Drugstore (косметика в аптеках)

Продажи косметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом. Аптечный рынок косметики в 2007 году составил 277 млн долларов, что более чем на 20% превышает показатель 2006 года. За счет этого удельный вес этого канала дистрибуции увеличился в 2007 году с 2, 3% до 3, 95%.

Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.

Основной путь реализации этой продукции – через аптеки. Сегодня в аптеках представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за последние годы расширился. Так, осенью 2005 года в аптеках появился американский брэнд RoC (Johnson & Johnson), а аптеки «36, 6» пополнили свой ассортимент товарами под британской аптечной маркой Boots. В линейке брэндов – средства по уходу за кожей лица и тела, стайлинговые средства и декоративная косметика.

Электронные продажи

Продажи косметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта. Рост продаж через Интернет в 2007 году, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, вырос на 1000% (с 0, 8 до 8 млн долларов). В то же время в физическом выражении объем торговли косметики через Интернет пока весьма незначителен – 0, 8% всех продаваемых on-line товаров.

Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.

Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.

В то же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени этот сегмент розницы даже не замеряли.

Помаду и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интернет. Но подобная схема имеет смысл только в том случае, если потребитель в итоге сможет существенно сэкономить (как, например, при покупке бытовой техники или компьютеров).

Через интернет человек приобретает косметику и парфюмерию только тогда, когда точно знает, что хочет (марку духов, номер помады и т.п.). Новинки же он покупает в обычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница.

Поэтому сайты косметических и парфюмерных брэндов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов и на предоставление информации об ароматах. Владельцы селективных марок передают интернет-продажи другим торговым организациям, занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-акциями, нацеленными на покупателей-новаторов и стойких приверженцев брэнда. Чтобы заинтересовать покупателей новинкой, среди посетителей сайта проводятся конкурсы и викторины: вопросы связаны с рекламой или продукцией брэнда. Призы – естественно, флаконы новинок.

В России уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и активно работающие сайты отечественных интернет-магазинов. Например, www.aromat.ru и www. aedes.com.

Предпочтения потребителей продукции парфюмерно-косметического рынка

Потребители

По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 в год на душу населения. Это сопоставимо с аналогичными затратами женщин в Латинской Америке, но значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).

Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами. Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте – средства по уходу за кожей, то у нас – декоративная косметика. Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Таким образом, белая косметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж.

Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно», – говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. – Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже».

В апреле 2003 года агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 российских городов в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4–5 раз в неделю, 7% – 2–3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.

Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46–55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1–3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».

По данным КОМКОН, различными кремами для лица в 2007 году пользовались 44, 8% жительниц России, большая часть потребления кремов для лица приходится на дневные кремы – их применяли 53, 9% россиянок. Для сравнения: в 2006 году эта цифра составляла 49, 5%, в 2005 году – 49%.

Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2003 году, по данным КОМКОН, кремы против морщин были в ходу у 19, 4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам – по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, и популярность антивозрастной косметики является одним из его проявлений и следствий, – говорит председатель правления РПКА Татьяна Пучкова. – К сожалению, многие россиянки старшего поколения не привыкли к косметическому уходу и не склонны покупать подобные средства».

Вместе с тем потребление кремов против морщин в 2007 году возросло по сравнению с 2006 годом на 2, 1%. «Это следствие активной пропаганды средств с антивозрастным действием на телевидении и особенно в глянцевых журналах, – предполагает Анна Дычева. – Хотя женский глянец рассчитан на молодую аудиторию, которая по большей части не является целевой группой данного продукта, читательницы глянцевых журналов охотно покупают антивозрастные средства в подарок своим мамам, родственницам или знакомым старшего возраста».

Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют крем для рук: в 2007 году его применяли 72, 7% по сравнению с 68, 5% в 2006 году и 68% – в 2005 году. Во-первых, женщины выполняют много домашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рук необходимостью. Во-вторых, в одной косметической линии эти средства чаще всего дешевле других.

Как показывают исследования КОМКОН, реже других средств по уходу за телом используются антицеллюлитные. В 2007 году их применяли 7, 7% наших соотечественниц. По мнению игроков рынка, это мизерная цифра. «Как утверждают некоторые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, – говорит старший руководитель проектов КОМКОН-Research International Надежда Шутова. – Не секрет также, что россиянкам, несмотря на их общепризнанную красоту, свойственны проблемы с фигурой, что является следствием неправильного питания и равнодушия к спорту. Таким образом, в России целевая группа потребителей антицеллюлитных средств существенно превышает число реальных потребителей. Однако у нас еще не продана сама идея антицеллюлитных средств. Главным препятствием для этого служат скепсис и недоверие к данным средствам».

В 2008 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики. По данным «КОМКОН Груп», более трети российских женщин с высоким и средним уровнем доходов покупают парфюмерию и косметику в специализированных магазинах, а в супермаркетах – только 7% из этой группы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнем доходов приобретают косметику в коммерческих палатках, 9% – на оптовых рынках.

Ценовые сегменты рынка

В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.

К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему – Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.

Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс», – говорит PR-менеджер российского представительства компании L`Oreal Paris Ольга Кузнецова. – Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой у нашей продукции обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов».

Мотивы потребления

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, – говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

Цена

Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter – борец за красоту), – рассказывает Елена Карпова. – К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму».

По мнению экспертов, в России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении», – говорит Александра Разова.

Тенденция роста сегмента люкс наметилась только в Москве, что связано с повышением благосостояния населения столицы. «Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могут покупать премиумную продукцию в таких товарных категориях, как автомобили, недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса «люкс». Наши женщины не будут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру от Chanel или Dior и т.п. Они тратят на ощущение собственной красоты на порядок больше, чем европейки, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами», – говорит Андрей Королихин, бывший в 2000–2003 годах директором по развитию розничной сети «Арбат Престиж» (сейчас – директор по маркетингу российского представительства Reebok).

Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических средств. «На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами», – отмечает Александр Фридман. Как говорит Надежда Шутова (КОМКОН-Research International), «покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».

Страна-производитель

Россиянки также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителя передается, можно сказать, из поколения в поколение», – объясняет пресс-атташе франко-российской компании Green Mama Анна Букия.

Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. «Последнее исследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение нашей торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют его нестандартность», – говорит старший бренд-менеджер Bourjois Елена Кабанова.

Не так давно у французской косметики появилась альтернатива – продажи в столичных парфюмерно-косметических магазинах свидетельствуют, что растет спрос на селективную японскую продукцию. Анна Букия полагает, что «вера отечественных потребителей в качество этой косметики обоснована. Японцы используют нетрадиционные для Европы компоненты, разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили всевозможные плацентарные маски, в общем, предложили миру этакий косметологический хайтек. К тому же они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов – в Японии чаще всего обновляется список запрещенных к использованию ингредиентов».

Как отмечают специалисты КОМКОН, многие наши соотечественницы приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности. Как утверждают многие исследователи, участники фокус-групп также утверждают, что верят в качество отечественного продукта.

Как показывают исследования КОМКОН, потребители российской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортной маркой на российских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.

Качество продукта

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Это обосновано тем, что в понятие качества мы часто вкладываем разный смысл. В особенность это относится к разным по составу и воздействию продуктам. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, – говорит Елена Краснова. – Но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят».

Сервис

Как говорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих консультантов. «Мы убедились, что это увеличивает продажи в разы, – говорит Елена Кабанова. – У нас, к примеру, работал консультантом один молодой человек, от которого женщины меньше чем с десятью продуктами не уходили. Мы серьезно готовим своих консультантов: раз в квартал собираем на тренинги, рассказываем о новинках, обучаем приемам макияжа, проводим между ними соревнования. Недавно двух победительниц премировали поездкой в Париж: консультанты должны быть хорошо мотивированы».

«Существует закономерность: чем дальше от Москвы, тем больше люди подвержены рекламе. В столице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж, – говорит Анна Букия. – Например, если скучающая дама зашла в магазин и консультант ей грамотно что-то объяснил, она обязательно попробует данный продукт».

Еще один пример необходимости использования консультантов. Японские производители в погоне за качеством продукта не останавливаются ни перед чем, в том числе перед себестоимостью. Так, один из самых дорогих в мире кремов разработан компанией Kanebo – он продается по цене свыше $500. В этом случае бессмысленно давать массовую рекламу и производитель полагается на распространение информации из уст в уста. Чтобы покупательница приобрела такой крем и с восторгом рассказала о нем подруге, японцы большие средства вкладывают именно в подготовку грамотных консультантов, которые способны продемонстрировать клиенту даже простейшие приемы точечного массажа.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: