.А. Власенко: «Правовое регулирование не может обойтись без оценочных понятий, обеспечивающих гибкость правовой регламентации. Между тем оценочное понятие не должно быть просто «брошенным», не привязанным к смыслу правового текста. Из закона, его смысла должна вытекать цель применения оценочного понятия в практической деятельности».[21] Соглашаясь с такой позицией, отметим, что законодатель, используя в понятии социальной рекламы столь неоднозначную формулировку «иные общественно полезные цели», должен был либо соответствующим образом определить эти «цели», либо «позаботиться об ориентирах, позволяющих на практике правильно использовать оценочную терминологию».

Анализ ст. 3 и 10 Закона РФ «О рекламе» в части положений о социальной рекламе не позволяет установить смысл и такой категории, как «интересы государства».

В соответствии с ч. 4 ст. 10 Закона РФ «О рекламе»[22] в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Полагаем, формулировка ч. 1 ст. 18 ранее действовавшего Закона РФ «О рекламе»[23] была более приемлемой. В частности, в ней отмечалось, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Нам представляется, что новое определение социальной рекламы и требования к ней могут вызвать серьезные злоупотребления со стороны некоммерческих организаций, осуществляющих в установленных законодательством пределах предпринимательскую деятельность.

Кроме того, использование в понятии социальной рекламы оценочных и неоднозначных терминов вряд ли будет способствовать целям Закона о рекламе - развитию рынков на основе принципов добросовестной конкуренции, предупреждению нарушений законодательства о рекламе, пресечению фактов ненадлежащей рекламы.

Суд как правоприменительный орган при рассмотрении конкретного дела по существу должен иметь возможность опираться на четкие формулировки законодательства. Вместе с тем ч. 7 ст. 5 Закона РФ «О рекламе»[24] гласит, что не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Согласно пункту 11 статьи 3 Закона РФ «О рекламе» социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Производство и распространение социальной рекламы осуществляется на договорной основе субъектами рекламной деятельности. При этом органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с Федеральным законом от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»[25].

Безвозмездное осуществление деятельности по производству и распространению социальной рекламы является основанием для отнесения ее к благотворительной в соответствии с положениями Федерального закона от 11.08.1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»[26]. Часть 4 статьи 10 Закона РФ «О рекламе» допускает указание в социальной рекламе наименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица), являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации.

Если указание в социальной рекламе на спонсора осуществляется преимущественно в целях формирования и поддержания интереса к производимым им товарам (работам, услугам) для продвижения их на рынке, то такое указание является рекламой спонсора с применением к ней положений Закона о рекламе, устанавливающих требования к рекламе соответствующего товара.

Коммерческая реклама.

По способамраспространения коммерческая реклама делится на следующие виды:

1. Реклама в телепрограммах и телепередачах.

Здесь можно выделить несколько способов. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы. Совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.

2. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах.

Непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью и непосредственно перед окончанием радиопередачи, прерывание передачи, спонсорство.

3. Реклама в периодических печатных изданиях

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера

4. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании.

При этом способе размещения рекламные ролики могут размещаться перед или после сеанса».

5.Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи.

При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), при предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама.

Хотелось бы уделить внимание такому виду рекламы, как спам. Закон ввел ограничения, согласно которым запрещается распространение рекламы по сетям электросвязи без предварительного согласия абонента, а также с применением автоматических средств рассылки (автоматического дозвона). Последнее особенно важно для предотвращения рассылки по Интернету электронных рекламных писем, незапрашиваемых получателями (спам).

С вступлением в силу Закона не без уверенности можно говорить об ответственности за спам по ст. 14.3 КоАП РФ[27].

Не в полной мере урегулированными остаются вопросы рекламы в Интернете. На наш взгляд, распространение рекламы в сети Интернет может подпадать под регулирование статьи 18 нового Закона РФ «О рекламе»[28]. Размещение баннеров или строчной рекламы на сайте также является распространением рекламы. В том числе это может подтверждаться возмездным характером размещения баннеров.

Кроме того, каждый пользователь Интернета идентифицируется IP-адресом, что также противоречит требованию Закона об адресованности рекламы неопределенному кругу лиц. Зачастую выбор рекламы, которая отражается для конкретного пользователя, зависит от его IP-адреса, поскольку в данном случае возможно с большой степенью вероятности определить местонахождение пользователя - потребителя рекламы. Также, согласно новому Закону о рекламе, баннер можно показывать только с предварительного согласия всех пользователей. Соответственно, с учетом вышеизложенного нельзя не учитывать определенные риски, которым могут подвергнуться граждане и организации, размещающие свою рекламу в сети Интернет.

6. Наружная реклама и установка рекламных конструкций.

Возможно распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

7. Реклама на транспортных средствах и с их использованием.

Таким образом, новый Закон о рекламе отражает сложившуюся практику на рынке рекламы, учитывая новые формы распространения рекламы.

Скрытая реклама.

Обратим внимание еще на один весьма распространенный вид рекламы. Это скрытая реклама. В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»[29] под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»[30]. К особой разновидности рекламы относится так называемый ПП – «продакт плейсмент» (product placement), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Проблема законности ПП на телевидении стала в Европе темой горячих споров после скандала в Германии, где вещатель ProSiebenSat.1 выпустил в эфир несколько рекламных сюжетов, замаскировав их под новостные репортажи. ПП на телевидении в большинстве стран Европы категорически запрещен - в отличие, скажем, от Соединенных Штатов, где различные бренды частенько мелькают в телепередачах. За соблюдением запрета в Евросоюзе строго следит медиа-регулятор Ofcom. После вступления в силу нового российского Закона «О рекламе», значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей осталась возможность активно использовать такого рода скрытую рекламу всех категорий этих товаров. Для России это новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства и способ «обхода» существующего законодательства, но уже весьма распространенный. Четких правил правового регулирования и принципов работы на этом рынке не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями индустрии кино и развлечений. Известно лишь то, что речь может идти о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа либо словесной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика ПП начала свое победное шествие в 1998 г., когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски – 3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя – 2» с марками Wiskas и Catsan.

В последнее время этот вид рекламы стал весьма популярен.

Производители пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 г., уже давно оценили перспективы ПП. В «Дневном дозоре» многие заметили удачный ПП «Старого мельника». По подсчетам руководителя департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой, пивные бренды могут начать тратить на ПП «не меньше четверти своих рекламных бюджетов». Она отмечает, что очевидным преимуществом ПП является то, что бренд в фильме может быть только один, в отличие от «пивного прайма», где реклама разных брендов идет одна за другой. Производители пива согласны с этим мнением. «Пример «Дневного дозора» очень показателен. Можно с уверенностью сказать, что мы будем активно использовать product placement и в дальнейшем», - говорит представитель компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») Кирилл Устинов. Компания недавно выпустила пиво с логотипом фильма на алюминиевой банке.

Кирилл Саяпин полагает, что удачным выходом для рекламодателей могут стать телевизионные сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив $ 500 тыс., теперь «Амедиа» снимает сериалы практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней», - говорит он.

С представителями крепкого алкоголя компании, занимающиеся ПП, работают очень осторожно. «Их бюджеты по сравнению с бюджетом фильма не слишком велики. Стоимость фильма - от 1 млн. долларов, а бренды предлагают 5 - 10% от этой суммы. Если в сценарии не предусмотрены сцены с алкоголем, переписывать его никто не будет», - говорит Ашикбаева. Однако хорошо известно, что авторы популярных российских бестселлеров за относительно низкую плату уже давно «делают приятное» и для себя, и для «доброго» рекламодателя.

1.3. Общие требования к рекламе

 

Рассмотрим основные требования к рекламе. В соответствии с пунктом 1 части 3 статьи 5 Закона РФ «О рекламе»[31] не допускается реклама, в которой содержатся не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Поскольку данная норма не содержит указания на то, что сравнение, показывающее преимущество объекта рекламирования, должно быть выражено в отношении другого определённого товара, то ее положения применимы и к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными товарами, представленными на данном товарном рынке без упоминания конкретного наименования производителя или продавца.

Закон РФ «О рекламе» использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

В соответствии с частью 5 статьи 5 Закона РФ «О рекламе» при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

В соответствии с пунктом 2 и 10 части 1 статьи 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»[32] государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в наименованиях организаций всех форм собственности, а также в рекламе. Согласно части 2 статьи 3 Закона о языке в случае использования иностранного языка в данных сферах, тексты на иностранном языке должны быть идентично предоставлены и на русском языке. Однако в силу части 3 статьи 3 Закона о языке указанные требования не распространяются на фирменные наименования и зарегистрированные товарные знаки.

Таким образом, в рекламе допустимо использование фирменного наименования на иностранном языке, полученного при регистрации юридического лица, и зарегистрированного товарного знака без его перевода на русский язык.

В соответствии с частью 6 статьи 5 Закона РФ «О рекламе»[33] в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

При квалификации нарушений части 6 статьи 5 Закона о рекламе антимонопольные органы вправе принимать во внимание различные материалы и документы, в том числе экспертные исследования и оценки. В частности, мнение экспертных организаций имеет значение при оценке рекламы, восприятие которой может быть различным для разных групп населения, например, при выяснении наличия непристойных или оскорбительных образов в рекламе.

Статья 11 Закона РФ «О рекламе» определяет срок, в течение которого действует реклама, признаваемая офертой в соответствии с Гражданским кодексом РФ. В течение этого срока потребитель рекламы вправе обратиться к рекламодателю с акцептом предложенных в такой рекламе условий. Отказ от заключения договора с потребителем на изложенных в рекламе условиях, влечет для рекламодателя последствия, предусмотренные ГК РФ. Поскольку статья 11 Закона о рекламе определяет срок действия рекламы, признаваемой офертой, и не устанавливает обязательных требований к такой рекламе, то, соответственно, реализация данной нормы не требует ее подкрепления административной ответственностью. Так, например, если в рекламе, признаваемой офертой в соответствии с Гражданским кодексом РФ, отсутствует указание на срок ее действия, то в этом случае такая реклама действует в течение двух месяцев со дня ее распространения. Если же в такой рекламе указан иной срок ее действия, то условия, предложенные в рекламе действительны в течение такого срока. Вместе с тем, сообщение в рекламе, признаваемой офертой, сведений об условиях оферты, которые не выполняются в течение срока действия рекламы, может служить основанием для признания такой рекламы недостоверной в соответствии с требованиями статьи 5 Закона РФ «О рекламе»[34]. В этом случае субъекты рекламной деятельности могут быть привлечены к административной ответственности, предусмотренной статьей 14.3 КоАП РФ, с учетом положений частей 6 - 8 статьи 38 Закона о рекламе.

В практике применения антимонопольным органом законодательства Российской Федерации о рекламе встречаются случаи рассмотрения рекламы, формально отвечающей необходимым требованиям закона, однако фактически его нарушающей.

Так, не может рассматриваться в качестве надлежащего указания существенной для потребителя информации размещение ее таким образом, который не позволяет воспринимать данную информацию.

Примером такой рекламы может выступать реклама тарифного плана «Прайм» сети «Би Лайн».

Реклама услуг связи «Би Лайн», оказываемых ОАО «ВымпелКом», распространялась на нескольких телеканалах. В рекламе указывалось, что звонки на «Любимый номер» бесплатны. При этом мелким, неразличимым с близкого расстояния текстом указывалось, что данная услуга распространяется только на тарифный план «Прайм» с 9 февраля по 31 марта.

ОАО «ВымпелКом» оказывает абонентам услуги радиосвязи, предлагая клиенту при заключении договора на абонентское обслуживание выбрать тот или иной тарифный план. В различных тарифных планах сети «Би Лайн» кроме корпоративных существует возможность подписаться на услугу «Любимый номер», по которому абонент пользуется скидкой при оплате звонков на выбранный им номер.

Как было установлено антимонопольным органом, услуга «Любимый номер» предоставляется не только при подключении к тарифному плану «Прайм», но и к другим тарифным планам. Однако рекламное предложение ОАО «ВымпелКом» о бесплатных звонках на «Любимый номер» распространялось только на тарифный план «Прайм».

Очевидно, что информация о стоимости предоставляемой услуги «Любимый номер» является существенной для потребителей услуг ОАО «ВымпелКом».

Между тем сообщение в рекламе о том, что звонки на «Любимый номер» бесплатны только для абонентов, подключенных к тарифному плану «Прайм», сделано формально (неразличимым текстом и размещалось на экране в течение 3 секунд), без аудиоподдержки в звуковом ряде рекламы.

Избранный ОАО «ВымпелКом» способ предоставления существенной информации не позволил потребителям воспринимать данное сообщение.

Учитывая изложенные обстоятельства, антимонопольный орган признал ненадлежащей указанную рекламу услуг радиосвязи «Би Лайн» (ОАО «ВымпелКом») о том, что звонки на «Любимый номер» бесплатны, распространявшуюся в телепрограммах, поскольку в ней нарушены требования закона «О рекламе». А именно: она вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты предоставляемой услуги «Любимый номер» и злоупотребляет их доверием в связи с фактическим отсутствием указания в рекламе на конкретный тарифный план, в котором предусмотрена возможность бесплатного пользования данной услугой. На основании данного решения антимонопольный орган выдал ОАО «ВымпелКом» предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Таким образом, несмотря на формальное наличие в рекламе всей необходимой и существенной для потребителя информации, она была признана не соответствующей требованиям законодательства о рекламе в связи с тем, что из данной рекламы потребитель не мог получить существенную для него информацию. Что свидетельствует о фактическом отсутствии данной информации в рекламе.

Еще одним случаем распространения ненадлежащей рекламы, несмотря на формальное соблюдение требований закона, может быть признана реклама с использованием товарного знака, зарегистрированного на разные классы товаров, в том числе ограниченные или запрещенные к рекламированию. В этом случае возможны ситуации, когда размещается реклама товара, которая фактически формирует и поддерживает интерес к иному товару, часто запрещенному к рекламированию.

Иллюстрацией подобного утверждения может выступать реклама «Флагман», распространявшаяся на телевидении. В телепрограммах распространялось несколько рекламных роликов с использованием товарного знака «Флагман». В данных роликах демонстрировался товарный знак «Флагман» в виде шестиконечной звезды со словесным обозначением «Флагман» в центре, текст «Имеешь право! », прямоугольная коробка с изображением товарного знака «Флагман», а также присутствовала надпись «конфеты «ФЛАГМАН», выполненная мелким, едва различимым шрифтом.

Необходимо отметить, что при размещении рекламы рекламодатель учел разъяснения, содержащиеся в Постановлении Президиума ВАС РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97[35]. Согласно данному разъяснению использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая и алкогольные напитки, с обязательным указанием (демонстрацией) конкретного товара, разрешенного к рекламированию в соответствии с законодательством Российской Федерации, не противоречит законодательству о рекламе. Так, в рекламе «Флагман» на телевидении изображена коробка конфет и сами конфеты.

Однако при подготовке рекламы (ее композиционном оформлении) рекламодатель должен был оценить рекламу, в том числе с учетом требований п. 16 письма Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37, в соответствии с которым информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.

Между тем, несмотря на формальное размещение в указанных рекламных видеороликах надписи «Конфеты», анализ рекламы показал, что продвижение на рынок конфет «Флагман» не является целью данной рекламы.

Центральным элементом в анализируемой рекламе является изображение товарного знака «Флагман» в виде шестиконечной звезды, внутри которой содержится словесное обозначение «Флагман».

Внимание телезрителей в рекламе привлекается не к конкретному товару, а к товарному знаку «Флагман», в то время как используемая в рекламе надпись «Конфеты «ФЛАГМАН», выполненная мелким шрифтом, и демонстрация коробки и конфет не имеют определяющего значения для соотнесения данной рекламы с формально указанным в ней товаром.

Товарный знак «Флагман», зарегистрированный в том числе на водку (33-й класс МКТУ), является основным элементом этикетки водки «Флагман», продаваемой в магазинах и широко известной потребителям. Данный товарный знак именно в таком оформлении, как в данной телерекламе, а также рекламный слоган «Имеешь право! » и цветовое оформление рекламы «Флагман» широко применялись ранее в рекламной кампании водки «Флагман».

Товарный знак формирует и поддерживает интерес ко всем товарам, для которых он зарегистрирован. Нечеткое, формальное указание на один из этих товаров, при акцентировании внимания только на самом товарном знаке, не может рассматриваться средством формирования интереса к указанному в рекламе товару. В то же время, учитывая композиционное построение рекламы, в которой смысловая нагрузка ложится на товарный знак, а также продолжительную рекламную кампанию водки «Флагман», данная телереклама формирует и поддерживает интерес к водке «Флагман».

Этот вывод антимонопольного органа подтвердили и результаты проведенного социологического исследования.

Данное исследование показало общую неинформативность рекламного ролика, содержательный акцент которого находится в последнем кадре, где внимание концентрируется на товарном знаке «Флагман», расположенном в центре кадра, а не на рекламируемом продукте.

По результатам исследования потребители рекламы разделились на две группы, в зависимости от знакомства зрителя с торговой маркой «Флагман». Та группа потребителей, которая знакома с маркой «Флагман» и товарами, выпускаемыми под данным товарным знаком, устойчиво ассоциировала рекламу со знакомым потребителям товаром - водкой «Флагман». Группа респондентов, которые ранее не были знакомы с продукцией под товарным знаком «Флагман», фактически не воспринимала предметную часть ролика (непосредственно рекламируемый продукт).

Опрос респондентов позволил выявить, что среди ассоциаций, возникающих при просмотре рекламного ролика, помимо эмоциональных наибольший процент предметных ассоциаций связан с таким товаром, как водка, в то время как ассоциации с конфетами были незначительными.

Кроме того, на вопрос «Что рекламируется? », заданный непосредственно после просмотра рекламного видеоролика «Флагман» с прямым формальным указанием на конфеты, только чуть больше трети респондентов ответили, что рекламируются конфеты; остальные же давали разнообразные варианты ответов, включая ответ «водка».

Использованный в рекламе слоган также не позволяет соотнести его с конфетами, вызывая ассоциации с водкой.

Учитывая данные обстоятельства, антимонопольный орган признал, что реклама «Флагман», распространявшаяся на телевидении, призвана формировать и поддерживать интерес не столько к указанному в ней товару - конфетам, сколько к водке «Флагман». Данная реклама способствует реализации водки «Флагман» и является рекламой водки «Флагман».

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что рекламодатель при размещении рекламы должен учитывать то воздействие, которое оказывает реклама на потребителей, оценивать их восприятие данной рекламы, как фактическое (возможность получить существенную информацию из рекламы), так и ассоциативное.

Очевидно, что данное утверждение вытекает из одной из главных задач, стоящих перед рекламой, - формирование и поддержание интереса потребителей к рекламируемому товару. Несмотря на формальное указание того ли иного товара в рекламе, ее общая направленность на фактическое рекламирование определенного товара (или указание его существенных характеристик) может быть выявлена, исходя из оказываемого рекламой воздействия на потребителей. Следовательно, при оценке соответствия той или иной рекламы законодательству Российской Федерации о рекламе правоприменители, а также субъекты рекламной деятельности должны учитывать этот аспект.

Подведя итог можно выделить основные требования к рекламе. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

123456Следующая ⇒

Поделиться: