УЛИЦА СЕЗАМ : БРЕНД - ТВОРЕЦ

В предстоящем сезоне несколько телевизионных шоу закончили свое существование. Но это не касается широко разрекламированного шоу « Sesame Street » («Улица Сезам»), которое отмечает свою 32-ю годовщину и считается одной из самых популярных и уважаемых программ в мире. Сейчас конкуренция стала гораздо сильнее, чем она была в момент создания телешоу; его все еще смотрят миллионы детей во всем мире; оно получило 76 премий «Emmy» (больше, чем любое другое шоу за всю историю премии) и 8 премий «Grammy». Каким образом этой идее удалось прожить так долго и добиться такого успеха?

Секрет успеха в огромной степени обусловлен тем фактом, что убедительный взгляд шоу на обучение и тщательно разработанный график его показа изображают жизнь как чарующее и абсолютно новое выражение архетипа Творца.

Каждый эпизод «Улицы Сезам» основан на сложном, целостном учении, которое ставит своей целью всемерно способствовать когнитивному, социальному, эмоциональному и физическому развитию детей. Наряду с писателями и продюсерами над шоу работают исследователи и специалисты в сфере образования. Ясно, что, если бы не эти исследования, это было совсем другое шоу для детей. Все высокоумные результаты эмоционального опыта можно было бы перевести на язык урока, который дошкольники перенесли на свои игры с куклами и игрушками. Но концепция «Улицы Сезам» решена в ином, восхитительно творческом ключе: в виде улицы, где один главный герой живет в мусорном баке, другой заглатывает печенье, как пылесос, одной из звезд является птица высотой в восемь

Глава 14. Творец

219

футов, а еще есть эпизод «Театр монстров». В специальных сериях, посвященных космосу, почтенный Тони Беннетт бежит во всю прыть под музыку «Slimey to the moon», и совсем не удивительно увидеть Ицхака Перлмана или другую известную персону в виде одного из персонажей Маппет-шоу. Вот что по этому поводу говорит Гэйл Дэвид, директор по корпоративным коммуникациям «Улицы Сезам»: «Удивительно, когда что-то может бьпь настолько тщательно подготовленным и одновременно таким веселым».

Само создание «Улицы Сезам» демонстрирует собой пример творческого процесса и рождения бренда Творца. Джоан Ганц Куни, одна из основателей «Улицы Сезам», пишет, что идея шоу впервые возникла во время обеда в марте 1966 года Куни, бывшая тогда продюсером документальных фильмов на студии WNET, местном учебном телевизионном канале в Нью-Йорке, беседовала с Ллойдом Мор-¹ рггсеттом, который занимал пост вице-президента в Carnegie Corporation в Нью-Йорке, Обоих настолько взволновало предложение сделать что-нибудь с огромными неиспользованными возможностями телевидения как обучающего агента, что они снова встретились через несколько дней. Моррисетт дожое время интересовался вопросами когнитивного развития детей. Будучи отцом двух маленьких детей, однажды он пришел в крайнее изумление, обнаружив, что его дети смотрят тестирование по телевизору, ожидая, когда начнутся мультфильмы — такой дефицит хороших программ для детей быт в то время. Ганц Куни тревожили проблемы бедности, гражданских прав и дефицита образования, который порождала бедность. Разговор во время обеда стал искрой для обоих его участников. Вот что вспоминает сегодня Ганц Куни: «Неожиданно я поняла, что до конца моей жизни я смогу или сделать еще несколько документальных фильмов на тринадцатом канале, которые мало на что повлияют, или же использовать телевидение для того, чтобы помочь детям, особенно обездоленным. Я увидела это так же отчетливо, как здание собора св. Павла на шоссе». Два человека объединили свои усилия, убежденные в том, что телевидение может оказать положительное влияние на жизнь детей, и исходя из предположения о том, что можно преподавать школьную программу свежим и необычным способом¹.

Это была эпоха «веселых шестидесятых»: дух творчества витал в воздухе, пропитывая собой все, в том числе и рекламное дело. Ганц Куни заметила, что детей буквально гипнотизируют быстро мелькающие кадры телевизионной рекламы и что они запоминают рекламные стихи быстрее, чем выучивают алфавит, и она захотела использовать эту особенность во благо дошкольников. Описывая структуру шоу в «The New York Times», она сказала следующее: «Это не должно волновать традиционных специалистов по образованию, но мы собираемся продвигаться вперед гораздо быстрее, чем это предусмотрено школьными программами для детей. Дети любят рекламу, незатейливый юмор и авангардные видео- и аудио-приемы... Мы должны влить наше содержание в ту форму, которую дети сочтут приемлемой».

Быта создана удивительно творческая команда, в которую, в конце концов, вошли Джим Хенсон и его неподражаемые персонажи Маппет-шоу; Джо Рапозо,

Joan Ganz Cooney, в: «The Top Fifty Women in American Radio and Television».

220

Часть V. Структурирование мира

талантливый музыкант и композитор; Джефф Мосс, блестящий молодой писатель; Йон Стоун, которому предстояло быть продюсером и режиссером шоу в течение более чем 26 лет; а также группа дотошных консультантов, в том числе Джерри Лессор и Эд Палмер. Но, даже если не принимать в расчет это созвездие блестящих талантов, концепцию шоу с самого начала питали непрерывные поиски истины и инноваций.

В книге «Sesame Street, Unpaved» («Немощеная Улица Сезам»), оглядываясь назад на историю создания шоу, Йон Стоун говорит, что создатели «не хотели создавать еще один клуб или дом с сокровищами, или дом на дереве. Идея заключалась в том, что это должна была быть настоящая улица в центре города, которую следовало заселить самыми настоящими людьми».

В этой работе проявился Творец, поскольку шоу было задумано как грандиозный эксперимент, каковым оно и остается по сей день. Можно сказать, что дети были его первыми режиссерами. К примеру, сначала предполагали использовать марионеток из Маппет-шоу в отдельных сериях, там, где не было человеческих персонажей, чтобы не вызвать замешательства у юных зрителей, но исследования показали, что детей особенно привлекают те серии, где действие Маппет-шоу происходит прямо на улице и в нем участвуют живые люди. Юмор не только поощрялся, он был абсолютно необходимым. По мнению Арлен Шерман, старшего продюсера «Улицы Сезам», чистая комедия всегда была неотъемлемым компонентом шоу: «Когда люди задают вопрос о том, что представляет собой «Улица Сезам», я всегда говорю, что это комедийное шоу, которое учит. На нас трудятся лучшие комедийные писатели, работающие на телевидении. Именно поэтому это шоу существует». Разработчиков всячески поощряют использовать все открывающиеся возможности и как можно больше инноваций.

О готовности создателей к сумасбродству дают представление следующие эпизоды: WASA (Аэрокосмическое агентство червей) пытается найти пять физически крепких, всемирно известных червей, чтобы послать их на Луну (но только тех червей, которые «правильно извиваются»! ), и цыпленок, убежденный в том, что он — червяк, тайком пробирается на борт космического корабля; фермер узнает о приближении шторма, потому что его овцы начинают заранее танцевать «ча-ча-ча»; Большая Птица обращается за услугами ведущей животной архитектурной фирмы Pig, Pig & Pig («Три поросенка)», которую возглавляет всемирно известный I. М. Pig, чтобы получить рекомендации по перестройке своего гнезда. Согласно существующим легендам, идеи Хенсона и Стоуна иногда заходили настолько далеко, что им часто приходилось бороться с консультантами, в обязанности которых входило поддерживать соответствие шоу и школьной программы.

Но здоровое напряжение между ярким творчеством и образовательной деятельностью «Улицы Сезам» стало фундаментом успеха этого бренда Творца. Розмари Траглио, вице-президент группы консультантов «Улицы Сезам», описывает дружеские сражения, разгоравшиеся на каждом заседании, посвященном написанию сценария очередной серии. Писатели наслаждались очередным смешным эпизодом, а консультанты безжалостно напоминали им о необходимости сделать все возможное, чтобы обеспечить безопасность детей, исключить негативные

Глава 14. Творец

221

примеры, построить фундамент для обучения и т. п. Тем не менее это сотрудничество было счастливым и успешным, поскольку, как говорит Траглио, «мы испытывали взаимное уважением к ремеслу друг друга. Я не являюсь комедийным писателем, поэтому иногда писателям приходилось учить меня " 101 правилу комедии*. Но меня это не обижало, я уважаю их талант. С другой стороны, я очень много знаю о детях, поэтому бывало, что я преподавала им " 101 правило детского развития". Я выступала от имени детей».

Результаты этой работы впечатляют. Академические исследования показали, что дети, которые в течение трех лет до поступления в школу регулярно смотрели «Улицу Сезам» и другие детские образовательные программы, демонстрируют лучшие результаты при проведении стандартного тестирования. Отдельное исследование, проведенное в старшей школе, продемонстрировало, что у детей, которые регулярно смотрели образовательные программы, были более высокие средние оценки по английскому, естественным наукам, математике, по сравнению с теми детьми, которые смотрели такие программы редко или вообще их не смотрели. В этих исследованиях контролировались такие параметры, как образовательный уровень родителей, доход семьи и т. п.

Качественные исследования выявляют некоторые положительные побочные эффекты просмотра «Улицы Сезам. В этом шоу даже для дошкольников есть несколько сложных уровней. Через всю программу красной нитью проходит уникальная идеология, согласно которой зрители запоминают все, что было в их жизни. Первое поколение зрителей «Улицы Сезам» — люди, которые выросли на этом шоу вспоминают, что именно в этом сериале они «впервые столкнулись с людьми, отличающимися от них самих — например с афроамериканцами. Или именно благодаря этой передаче они научились считать по-испански — еще до того, как впервые познакомились с концепцией иностранных языков. Матери и остальные опекуны, смотрящие «Улицу Сезам» вместе со своими детьми, мгновенно соотносят эту программу с какими-нибудь современными событиями, что дает возможность в равной степени получать удовольствие и маме, и ее маленькому ребенку. «Улица Сезам» провозглашает, что «это шоу перенесет тебя на номер 3 и на букву Q», и неожиданно кажется, что в мире все идет правильно.

Сегодня, во время тридцать второго сезона, шоу делает еще больший акцент на искусстве и музыке, причем не столько на навыках, которые являются личным делом каждого, сколько на средстве, которое помогает детям учиться и справляться с трудностями. Например, готовятся серии, в которых на улицу Сезам обрушится ураган, а Большая Птица с ужасом узнает, что она потеряла свое гнездо во время бури. Другие члены общины дают ей множество советов, но реальную поддержку оказывает тот, кто посоветовал ей, если уж она горюет из-за утраты своего гнезда, нарисовать его. Дело не в том, что рисунок помогает ей успокоиться, — рисунок предполагает некий план. Если гнездо можно нарисовать, то его можно и воссоздать заново; это учит детей не только справляться с трудностями, но и бороться с несчастьями.

В современном сложном мире, когда проблемы из мира взрослых начинают просачиваться в царство детей, замечательно, что этот чудесный бренд Творца обеспечивает дошкольникам такой великолепный способ учиться и расти.

222

Часть V. Структурирование мира

ОРГАНИЗАЦИИ - ТВОРЦЫ

Прототипом организационной культуры типа Творца является коллектив художников. Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и минимума контроля со стороны. Функцией такой структуры коллектива является создание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного товара. Взаимное уважение проистекает из коллективного соглашения о важности творческого процесса, поэтому люди избегают «предательства» на рынке. В общем, долгосрочное качество ценится выше, чем максимальное увеличение объема непосредственных продаж. Снижения цен избегают, поскольку работники склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы.

Организации-Творцы встречаются в сфере искусства, дизайна, маркетинга и прочих областях, где необходима высокая степень воображения и мышления «вне коробки». Разумный уровень автономности работника рассматривается как неотъемлемая часть творческого процесса, поэтому сотрудники часто сами контролируют свое рабочее время и способы решения поставленных задач. Стиль одежды и поведения может быть достаточно раскованным, а иногда даже идти вразрез с общепринятыми нормами, поскольку свобода самовыражения работников определяется тем, насколько свободно они ведут себя. Свобода ставится во главу угла до тех пор, пока производится высококачественный продукт.

Многие компании позиционируют себя, подчеркивая свою креативность или сравнивая свои товары с качеством, которое вы можете встретить лишь в произведениях искусства, вне зависимости от того, обладают они признаками истинной организации-Творца или нет. Например, Saab выпустил рекламу, на которой крупными буквами было написано: «Saab против Вивальди». Покупателям задавали следующий вопрос:

«Может ли автомобиль конкурировать с музыкальным произведением? Великолепной проверкой могут стать«Времена года» Антонио Вивальди. Концерт№ 1, «Весна». Нарастает кульминация, вас охватывает чувство свободы. Затем, следует «Лето», зовущее вас проехаться по дороге. Мощный мотор не имеет равных. Быстрый переход к «Осени». Аэродинамический корпус противостоит ветру с залива. Приходит суровая «Зима». На брошенный ей вызов отвечают ведущие передние колеса. Трехслойная изолированная крыша, передние сиденья с подогревом и нагреваемое стекло заднего окна помогают им в этом. Вивальди встречает достойного соперника. Пусть играет музыка».

The Biltmore Estate с его домами, садами и винными заводами помещает в рекламе изображение поместья, сопровождая его такими словами: «От холста к шедевру... Чудеса никогда не прекращаются» и давая подробное объяснение:

Он начал на голой земле. Благодаря зрению художника он вылепиллеса, парки и фермы Затем Джордж Вандербилт создал дом на все времена — « Biltmore House ». Он наполнил это чудо архитектуры шедеврами мастеров от Ренуара до Бари, от Уистлера до'Дюэ^ ра: картины, скульптуры, книги и мебель отражали века эволюции искусства. Отпразднуйте нынешнеелето в Билмор-Хаус, поскольку мы открываем четыре новые комнаты для гостей, названные «Апартаменты художника».

Скромнее поступает компания Serta («Мы производим лучшие в мире матрасы»), которая выпустила рекламу, изображающую матрас в красивой, богато ук-

Глава 14. Творец

223

решенной комнате у открытого окна, освещенный бликами лунного света. Вы видите отражение этой картины в зеркале, поэтому у вас возникает впечатление, что вы смотрите на картину. Внизу страницы вы читаете: «Простое " спокойной ночи" кажется чем-то недостойным».

Компания Movado позиционирует свои наручные часы как предметы искусства, отчасти благодаря вкладам, которые эта компания делает в сферу искусства. Реклама изображает балерину, танцующую на улице, на фоне красивых часов и слов «достижение художественной формы». Далее реклама сообщает следующее: «На протяжении 60 лет Американский театр балета поражал зрителей самыми необычными хореографами, дизайнерами и танцорами во всем мировом балете. Компания Movado Watch гордится тем, что в на протяжении десятилетий была главным спонсором Американского театра балета». Реклама связывает искусство самой компании с балетом: «На протяжении всей своей истории компания Movado славилась своими новшествами: ей принадлежит 99 патентов, более 200 международных наград; ее часы находятся в музеях пяти континентов». В финале рекламного ролика бренда с архетипом Творца крупными буквами написано: «Часы " Movado» экспонируются на постоянных выставках в музеях всего мира».

Расширенное сообщение, содержащееся в такой рекламе, заключается в том, что организации-Творцы хотят не только выглядеть как произведения искусства, но и на самом деле быть ют. В прошлом такие организации вдохновляла метафора оркестра, в котором каждый член организации следует указаниям дирижера (главного исполнительного директора), что позволяет ему достичь максимальной гармонии с остальными музыкантами. Позднее менеджеры и специалисты по развитию схемы организационной структуры взяли на вооружение идею джазовой импровизации и предложили модель. Музыка должна быть настолько согласованной, чтобы при необходимости можно было заменить руководителя, а люди благодаря тесному взаимодействию друг с другом знали бы, когда начинается их партия. В организациях с архетипом Творца путеводной нитью является не тема денег, а тема красоты. В общем, работа на компанию и качество продукта должны отвечать эстетическим запросам основных исполнителей. Тогда все идет хорошо.

МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ

Кто мог бы подумать в те времена, когда женщины начали массово выходить на работу, что на их креативности, традиционно проявляющейся дома, можно будет построить империю? Было очевидно, что женщины трудились, вовсю применяя свои творческие способности для того, чтобы организовать красивый торжественный обед, украсить весь дом к Рождеству или тратить целые дни на приготовление пищи. Тем не менее Марта Стюарт интуитивно понимала, что домашнее творчество живет и процветает. Фактически, возможность поймать этот архетип, подавленный, но сохранивший свой огонь, сулила огромный успех. Необходимо было всего лишь раздуть языки этого пламени, и вы получали успешное предприятие. Марта Стюарт смогла поймать эту волну и создать целую индустрию. Она не только стала учить женщин добиваться превосходных результатов в искусстве ведения дома, но и создала целую линию товаров. Связь с архетипом Творца обес-

224

Часть V. Структурирование мира

лечила этой продукции небывалый успех, хотя изначально она создавала линию для сети дискаунтеров «К-Mart», намереваясь таким образом улучшить имидж компании.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ. Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля. На самом внешнем уровне люди знают, что они должны постоянно изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творчества требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет вам из красок, музыки иди данных создать некую структуру, дающую вам ощущение контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы. Мужчина теряет любимую, но ему становится легче, когда он пишет сонет об этом. Начальник накричал на женщину, она возвращается домой и шьет платье «себе, красивой». Подростка не приняли в спортивную команду — он возвращается домой, создает мультфильм и испытывает такое глубокое чувство удовлетворения, что его больше не волнует история с командой. Любая форма художественного проявления удовлетворяет страсть человека к форме и стабильности.

Кроме того, искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на созданное ими, они лучше чувствуют себя, потому что сделали что-то ценное. Маркетинг, вовлекающий покупателя в создание продукта, — это бизнес, требующий большого ума. Ваши покупатели являются экспертами по инновациям, и вы можете установить с ними контакты с помощью электронной почты. Прочтите их письма и ответьте, какое применение нашли их идеи.

В наши дни брендам приходится заявлять о своей характерной индивидуальности с феноменальной быстротой. Все компоненты — дизайн, производство, маркетинг — должны полностью раскрывать свой творческий потенциал. Агнеш-¹ ка Уинклер в своей книге «Увеличьте скорость брендинга» подробно описывает, что сегодня в отношении большинства товаров стратегии маркетинга приходится обдумывать в то время, когда этот товар еще только проектируется. Команды, занимающиеся дизайном, маркетингом и производством, должны постоянно осуществлять процесс коммуникации друг с другом. Креативность, неизбежная в этом новом мире, сделала иерархию и тщательно запланированные собрания пережитком прошлого. Новые стратегии бизнеса, подразумевающие более тесное сотрудничество, требуют эмоционального интеллекта, великолепных коммуникационных навыков, гибкого графика работы, принятия решения всеми заинтересованными сторонами в режиме реального времени и ощущения комфорта в условиях постоянной неопределенности¹.

Более того, люди занимающиеся маркетингом, должны признавать тот факт, что они работают в сфере искусства. Всем нам знакомы люди, скажем, в рекламном бизнесе, вздыхающие по поводу того, что они не создают великих фильмов.

' Agnieszka М. Winkler, Warn Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95?

Глава 14. Творец

225

Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если:

• функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление;

• он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения);

• вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра;

• элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;

• у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности;

• вашей организации присуща культура Творца.

Мы полагаем, что сценаристы и авторы песен, режиссеры и художники создают культуру. Если не принимать в расчет религию, именно искусство определяет смысл существования общества. Однако мы должны признать, что сегодня самые разнообразные формы рекламных сообщений стали формой искусства, оказывающей глубокое воздействие на нашу культуру. Люди могут ни разу не посетить художественную галерею, не ходить на концерты или спектакли, они могут не прочесть ни одного великого стихотворения или романа за всю свою жизнь, но все они неизбежно сталкиваются с маркетинговыми сообщениями. То количество заботы, которое вкладывается в современную рекламу, потрясает воображение. Она создается с огромным тщанием и значительными капиталовложениями.

Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как на форму искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает большое влияние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с живущим в нем Творцом, требует, чтобы мы максимально осознавали воздействие образов, символов и историй на коллективную душу. Всю жизнь — как ее положительные стороны, так и отрицательные — можно выразить в искусстве. Мы должны взять на себя ответственность за уяснение собственных ценностей, за понимание того, какие из них имеют отношение к продвижению товаров и за их выражение в художественной форме, чтобы продажа товара облагораживала общество. Искусство делало это во все эпохи. Реклама может сделать это сейчас. Осознание этой возможности придает уважение как самой этой профессии, так и людям, занятым ею, и придает им статус господствующих художников современности.

Глава 15 Правитель

Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»

Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву, главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или любого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспоминать людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уин-стон Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя так, будто они были рождены, чтобы править.

Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие защитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мотивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пышность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окружающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление — только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гранит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.

К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi—■ Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоохранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвестиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внутреннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брендом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные устройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о

Глава 15. Правитель

227

Правитель Желание: контроль.

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Стратегия: осуществление руководства. Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. Награда: ответственность, руководство.

том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспомните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями движет желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и контроля.

Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и сохранять правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как ар-Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе, родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере или администраторе.

Уровни Правителя

Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.

Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.

Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.

Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.

Тень: тираническое или манипулятивное поведение.

228

Часть V. Структурирование мира

Здания с колоннами, принадлежащие современным Правителям, перекликаются с образчиками эпохи классицизма.

хетип помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфере деятельности и в своем сообществе.

Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкциями, которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди, находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голову, а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения характеризуются стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не изменит свою работу.

НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, которое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину, которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые

Глава 15. Правитель

229

смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей». Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги принимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожностью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».

Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Возрождения. Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по наследству; остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сделать. Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инновационные направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, чтобы заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясывающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы " Acutron" слетали на Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Воен-но-Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмысленно связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет еще до начала встречи».

Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду, уверенных в себе, держащих все под контролем и вьшолняющих ответственную работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они являются. Компания ХЮТКвыпустила многостраничную рекламу вообще без какого-либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономическое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».

Компания Van Катреп Funds в своей рекламе изображает маленького мальчика, только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом. Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания Van Катреп занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что| истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от подхода к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насладиться ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удовольствия от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».

Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация «Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы

* Самолет Президента США — Примеч. науч. ред. ** Положение обязывает. — Примеч. пер.

230

Часть V. Структурирование мира

(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организации «Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы будете выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе «возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклюзивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.

Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. Помимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили " Volvo" обладают умными ведущими колесами. Эти " Volvo" не просто прорываются сквозь препятствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совершите пробную поездку на " Volvo" *. Компания Bell Helicopter Textron использует аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора крупной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия. Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные товары и услуги. Точно также, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая задача — удержаться на самом верху».

Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кампанию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что, хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает, если люди не узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман " Керри", я просто беру с собой карточку " American Express" ». Без этого, говорит он, «жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его родном городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообщение абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на таких же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с представительной внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не беспокоятся о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од-

* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вернуть бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.

Глава 15. Правитель

231

ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше появление независимо от того, куда вы летите? » Ясно, что это прекрасно, поэтому вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.

Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным мотивирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства работы и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст: «Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обещает: «Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На протяжении 2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».

Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правителей, заявляя следующее:

«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса сделала GW[Университет Джорджа Вашингтона]его штаб-квартирой; бывший президент США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую степень и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визиты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во всем мире».

Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.

ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ

Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвычайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обязанности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагрузкой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами: «Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который использует различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом: «Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоциям? » «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем " Saab 9-5 Aero", - заверяет компания своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett - Packard и

* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характера Правителя на индивидуальность Любовника - Примеч. науч. ред.

232

Часть V. Структурирование мира

Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компьютерам так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не является вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа «сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».

Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МРЗ, электронной почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке? » Компания www, autobvtel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Компания Pay My Bills, сот, которую реклама называет «самым мощным орудием оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».

Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для предприятий малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борьбе. Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся женщину. Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию. ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Отошлите вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».

Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги. Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компьютером в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:

У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com. Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и получила билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала отчет о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически... Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap, и мы расскажем вам, как этого добиться.

Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего. Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и, следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале «Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания

Глава 15. Правитель

233

ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной жен-шины, которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следующими словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web? » (Намек: Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько царственной, что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто пользуюсь " ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».

Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства «Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского происхождения, уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени, чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N1 Club Gold обещает: «Никакого ожидания на линии. Никакого беспокойства».

Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что-либо — работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. Отвезла сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед. Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.

Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку матери, разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжимая, тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к клиенту. В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбалансировать вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы. Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правителям сохранить контроль над ситуацией.

Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готовностью берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы, полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; направленную на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за собой крах общества.

Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспечения безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им приходит на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом на-

234

Часть V. Структурирование мира

правлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фараоны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы вашей компании не сделать то же • самое? » Далее реклама сообщает следующее: «Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании... Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопасных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер? » Конечно, если что и ненавистно Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www, iridium хот) говорится: «Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть ваш телефонный номер не должен меняться! »*

Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правителем злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение, напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки. В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в отпуске, то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS Internet».

У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоциональном аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или неписаным — нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего поведения и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, которая напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.

Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango» был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаменитая реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» потрясает письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обмену, который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился напиток, и это является признаком его неспособности понять силу британской культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» — это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга костей! Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас! » Реклама заканчивается тем,

* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался невостребованньм. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, после нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.

Глава 15. Правитель

235

что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг, чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.

Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Правители практически являются моделями идеального поведения в нашем обществе. Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.

« RALPH LAUREN »: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ

Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их сверстники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда остальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц-> джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки, братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху донизу. Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в футбол на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выглядя так, как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.

Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, затем начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь, по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и Джерри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое непринужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого суббренда «Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее, поведения. «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph Lauren», или бренде для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для молодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — «Polo Ralph Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport Company».

Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциала. Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устричных отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та хорошая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет о врожденном желании иметь безопасное место в этом мире; о той определенности в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.

В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию первого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки, которое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышивкой ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.

236

Часть V. Структурирование мира

В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool-Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что чувствуют себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют перспективу. Но сам Ральф вдохновляет их на эту веру практически ежедневно. В каждом выпуске рекламы, или когда он впервые исследует концепцию новой линии товара, он задается вопросом: «В чем здесь смысл? » Какие настроения и чувства мы сообщаем публике, о чем хотим ей поведать? Работники ощущают, что они являются неотъемлемой частью жизни фирмы, и это действительно так.

Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким образом люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям», могут приобрести необходимое социальное изящество? Возможно, в наши дни этот вопрос звучит несколько иначе: каким образом все мы можем найти время для того, чтобы наслаждаться теми удовольствиями, которые предлагает нам жизнь, и при этом не упускать из виду те ценности, которые делают нашу жизнь достойной существования? Истории о молниеносном успехе обитателей Силиконовой долины и Сиэтла породили новый типаж Правителя, в котором стиль и чувствительность Западного побережья выражены не столь явно. Может ли случиться так, что кодекс «членов Айви лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?

Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена», который тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его последователей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в замечательное путешествие, обещающее многочисленные открытия.

ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:

ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ И MICROSOFT

Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди страховых компаний, банков, регулирующих органов и правительственных учреждений, производителей товаров для офиса, предназначенных для административных работников, и многочисленных крупных глобальных фирм. Многие организации-Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует делать те или иные вещи. Например, сегодня в сфере здравоохранения царят медицинские страховые компании, и в результате столкновение архетипических ценностей порождает многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к архетипам Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отличаются от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать, а что —нет.

В общем, организации-Правители характеризуются иерархической структурой, в рамках которой четко определены властные отношения, а также система подотчетности и баланса между подразделениями и прочими единицами. Чем

* Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов Соединенных Штатов. — Примеч. пер.

Глава 15. Правитель

237

больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень дорого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».

Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены, а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций, поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетильно относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере людей одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и консервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают достаточно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в консервативных цветах и вызывать ощущение прочности.

Конечно, в любой организации существует политика, но в организации-Правителе следование политике является излюбленным видом спорта. Если организация не является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу баланса, интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это означает, что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда проведение проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что людям приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составление отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимающиеся различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить нормальное функционирование предприятия.

Классическим примером организации-Правителя является правительство Соединенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны. Гражданская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в безопасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что предохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут причинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не свободно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию правительства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии, устраняют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс принятия решений — и таким образом снижают затраты и повышают эффективность усилий.

Более современная версия организации-Правителя представлена корпорацией Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совершить первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операционная система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен

238

Часть V. Структурирование мира

приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компания Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию корпорации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать операционную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим компьютеры, совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе истинного Правителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии. Расчет заключался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зависеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft переросла компанию IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала Windows, она прибегла к такой же тактике. Windows Office представляет собой объединенную систему, которая прекрасно подходит для применения в сфере бизнеса и которая быстро заняла господствующее положение на рынке. Затем Microsoft убедила ведущих производителей компьютеров заранее устанавливать Windows, что, в конце концов, привело к такому господству на рынке, что против компании было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрицательную стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она понимает, как устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рынка и как использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря, Microsoft знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на продаже программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стандартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит, что организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения антимонопольного законодательства и к негативному имиджу¹.

МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ

В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали своих покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели бьпь Правителями. Очень действенная реклама для компании HveCapital сот («Легкое получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в сознании. Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение

¹ Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.

Глава 15. Правитель

239

лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему, почему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита. Вариант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете предложения о предоставлении финансирования со стороны множества кредиторов». Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить клиенту взять власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо делать. Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет на усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море. Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги и скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и наслаждающегося жизнью.

Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они находились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они исходили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed Branding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны вынуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьмите типичный программный продукт».

•Ом должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо, чтобы его можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на коробке обычноуказано, какие процессоры « Pentium » обладают достаточной мощностью для поддержания этой программы. Затем добавьте к эффекту бренда « Pentium » и « Intel ». Итак, у нас участвуют уже пять брендов, но мы еще и не начинали думать о распространении или рекламной кампании. Любой бренд, соединенный с нашим, оказывает на него свое воздействие».

Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обладает политической сметкой, позволяющей ему постоянно извлекать из нее преимущества.

Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно похожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний, принадлежащих НМО; ваши собственные работники, сотрудники страховых компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории), работающие на вас; государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды шта-

240

Часть V. Структурирование мира

тов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы не взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требует целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо также, чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы ему приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что характерная индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только ваших основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.

В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей системы, обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утверждает, что выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова) виды. Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, достигают этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологическом процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер высказывает предположение о том, что

«стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер иличностъ должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы их можно было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь, который позволит вам уберечь ваш бренд отразмывания вследствие влияния на него отношений с другими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться номере адаптации к окружающей среде, но вы постоянно должны следить за тем, чтобы он оставался сильным и здоровым»¹.

В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.

Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до эпохи политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимосвязи с остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также претерпело революционные изменения, прежде всего вследствие изменений научной парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории и биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл добиваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может принести бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни считается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие бренды знают, как стать хорошим гражданином мира.

Символы Правителя, которые слишком навязчиво отражают «индивидуальность» Правителя, могут стать источником насмешек. Когда супердорогие кожаные «дипломаты» стали символом маниакального корпоративного рвения, застенчивые администраторы высшего звена начали пользоваться экономичными

¹ Agnieszka М. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Глава 15. Правитель

241

холщовыми сумками из «Land's End» или даже рюкзаками. На смену «Phifax» пришел модный «Palm Pilot» — который мудро позиционировали как инструмент Творца, а не Правителя. После того как автомобиль «Beamer» стал символом излишеств восьмидесятых, многие владельцы начали стыдиться на нем ездить, хотя и любили дизайн автомобиля и его конструкцию. Это не означает, что символика Правителя абсолютно неуместна, просто ее использование требует огромной чуткости. Страна, в которой произошло знаменитое Бостонское чаепитие, может себе позволить лишь намек на классовые различия. Точно также новая порода Правителей из Силиконовой долины и Сиэтла с большей вероятностью станет носить в своих офисах хаки, нежели костюмы от «Saville Row», устанавливая новые нормы для выражения того, что является вершиной успеха.

И традиционный Правитель, и его новая, более популистская форма, разделяют мнение о важности системы менеджмента. Именно этот архетип настаивает на том, что попытка управлять смыслом, не имея надлежащей системы, чревата опасностями и хаосом. Правитель требует, чтобы решения принимались по писаному. Но проблема заключается в том, что при принятии большинства решений, связанных с брендингом, нет такой книги, которая оказалась бы достаточно полезной для того, чтобы следить за эволюцией значения бренда. Если вы будете применять на практике рекомендации по установлению архетипической индивидуальности вашего бренда, предложенные в этой книге, очень важно создать на местах инфраструктуру, которая помогла бы донести смысл бренда до всех держателей акций, а также консультантов по маркетингу, рекламных фирм и всех, кто принимает участие в решении маркетинговых вопросов. Если вы добавите к этому ощущение вашей «экосистемы», то вы все реже будете рассматривать своих покупателей просто как покупателей, которых необходимо убедить в приобретении вашего товара, и начнете видеть в них партнеров. В этом случае ваши старания увенчаются успешными отношениями с окружающими. На самом базовом уровне, если у ваших покупателей неустойчивое экономическое положение, то они не смогут приобрести вашу продукцию. Если же говорить о повседневной жизни, то если ваш товар не повышает качество их жизни, они не станут покупать его. Если вы всегда стремитесь к тому, чтобы узнать ваших клиентов и понять их нужды, вы, естественно, станете производить товары, улучшающие ихжизнь. Тогда они вознаградят вас за это своей лояльностью. Правитель сказал бы вам, что это не просто вопрос семантики; это — сдвиг парадигмы массового сознания.

Что касается маркетинговых опросов, то они не сводятся к вопросам о том, что бы хотели приобрести покупатели. Очень часто люди не знают этого. Зато они хорошо знают, что бьшо бы очень здорово, если бы вы знали, что может помочь им еще до того, как они сами осознают это. Акио Морита* объяснял, что это не покупатели потребовали плейеры Walkman до того, как они появились в продаже. Чтобы лучше узнать американцев, он активно с ними общался и всегда обращал внимание на то, что они говорили и делали. В процессе этого он заметил, что американцы обожают музыку, прогулки и при этом, как правило, слишком вежливы для того, чтобы досаждать окружающим громкой музыкой. Морита отмечает, что

• Президент корпорации Sony, выпускающей, в частности, плейеры «Walkman».

242

Часть V. Структурирование мира

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если:

• это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми для усиления своей власти;

• этот товар помогает людям стать более организованными;

• товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

• вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или информацией, которая помогает сохранить или усилить власть;

• ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

• ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

• вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;

• область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.

люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о возможности его создания.

Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупателей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать невидимые возникающие потребности.

Части II-Убыли построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать архетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам применить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ

ИСТИННОГО

⇐ Предыдущая38394041424344454647Следующая ⇒

Поделиться: