Повышение эффективности контекстной рекламы

Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо в первую очередь сосредоточиться на том, чтобы Ваше рекламное объявление точно соответствовало запросам пользователей.

В частности, в нашем самом первом примере на рисунке 2 показана выдача поисковой системы Яндекс по запросу «календарь бухгалтера».

На странице показаны 4 рекламных объявления:

 

Объявление	Позиция
Календарь бухгалтераМосквы и МО. Производственный календарь на 2008 г. Консультант Плюс.	1 место в спецразмещении
Требуется бухгалтер. Требуется зам.главного бухгалтера! Москва Западный АО.	1 место в Яндекс.Директ
КонсультантПлюс: Календарь бухгалтера, производственный календарь на 2008 год	2 место в Яндекс.Директ
Скачать программы для бухгалтера! Нужные программы. Все бухгалтерские бланки в MS Excel бесплатно. Скачать!	3 место в Яндекс.Директ

 

Очевидно, что второе и третье рекламные объявления («Требуется бухгалтер» и «Скачать программы для бухгалтера») не соответствуют поисковому запросу пользователя. Оба эти объявления показывается по любому поисковому запросу, содержащему слово «бухгалтер».

Поскольку пользователь ищет именно «календарь бухгалтера», то эти объявления были показаны впустую:

· Если посетитель не кликнет на объявление, то CTR контекстного объявления должен уменьшиться (количество показов увеличилось, а количество кликов осталось прежним). При большом количестве таких «холостых» показов CTR может упасть очень сильно и в итоге Яндекс поднимет для этого рекламодателя стоимость всех ставок либо принудительно отключит рекламную кампанию в связи с критически низкой эффективностью объявления.

· Если посетитель случайно кликнет на это объявление - все равно пользы не будет, поскольку на сайте рекламодателя он не найдёт того что ищет. Деньги за клик будут потрачены зря.

При создании новой кампании в системе контекстной рекламы:

· Необходимо понять, как устроен бизнес рекламодателя. Нужно знать что рекламодатель предлагает своим клиентам, что он может предложить, и как организована работа фирмы-рекламодателя.

· Очень важно понимать что ищут потенциальные покупатели, какие запросы используют.

Второй этап - это подбор и анализ ключевых слов. Рекомендуется учитывать следующие факторы:

· В самом начале необходимо составить максимально широкий список запросов, которые могут использовать потенциальные клиенты.

В этот список обязательно нужно включить варианты набора с опечатками (например, «контексная рекламма» вместо «контекстная реклама») - зачастую стоимость размещения рекламного объявления по таким «ошибочным словам» существенно ниже, чем при нормальном написании ключевого слова.

· Нужно ограничивать показы объявлений по времени показа.

Нет смысла показывать Вашу рекламу в ночное время, когда никто не сможет ответить на звонок потенциального клиента.

· Обязательно нужно ограничивать показы по региону.

Нет смысла показывать объявления в Санкт-Петербурге, если Вы работаете только в Москве. При таких «нецелевых» показах Вы тратите лишние деньги за каждого посетителя из другого города.

Для того чтобы избежать нецелевых показов, в некоторых случаях люди прямо в тексте объявления указывают свой город (например: «создание сайтов Екатеринбург»). Однако, такое решение может прийти в голову только тому, кто ничего в контекстной рекламе не понимает - если это объявление будет отображаться на Московскую аудиторию, то через пол дня CTR такого объявления станет меньше процента (Москвичи не будут кликать на данное объявление и подавляющее большинство показов будет «вхолостую»).

· Используйте «стоп-слова» чтобы максимально точно выделить целевые запросы.

Например, если Вы рекламируете новостройки в подмосковном городе Люберцы, запрос «квартиры Люберцы» будет недостаточно точным: по этому запросу объявление будет показываться также и тем, кто набрал в строке поиска «квартиры Люберцы сдать» или «квартиры Люберцы снять». Естественно, эти люди не планируют покупку квартиры и не являются Вашей целевой аудиторией. Чтобы избежать напрасной траты денег, в данном случае необходимо добавить стоп-слова «сдать» и «снять». Правильное ключевое словосочетание должно иметь вид «квартиры Люберцы -сдать -снять».

· Главная задача при подборе ключевых слов - максимально четко ограничить показы контекстной рекламы только целевым клиентам.

Очень важно сделать так, чтобы Ваше объявление показывалось только целевой аудитории. Если объявление показывается не тому, кому следует - Вы теряете свои деньги, снижаете CTR рекламного объявления и система контекстной рекламы повышает для Вас стоимость клика.

Третий этап - ведение рекламной кампании

· Необходимо регулярно контролировать ход рекламной кампании.

При размещении любого контекстного объявления Вы неизбежно включаетесь в конкуренцию за лучшие места с другими рекламодателями. Ставки в системе контекстной рекламы могут меняться по несколько раз в день. Существует также целый арсенал «коварных» приёмов для борьбы с конкурентами (об одном из таких приёмов я расскажу чуть ниже). Для того, чтобы получить качественный эффект от рекламы - необходимо постоянно контролировать ситуацию (В нашем Интернет-агентстве менеджеры осуществляют дежурный визуальный контроль каждой рекламной кампании 2-3 раза в день. По некоторым особенно капиталоёмким рекламным кампаниям приходится делать визуальный контроль каждые пол часа).

· Регулярно просматривайте статистику и, при необходимости, корректируйте тексты объявлений и ключевые слова.

Основное преимущество рекламной кампании в Интернете - это возможность вносить коррективы при любых изменениях ситуации.

Как разместить контекстную рекламу?

Вы можете разместить контекстную рекламу двумя способами:

· Самостоятельно (заключив прямые договора с Яндексом, Гуглом и компанией Бегун).

· Через специализированное интернет агентство.

Интернет-агентства, как правило, имеют партнёрские договора со всеми основными рекламными площадками. В системах Бегун и Яндекс.Директ размещение контекстной рекламы осуществляется без дополнительной наценки для клиента - за обслуживание рекламной кампании агентство получает комиссию от Яндекса и от Бегуна.

 

При самостоятельной работе
Плюсы	Минусы
· Вы сами контролируете процесс. · Эффективность рекламной кампании зависит только от Вас.	· Ведение рекламной кампании отнимает Ваше время. · Необходимость заключать отдельные договора с каждой системой контекстной рекламы. · Для получения качественного эффекта необходимо вникать в специфику работы каждой системы контекстной рекламы. · При самостоятельной работе не получается никакой экономии – стоимость клика не зависит от того сами Вы размещаете рекламу или через агентство.

 

При работе через агентство.
Плюсы	Минусы
· Опыт агентства позволяет провести рекламную кампанию более эффективно. · Количество и качество узких специалистов, привлекаемых агентством, всегда выше, чем в неспециализированной кампании. · Ежемесячный мониторинг, отчетность и рекомендации по развитию. · Количество площадок, задействованных в медиа-плане, может составлять не один десяток. На координации их действий и оформлении бухгалтерских документов при работе с агентством экономтся масса времени.	· В случае, если в Интернет-агентстве недостаточно квалифицированные менеджеры, Вы теряете деньги за счёт низкой эффективности Вашей рекламной кампании. Не все Интернет–агентства одинаковы.

2.4.5 Итоги (контекстная реклама)

· Контекстная реклама - это мощный инструмент в руках профессионала. Несмотря на жесткую конкуренцию среди рекламодателей за лучшие места, этот вид рекламы очень эффективен.

· Системы контекстной рекламы «поощряют» умных рекламодателей, снижая им цену за переход. Именно поэтому следует уделять ежедневно минимум 1-2 часа в день для контроля и корректировки Вашей рекламной кампании.

· Рекомендуется сочетать контекстную рекламу и поисковое продвижение сайта - совместное использование этих двух рекламных инструментов позволяет добиваться очень хороших результатов. Об этом будет написано в одной из следующих статей» (9).

Спонсорство в Internet

 

«Цели спонсорства в Интернете:

1. Ассоциации бренда с определенной услугой. Данный вид спонсорства можно назвать «тематическим» или более модно - «контекстным».

2. Спонсирование «стиля жизни», с которым хочет ассоциироваться бренд (маркетинг присутствия).

3. Символический союз брендов и создание связки (leader's challenge): название брэнда = черта характера, с которой хочет себя ассоциировать бренд-спонсор.

4. Надоела баннерная реклама и хочется чего-то необычного.

5. Благотворительность.

Теперь о каждом поподробнее.

Ассоциации бренда с определенной услугой или категорий товаров (тематическое спонсорство) - это самый распространенный вид спонсорства. Его цель - соединить ассоциации с брендом и сам бренд со спонсируемым контентом (комьюнити, тематические статьи, фотографии), явным образом, описывающим услуги или категории товаров. Данный вид спонсорства я бы отнес к «рекламе с рациональной мотивацией».

Примеры реализации:

· шины Michlen в периоды своих рекламных кампаний делают спонсорство разделов автомобильных сайтов

· Travel.ru спонсирует раздел «Путешествия» на Photosight.ru

· спонсорство рубрик на форуме E-xecutive

· спонсорство рубрик комьюнити по оптимизации Searchengines и Seochase

· Спонсорство разделов на «Вебпланете» («Безопасность» и «Сервисы»)

Спонсирование «стиля жизни»: в данном случае предметом рекламы становится не только продаваемый товар, но и стиль жизни (life style), который олицетворяет данный товар.

Примеры в Сети:

· журналы Forbes и Mercury спонсируют «Неделю бриллиантов» на FashionTime.ru.

· пиво Миллер апеллирует к молодежной субкультуре, а не к сайтам, посвященным потреблению пива: раздел «Клубы» на сайте «Афишы».

· Volkswagen Touareg поддерживает свое присутствие за счет спонсорства модной яхт-тусовки Skandia Cowes Week 2006.

· Газпром спонсирует экстремальные виды спорта Adrenalin Games Russian Open 2006 (правда, логотип спонсора почему-то скромно спрятан в футере сайта).

Символический союз брендов. В данном случае задача бренда - «забрать» черты характера у спонсируемого сайта. То есть данный вид спонсорства нацелен на формирование определенных черт характера бренда рекламодателя (Brand personality). А для этого должны быть подобраны сайты (разделы сайтов), релевантные данным чертам характера.

Примеры:

· Gillete хочет быть с народом и Новым Годом, поэтому спонсирует раздел «Новый Год» на Mail.ru. Детали реализации можно посмотреть в презентации Падалкина на конференции eTarget.

· Le Meridien Moscow Country Club для того, чтобы ассоциироваться с более дорогими брендами, спонсирует «Неделю элитных видов спорта» на FashionTime.ru.

· Sprite спонсирует раздел Draft NY на сайте NBA.

· Рональд и его друзья (Макдональдс) спонсируют проект «Чемпионат Мира по футболу» на Mail.ru.

Благотворительный маркетинг - это не пожертвования. Это помощь целевой аудитории в случае каких-либо проблем и трудностей. На самом деле, в данном случае бренды работают больше с собственной душой и духовностью, а не с характеристиками бренда. За что спасибо им большое.

Примеры:

· Яндекс спонсирует проект «Победители».

· На Ева.ру создается раздел «Поможем вместе».

· Газета.ру крутит у себя баннер с ссылкой на «Реабилитационный центр Милосердие».

· Проект «Сухая попа» (несколько спонсоров).

Рекомендации по спонсорству в Интернете:

1. Пользователи должны понимать, что Вы - спонсор. Идеальная модель - это сочетание обильного баннерного присутствия и логотипов спонсора.

2. Баннеры должны быть сделаны в цветовой гамме, соответствующей корпоративным цветам.

3. Спонсорство должно быть логично вплетено в контент. Нельзя продавать часы там же, где пиво.

4. Спонсор должен иметь цель (хотя бы благую), а не просто повесить логотип с надписью «спонсор раздела» и ждать увеличения доли рынка» (10).

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: