СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ

В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Сегодняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девяностых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди] всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традициях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,

Глава 21. Оставляя наследство

329

посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семинара New Age.

По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, возникает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глубоко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тенденции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерческий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными преданиями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может показаться им оскорбительным и неуважительным.

Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), озаглавленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров увлажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Думай иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буддийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом называли первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в которой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто большее, чем оздоровление посекшихся концов волос! ¹

Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха, пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не пришлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуважения — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциаций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Большинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.

Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом. Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предостерегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, исповедующие какую-либо религию, могут счесть священными.

Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духовный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Использование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следовательно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить духовную жажду современного мира.

' Shambala Sun (Spring 2000).

330

Часть VII. Все глубже и глубже

⇐ Предыдущая55565758596061626364Следующая ⇒

Поделиться: