Сегментация рынка ЗАО «Линк»

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4 - Схема сегментации рынка[21]

 

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

- различия между сегментами,

- сходства потребителей,

- большой величины сегмента,

- измеримости характеристик потребителей,

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.[22]

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе снизится информированность потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [23]

Наше предприятие проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты — для этой группы потребителей мы предлагаются элитные окна «под ключ» из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и форм, что особенно актуально для владельцев коттеджей. Здесь применяется фурнитура класса «люкс», высококачественный материла для отделки откосов и подоконников;

2) клиенты со средним доходом — наибольший удельный вес производимой компанией продукции падает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 камерные профиля стандартной прямоугольной конструкции, с предоставлением дополнительных услуг;

3) клиенты с низким доходом — наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, а наша фирма планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

─ Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

─ Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений – дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

─ Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов – престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. Большинство фирм развивается медленно, и они редко достигают своих максимальных производственных мощностей. Они продают свои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что может принести по настоящему крупный успех — стимулирование сбыта. Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток стимулировать свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно не подготовило, люди не станут покупать это в достаточном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков.

Ценовая политика ЗАО «Линк»

 

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

─ величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие и характер конкурентов на рынке,

─ перспективы роста продаж;

─ связь между ценой и объемами продаж,

─ степень влияния на рынок государства,

─ суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ЗАО «Линк» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.).[24]

Исходная цена при производстве изделий на ЗАО «Линк» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий населению представлена на рисунке 2.8.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО «Линк» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость (по материалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включает:

- закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость окна «под ключ» дополнительно включает:

- закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена, анкера, ГСМ

Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае – это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см. рисунок 2.5).

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

 

 

Рисунок 2.5 - Каналы распределения

 

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия ЗАО «Линк» не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

- пресса - доступная всем слоям населения;

- рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

- скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

- ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

- реклама продаваемых товаров дается вперемежку с рекламой других товарных групп.

По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой ЗАО «Линк», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламы часто является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массе объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т.д.

Главным во всех этих видах рекламной продукции должно являться наличие товарного знака или марки фирмы.

Также компанией проводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям города и области с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компанией.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: