Если мужчины желают продемонстрировать прежде всего размеры своих денежных пожертвований, то женщины хотят обратить внимание окружающих на собственно благотворительный характер их пожертвований.

 

Женщины выделяются отличными от мужчин способами в силу принципиальных биологических различий в том, что касается их участия в воспроизведении рода. Женская субличность, отвечающая за поиск партнера, не заставляет их забывать о всякой осторожности и совершать отчаянно рискованные поступки.

Но есть одно весьма заметное исключение. Женщины готовы на больший по сравнению с мужчинами риск в тех случаях, когда он предполагает улучшение их внешнего вида. Так, женщины с активизированной брачной субличностью проявляют большее желание принимать средства для похудения, даже осознавая, что позднее это может привести к возникновению проблем с сердцем. И они готовы прилагать усилия к тому, чтобы их кожа выглядела загорелой, хотя понимают, что эти действия способны вызвать рак кожи.

Женщины уделяют огромное внимание тому, чтобы быть самой красивой в своем окружении и рекламировать собственную красоту. Они затрачивают большое количество времени, энергии и денег на выбор одежды, аксессуаров и теней для макияжа, стараясь тем самым повысить свою привлекательность. Ежегодный объем продаж предметов женской моды только в Соединенных Штатах составляет более $100 млрд, более чем в два раза превышая затраты государства на образование!

Американцы также тратят $11 млрд в год на улучшение своей внешности, причем 92% этих расходов осуществляют женщины. Многие дамы регулярно подвергают себя риску инфекций, инвалидности и даже смерти в результате хирургических операций, инвазивных подтяжек и ушиваний — и все это в надежде сделать более явными признаки способности к деторождению. Наиболее популярной косметологической хирургической операцией является увеличение груди, но вообще выбор здесь очень широк, начиная от подтяжки лица и заканчивая созданием «бразильских» ягодиц, когда подкожный жир женщины перемещается в соответствующие места с целью придания им красивой формы и увеличения размеров. А если хирургическая операция кажется вам слишком инвазивной, подумайте о самой популярной нехирургической методике — инъекциях ботокса, которые подразумевают закачивание парализующего токсина в мышцы лица, чтобы уменьшить количество морщин вокруг глаз и рта. Кроме этого женщины тратят миллиарды долларов на книги, журналы и занятия в фитнес-центрах, которые должны помочь им убрать накопленный с годами жир из центральной части тела и подтянуть мышцы ног таким образом, чтобы они выглядели, как у студенток.

Социальный психолог Сара Хилл обнаружила, что женщины рассматривают свои расходы на красоту как траты на необходимость, а не на роскошь. Хилл и ее коллеги изучали вопрос о том, что происходит с затратами женщин на средства, помогающие сохранить красоту, в периоды экономического спада.

Как правило, во время кризисов расходы людей на потребительские товары уменьшаются, особенно на не столь необходимые предметы роскоши. Однако траты на предметы необходимости в эту пору могут и увеличиваться. Например, если кто-то в обычных условиях ест дешевую японскую лапшу «Топ Рамен» один раз в неделю, а более дорогую итальянскую пасту через день, то в период кризиса он переходит на ежедневное потребление «Топ Рамена», увеличивая долю своих трат на эту недорогую еду, чтобы обеспечить себе хотя бы минимум необходимых калорий.

Когда Хилл и ее коллеги исследовали траты женщин в условиях экономического кризиса, они установили, что, хотя в этот период женщины были вынуждены тратить меньше на большинство товаров, они расходовали относительно больше денег на косметическую и другую продукцию, улучшающую их внешний вид. Так, в 2008 году, когда в других отраслях экономики отмечалось рекордное снижение продаж, объемы продаж одной из крупнейших в мире косметических фирм «Лореаль» выросли на 5, 3%. Почему происходит это кажущееся иррациональным выбрасывание денег на косметику в условиях экономического кризиса? Потому что в тяжелые времена для женщин становится еще более важным привлечение к себе внимания желанных мужчин с хорошей работой. Точно так же, как экономическое неравенство повышает склонность мужчин к конкуренции, сложные для экономики времена увеличивают инвестиции женщин в свою внешность.

 

⇐ Предыдущая45464748495051525354Следующая ⇒

Поделиться: