Магистр социологии, директор компании Fashion Consulting Group,

Изменения в моде

Причины и следствия

 

Перевод с английского

Минск

«Гревцов Паблишер>

2009

 

 

 

УДК 005:[391+687.01]

ББК 65.290-2 Л59

 

Издано при содействии Fashion Consulting Group

Перевела с английского А. М. Гольдина Научный редактор А. В. Лебсак-Клейманс

 

 Линч, А.

Л59    Изменения в моде: причины и следствия / Аннет Линч, Митчелл Д. Штраусе; перевела с англ. А. М. Гольдина; науч. ред. А. В. Лебсак-Клейманс. — Минск : Гревцов Паблишер, 2009. — 280 с. ISBN 978-985-6569-49-7

Мода — это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Став предметом изучения социологов, антропологов и культурологов, мода вышла за рамки дисциплин прикладного дизайна и истории костюма.

Аннет Линч и Митчелл Штраусе предлагают читателям оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Авторы предлагают собственную трактовку гипотез, выстроенных представителями различных научных школ о причинах изменений в стандартах внешнего вида. Интересно то, что все теории они рассматривают через призму основных проблем современности, а не как абстрактные конструкции, оторванные от реальной жизни. В книге разобраны примеры изменений в стандартах модного поведения и внешнего вида от момента их зарождения в этикете монархической элиты Италии XV века до наших дней, когда современные технологии и Интернет полностью лишили моду статуса эксклюзивности.

Книга поможет специалистам индустрии моды понять суть формирования вкусовых и стилевых предпочтений наших современников, результатом которых являются тренды, заявленные в коллекциях на подиумах, и их успешные продажи в бутиках. Иллюстрация интересных практических примеров из опыта брендов индустрии моды свяжет разобранные теории с практическими бизнес-решениями fashion-компаний.

УДК005:[391+687.01] ББК 65.290-2

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.

 

ISBN 978-985-6569-49-7 (рус.) ISBN 978-1-84520-390-0 (англ.)

 © Annette Lynch and Mitchell D. Strauss 2007.

All rights reserved © Издание на русском языке, перевод на русский язык. 000 «Агентство Владимира Гревцова», 2009. © Оформление. 000 «Гревцов Паблишер», 2009.

Оглавление

 

Предисловие научного редактора                                                    

Благодарности                                                                                  

Глава 1. Изменения моды в новом тысячелетии: введение  

Глава 2. Мода и самость                            

Глава 3. Изменение моды как поиск смысла

Глава 4. Мода как форма коллективного поведения

Глава 5. Стиль: бесконечный поиск нового облика

Глава 6. Мода как перформанс

Глава 8. История костюма прошлого тысячелетия:

объекты материальной культуры как предвестники изменений    

Глава 9. Как меняется мода: сплетая нити

Источники Алфавитный указатель

Глава 7. Мода как цикл

Предисловие научного редактора

 

Понятие моды имеет бесконечное множество определений. Она является объектом споров и дискуссий: одни ассоциируют ее с подиумом, по которому дефилируют длинноногие модели, другие — с индустрией и миллионными бюджетами, а третьи считают, что мода — предмет серьезного анализа фундаментальных гуманитарных наук. Каждая из позиций имеет свои убедительные основания и взгляды.

Обыватель, скорее всего, будет применять этот термин в его прикладном значении, поскольку сталкивается с модой в повседневной жизни, используя товары, предложенные индустрией. Для сферы производства мода — это определенные предпочтения в характеристиках товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь, автомобили или недвижимость. В качестве примера можно привести такой материальный продукт, как одежда. Мода в одежде выражается в совокупности характеристик — пропорции силуэта, цвет и фактура ткани, предпочитаемые широкой аудиторией в каждый конкретный момент времени. Для сферы производства мода — вполне прикладной инструмент, который, во-первых, помогает принять решение, что и когда производить, а во-вторых, позволяет манипулировать предпочтениями публики и стимулировать спрос.

Гуманитарные науки не ограничивают свои исследования перечислением фактов, а пытаются разобраться в фундаментальных вопросах: почему? откуда? что будет дальше? Ответы каждый исследователь ищет в системе аксиом и постулатов той науки, которую представляет — антропологии, психологии, социологии, эстетики. Так, культуролог интерпретирует моду как форму массовой культуры (Лебон, 1999); психолог — как результат потребности личности в самоидентификации (Davis, 1985); социальный психолог называет моду маркером тендерных различий (Hollander, 1975) или феноменом социально-психологической адаптации людей (Flugel, 1930); социолог рассматривает моду как способ передачи значений и фиксации статусных ролей (Simmel, 1904). Став предметом изучения гуманитарных наук в XX веке, мода вышла за рамки прикладного дизайна и истории костюма.

Все вышеперечисленные теории имеют собственный взгляд на данный вопрос, но объединяет их согласие с тем, что базовым понятием феномена моды является изменение. Таким образом, авторы книги взяли за основу самое широкое и философское определение моды как изменения и с этого ракурса проанализировали все значимые относящиеся к ней теории, предложенные на сегодняшний день гуманитарными науками. Авторы исходили из постулата, определяющего, что мода — это символическая форма противоречивых желаний человека, а также его реакций на внешний мир и процессы, происходящие в обществе. Мода — это бесконечный эксперимент, который изменяет общепринятые стандарты и нормы. Аннет Линч и Митчелл Штраусе предложили убедительный формат изложения материала. Они не только выделили и объяснили самые существенные идеи из каждой упомянутой в монографии теории, но и подкрепили их примерами из реальной жизни. Авторы проиллюстрировали абстрактные логические схемы и привязали их к действительности. Поэтому данная книга — прекрасное пособие как для специалистов — антропологов, психологов, социологов, — так и для преподавателей, студентов и аспирантов гуманитарных вузов. Эта книга выделяется не только системностью, но и тем, что авторы вышли за рамки стандартных задач современного учебника-хрестоматии и предложили собственный оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Несмотря на академичность отдельных тем, книга написана вполне живым языком, и даже самые серьезные утверждения авторов будут понятны читателю, так как опираются на ясные логические доводы. Поэтому данное издание заслуженно окажется в поле зрения не только профессионалов с гуманитарным образованием, но и всех тех, чья повседневная работа и жизнь связана с таким изменчивым и бесконечно интересным предметом, как мода.

Анна Лебсак-Клеймане,

Благодарности

 

Мы благодарны редактору Джоанн Б. Эйчер за профессиональную поддержку и умелое руководство, позволившим этой рукописи появиться на свет. Мы благодарны сотрудникам Berg Publishers Тристану Палмеру и Ханне Шекспир, чье непосредственное участие способствовало превращению этого труда из намеченной концепции в законченное произведение. В процессе создания нашей книги отдельные ее части непрерывно совершенствовались благодаря комментариям читателей, делившихся с нами своими мыслями в ходе анонимного редакторского процесса. Широта охвата и качество представленных в завершающем разделе каждой главы примеров, иллюстрирующих модные изменения, — в значительной степени заслуга ведущих авторов модных колонок в New York Times. Особой признательности в этой связи заслуживают Гай Трибей и Роб Уолкер. И наконец, мы благодарны Колледжу социальных и бихевиоральных наук Университета Северной Айовы, оказавшему финансовую поддержку в приобретении материалов, необходимых для исследовательской работы, а также взявшему на себя расходы при проведении исследований в области искусствоведения.

Урбанизация

Отток населения из провинций в мегаполисы типичен для любого сельскохозяйственного района США. Небольшие населённые пункты в аграрный районах, которые отличаются друг от друга названиями и, возможно, сельскохозяйственной спецификой, имеют одну общую проблему: здесь нет городов, которые привлекли бы молодых людей, а численность населения снижается катастрофическими темпами. Ричард Рубин так описывал Северную Дакоту, американский сельскохозяйственный штат, расположенный на Среднем Западе: «Огромный, открытый, ветреный, застывший. В основном равнинный. Почти лишённый деревьев. И самое важное – почти безлюдный. Здесь так мало населения, что временами возникает подозрение, будто людей здесь совсем нет, что, конечно же, не так. Однако всё ведёт к этому» (Rubin, 2006). В то время как с 1930 по 2004 год общая численность населения в Америке увеличилась более чем вдвое, в Северной Дакоте она сократилась с 680 845 до 634 366 человек. Далее Ричард Рубин пишет: «Из 25 округов, чьё население значительно уменьшилось в 14990-х годах, 12 находятся в Северной Дакоте» (Rubin, 2006). Такая же проблема существует в Вермонте, сельскохозяйственном штате, расположенном на восточном побережье. молодые люди бегут куда глаза глядят, в результате «с 2000 года три четверти государственных школ Вермонта пустуют, лишившись своих учеников» (Belluck, 2006). Процесс урбанизации, захвативший США, наблюдается во всём мире. Доля мирового населения, живущего в городах, составляет сегодня 50%. Для сравнения: в 1950-х годах эта цифра составляла 30%, а в 1800 году – 3% (Atlantic Monthly, October 2005).

Инновации и экономическая активность в большей степени сконцентрированы в городах. Лауреат Нобелевской премии экономист Роберт Лукас рассуждает о том, что «идеи распространяются тем свободнее и тем лучше доводятся до совершенства и быстрее применяются на практике, чем теснее взаимодействуют новаторы – люди, способные реализовать эти идеи на практике, и спонсоры, которые возьмут на себя финансовые затраты» (Atlantic Monthly, October 2005). Список городов, которые могут рассматриваться в качестве участников глобальной технологический системы, невелик и включает Лондон, Нью-Йорк, Париж, Токио, Гонконг, Сингапур, Чикаго, Лос-Анжелес и Сан-Франциско. Это примерно 150 миллионов человек, постоянно взаимодействующих друг с другом и составляющих творческую, высокообразованную и весьма мобильную часть сообщества (Atlantic Monthly, October 2005). Такая концентрация в городах, которые можно считать международными центрами, людей, таланта, технологий и инноваций ведёт к росту изменений в моде и приводит к созданию в этих мегаполисах трендов не национального, а мирового уровня.

 

Starbucks в Китае, или Международные лицензии на глобальный стиль

В прежние времена путешественники, разъезжающие по дорогам Америки, любили побаловать себя новыми вкусовыми ощущениями, пробуя блюда, характерные для местной кухни, в маленьких частных ресторанчиках или кафе. Сегодня франшиза доминирует в торговых отношениях между штатами, а ресторанные критики публикуют советы о том, какому именно виду фастфуда отдать предпочтение, путешествуя по стране (Bruni, 2006). Разумеется, оценить национальную кухню во время зарубежных поездок можно и сейчас, однако на улицах большинства европейских и азиатских городов так же легко можно встретить McDonalds или кофейни Starbucks. Именно компания-владелица кофеен выдвинула на первый план идею «выравнять» привычки во вкусах. Смысл озвученной ею корпоративной задачи заключается в том, чтобы «привить китайцам вкус к кофеину». От чая к кофе – таков один из симптомов создания форм глобальной индивидуальности, которые возникают под сильным влиянием американских стандартов (Brad shear, 2005).

Создание по всему миру однородных потребительских привычек, таких как Starbucks, свидетельствует продолжающемся процессе разрушения культурных границ между основными финансово-инновационными центрами. В результате высокообразованная и мобильная часть населения, свободно пересекающая международные границы, не испытывает дискомфорта, культурного шока или других неудобств, связанных с передвижением. Концепция глобального стиля обладает потенциалом влияния на модные тренды, оставляя всё меньше видимых различий между особенностями во внешнем облике, характерными для крупнейших городов мира. Поскольку эти города – основные центры мировых инноваций, облик их жителей оказывает влияние на то, как выглядит остальной мир.

 

Структура книги

Каждая отдельная глава посвящена одной из теоретических трактовок изменений моды, возникших на базе научных дисциплин, кратко описанных во введении. Структура всех глав подчиняется единому принципу. Первая часть каждой главы представляет собой ретроспективный обзор исследовательских работ по истории моды, сделанных в разные периоды времени, включая современность. Здесь же читатель знакомится с прогнозом модных изменений в новом тысячелетии согласно представлениям той или иной научной школы. Результаты исследований, приведенные во всех павах, носят скорее иллюстративный, чем всеобъемлющий характер, так многие из модных теорий отвечают лишь на вопрос, почему мода существует, не затрагивая причин ее изменений. Предмет же изучения данной книги ограничивается исследованием тех теорий, которые касаются перемен моды. В каждой главе уделяется внимание теориям, нашедшим свое продолжение в новом тысячелетии, и эти теории рассматриваются достаточно детально. Работы, актуальные только для того исторического периода, в котором они появились, либо упоминаются в книге в общем зс;е. либо вообще не включаются в главу. Во многих главах приводятся реальные исторические примеры, которые помогают читателю проследить, как проявляли себя разные теории в применении к конкретному стилю одежды с учетом меняющихся обстоятельств. Вторая часть каждой главы начинается с обсуждения того, каким образом конкретную теорию можно  применить, прогнозируя развитие моды в новом тысячелетии. Элем следует краткое изложение основных положений теории. В завершение каждой главы приводятся конкретные примеры применения рассмотренных научных теорий в XXI веке.                                                              

 

 

                            

 

 

МОДА И САМОСТЬ

 

Любая одежда эротична.

 

Steels, 1985

 

 

Многозначное понятие «платье» (Eicher, 1992) включает в себя не только одежду, но и любые видоизменения тела и другие не являющиеся одеждой атрибуты, которые добавляются к телу как часть единого образа. Наша целостная визуальная самопрезентация в сущности может рассматриваться как эротическая. В этом случае одежда — «социальная кожа», публичная оболочка, которая демонстрирует внешнему миру нашу сексуальность и внутреннее содержание (Turner, 1980). Взаимосвязывать психологию личности и исследования в области изменения моды начали с осознания той роли, которую играют одежда и внешность в развитии самосознания, удовлетворяя потребность человека внешне отличаться от себе подобных.

Самость — это нечто большее, чем кажется с первого взгляда. Это медленно развивающееся осознание того, кого мы представляем внутренне и внешне. Данный процесс начинается в раннем детстве и продолжается в течение всего жизненного цикла. Все, что входит в понятие «мода», представляет для нас интерес, так как мы верим, что одежда коренным образом связана с внутренним представлением о себе. Согласно предположению Блисса, один из первичных мотивов при ношении одежды — это «глубокое внутреннее чувство незавершенности... [и] неудовлетворенности собственной сущностью в том виде, как она есть» (Bliss, 1916: 221).

Гренвилл Стенли Холл (Hall, 1898) описал один из начальных этапов раннего развития самости, включив в анализ интегрированность одежды и моды, которые также принимают участие в эволюции самости. Осознание себя, по Холлу, начинается с того момента, когда ребенок замечает наличие у себя конечностей. Наблюдение за младенцами показывает, что самое первое осознание себя происходит в тот момент, когда ребенок замечает, что у него присутствуют выступающие части тела, такие как руки и пальцы. Это случается примерно в возрасте 12 месяцев. Затем наступает очередь ног, пальцев на ногах, ушей, носа, волос и т. д. Ребенок осознает, что они у него есть, между первым и вторым годами жизни. Между тремя и пятью годами его внимание привлекают кожа и элементы внутреннего строения тела, такие как кости, желудок и дыхание. Холл отмечает, что одежда и украшения становятся следующей загадкой, которую ребенку предстоит разгадать на пути сознательного восприятия себя. Шляпки, пряжки, чулки, брюки и перчатки — вскоре все это сыграет важную роль в развитии самосознания. Именно на данном этапе становления личности мода вступает в игру. По наблюдениям исследователя, в этот период ребенок охотнее всего общается с людьми, которые замечают его обновку или какую-нибудь перемену в облике. Знание того, что его одежда нравится другим людям, особенно важно для ребенка в раннем детстве. Таким образом, согласно Холлу, самость развивается шаг за шагом, начиная от осознания своего тела и постепенно распространяясь на то, что его покрывает. В итоге одежда, укрывающая наше тело, становится частью того, что мы собой представляем, а также источником личного удовлетворения, которое зиждется на осознании новой одежды или ее изменений. Все это говорит о том, что моду приводит в движение сама природа наших представлений о себе или о том, кем, по нашему мнению, мы являемся! В соответствии с утверждением Холла этот механизм приводится в движение еще в детстве, когда «огромное удовольствие, которое ребенок получает, надевая новые и красивые предметы гардероба... есть способ его выживания: таким образом он привлекает внимание и удерживает интерес окружающих» (Hall, 1898: 366).

Согласно открытию, сделанному в XX веке рядом ученых, самый выдающийся среди которых — Зигмунд Фрейд, личность человека — это сложная смесь осознанных и бессознательных побуждений и мотиваций, которые, как мы увидим в этой главе, оказывают влияние на модное поведение. Из-за сложного устройства человеческой психики эта область является предметом исследований нескольких отраслей науки, которые тем не менее в данном вопросе частично пересекаются друг с другом. Анализ связи моды и психологии, следующий далее, до некоторой степени может быть представлен исходя из инструментария перечисленных ниже отраслей психологии. Тематические разделы психологии, которые будут выборочно рассмотрены в представленном нами анализе психологической концепции изменения моды, включают следующее:

1.   Психологию мотиваций, основным предметом изучения которой являются сознательные и бессознательные силы, управляющие поведением человека.

2.   Психологию эмоций, исследующую взаимоотношения между типами мышления, психологическими изменениями и внешними проявлениями поведения.

3.   Психологию восприятия, которая концентрирует внимание на том,

как люди и животные используют свои ощущения и нервную систему

для восприятия и осмысления среды обитания.

4.   Психологию личности, выделяющую отдельные типы, характеристики и черты личности, а также формулирующую, каким образом этичерты проявляются в их поведении.

Наше обсуждение начнется с изменений моды, наиболее тесно связанных с теориями мотивации.

 

Мода как конформизм

Второй подход к управлению поведением потребителей, основанный на желании соответствовать окружению и заимствованный из психоаналитической теории Фрейда, появился вскоре после окончания Второй мировой войны. Другой ученик и последователь Фрейда Эрнст Дихтер вместе с дочерью Фрейда Анной выдвинул теорию, что массовое потребление является существенным фактором для достижения стабильности и группового психического здоровья граждан Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Призвав в союзники фрейдистскую теорию о том, что человеком управляют иррациональные, а значит, опасные, гнездящиеся в подсознании либидные наклонности, они прописали строгое соответствие общественным нормам в качестве лекарства, которое поможет держать под контролем занятое бесконечным поиском удовольствий Оно. Сам Зигмунд Фрейд приводил в пример нацистскую Германию, говоря о том, каким разрушительным может быть поведение людей, слишком вольно обращающихся со своей темной подсознательной сущностью.

Рекомендации, данные Анной Фрейд и Эрнстом Дихтером, легли в основу Национального акта психического здоровья, который был подписан в Соединенных Штатах в 1946 году и положил начало массовому эксперименту. Его цель заключалась в стимулировании потребительской активности населения Соединенных Штатов (Curtis, 2002). Подкрепляя свои выводы теорией Фрейда, исследователи потребителей утверждали, что продукция обладает способностью удовлетворять скрытые желания человека, а сам метод, в основе которого содержалась идея формирования унифицированного соответствия общему социальному эталону, должен был стимулировать коллективное потребление товаров массового производства. Социальный эксперимент Анны Фрейд и Эрнста Дихтера основывался на предположении, что приобретение товаров, идентичных тем, которые есть у других, в рамках определенной социальной среды приведет к снижению тревоги и будет способствовать повышению самооценки, а следовательно, удержит под контролем подсознательные инстинкты личности, нацеленные на поиск удовольствий. В результате все это приведет к формированию более общественно безопасной личности.

Промышленность Соединенных Штатов отреагировала на это увеличением объемов производства и выбросом на рынок товаров повседневного спроса, включая автомобили и бытовую технику, а также строительством целых кварталов, состоящих из левиттаун-коттеджей.

Но что может способствовать формированию образца потребительского поведения лучше, чем производство модной одежды, поставленное на поток? Благодаря выпуску продукции массового производства индустрия Соединенных Штатов, включая текстильную и швейную отрасли, в послевоенный период переживала небывалый взлет. Для максимального увеличения производительности и рентабельности ассортимент выпускаемой продукции был сведен к минимуму. Таким образом, предсказанное с учетом создавшихся условий изменение моды двигалось в направлении поиска и создания таких моделей одежды, которые удовлетворяли бы психологическую потребность соответствовать большинству и чувствовать себя в безопасности. Это была особенная эпоха конформизма в истории послевоенной Америки, которая характеризовалась желанием соответствовать.

 

НОВАТОРЫ

высокий уровень ресурсов, высокая восприимчивость к инновациям

 

первичная мотивация

 

  идеалы                   достижения                самовыражение

            

осмысливающие    преуспевающие   экспериментирующие

убеждённые          старающиеся              производящие

                                      (имитаторы)

БОРЮЩИЕСЯ ЗА ВЫЖИВАНИЕ

низкий уровень ресурсов, низкая восприимчивость к инновациям

 

Источник: Консалтинговый центр деловой информации Стэнфордского научно-исследовательского института (SR1C-BI); www.sric-bi/VALS.

Рисунок 2.1. Диаграмма сегментации рынка по шкале VАLS™

образуют два уровня по три группы в каждом. Группа новаторов замыкает диаграмму сверху, а группа борющихся за выживание расположена внизу. Деление по вертикали отражает ресурсы — возраст, образование, уровень дохода, состояние здоровья, степень уверенности в себе и уровень потребительского интереса, а также готовность покупать. Группы, находящиеся вверху диаграммы, являются более активными потребителями, чем группы в ее нижней части.

Горизонтальное деление иерархии VALS измеряет характеристику, которая согласно SRIC-BI называется основной психологической мотивацией потребителя, управляющей потреблением. VALS различает три основные мотивации:

 

1. Идеалы — основная мотивация людей, совершающих покупки с ориентацией на свои знания и убеждения.

2. Достижения — когда процессом потребления продуктов и услуг

управляет желание соответствовать статусу и демонстрировать успех владельца представителям высшего общества, к которым потребители этой группы относят и себя.

3. Самовыражение — если главной движущей силой потребления становится социальная или физическая активность в сочетании со стремлением к разнообразию и готовностью принимать рискованные решения.

 

Кратко описать VALS-группы и их участие в процессе потребления можно следующим образом:

 

1. Борющиеся за выживание ведут тихую скромную жизнь, недоверчиво относятся к изменениям, делают покупки, чтобы удовлетворить первоочередные потребности, преобладающие над желаниям. Представители этой группы — в основном пожилые люди, во многих случаях пенсионеры. Им принадлежит ограниченный сегмент рынка, так как они доверяют знакомым брендам и продуктам, отдавая предпочтение товарам со скидкой.

2. Для убежденных основной потребительской мотивацией служат идеалы. Это обычные люди, которые чтят традиции, семью, церковь, патриотизм и общественные устои. Их доход заметно выше, чем у борющихся за выживание, однако подобно первой группе, убежденные отдают предпочтение знакомым и хорошо зарекомендовавшим себя маркам товаров и услуг.

3. Осмысливающие также мотивированы идеалами. Они ценят порядок и во всем ищут здравый смысл, удовлетворены своим положением в жизни, с уважением относятся к знаниям, любят узнавать новое. Прежде чем попробовать новый вид продукта, требуют исчерпывающую информацию о нем, предпочитают покупать долговечные и практичные вещи с высоким соотношением цены и качества. Погоне за статусом и модой осмысливающие предпочтут комфорт и практичность.

4. Для старающихся (или имитаторов) основной мотивацией являются достижения. Деньги для них — мерило жизненного успеха. Имитаторы — активные и импульсивные потребители, которые делают покупки для того, чтобы походить на более успешных представителей общества. Они следят за модой, однако предпочитают товары со скидкой.

5. Для преуспевающих, как следует из названия этой группы, в качестве основной мотивации выступают достижения. В отличие от имитаторов представители данной группы обладают необходимым потенциалом, чтобы подняться на более высокий уровень благосостояния. Консервативные и преданные семье, они ценят стабильность, ответственность и неохотно идут на риск. Преуспевающие хорошо и стильно одеты, они опрятные, холеные, однако не считают нужным привлекать к себе дополнительное внимание посредством ультрамодной одежды. Они выбирают лучшее для себя и своей семьи, отдавая предпочтение хорошо известным торговым брендам, а также престижным продуктам, которые должны свидетельствовать об успехе их обладателя.

6. Производящие мотивированы самовыражением через физическую активность. Предпочитают жить в пригороде, полагаются только на себя и обладают необходимыми практическими навыками строительства и отделки своего жилья, сами занимаются ремонтом своих машин и могут реализовывать проекты, связанные с физическими усилиями. Многие производящие имеют небольшой частный бизнес и чаще других представителей VALS-rpyпп увлекаются рыбалкой и охотой. Они покупают функциональную одежду и не гонятся за модой, отдавая предпочтение качеству, а не демонстрации своих успехов.

7. Экспериментирующие мотивированы прежде всего самовыражением. Они следят за последними модными новинками и готовы идти на риск, их привлекает всё новое и интересное. Они активны как физически, так и социально и представляют собой группу потребителей с широким диапазоном интересов во всем, что касается моды, развлечений или общественных мероприятий. Потребление продиктовано в большей степени интересом к инновациям, стремлением к лидерству и крутому стилю. Экспериментирующие стремятся выделиться из толпы.

8. Новаторы занимают самую верхнюю позицию в классификации VALS. Они имеют максимальный доступ к материальным ресурсам и достижениям прогресса. Используя терминологию Маслоу, они самоактуализированы и способны взаимодействовать с окружающим миром, используя все три перечисленные выше мотивации с различной степенью энергичности. Умеют рисковать, открыты для свежих идей и инноваций, представляют собой группу вовлеченных и искушенных потребителей. Проявление хорошего вкуса и высокий уровень культуры в любой области деятельности и потребления — отличительная черта поведения новаторов.

 

На основании данного краткого обзора можно сделать следующий вывод: классификация VALS использует заимствованную из психологии терминологию, что позволяет ей учитывать различные варианты потребительского поведения, обращая особое внимание на мотивационные характеристики групп. Мотивации варьируются в зависимости от типа личности и обусловлены, помимо всего прочего, уровнем доступа индивидуума к материальным ресурсам. Очевидно, что область применения VALS гораздо шире рамок модной индустрии и предназначена не только для того, чтобы описать поведение потребителей одежды. Важно заметить, что шкала VALS применялась непосредственно в сфере швейного и текстильного бизнеса.

В 2000 году Соломон и Энглиз применили методику VALS для изучения того, «какое влияние оказывает на поведение потребителей одежды их стремление добиться желаемого стиля жизни» (Solomon, 2000: 65). В качестве теории изменения моды VALS представляет собой структуру, позволяющую анализировать и предсказывать степень притягательности модных трендов и их восприятие представителями разных групп потребителей.

Так, преуспевающие воспринимают одежду как способ продемонстрировать свою успешность и принадлежность людям, занимающим ответственные должности; старающиеся (имитаторы) хорошо разбираются в разнообразии модных стилей, их внимание привлекают статусно-ориентированные продукты. Экспериментирующих интересуют креативные модные образцы с ярко выраженной индивидуальностью, тогда как производящие, напротив, ищут в одежде практичность и качество.

 

Следуя за ровесниками.

Мода как перформанс

Моду называют искусством идеального мгновения, удивительным, смутно желанным призраком гармонии — «Великим Сейчас» на границе почти наступившего завтра. Но мгновение, когда этот призрак обретает свое материальное тело, — это момент его смерти. Явившись зрителю в материальной форме, мода практически в ту же секунду становится вчерашним днем.

 

Эстетическое и академическое исследования моды с точки зрения перформанса начали привлекать внимание ученых и искусствоведов в 1990-х годах, по мере того как специалисты, работающие над изучением различного рода перформанса (публичных событий, кинематографа, тендерных дисциплин и сценических видов искусства) стали отмечать теоретические и выразительные возможности переодетой личности. Перформанс как предмет нашего исследования объединяет сферу интересов не только артистов сценического жанра, но и ученых, работающих в самых разнообразных областях науки. Так как к данному предмету имеет отношение большое количество смежных дисциплин, то логическая организация этой главы представила определенную сложность. Для того чтобы очертить область нашего исследования, мы использовали классификацию Ричарда Шехнера, который разделил все виды перформанса на две сферы: 1) «повседневное человеческое поведение наедине с собой или на публике»; 2) «зрелище, включая театр, танец и другие арт-формы, построенное на личностном или социальном взаимодействии» (Schechner, 1985:296). Иначе говоря, суть определения, данного Шехнером, — четкое разграничение между перформансом, который мы наблюдаем в повседневной жизни, и постановочным перформансом, который аудитория наблюдает из зрительного зала. Мода, как мы увидим позже, является частью обоих видов перформанса, и в недрах этого действа прорастают всходы изменений в моде и связанные с этим процессы культурной трансформации.

Причина того, что мода была сравнительно поздно включена в перечень дисциплин, представляющих интерес для специалистов, изучающих разные виды перформанса, может быть обусловлена одновременно несколькими факторами. Во-первых, эфемерная природа моды была ее уязвимым местом в глазах серьезных ученых, уделявших больше внимания постоянным и значимым аспектам культуры. Во-вторых, между модой и потреблением всегда существовала тесная связь, вследствие чего анализ моды сводился к буквальному анализу потребительского поведения. Большую роль также сыграл тот факт, что вторая волна феминизма признавала моду символом подчинения облика женщины мужским взглядам и сексуальным желаниям (Church Gibson, 1998), приравнивая ее изучение к проявлениям сексизма. По иронии судьбы те самые аспекты моды, которые прежде препятствовали серьезному отношению, в настоящее время обусловливают растущий интерес к ней как к одному из видов перформанса. Мода действительно мимолетна и эфемерна, но, будучи таковой, она идеально выражает современный образ жизни, изменчивость которого стала реальностью в конце XX — начале XXI века (Lehman, 2000). Мода является самой очевидной и изменчивой формой товарного фетиша. Она позволяет нам, живущим в век потребления, воплотить в материальной форме желания, купить идентичность в самом глубоком смысле этого слова и представляет собой потребительский продукт, наиболее связанный с перформансом в повседневной жизни. И наконец, мода — важная составляющая тендерных отношений, так как мы одеваемся для того, чтобы на нас смотрели другие, и в рамках этого процесса ученые, дизайнеры и художники видят потенциальную возможность трансформации тендера посредством перформанса.

В некотором смысле процессы, происходящие в настоящее время в области исследования моды, повторно открывают явление, о котором наиболее наблюдательные художники, дизайнеры и ученые говорили еще в начале XX века. Художники и писатели, создававшие свои произведения после Первой мировой войны, изо всех сил пытались освободиться от навязанных рамок статичной классической традиции искусства и считали, что эфемерная природа моды предоставляет замечательную возможность воплотить в материальном виде новую эстетику модерна. Ульрих Леман, занимавшийся исследованием концептуальной связи между идеалами модернистского искусства и модой той эпохи, подчеркивал изменчивую природу портновского искусства:

 

Для художников эпохи модерна красота заключалась в отражении текущего момента. Они считали непозволительным прятаться за античные возвышенные идеалы. Именно мода является высшим проявлением духа современности. Ее изменения постоянны, ее обязательный атрибут — незавершенность, она кратковременна, подвижна и фрагментарна. Именно благодаря этим качествам мода надежно связана с темпом и ритмом современной жизни (Lehman, 2000: xii).

 

Представление об эфемерности текущего момента сыграло важную концептуальную роль в зарождении искусства перформанса в послевоенный период. Его формирование происходило по мере того, как художники XX века, работавшие в разных техниках, постигали новые формы творческого выражения. Ранние научные труды, посвященные наличию связей между модой и искусством, исследуют работы таких дизайнеров, как Соня Делано и Поль Пуаре, а также других художников и писателей того периода.

В данной главе мы подробно остановимся на примерах, относящихся к концу XX — началу XXI века, и увидим, как перформанс может стать катализатором изменений в моде. Воспользовавшись идеями Шехнера, мы разделим их на две группы, включив в первую примеры перформанса как части бытия (наблюдать его можно в житейских ситуациях), а во вторую — из сферы постановочного перформанса, построенного по формальным законам сцены (мы наблюдаем его из зрительного зала). Сначала рассмотрим примеры из первой группы, включая и те из них, которые представляют часть современной поп-культуры, а также участвующие в формировании так называемого духа времени, или Zeitgeist. Затем мы обратимся к перформансу, который разыгрывается в рамках субкультур и оказывает влияние на массовую культуру, бросая вызов моральным установкам и нормам поведения.

Перформанс в повседневности

Дефиле как перформанс

Подиумные показы модных коллекций стали весьма распространены в начале XX века и проводились в домах высокой моды, дорогих универмагах и на престижных благотворительных мероприятиях в США и Европе. Благодаря демократизации моды при помощи индустрии, освоившей массовое производство модных товаров, и свободному распространению информации об актуальных модных тенденциях такие шоу превратились в сцену для модного представления. Это яркое зрелище способствовало рождению новых имен и марок, пользующихся спросом на протяжении XX столетия и в наши дни. Тяга к экспериментам с идентичностью, характерная для конца XX века, привела к тому, что модные дефиле стали многоплановым перформансом, не только рекламирующим модную продукцию, но и служащим проводником идей.

Кэролайн Эванс рассматривала подиум как «полигон, где претворяются в жизнь сложные эксперименты и создается принципиально новая платформа для репрезентации тендера как образа и идеи» (Evans, 2001: 273). Ссылаясь на длинный ассоциативный ряд, связывающий культурные составляющие женственности и моду, Эванс называла демонстрационные залы для проведения дефиле игровой площадкой. На подиуме раскрывается тематика тендера, происходящие с ним изменения приобретают видимую форму и выводятся на авансцену в виде модных продуктов, сопровождаясь спецэффектами и ярким зрелищем. Пример такого эксперимента — коллекция мини-крини, придуманная Вивьен Вествуд и представленная на подиумах в 1985 году. Вествуд предложила сочетать юбки-кринолины с жакетами официального вида и туфлями на платформе. Став фаворитом середины 1980-х, оригинальный замысел Вествуд добавил к женскому образу викторианской эпохи значение 1960-х годов, благодаря чему возникла новая интерпретация женственности:

 

Мини-крини приглашает к обсуждению истории сексуальности и представлений о женском теле, меняющихся вместе с модой. Кринолин с обручами — изобретение XIX века, символизирующее империю; мини — продукт 1960-х и свингующего Лондона. Мини-крини — культурный гибрид, для понимания которого необходимо знать об обоих его предшественниках. Кринолин содержит в себе архетип женственности, заключающийся в умеренности и скромности, и состоит из деталей, стесняющих движения женщины. В мини-крини эта идея мирно уживается с идеей освобождения сексуальности, ассоциирующейся с мини-юбкой. В случае мини-крини типы представлений о природе сексуальной привлекательности женщины были соединены, хотя первый из них одевал женское тело, полностью скрывая его от мужских глаз, а второй — раздевал (Evans, 1989: 148).

 

Эванс и Торнтон (Evans, 1989) пишут, что последующие подражания мини-крини зачастую были лишены первоначального замысла, вложенного в него Вивьен Вествуд. Такое размывание первичного концептуального значения модных объектов довольно типично и происходит по мере того, как последние становятся продуктами массового производства, и несущий определенное значение перформанс превращается в популярный тренд.

Дагган (Duggan, 2001; см. также Khan, 2000) предложил удобную классификацию модных показов, где разные виды шоу делятся на категории в зависимости от характерного для них типа перформанса. В каждом из этих случаев модный показ представляет собой визуальное средство, позволяющее познакомить аудиторию с новым модным стилем, воздействуя на нее посредством зрелища, концепции или формы, процесса или социально-политического заявления. Изменения моды, инициированные такими шоу, отнюдь не ограничиваются прямыми указаниями относительно того, какой длины рукав или какой формы юбка должны быть в следующем сезоне. На этих показах присутствующим демонстрируют мировоззрение, идеи и жизненные установки.

В дефиле, где основная форма репрезентации — целостное зрелище, главный акцент приходится на продукцию и театральные эффекты. Такое шоу покоряет зрителей привлекательным залом, внешним видом манекенщиц и музыкальным сопровождением. Зрителям предлагают принять перемены в моде, используя в качестве приманки модные продукты в комбинации с типами внешности, представленными на подиуме. В качестве примера одного из первых зрелищных показов часто приводят шоу Андре Куррежа «Космическая эра», которое состоялось в Париже в 1964 году. На этом шоу аудитории предлагалось воспринять новый облик, для чего были тщательно подобраны модели, пространство показа и его оформление, а также сама сценография дефиле:

 

В январе 1964 года журналисты, толпившиеся у дверей парижского салона Куррежа, пришли в изумление, обнаружив, что им предстоит провести несколько часов в абсолютно пустом зале, оформленном в модернистском стиле, с белыми, обшитыми винилом стенами, где кроме кубов, предназначенных для сидения, не было абсолютно ничего. Зазвучала громкая ритмичная музыка, а затем началось шоу. На подиуме появились коротко стриженые, загорелые веснушчатые девушки очень высокого роста, с белозубыми улыбками, в очень коротких юбках и белых сапожках на плоской подошве. Запуская в продажу новую коллекцию под названием «Космическая эра», Курреж был достаточно проницателен для того, чтобы понимать: показывать публике такую революционную одежду традиционным способом бессмысленно. Поэтому дизайнер выбрал моделей с новым типом внешности, которые продемонстрировали его коллекцию в салоне нового типа (Кеепап, 1977, цитата из Evans, 2001: 297).

 

 Если основное внимание дефиле необходимо привлечь не к зрелищу, а к предмету показа как новой форме одежды, с помощью которой дизайнерский дом представляет свою идею публике, то шоу строится по-другому. Индивидуальный почерк модельера или внешние данные манекенщиц вторичны для этого типа шоу: на первый план выходит абстрактная концепция. Дагган (Duggan, 2001) приводит в качестве примера показ, состоявшийся в 1999 году, на котором дизайнер одевал прямо на подиуме неподвижную и пассивную женскую фигуру:

 

Примером такого предметного подхода может служить показ осенней коллекции высокой моды дизайнерского дома Viktor & Rolf, в котором была занята всего одна модель, неподвижно стоявшая на круглой вращающейся платформе. В самом начале шоу на модели были надеты только комбинация из мешковины и трусики. По мере развития показа дизайнер одевал девушку, накладывая один предмет одежды на другой, украшая ее кристаллами от Сваровски, и продолжалось это до тех пор, пока она не стала похожа на матрешку: ее голова едва виднелась из-под многочисленных слоев ткани. Интимный характер действия, разворачивавшегося на глазах у зрителей, вместе с вовлеченностью в процесс самого дизайнера акцентировали внимание публики на действии одевания тела, позволив процессу занять то место, которое обычно занимает объект (Duggan, 2001:251).

 

Дизайнеры, интерес которых лежит в области скульптурных форм, иногда посвящают все шоу конструированию новых пропорций, создавая новый силуэт прямо на модели. Например, во время шоу 1992 года Йоджи Ямамото экспериментировал с косым кроем — инновационной методикой, некогда изобретенной Мадлен Вионне:

 

Если кому-нибудь придет в голову проследить всю историю экспериментов Ямамото, рано или поздно это приведет его к Мадлен Вионне, чья техника кроя позволяла создать тело, больше не ограниченное двухмерными плоскостями, а представлявшее трехмерный объект, форма которого постоянно менялась в зависимости от движений. Так у модельеров появилась возможность изменять тело с помощью ткани, создавая новый дизайн в зависимости от способа кроя — вдоль или по диагонали относительно осевой нити. Вионне была вдохновлена женственностью античных статуй. Ямамото позаимствовал технику Вионне, но использовал ее по-своему: отказавшись от стандартных канонов красоты в статичном пространстве, он изучал красоту в ее незаконченности и несовершенстве: мимолетную красоту, красоту в точке перехода (Vinken, 2005:112-113).

 

Посредством скульптурных форм одетого тела Ямамото представлял публике новые идеалы женской красоты, став инициатором изменений в моде, подталкивающим женщин позитивно воспринять новые идеи внешности и одобрить новую концепцию красоты.

Дизайнеры, которых интересует процесс создания модели, главный акцент модного показа делают на технологических или структурных инновациях, вовлекая аудиторию в творческий процесс производства:

 

Во время показа осень-зима — 1999 Мияке вывел на подиум команду одетых в черное ассистентов, которые принимали непосредственное участие в создании новой одежды, переделывая только что представленную модель прямо на манекенщице или вырезая новую форму из куска ткани, разложенной на сцене. Этот мини-перформанс еще больше подчеркивал интерес Мияке к манипуляциям с формой и трансформации, поскольку он сделал процесс моделирования и конструирования одежды центром своего шоу (Duggan, 2001: 255).

 

Точно так же при помощи переноса акцента на функциональность и демонстрацию свойств нового волокна подаются аудитории принципиально новое применение традиционных видов текстиля или недавно появившиеся ткани.

Кроме того, дизайнеры могут сделать центром модного показа социальное или политическое заявление. Например, Мигель Адровер организовывал дефиле, на которых модели выходили на подиум в вывернутой наизнанку одежде таких марок, как Burberry или Louis Vuitton. Таким образом он превращал логотипы производителей люксовых брендов в объекты антимоды, символизируя протест демонстративному потреблению (Duggan, 2001: 265). В некоторых случаях способом передачи сообщения становится не столько дизайн, сколько сама продукция. Вот как выглядел один из таких показов-заявлений, на котором устроители сделали основную ставку на моделей с нестандартным типом внешности, разрушающих общепризнанный образ идеальных пропорций, в описании Даггана:

 

Red or Dead, марка одежды, которая выпускается в Лондоне, неоднократно в своих шоу бросала вызов представлениям об идеальных формах тела. Так, на показе осенней коллекции 1999 года гвоздем дефиле стал очень полный мужчина. Проходя по подиуму, он задирал рубашку, обнажая грудь, на которой было написано «Неповторим». Характерная черта показов, организованных этой маркой, — присутствие моделей с нетипичной внешностью, например альбиносов или карликов, что позволяет усилить впечатление (Duggan, 2001: 267).

 

Несмотря на то что такие показы влияют на изменения в моде лишь косвенно, они способны создавать предпосылки для будущих изменений и таким образом менять модные тенденции.

 

Кинематограф как перформанс

 

Статус звезды превращает даже самые интимные сферы жизни известной личности в предмет потребления, начиная с одежды, прически, макияжа и заканчивая деталями биографии, вкусовыми предпочтениями и фантазиями. Все это перемалывается жерновами мельницы потребления и может быть однажды выставлено на продажу как один из продуктов фабрики звезд (Suarez, 1996: 221).

 

Кинематограф с его способностью соединять фантазию, моду и идентичность сыграл исторически важную роль в презентации и распространении модных тенденций. Роскошные шелковые вечерние туалеты, которые носили светские львицы в эпоху Великой депрессии 1930-х годов, с помощью американской киноиндустрии быстро перекочевали в более дешевый сектор массового производства, пережив второе рождение благодаря искусственному шелку. Тогда платье аналогичного фасона можно было увидеть в каждой гостиной любой точки Соединенных Штатов. Точно так же модный образ, созданный Ральфом Лораном на основе мужского костюма для Дианы Киттон в фильме «Энни Холл» (Annie Hall), в мгновение ока перекочевал на страницы модных журналов 1977 года (Bruzzi, 1997). Король андеграунда Энди Уорхол, героями которого были маргиналы, живущие вне социальных рамок, одевал своих одиозных персонажей в ультрамодные новинки откутр. Можно сказать, что Уорхол вытащил моду кутюрье на улицу (Suarez, 1996).

Звездный статус, безусловно, является лучшей рекламой модных продуктов, однако роль кинематографа как перформанса в формировании изменений в моде не ограничивается степенью влияния отдельной знаменитости. Время требует, чтобы исполнитель и сюжетная линия фильма формировали у аудитории потребность в новом образе и идентичности (Bruzzi, 2000; 1997). Это касается тех фильмов, которым удалось точно ухватить дух своей эпохи. Тем самым они позволяют зрителю забыть о реальной жизни исполнителя главной роли и не думать о характере сыгранного им персонажа, но дают возможность примерить образы, которые зритель видит на экране воплощенными в модных объектах, к собственным желаниям, потребностям и фантазиям. В примере, предложенном Жаклин Рейч в 2000 году, иллюстрируются потенциальные возможности кинематографа в формировании потребности в новом модном тренде, когда лидирующая роль в большей степени принадлежит костюму, а не сюжету фильма или персонажу, для которого он был предназначен.

В 1959 году в прокат вышел фильм Федерико Феллини «Сладкая жизнь» (La Dolce Vita) с Марчелло Мастроянни в главной роли. В этой ленте он играет Марчелло Рубини, итальянского репортера, сотрудника отдела светской хроники. Картина повествует о семи днях из жизни Рубини, который одет по последнему слову итальянской моды, что контрастирует с создаваемым образом наивного провинциала. На протяжении всего фильма Рубини благодаря своей неискушенности то и дело попадает в нелепые и унизительные ситуации и становится жертвой разных женщин, которые извлекают выгоду из его неопытности. Ирония заключается в том, что сразу после выхода фильма на экраны публика наградила Марчелло Мастроянни титулом «итальянского любовника». Впоследствии так стали называть мужчину с изящными манерами и неутомимого в любви:

 

После того как «Сладкая жизнь» вышла на экраны, имидж «итальянского любовника», совершенно мне не подходящий, прилип ко мне намертво. В начале своей карьеры я играл в основном шоферов, бесхитростных рабочих парней, скромных, но очень милых молодых людей. После этой ленты мне стали поступать предложения сняться в фильмах с более глубоким интеллектуальным содержанием, но где-нибудь в середине сюжета обычно всегда находилась история, написанная для роли «итальянского любовника», с которым я не имел ничего общего, так как никогда им не был. Фактически я все время занимался тем, что отвечал: «Извините, но главный герой «Сладкой жизни» не разбивал женских сердец — он никого не покорял. Если кто-нибудь и был жертвой в этой истории, то только он сам. Это женщины использовали его, а он из-за своей провинциальности всякий раз попадался на их уловки. Американская актриса воспользовалась им, квартирная хозяйка Рубини тоже использовала его, несмотря на то что она, возможно, была единственной женщиной, над которой его обаяние имело хоть какую-то власть. Затем его неопытностью воспользовалась аристократка, владелица большого поместья. Он всего лишь жертва!» Я не уверен, что до конца понимаю значение идиотского прозвища, которым меня наградили, но совершенно очевидно, что народная молва приписывает мне славу «итальянского любовника» лишь потому, что на экране я ношу голубой пиджак и всегда окружен целой толпой женщин (Faldini, 1981:17, цитата из Reich, 2000: 217).

 

В действительности привлек внимание публики и прочно отложился в памяти людей, видевших фильм, именно образ Мастроянни, который стал в их глазах символом, олицетворявшим эпоху итальянского экономического расцвета, наступившую после Второй мировой войны. Значение, которое приобрел его персонаж Марчелло Рубини, а позднее и звездный статус самого Мастроянни объяснялись массовым спросом на итальянский стиль, персонифицированный в личности актера, сыгравшего в отдельно взятом фильме в конкретную временную эпоху:

 

Как история появления, так и успех «Сладкой жизни» были результатами культурной ауры, окружавшей Рим того периода, по мере того как он превращался из «свободного города» в центр притяжения, куда стремились попасть самые богатые, знаменитые и красивые люди мира. Рим стал землей обетованной, привлекавшей к себе финансовую и культурную элиту, а также представителей итальянской и американской киноиндустрии. В результате этой всемирной выставки достижений в конце 1950-х Италия превратилась в международного законодателя моды, где формировались новые тенденции стиля, чему способствовали успех Vespa, Fiat 500, и конечно, итальянская мода (Reich, 2000: 210).

 

Мастроянни, который был звездой, стал для своей аудитории катализатором, способствовавшим расцвету ее самоидентификации со всем, что носило название «итальянский». Он запомнился публике не благодаря сыгранному им персонажу или сюжету фильма, а в большей степени потому, что производил впечатление элегантного модника, а также из-за образа мужественности, олицетворением которой он стал для аудитории 1950-х:

 

«Итальянский любовник» — это прежде всего продукт, потребительский фетиш, культурно значимый товар, предложенный вниманию международного сообщества. Мастроянни стал символом стиля, образа жизни, который соответствовал ожиданиям национального большинства, наслаждавшегося периодом расцвета и благополучия, наступившего после долгих лет борьбы, а также ожиданиям международного потребительского рынка, интересующегося всем итальянским (Reich, 2000: 210).

 

Таким образом, модный костюм, представленный в «Сладкой жизни», стоит особняком от сюжета, главного героя и идентичности актера. Он стал визуальным воплощением нового облика, вся сущность которого отразилась в кратком товарном ярлыке «итальянский любовник». Этот термин приклеился не только к Мастроянни, но и к целой серии модных объектов, которые импортировались в зарубежные страны, поскольку несли в себе те же ауру и значение, хотя мало кто помнил, что этим мы обязаны остромодным костюмам, которые носил персонаж Мастроянни.

 

Музыка как перформанс

В середине 1980-х компания Nike, занимавшая второе место в обувном бизнесе, вела изнурительную, но безрезультатную борьбу с Reebok... В 1986 году они разорвали контракт со своим рекламным агентством и заключили договор с Wieden and Kennedy. Однажды вечером двум рекламным агентам W&K случайно попался на глаза клип на песенку в стиле хип-хоп She's Gotta Have It, в котором чудаковатого вида персонаж Спайка Ли Марс Блэкмен притопывает в такт музыке в кроссовках Air jordans. В мозгу у них будто зажглась красная лампочка. Они позвонили Ли и сказали, что хотят предложить ему сняться в рекламном ролике в паре с Джорданом. В 1988 году, когда Спайк [Ли] и Майк [Джордан] начали сниматься в серии рекламных роликов (в недалеком будущем им было суждено произвести революцию в рекламном мире), активы Reebok оценивались в $ 1,8 млрд, в то время как Nike тянулся в хвосте со своими $1,2 млрд. Годом позже реклама, в которой снялись Спайк и Майк, позволили Nike вырваться вперед в гонке за лидерство с Reebok, и компания больше никогда не оглядывалась. Успех Nike стал доказательством не только того, что будущая прибыль лежит именно в намеченных к освоению маркетинговых нишах, он также подтвердил, что в предпочтениях покупателей произошли следующие грандиозные изменения: от бэби-бумеров к молодежи, из пригорода в мегаполис, от белой Америки к темнокожей (Chang, 2005: 415).

 

Музыкальный перформанс позволяет слушателям пережить сильное чувство идентификации и коллективной идентичности (Mclaughlin, 2004; Frith, 1996). Музыка соединяет физические ощущения через тело, движение, жесты и одежду с содержанием, заключенным в музыкальном произведении. Это создает у аудитории ощущение физической и эмоциональной связи с исполнителями: звук, энергию и целостное зрелище. Такое переживание объединяет аудиторию через «вживание» в музыкальный перформанс, и его влияние проявляется в повседневной жизни людей. Хип-хоп первоначально был музыкальным направлением, способствовавшим формированию самовосприятия темнокожей молодежи из бедных кварталов мегаполисов. В 1980-е годы этот музыкальный стиль покинул городское гетто, бывшее его колыбелью, и распространился в предместья, где белая молодежь была охвачена идеей присоединиться к негритянскому миру через энергию ритмов, так же как она поддалась обаянию такого успешного спортсмена, как Майкл Джордан и хотела носить Airjordans.

Описывая это явление, аналитик перформанса популярной музыки Фрис сказал, что «музыка особенно важна для нашего самоощущения благодаря ее уникальной эмоциональной насыщенности: мы делаем песни частью своей жизни и позволяем ритмам стать частью нашего тела» (Frith, 1996: 273). По мнению Фриса, «идентичность приходит извне, а не рождается внутри; это нечто, что мы примериваем на себя, а не показываем другим или обнаруживаем в себе» (Frith, 1996: 273). Тенденцию чувствовать, что мы как аудитория можем «примерить» музыкальную идентичность, хорошо передают примеры использования аудиторией одежды в качестве маркера идентификации с такими популярными музыкальными исполнителями, как Дэвид Боуи и Грейт-фул Дэд.

Хип-хоп первоначально «примерили» как урбанистический стиль. Это было в то время, когда вышел альбом Niggaz with Attitude, музыкальной группы из Комптона, района в Лос-Анджелесе, в котором селилась городская беднота. Этот альбом открыл новый путь молодым людям во всей Америке:

 

Через шесть недель после официальной презентации альбома, состоявшейся 25 января 1989 года, он стал золотым. Его запись обошлась продюсеру в $ 10 тыс... Подобно урагану, который набирает силу в теплых океанских водах, прежде чем обрушиться всей мощью на густонаселенные участки суши, «Прямиком из Комптона» (Straight Outta Compton) стал грандиозным событием в американской поп-культуре. Музыкальный критик Билл Джем, специалист по стилю хип-хоп, писал, что Niggaz with Attitude (NWA) заставили своих слушателей поверить, что сочинять музыку самим — это просто. Они стали вдохновителями целого течения «Сделай сам», и теперь каждый молодой человек с улицы без специального образования мог собрать группу и начать писать рэп. Все, что для этого требовалось, — ручка, стопка бумаги, микрофон, микшерский пульт и сэмплер. Тысячи подростков, закрывшись в своих комнатах, трудились над собственными рэп-композициями, чтобы затем исполнять их на улице (Chang, 2005: 320).

 

Мощный звук и своевременное появление Straight Outta Compton сделали его гимном, прославляющим право на существование местных легенд и мифов, родившихся на заброшенных улицах районов крупных промышленных предприятий, где обычно ютится беднота. Их музыка помогла молодым афроамериканцам, чикано и латиноамериканцам воскресить в памяти собственные истории. Ритмичный речитатив «Мы родились и выросли в Комптоне!» дал силы подросткам разных рас, которым было отказано в работе и в американской мечте и «которых меньше всего интересовали отмытые белые чистюли» (Chang, 2005: 320), создать собственную культуру и собственные ценности. Чанг, указывавший на важное значение районов, где человек родился и вырос, для формирования идентичности, зашел так далеко, что связал в одну логическую цепочку снятый в 1992 году видеоролик о биографии кандидата от демократов Билла Клинтона и успех, сопровождавший выход альбома NWA:

 

После Straight Outta Compton место, где ты родился, действительно стало иметь значение. NWA объединили в своих композициях легенду и место жительства, создав источник мифов на углу каждой улицы. И теперь каждый квартал мог стать Комптоном, и у каждого нашлась история, которую стоило рассказать. Даже ретушированная видеобиография Клинтона, показанная на съезде демократической партии в 1992 году, могла быть озаглавлена «Прямиком к надежде» (Straight Outta Hope) (Chang, 2005: 321).

 

В тоже время Straight Outta Compton, благодаря которому рэп стал достоянием городских кварталов, дал жизнь явлению, названному критиками хип-хопа «реальным». Его смысл заключался в безапелляционной интонации, которая должна была усилить воздействие. Часто авторы достигали этого, используя тексты, пропитанные духом неприкрытого насилия, женоненавистничества и гомофобии. Заявив, что они единственные исполнители, «которые говорят с братьями, живущими на соседней улице» (Chang, 2005:328), такие музыканты, как NWA и Ice Cube, не задумываясь, прибегали к пропаганде жестокости, чтобы довести аудиторию до точки кипения, с расчетом на то, что их призыв услышат не только обитатели соседних кварталов, но и молодые люди густонаселенных белых районов. Эта музыка стала гимном поколения молодежи, живущей примерно в одинаковых условиях и сталкивающейся с одинаковыми жизненными обстоятельствами:

 

Рэпперам пришлось выступить за многих: кричать о тех, кто не может быть услышан, и говорить о невысказанном. Жизнь на острие ножа — со всей непредсказуемостью, противоречиями, отсутствием стабильности, угрозами, трагичная и ироничная одновременно, с ежедневными смертями и сопротивлением — нуждалась в том, чтобы ее отразили во всей неповторимой сложности... Поколение нуждалось в изгнании собственных демонов (Chang, 2005: 328).

Образ в стиле рэп превратился в модное направление, выражавшее значение и настроение музыки, которая приобрела популярность, распространившись далеко за пределы породивших ее городских кварталов. 'Сотрудники рекламных агентств и маркетологи вдруг обнаружили, что молодежь, живущая в городах и ранее ими игнорируемая, представляет собой куда более чувствительного к бренду потребителя, чем они могли себе вообразить, что эта группа довольно многочисленна и не только следует трендам, но и задает их (Chang, 2005: 417). Термин «урбанизм» стал характеристикой предпочтений многочисленной и влиятельной молодежной группы потребителей, склонной к меланхолии, в которую входили представители разных рас, ставшие инициаторами стиля и способствовавшие его популярности. Такие компании-производители, как Nike, о которых шла речь выше, сумели извлечь выгоду из сложившейся ситуации и использовать наметившуюся тенденцию.

 

Мода как цикл

 

А времена года все бегут и бегут по кругу... Мы все узники на карусели времени.

Mitchp.ll. 1966

 

Считается, что единственное, в чем мода постоянна, так это в своем изменении из сезона в сезон. Тем не менее существует достаточно много теоретиков, пытающихся построить модель и сформулировать закономерности этого непрерывного потока изменений. Теории модного потока или распространения моды, уровень ее воздействия и восприятия, географические границы признания модного продукта потребительской аудиторией, продолжительность его жизни или степень интереса к нему — все это характеристики модного цикла. Специалисты, внесшие вклад в исследование закономерностей модных циклов, представляют самые разные сферы науки и производства, включая экономику, антропологию, бизнес, текстильную и швейную промышленность. Закономерности, характеризующие цикличность моды или виды модных циклов, разделены прежде всего по протяженности: кратковременности или долговременности (Sproles, 1981). Кратковременный цикл моды совпадает с продолжительностью жизни продукта и может составлять от 30 дней до двух лет. Долговременный же модный цикл повторяет рисунок эволюционного развития. Он может существовать на протяжении отрезков времени длиною в век, превышая продолжительность жизни большинства людей. Основное внимание в последующих разделах этой главы будет уделено детальному обсуждению структуры закономерностей модных изменений в рамках кратковременных и долговременных циклических отрезков.

 

Кратковременный модный цикл

Длительный модный цикл

В предыдущих разделах главы мы говорили, что основные положения теории модных циклов были сформулированы профессионалами, научный интерес которых лежит за пределами изучения текстиля и швейной промышленности. Главенствующую позицию на этом теоретическом небосклоне занимали экономисты, однако теоретики, изучавшие вопросы распространения информации, такие как Роджерс (Rogers, 2003), также внесли неоценимый вклад в развитие этой области знаний. Другое направление теории моды, касающееся цикличности поведения, обратило свое внимание на долговременный период, подразумевающий модные циклы протяженностью в целые десятилетия или даже века. Первым ввел представление о долговременном модном цикле антрополог Альфред Кребер (Kroeber, 1919; Richardson, 1940) (в силу своей деятельности он был заинтересован в сборе документов, описывающих жизненный цикл цивилизаций). Его работа была опубликована в 1919 году. В доработанном варианте этот научный труд, написанный Кребером в соавторстве с его аспиранткой Джейн Ричардсон, увидел свет в 1940 году. Эти публикации стали основой анализа длительных модных циклов, заработав репутацию Библии в научной среде профессионалов, занимающихся текстилем и швейными изделиями (Carter, 2003).

В начале своих исследований Кребер заметил, что существует великое множество хаотичных примеров, свидетельствующих о том, что нации, империи, науки и культуры рождаются, развиваются и приходят в упадок с течением времени. Эти изменения носят циклический характер. Антропология, по его мнению, отчаянно нуждалась в научном подходе, с помощью которого можно было бы изучить такое развитие цивилизаций во времени. Он справедливо рассудил, что решение содержится в объективном анализе культурных артефактов. Чтобы доказать цикличный характер исторического развития, Кребер искал поддающиеся измерению атрибуты человеческой деятельности. Он предпочел остановиться на объектах, произведенных промышленным способом, поскольку именно они явно отражают достижения цивилизации и легко поддаются точному измерению. В конечном счете Кребер выбрал одежду благодаря большому объему образцов, точности датирования и относительной доступности модных журналов. Затем ученый определил, что наиболее корректно с точки зрения науки будет остановиться на типе одежды, несущем ярко выраженное специальное назначение, и сделал объектом своего исследования женское вечернее платье. Кребер решил не учитывать при анализе быстро меняющиеся детали, которые считал проявлениями моды (такие признаки, как вариации кроя, цвет и отделка). Вместо этого он выделил шесть ключевых элементов формы, отнеся их к признакам стиля, и провел тщательное измерение. Сюда он включил длину и ширину юбки и лифа, а также глубину и ширину декольте. Первоначальный вариант исследования описывал период протяженностью 75 лет с объемом выборки десять платьев в год. В последовавшей за этим научной работе, подготовленной в соавторстве с Ричардсон, был предпринят углубленный и расширенный анализ явления долговременного цикла. Это изучение уже охватывало временной отрезок около 150 лет с еще более объемной годичной выборкой.

В результате исследований Кребер установил, что временные изменения параметров формы платья носят достаточно стабильный характер. Например, такая характеристика, как ширина, входившая в список элементов, названных базовыми средними параметрами, с течением времени постепенно увеличивалась или уменьшалась в размерах. Несмотря на то что незначительные промежуточные вариации все же присутствовали, эти изменения наблюдались в течение весьма продолжительного периода до тех пор, пока не достигали некой конечной точки, а затем тенденция начинала развиваться в обратном направлении, возвращаясь к исходной средней позиции, двигаясь далее до точки возврата. Такое  возвратно-поступательное движение одного из параметров от минимума к максимуму занимало не один десяток лет. Продолжительность движения от одного крайнего значения к другому Кребер назвал частотой. Иногда частотные колебания растягивались на период до ста лет и более, и это зависело от того, какой именно элемент костюма анализировался.

Кребер был ошеломлен полученными результатами. В пестром калейдоскопе переодеваний, среди сиюминутных поверхностных эффектов, к которым он относил отделку и цвет, имел место медленный, неуклонный и величественный процесс изменений базовых форм платья, продолжительность которого «зачастую превышала длину человеческой жизни с мерной непрерывностью колебаний, походившей на гигантский маятник». Кребер усмотрел в этом наличие тайного замысла или закона природы, «масштабы которого не лишены грандиозности». Именно этот закон двигает вперед изменения, которые ему удалось наблюдать (Kroeber, 1919: 258). Особенностью концепции этого исследователя, повергшей в изумление других теоретиков моды, была его гипотеза о том, что большая продолжительность модного цикла, часто превышающая по времени человеческую жизнь, сводит к минимуму влияние на моду отдельной личности, например дизайнера. Модные изменения — продукт некой неизвестной, неопознанной и сложной социальной силы, влияние которой находится за пределами человеческого понимания. Эта «суперорганическая» сила — форма цивилизационного детерминизма, которая во много раз превышает степень влияния отдельной личности.

В своей более поздней работе Кребер (Richardson, 1940) относил кратковременные вариации, которые случаются в рамках долговременного «величественного процесса», на счет нестабильности эпохи, обусловленной политическими конфликтами или социальными потрясениями. К нашему большому сожалению, он так и не дал четкого названия этой скрытой силе, управляющей долговременным модным циклом, разве что предположил, что в данном случае мы имеем дело с неким не поддающимся осознанному восприятию фактором. Тем не менее проведенное им исследование по идентификации длительной периодичности вдохновило целую плеяду других ученых (Barber, 1999; Belleau, 1987; Curran, 1999; Lowe, 1982; Robinson, 1976; Weeden, 1977; Young, 1966), занимавшихся идентификацией или анализом длительных процессов в других формах костюма. Большая часть теоретиков, которые пошли по стопам Кребера, изучая долговременные модные циклы, применяли аналогичную методологию, в которой иллюстрации модной одежды использовались для определения характеристик формы костюма и структуры изменений, имевших место с течением времени. Долговременные циклы различной периодичности были найдены и в других типах модного костюма, например в женской повседневной одежде (Young, 1966; Belleau, 1987). Работы других исследователей воспроизводили оригинальный метод Кребера и были посвящены анализу вечернего платья (Weeden, 1977). Несмотря на то что последовавшие за работой Кребера исследования подтверждали существование долговременной периодичности модного процесса, они не внесли существенного вклада в наше понимание факторов, лежащих в основе модного цикла, и послужили темой исключительно научных дискуссий.

Из числа работ, написанных после того как увидел свет труд Кребера, подробного обсуждения заслуживают всего три, поскольку их авторы внесли значительные дополнения в наше понимание сущности долговременных модных циклов: исследование Дуайта Робинсона (Robinson, 1958), совместный труд Джона и Элизабет Лове (Lowe, 1982) и книга Найджела Барбера (Barber, 1999). Робинсон (Robinson, 1958) писал о том, что модные колебания происходят циклически в течение длительных промежутков времени. Это движение по форме напоминает качающийся маятник. Подобно Креберу, он выстроил свою аргументацию на основе характера модных изменений, свойственных женской верхней одежде. Позаимствовав данную концепцию у Поля Пуаре — кутюрье, творившего в начале XX века, Робинсон указал на то, что базовая тенденция движения модного потока внешне проявляется в виде колебаний туда и обратно, останавливаясь в некой точке избыточного дизайна, которая является конечной. Другими словами, мода имеет обыкновение двигаться подобно маятнику от одной крайней точки к другой. Он предположил, что движением моды из сезона в сезон управляет постоянное стремление человека к новизне. Впоследствии Робинсон (Robinson, 1961) усовершенствовал свою концепцию новизны и мотивации, управляющей модным процессом, сформулировав ее более точно как погоню за эксклюзивным новым дизайном, который в свою очередь воспринимается как нечто совершенно новое и желанное. Независимо от того, является новая модель редкостью или новинкой, по наблюдениям Робинсона мода представляет собой движение по направлению к своему крайнему значению, и, достигнув его, начинает движение в обратном направлении. Замечательным примером может служить следующее: упомянутому Робинсоном относительно сдержанному облику женских туалетов эпохи французского Регентства начала XVIII века предшествовал экстремальный дизайн богато декорированных платьев эпохи барокко; после него же настал черед экстравагантного периода рококо.

Робинсон также заметил, что в тот момент достижения крайней точки  дизайна происходит внезапное обрушение моды, которая не выдерживает собственного избыточного веса. Затем она практически немедленно возвращается назад к средней точке, или золотому сечению (согласно терминологии исследователя), которая лежит между крайними точками — сдержанностью и экстравагантностью. В качестве примера приведем чрезмерно широкую и жесткую юбку на обручах — кринолин, которая дала начало целой серии разнообразных форм — воланы, шлейфы и турнюры. Еще более ярко иллюстрируют это явление избыточной величины турнюр и рукав «баранья нога», популярные в викторианскую эпоху, которые деградировали и были заменены завышенной талией, узкой длинной юбкой с перехватом у щиколотки или относительно демократичным стилем флаппер.

Несколькими годами позже Робинсон (Robinson, 1975) еще раз пересмотрел свои взгляды на модный цикл, приняв в расчет его временной фактор. Исследовав моду на волосяной покров на лице у мужчин (Robinson, 1976) и приняв во внимание более ранние работы Кребера, посвященные долговременному циклу и базирующиеся на изменениях в женской одежде (Kroeber, 1919; Richardson, 1940), он пришел к заключению, что характерными особенностями модного цикла являются предсказуемость, устойчивость и исключительная продолжительность во времени. Робинсон предположил, что периодичность модного цикла, в течение которого мода проходит весь диапазон движения от начала до конца и возвращается обратно, занимает время, превышающее один век. Начало этому движению для европейцев было положено в конце эпохи Темных веков (500-1500 годы н. э.). Кроме того, он был уверен, что цикличное движение является неуклонным и непрерывным, а также не зависит от внешних факторов, например социальных изменений, технического прогресса или влияния отдельных дизайнеров.

Робинсон говорил о существовании направляющей силы, которая движет моду вперед на всем протяжении ее векового цикла, что соответствовало ранним выводам Кребера. В качестве такой силы исследователь обращался к понятию новизны, вынуждающей человека искать и признавать новый образ независимо от того, идет речь об одежде, архитектуре, электроприборах или автомобилях. С точки зрения бизнеса или развития продукта пренебречь факторами непрерывного и прогнозируемого развития модных изменений может только сумасшедший. В целом Робинсон пошел по следам Кребера, избрав в качестве собственной системы координат долговременный модный цикл. Его вклад в это направление исследований заключается в акцентировании конечных точек открытой Кребером периодичности, которые Робинсон назвал точками избыточности. В дальнейшем он расширил концепцию долговременного модного потока, включив в него и другие продукты, кроме одежды. И наконец, так же как и в работе Кребера, предмет его исследования был ограничен идентификацией долговременного модного цикла. При этом Робинсон не называл силу, которая лежит в основе этого процесса и является причиной существования цикла. Он допускал, что первичной причиной цикличности модных изменений выступает психологическая потребность в новизне, однако веских доказательств этому не привел.

Джон и Элизабет Лове (Lowe, 1982) пересмотрели работу Ричардсон и Кребера (Richardson, 1940), применив для анализа исходных результатов мультимногомерный статистический метод. Ричардсон и Кребер изначально использовали в своих работах только метрический способ расчетов. Другими словами, они измеряли параметры изменений форм костюма относительно времени и на основе полученных данных строили график. Вариативность данных, представленных на кривой, в среднем ограничивалась пятилетним временным промежутком, что в целом определяло полноту полученных ими результатов. Для вывода результатов эти исследователи применяли визуальный анализ. В их оправдание можно сказать, что в те времена, когда они начинали свою научную работу, высокоскоростные компьютеры еще не были изобретены, поэтому инструментарий сложного статистического анализа был им недоступен. Джон и Элизабет Лове предупреждали о том, что более сложный математический статистический анализ может привести к более глубокому пониманию комплексной природы долговременной периодичности модного цикла, открытого Кребером. Основываясь на результатах своего анализа, Лове сформулировали заключение, которое с их точки зрения было неоспоримым. Выполненный ими статистический анализ подтвердил, что установленная Кребером долговременная периодичность в целом была статистически достоверна. В то же время она включала в себя небольшие волнообразные периодичности, представлявшие случайные отклонения. Та часть, которая подчинялась законам долговременной периодичности, по мнению Джона и Элизабет Лове, являлась детерминированной. Это означало, что на основании прошлых изменений можно прогнозировать будущие перемены с достаточной уверенностью в достоверности результатов. С другой стороны, случайные отклонения, встречающиеся в периодичности, означают, что в модных изменениях относительно времени будет присутствовать элемент случайности, и это приведет к снижению точности прогноза, если анализируется значительно удаленный период времени.

Опираясь на результаты своего статистического анализа, Лове установили, какие именно факторы относятся к предсказуемым (структурным) и непредсказуемым (случайным) элементам долговременной периодичности Кребера. Структурные факторы долговременного цикла представляют собой скрытую действующую силу, которая медленно, но неуклонно продвигает стилистические изменения вперед. Эту скрытую силу они назвали инерцией. В противовес инерции действует некая форма гравитации, или сдерживающий фактор, который сопротивляется и замедляет изменения, — явление, названное исследователями культурной предопределенностью. Наконец еще одним ограничителем системы они сочли «закон эстетических пропорций» (Lowe, 1982: 540), который смещает изменения в направлении, определенном нашими ожиданиями относительно основных форм костюма. В комбинации эти три фактора вызывают медленные фундаментальные колебания модных изменений, которые, как установил Кребер, могут длиться десятилетиями. В отличие от Кребера, Джон и Элизабет Лове верили, что отдельная личность может повлиять на долговременный модный цикл. Они пришли к заключению, что случайные, ранее не предвиденные, не поддающиеся прогнозированию отклонения в долговременном цикле Кребера фактически являются результатом «индивидуальных инноваций и инициативы», и сходным влиянием могут быть наделены и «другие происшествия в любом месте социокультурной системы» (Lowe, 1982: 540).

Джон и Элизабет Лове также сформулировали представление о точке равновесия долговременного модного цикла. Точка равновесия, которую Робинсон (Robinson, 1961) называл золотым сечением, — это положение, откуда модные изменения начинаются и куда в конечном итоге возвращаются. Они считали, что точка равновесия представляет собой «пересечение эстетических ограничений» (Lowe, 1982: 540). Далее чета исследователей предполагала, что в моде имеют место две формы стилистических изменений. Первая представляет собой случайное возмущение вокруг точки равновесия, которое становится причиной длительных цикличных отклонений от золотого сечения. Вторая характеризуется структурными переменами, которые могут произойти в том случае, если форма или стиль претерпели настолько серьезные изменения, что была образована новая перманентная точка равновесия. Это скачкообразное, или ступенчатое, движение к новой форме, которое является результатом больших или продолжительных отклонений от точки равновесия. В качестве примера Лове приводили уход от традиционных вечерних дамских туалетов к новой форме вечерней одежды, включавшей в том числе и брюки. Это событие, по их мнению, было вызвано непрерывными стилевыми отклонениями, вытекающими из «изменения отношения к роли женщины в семье, системе производства и обществе» (Lowe, 1982: 541).

Исследование Найджела Барбера (Barber, 1999) выделяется на общем фоне тем, что представляет собой единственный из последовавших за оригинальной работой Кребера научных трудов, в котором автор прямо указывает на существование непосредственной связи между изменением социальных и экономических условий и долговременными модными изменениями. Кратким обзором его исследований мы подведем итог дискуссии. В целом он признавал, что изменения в социальном положении женщин — главный фактор, вызывающий долговременный модный цикл. Использовав данные оригинальной работы Кребера, а также последующий анализ тех же данных, полученный в результате исследований Лове (Lowe, 1982) и Уидена (Weeden, 1977), Барбер пришел к выводу, что долговременные отклонения вида женского вечернего наряда от центральной точки равновесия имеют непосредственное отношение к женской репродуктивной стратегии: колебания моды совпадают с изменением таких факторов, как экономическая независимость и матримониальные возможности, которые варьируются в зависимости от соотношения полов.

В кратком изложении результатом научных изысканий Барбера явилось предположение, что если женщина становится более состоятельной в финансовом отношении, ее одежда подвергается изменениям, отражающим меньшую зависимость от брака. Его исследования говорили о том, что в случаях когда брак — экономическая необходимость, женские туалеты становятся более скромными, делая их обладательницу менее сексуально доступной внешне. Другими словами, если брачный союз — основное средство финансовой стабильности, одежда становится более сдержанной, женщина выглядит скромнее. И наоборот, когда брак не рассматривается в качестве института экономического выживания, одежда принимает более откровенные формы. Выводы, сделанные Барбером, не столь удивительны, так как несколькими годами раньше Джон и Элизабет Лове (Lowe, 1985) также предположили, что долговременный модный цикл может быть подкреплен культурным представлением о женской сексуальности, указав на то, что теория «плавающих» эрогенных зон Флюгеля (Fltigel, 1930) находит подтверждение в пиках и плато периодичностей Кребера. Флюгель, чью теорию мы подробно обсуждали в главе 2, полагал, что модные изменения в большей степени обусловлены сексуальной конкуренцией.

Обзор циклических теорий

Распространение инноваций

Данная теория, сформулированная Роджерсом (Rogers, 2003), говорит о том, что люди признают инновации (в нашем случае — моду) с разной степенью готовности. Весьма важным в данном случае является то, что степень признания может служить основой для классификации людей по категориям. В этом случае для представителей одной категории будут характерны одинаковый тип потребительского поведения и схожие пристрастия.

 

Статус-сигнальная теория

В соответствии с циклической теорией Песендорфера модный продукт представляет собой сигнальный флажок, который служит для утверждения и оповещения о социальном статусе своего владельца. Эта функция моды актуальна для потребителей как высшего, так и низшего типа и позволяет отличать их при помощи модной одежды, информирующей окружающих о статусе владельца. Согласно этой трактовке, модные изменения представляют собой циклическую реакцию на утрату статуса, когда модный тренд подхватывается потребителями низшего типа. Это приводит к тому, что высший тип стремится найти другие модные объекты, способные выполнять функцию статус-сигнального индикатора.

 

Материальная культура

Материальные подходы к истории костюма предполагают систематический подход, который начинается с подробного описания объекта материальной культуры и его исследования. Затем следует аналитическая стадия, в ходе которой физические характеристики артефакта при помощи дедуктивного метода связываются с образом мышления человека. Завершается этот подход интерпретацией костюмного артефакта, когда определяются заключенные в нем фундаментальные образцы убеждений и ценностей, актуальные для того временного периода и той культурной среды, когда данный артефакт был впервые изготовлен и где жил его первый владелец. Такой подход к истории костюма базируется на предположении о том, что объекты, изготовленные человеком, выполняют метафорическую функцию, выражая осознанную и бессознательную модель организации реальности и мира идей.

 

Культурная идентификация

Концепция культурной идентификации представляет собой систематический подход к пониманию того, каким образом направления стиля, текстиль и отделка, а также целые детали костюма одной культуры адаптируются к эстетике и образцам костюма другой. Изначально метод основывался на четырехступенчатой поступательной модели, разработанной Ирекосимой в соавторстве с Эйчер (Erekosima, 1981). Впоследствии эта модель была протестирована и переработана, в результате чего на свет появилась более гибкая методика, сохранившая базовую концепцию о постепенной интеграции внешнего влияния в существующую традицию костюма. Данный процесс требует времени, при этом имеет место творческая переработка, которой подвергаются как существовавшая ранее традиция костюма, так и новая тенденция, пришедшая извне.

 

От функциональности к моде

Функциональная одежда, созданная для специфической работы или предназначенная для отдыха, часто выходит за рамки своей утилитарности и становится модной. Понимание этого процесса и прогнозирование тенденций такого рода подразумевают осознание значимости функциональной одежды как для тех, кто занимается тем или иным видом работ или спорта, так и для тех, кто выступает в качестве зрительской аудитории. При этом отметим взаимное влияние: по мере того как функциональная одежда входит в моду, мода начинает оказывать влияние на дизайн функциональной одежды, и наоборот. Например, с тех пор как удлиненные шорты для занятий баскетболом превратились в модный тренд, шорты, входящие в комплект униформы для профессиональных и любительских баскетбольных команд, также претерпели изменения. Это же произошло и с ковбойской одеждой, которую мы также рассматривали в данной главе: с тех пор как бутафорский наряд стал более ярким, костюм рабочего ковбоя также пополнился декоративными элементами.

 

Зтноистория

Данный подход к истории костюма, по существу, вносит вклад в методологию исследований. Он подчеркивает необходимость использования инструментария одновременно исторического и этнографического подходов. Основанный на мультидисциплинарных методах, а также включенном наблюдении, исследовании исторических документов и артефактов и этнографическом интервью, этот подход применяется историками костюма для реконструкции культурно-исторического контекста модных изменений в различных сообществах.

 

 

 

Связующее звено

В заключение напоминаем, что теоретическим концепциям модных изменений близки многие научные дисциплины, каждая из которых обладает стройной внутренней структурой и идеальной логикой, если ее рассматривать отдельно от других. Специалисты, которых интересует природа модных изменений, будь то профессионалы в области моды или работающие в смежных областях, таких как социология, антропология, психология, найдут в этом многообразии ту теорию моды, которая будет полностью согласовываться с их научной позицией. Однако не менее важно помнить, что общие черты этих теоретических концепций принадлежат различным дисциплинам. Некоторые примеры такого объединения разных концепций мы и рассматриваем в заключительной главе, поскольку именно они — то связующее звено, которое объединяет нас, когда мы приступаем к изучению такого захватывающего предмета, как мода.

 

Источники

 

 

Anderson, P. F. The Davy Crockett Craze: A Look at the 1950s Phenomenon and Davy Crockett Collectibles / P. F. Anderson. - Hillside, Illinois: R & G Productions, 1996.

 

Arthur, L. B. Cultural Authentication Refined: The Case of the Hawaiian Holoku / L. B. Arthur // Clothing and Textiles Research Journal. — 1997. — (15) 3. — P. 129-139.

 

Atlas, J. Beyond Demographics / J. Atlas // The Atlantic. — 1984. — 254. — P. 49-58.

 

Banner, L. American Beauty / L. Banner. — Chicago and London: University of Chicago Press, 1983.

 

Barber, N. Women's Dress Fashions as a Function of Reproductive Strategy / N. Barber // Sex Roles. - 1999. - 40 (5/6). - P. 459-471.

 

Barnes, R. Dress and Gender: Making and Meaning / R. Barnes, J. Eicher. — Oxford and Providence: Berg, 1992.

 

Bartky, S. Narcissism, Femininity, and Alienation / S. Bartky // Femininity and Domination: Studies in the Phenomenology of Oppression. — New York and London: Routledge, 1990.

 

Behling, D. French Couturiers and Arts/Illustrators: Fashions from 1900 to 1925. Ph. D. Dissertation / D. Behling. - Columbus: The Ohio State University, 1977.

 

Behling, D. Three and a Half Decades of Fashion Adoption Research: What Have We Learned? / D. Behling // Clothing and Textiles Research Journal. - 1992 -10 (2).-P. 4-41.

 

Belleau, B. Cyclical Fashion Movement: Women's Day Dresses: 1860-1980 / B. Belleau // Clothing and Textiles Research Journal. - 1987. - 5 (2). - P. 15-20.

 

Belluck, P. Vermont Losing Precious Resource as Young Depart / P. Belluck // New York Times. — 2006. — March 4. — Archives.

 

Black, S. Knitwear in Fashion / S. Black. — New York: Thames and Hudson, 2002.

Bliss, S. The Significance of Clothes / S. Bliss /'/ American Journal of Psychology. — 1916.-10 (2). -P. 217-266.

 

Blumer, H. Fashion / H. Blumer // International Encyclopedia of the Social Sciences / D. Sills (ed). - New York: Macmillan, 1968. - 5. - P. 341-345.

 

Blumer, H. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection / H. Blumer // Sociological Quarterly. - 1969. - 10. - P. 275-291.

 

Blumer, H. Fashion Movements / H. Blumer // Fashion Foundations — Early Writings on Fashion and Dress / K. Johnson, S. Torntore, J. Eicher. — Oxford: Berg, 2003 [1939].

 

Bradshear, K. Starbucks Aims to Alter China's Taste in Caffeine / K. Bradshear // New York Times. - 2005. - May 21. - Bl.

 

Brooks, G. The Centerfold Syndrome / G. Brooks // Men and Sex / R. Lavant, G. Brooks (eds). - New York: John Wiley & Sons, 1997. - P. 28-60.

Browne, D. Footwear Darwinism: Doc Martens Evolve / D. Browne // New York Times. — 2004. — November 7. — Archives.

 

Bruni, F. Critics Notebook: Life in the Fast Food Lane / F. Bruni // New York Times. — 2006. -May 24. -ST1.

 

Bruzzi, S. Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis / S. Bruzzi, P. Church Gibson. — London and New York: Routledge, 2000.

 

Bruzzi, S. Undressing Cinema: Clothing and Identity in the Movies / S. Bruzzi. — New York and London: Routledge, 1997.

 

Butler, J. Gender Trouble: Feminism and the Subversion of Identity / ]. Butler. — New York and London: Routledge, 1999.

 

Butler, J. Performative Acts and Gender Constitution / J. Butler // The Performance Studies Reader / H. Bial (ed.). — New York and London: Routledge, 2004a.

 

Butler, J. Undoing Gender / ]. Butler. — New York and London: Routledge, 2004b.

 

Calogero, R. M. A Test of Objectification Theory: The Effect of the Male Gaze on Appearance Concerns in College Women / R. M. Calogero // Psychology of Women Quarterly. - 2004. - 28. - P. 16-21.

 

Carter, M. Fashion Classics from Carlyle to Barthes / M. Carter. — Oxford: Berg, 2003.

 

Changing Minds. — 2006. — (http://changingminds.org/explanations/behaviors/co-ping/displacement.htm).

Chang, J. Can't Stop Won't Stop: A History of'the Hip-Hop Generation /J. Chang. — New York: St Martin's Press, 2005.

 

Church Gibson, P. Film Costume / P. Church Gibson // The Oxford Guide to Film Studies I P. Church Gibson, J. Hill (eds). - Oxford: Oxford University Press, 1998.

 

Coelho, P. Fashion Cycles in Economics / P. Coelho, D. Klein, J. McClure // Econ Journal Watch. - 2004. - 1 (3). - P. 437-454.

 

Coelho, P. Rejoinder to Pesendorfer / P. Coelho, D. Klein, J. McClure // Econ Journal Watch. - 2005. - 2 (1). - P. 32-41.

 

Coelho, P. Toward an Economic Theory of Fashion / P. Coelho, J. McClure // Economic Inquiry. - 1993. - 31. - P. 595-608.

 

Cosbey, S. Diversity of Daytime Clothing Styles as a Reflection of Women's Social Role Ambivalence from 1873 through 1912 / S. Cosbey, M. L. Damhorst, J. Farrell-Beck // Clothing and Textiles Research Journal. - 2003. - 21 (3). - P. 101-119.

 

Curran, L. An Analysis of Cycles in Skirt Lengths and Widths in the UK and German, 1954-1990 / L. Curran // Clothing and Textiles Research Journal. - 1999. -17 (2).-P. 65-72.

 

Curtis, A. The Century of the Self / A. Curtis. — London: British Broadcasting Corporation, 2002.

 

Damase, J. Sonia Delaunay: Fashion and Fabrics / j. Damase. — New York: Harry N. Abrams, Inc., 1991.

 

Davis, F. Clothing and Fashion as Communication / F. Davis // The Psychology of Fashion / M. Solomon (ed.). — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.

 

Davis, F. Fashion, Culture, and Identity / F. Davis. — Chicago: University of Chicago Press, 1992.

 

DeLong, M. R. Common Goals, Diverse Perspectives: Learning Through Material Culture Analysis / M. R. DeLong, J. E. Hegland // International Textile and Apparel Proceedings. - 2002. - № 59.

 

DeLong, M. R. The Way We Look: A Framework for Visual Analysis of Dress / M. R. De-Long. — Ames: Iowa State University Press, 1987.

 

DeLong, M. R. The Way We Look: Dress and Aesthetics / M. R. DeLong. — 2nd ed. — New York: Fairchild, 1998.

 

DeLong, M. R. Theories of Fashion / M. R. DeLong // Encyclopedia of Clothing and Fashion / V. Steele (ed.). - Detroit: Thomson/Gale, 2005.

 

DeLoria, P. Playing Indian / P. DeLoria. — New Haven and London: Yale University Press, 1998.

 

Dichter, E. Why We Dress the Way We Do / E. Dichter // The Psychology of Fashion / M. Solomon (ed.). — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.

 

Douglas, M. Purity and Danger: An Analysis of Concepts of Pollution and Taboo / M. Douglas. — London, Boston and Henley: Routledge and Kegan Paul, 1966.

 

Duggan, G. G. The Greatest Show on Earth: A Look at Contemporary Fashion Shows and Their Relationship to Performance Art / G. G. Duggan // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body, and Culture. - 2001. - 5 (3). - P. 241-242.

 

Durkheim, E. The Elementary Forms of Religious Life: A Study in Religious Sociology; translated by J. W. Swain / E. Durkheim. — New York: Macmillan, 1915.

 

Dylan, B. Chronicles, Volume One / B. Dylan. - New York: Simon & Schuster, 2004.

 

Dylan, B. Maggie's Farm / B. Dylan. — Sony Music Entertainment, Inc.; New York: Columbia Records, 1965.

 

Eicher, J. B. Definitions and Classifications of Dress / J. B. Eicher, S. E. Roach Hig-gens // Dress and Gender: Making and Meaning / R. Barnes, J. B. Eicher (eds). — Oxford: Berg, 1992.

 

Ellis, B. J. Sex Differences in Sexual Fantasy: An Evolutionary Psychological Approach / B. J. Ellis, D. Symons //Journal of Sex Research. — 1990. — 27. — P. 527-555.

 

Erekosima, T. V. Kalahari Cut-Thread and Pulled-Thread Cloth / T. V. Erekosima, J. B. Eicher //African Arts. - 1981. - 14 (2). - P. 48-51.

 

Erekosima, T. V. The «Tartans» of Buguma Women: Cultural Authentication / T. V. Erekosima // The Proceedings of the Association of College Professors of Textiles and Clothing. - 1979. - P. 83-84.

 

Evans, C. The Enchanted Spectacle / C. Evans // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body, and Culture. - 2001. - 5 (3). - P. 271 -310.

 

Evans, C. Women and Fashion: A New Look / C. Evans, M. Thornton. — London and New York: Quartet Books, 1989.

 

Faldini, F. L'awenturosa storia del cinema italiano raccontato dai suoi protagonista 1960-1969/F. Faldini, G. Fofi. - Milan: Feltinelli, 1981.

 

Field, G. A. The Status Float Phenomenon: The Upward Diffusion of Innovation / G. A. Field // Business Horizons. - 1970. - 13 (4). - P. 45-52.

 

Finch, M. Style in Art History: An Introduction to Theories of Style and Sequence / M. Finch. — Metuchen, NJ: The Scarecrow Press, 1974.

 

Flugel, J. C. The Psychology of Clothes/]. C. Fliigel. - London: Hogarth, 1930.

 

Fredrickson, B. L. Objectification Theory: Toward Understanding Women's Lived Experiences and Mental Health Risks / B. L. Fredrickson, T. Roberts // Psychology of Women Quarterly. - 1997. - 21. - P. 173-206.

 

Freidman, T. The World is Flat/T. Freidman. — New York: Farrar, Straus and Giroux, 2005.

 

Frith, S. Performing Rites: On the Value of Popular Music / S. Frith. — Cambridge: Harvard University Press, 1996.

 

Fritjers, P. A Model of Fashions and Status / P. Fritjers // Economic Modeling. — 1998.-15. -P. 501-517.

 

Gallup, G. The Religious Life of Young Americans / G. Gallup, R. Bezilla. — Princeton: George H. Gallup International Institute, 1992.

 

Geertz, C. The Interpretation of Cultures / C. Geertz. — New York: Basic Book Publishers, 1973.

 

Gilligan, S. Gwyneth Paltrow / S. Gilligan // Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis / S. Bruzzi, P. Church Gibson (eds). — London and New York: Routledge, 2002.

 

Gombrich, E. H. The Sense of Order: A Study in the Psychology of Decorative Art/ E. H. Gombrich. — Ithaca, New York: Cornell University Press, 1979.

 

Greenburg, J. Mideast Turmoil: The DEAD; 2 Girls Divided by War, Joined in Carnage / J. Greenburg // New York Times. — 2002. — April 5. — Archives.

 

Gregory, P. A Theory of Purposeful Obsolescence / P. Gregory // Southern Economic Journal. - 1947a. - 14 (1). - P. 24-45.

 

Gregory, P. An Economic Interpretation of Women's Fashions / P. Gregory // Southern Economic Journal. - 1947b. - 14 (2). - P. 148-162.

 

Grossman, J. In BUSINESS: A Simple Little Party, That's so Last Year / J. Grossman // New York Times Magazine. — 2006. — October 15. — P. 26.

 

Hall, G. S. Some Aspects of the Early Sense of Self / G. S. Hall // American Journal of Psychology. - 1898. - 9 (3). - P. 351-395.

 

Halpern, D. Bull Marketing / D. Halpern // New York Times Magazine. — 2006. — February 12.— Archives.

 

Halter, M. Shopping for Identity: The Marketing of Ethnicity / M. Halter. — New York: Schocken Books, 2002.

 

Hebdige, D. Subculture: The Meaning of Style / D. Hebdige. — London and New York: Routledge, 1979.

 

Hitt, J. The Newest Indians / J. Hitt // New York Times Magazine. - 2005. - August 21. — Archives.

 

Hodgman, J. Antony Finds His Voice: How an Androgynous Nina Simone-Loving Downtown Cult Artist Became This Year's Alt-Music Discovery / J. Hodgman // New York Times Magazine. - 2005. - September 4. - P. 24-29.

 

Hollander, A. Seeing Through Clothes / A. Hollander. — Berkeley: University of California Press, 1975.

 

Hollander, A. Sex and Suits / A. Hollander. — New York: Alfred A. Knopf, 1995.

 

Holson, L. Gothic Lolita: Demure vs. Dominatrix / L. Holson // New York Times. — 2005.-March 13.-SI.

 

Horyn, C. Galliano Plays His Hand Smartly / C. Horyn // New York Times. — 2006. — May21.-STl,ll.

 

Jacobs, M. The Remix: Vintage Point / M. Jacobs // New York Times. — 2005. - February 20. — Archives.

 

Johnson, K. Fashion Foundations — Early Writings on Fashion and Dress / K. Johnson, S. Torntore, J. Eicher. - Oxford: Berg, 2003.

 

Johnston, J. E. Appearance Obsession: Women's Reactions to Men's Objectification of Their Bodies / J. E. Johnston // Men and Sex / R. F. Lavant, G. R. Brooks (eds). -NewYork: John Wiley & Sons, 1997. - P. 61-83.

 

Jones, M. Getting it On: The Clothing of Rock and Roll / M. Jones. — New York: Abbeville Press Publishers, 1987.

 

Joseph, J. Selected Poems /}. Joseph. — Tarset, England: Bloodaxe, 1992.

 

Kaiser, S. B. Construction of an SI theory of Fashion: Part I. Ambivalence and Change / S. B. Kaiser, R. H. Nagasawa, S. S. Hutton // Clothing and Textiles Research Journal. - 1995. - 13 (3). - P. 172-183.

 

Kaiser, S. B. The Social Psychology of Clothing: Symbolic Appearances in Context / S. B. Kaiser. — NewYork: Fairchild Publications, 1997.

 

Keenan, B. The Women We Wanted to Look Like / B. Keenan. — London: Macmillan, 1977.

 

Khan, N. Asian Women's Dress: From Burqah to Bloggs — Changing Clothes for Changing Times / N. Khan // Chic Thrills: A Fashion Reader /}. Ash, E. Wilson (eds). — Berkeley and Los Angeles, California: University of California Press, 1992.-P. 61-74.

 

Khan, N. Catwalk Politics / N. Khan // Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis / S. Bruzzi, P. Church Gibson (eds). — London and New York: Routledge, 2000.

Kidwell, C. B. Gender Symbols or Fashionable Details? / С. В. Kidwell // Men and Women: Dressing the Part / C. B. Kidwell, V. Steele (eds). - Washington DC: Smithsonian Institution, 1989. - P. 124-143.

 

Kidwell, C. B. Men and Women: Dressing the Part / C. B. Kidwell, V. Steele. - Washington DC: Smithsonian Institution, 1989.

 

Kim, H. J. Sino-japanism in Western Women's Fashionable Dress in Harper's Bazaar, 1890-1927/ H. J. Kim, M. R. DeLong // Clothing and Textiles Research Journal. -1992. - (11)1. -P. 24-30.

 

King, C. W. Fashion Adoption: A Rebuttal to the «Trickle Down» Theory / C. W. King // Toward Scientific Marketing / S. A. Greyser (ed.). — Chicago: American Marketing Association, 1963. - P. 108-125.

 

Konig, R. A La Mode / R. Konig. — New York: Seabury Press, 1973.

Kroeber, A. On the Principle of Order in Civilization as Exemplified by Changes in Fashion / A. Kroeber //American Anthropologist, New Series. — 1919. — 21(3).-P. 235-263.

 

Krugman, P. The Class Wars: The End of Middle-Class America (and the Triumph of the Plutocrats) / P. Krugman // New York Times Magazine. — 2002. — October 20. - P. 62-67, 76-77,141.

 

Kuczynski, A. Now You See It, Now You Don't / A. Kuczynski // New York Times. — 2004a. — September 4. — Archives.

 

Kuczynski, A. Peter Pan Collars in a Vintage Never-Never Land / A. Kuczynski // New York Times. - 2004b. - June 1. - E4.

 

La Ferla, R. Over the Shoulder Over the Top / R. La Ferla // New York Times. - 2005. -October 6.-El, 9.

 

Lakin, D. M. It Costs HOW Much? / D. M. Lakin // Watch Your Time: Special Watch Edition, New York Times (Special Advertising Supplement). — 2006. — October 15. - P. 30-32.

 

Лебон, Г. Психология толп / Г. Лебон, Г. Торд. — М.: Институт психологии РАН: КСП+, 1999. — (Библиотека социальной психологии).

 

Lehman, U. Tigersprung: Fashion and Modernity / U. Lehman. — Cambridge, Massachusetts and London: The MIT Press, 2000.

 

Leibenstein, H. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand / H. Leibenstein // Quarterly Journal of Economics. — 1950. — 64 (2). — P. 183-207.

 

Leland, J. A Spirit of Belonging, Inside and Out / J. Leland // New York Times. — 2006a. - October 8. - Archives.

 

Leland, J. Rebels With a Cross / J. Leland // New York Times. — 2006b. -March2.-El-E2.

 

Levy, A. Female Chauvinist Pig: Women and the Rise ofRaunch Culture / A. Levy. — New York, London, Toronto, and Sydney: Freepress, 2005.

 

Litewka, J. The Socialized Penis / J. Litewka // Liberation. - 1974. - 18 (7). -P. 61-69.

 

Lowe, J. Cultural Pattern and Process: A Study of Stylistic Change in Women's Dress / j. Lowe, E. Lowe// American Anthropologist, New Series. — 1982. — 84 (3). — P. 521-544.

 

LoweJ. Quantitative Analysis of Women's Dress/J. Lowe, E. Lowe// The Psychology of Fashion / M. Solomon (ed.). — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.

 

Lynch, A. Growing Old and Dressing (dis)Gracefully / A. Lynch, M. B. Stalp, E. Radina // Senses of Dress / D.C. Johnson, H. Foster (eds). - London: Berg, 2007.

 

Maslow, A. A Theory of Human Motivation / A. Maslow // Psychological Review. — 1943.-50.-P. 370-396.

 

McCracken, G. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities / G. McCracken. — Bloomington: Indiana University Press, 1988.

 

McCracken, G. The Trickle Down Theory Rehabilitated / G. McCracken // The Psychology of Fashion / M. Solomon (ed.). — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.

 

McLaughlin, N. Rock, Fashion and Performativity / N. McLaughlin // Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis / S. Bruzzi, P. Church Gibson (eds). — London and New York: Routledge, 2004.

 

McMurry, M. P. Jackie: Gateway to Style, Taste and Social Change // International Textile and Apparel Proceedings / M. P. McMurry, L. Wilson. — 2003. — № 60.

 

Miller, J. In PERSON: A Bag Lady with Panache /J. Miller //New York Times. - 2005. -February 6. — Archives.

 

Mitchell, J. The Circle Game/]. Mitchell. - Siquomb Publishing Co. BMI, 1966

 

Miller, L. The Many Figures of Eve: Styles of Womanhood Embodied in a Late-Nineteenth-Century Corset / L. Miller //American Artifacts: Essays in Material Culture /}. D. Prown, K. Haltman (eds). — East Lansing, Michigan: Michigan University Press, 2000.

 

Miller, C. M. Toward Formalizing Fashion Theory / C. M. Miller, S. H. Mclntyre, К. М. Man-trala //Journal of Marketing Research. — \ 993. — May 30. - P. 142-157.

 

Munro, T. Form and Style in the Visual Arts: An Introduction to Aesthetic Morphology I T. Munro. — Cleveland: The Press of Case Western Reserve University, 1970.

 

Navarro, M. The Most Private of Makeovers / M. Navarro // New York Times. — 2004.-November28.-SI.

 

Nystrom, P. Economics of Fashion / P. Nystrom. — New York: Ronald Press Company, 1928.

 

Oakes, J. A Comparison of Historical and Contemporary Skin Clothing Used in North Greenland: An Ethnohistorical Approach / j. Oakes, R. Riewe // Clothing and Textiles Research Journal. - 1992. - (10) 3. - P. 76-85.

 

Pannabecker, R. K. Ribbonwork of the Great Lakes Indians: The material of acculturation (Doctoral dissertation, Ohio State University, 1986) / R. K. Pannabecker // Dissertations Abstracts International. - 1986. - 47. - P. 961A-962A.

 

Pannabecker, R. K. «Tastily Bound with Ribands»: Ribbon-bordered Dress of the Great Lakes Indians, 1735-1839 / R. K. Pannabecker // Clothing and Textiles Research Journal. - 1996. - (14) 4. - P. 267-275.

 

Pannabecker, R. K. The Cultural Authentication of Ribbon: Use and Test of a Concept / R. K. Pannabecker // Clothing and Textiles Research Journal. — 1988. — (7)1.-P. 55-56.

Pareles, J. Korean Superstar Who Smiles and Says, «I'm Lonely» // New York Times. —2006. — February 4. — Archives.

 

Payne, B. The History of Costume / B. Payne, G. Winakor, j. Farrell-Beck. — New York: HarperCollins Publishers, 1992.

 

Pesendorfer, W. Design Innovation and Fashion Cycles / W. Pesendorfer //American Economic Review. - 1995. - 85 (4). - P. 771-792.

 

Pesendorfer, W. Response to «Fashion Cycles in Economics» / W. Pesendorfer // Econ Journal Watch. - 2004. - 1 (3). - P. 455-464.

 

Pesendorfer, W. Second Reply to Coelho, Klein, and McClure / W. Pesendorfer // Econ Journal Watch. - 2005. - 2 (1). - P. 42-46.

 

Poiret, P. King of Fashion: The Autobiography of Paul Poiret; translated by S. H. Gras-set / P. Poiret. - Philadelphia and London: J. B. Lippincott Co, 1931.

 

Polhemus, T. Fashion and Anti-Fashion: Anthropology of Clothing and Adornment / T. Polhemus. — London: Thames and Hudson, 1978.

 

Prown, J. D. American Artifacts: Essays in Material Culture / J. D. Prown, K. Halt-man. — East Lansing, Michigan: Michigan University Press, 2000.

 

Prown, J. D. Mind in Matter: An Introduction to Material Culture Theory and Method / J. D. Prown// WinterthurPortfolio. - 1982. - 17. - P. 1-19.

 

Regnerus, M. Religion in the Lives of American Adolescents: A Review of Literature. National Study of Youth and Religion, Report № 3 / M. Regnerus, C. Smith, M. Fritsch. - 2003.

 

Reich, J. Undressing the Latin Lover: Marcello Mastroianni, Fashion and «La dolce vita» / J. Reich // Fashion Cultures: Theories, Explorations and Analysis / S. Bru-zzi, P. Church Gibson (eds). - London and New York: Routledge, 2000.

 

Reisman, D. The Lonely Crowd / D. Reisman. — New Haven: Yale University Press, 1965.

 

Reynolds, F. Why the Midi Failed //Journal of Advertising Research / F. Reynolds, W. Darden. - 1972. - 12. - P. 39-44.

 

Rich, F. The Rove Da Vinci Code / F. Rich // New York Times. — 2006. — May 21. — Archives.

Richardson, J. Three Centuries of Women's Dress Fashions: A Quantitative Analysis / J. Richardson, A. Kroeber // Fashion Marketing / G. Willis, D. Midgley (eds). — London: Allen and Unwin, 1973 [1940]. - P. 47-105.

 

Robertson, C. BOLDFACE / C. Robertson // New York Times. — 2005. — April 5. — Archives.

 

Robinson, D. Fashions in Shaving and Trimming of the Beard: The Men of the Illustrated London News / D. Robinson // American Journal of Sociology. — 1976. — 81 (5).-P. 1133-1139.

 

Robinson, D. Fashion Theory and Product Design / D. Robinson // Harvard Business Review. - 1958. - 36 (6). - P. 126-138.

 

Robinson, D. Style Changes: Cyclical, Inexorable, and Foreseeable / D. Robinson // Harvard Business Review. - 1975. - 53. - P. 121-131.

 

Robinson, D. The Economics of Fashion Demand / D. Robinson // Quarterly Journal of Economics. - 1961. - 75 (3). - P. 376-398.

 

Rogers, E. Diffusion of Innovations / E. Rogers. — New York: The Free Press, 2003.

 

Rubin, R. Not Far From Forsaken / R. Rubin // New York Times Magazine. — 2006. — April 9. — Archives.

 

Russell, D. Costume History and Style / D. Russell. — Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1983.

 

Santelli, R. Bob Dylan Scrapbook, 1956-1966 / R. Santelli, B. Dylan. - New York: Simon & Schuster, 2005.

 

Schechner, R. Between Theatre and Anthropology / R. Schechner. — Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1985.

 

Schechner, R. Essays on Performance Theory, 1970-1976 / R. Schechner. — New York: Drama Books Specialists, 1977.

 

Schwichtenberg, C. The Madonna Connection / C. Schwichtenberg. — Boulder, San Francisco and Oxford: Westview Press, 1993.

 

Sciolino, D. Ban Religious Attire in School, French Panel Says' / D. Sciolino // New York Times. - 2003. - December 12. - Archives.

 

Simmel, G. Fashion / G. Simmel // International Quarterly. P. 130-155.

 

 Slotkin, R. Gunfighter Nation: The Myth of the Frontier in Twentieth Century America / R. Slotkin. — Norman: University of Oklahoma Press, 1992.

 

Solomon, M. Consumer Preferences for Apparel and Textile Products as a Function of Lifestyle Imagery / M. Solomon, B. Englis // National Textile Center Research Briefs. - 2000.

 

Solomon, M. The Psychology of Fashion / M. Solomon. — Lexington, MA: Lexington Books, 1985.

 

Spencer, H. The Principles of Sociology / H. Spencer. — New York and London: Appleton, 1924.

 

Sproles, G. Analyzing Fashion Life Cycles — Principles and Perspective / G. Sproles // journal of Marketing. - 1981. - 45. - P. 116-124.

 

Sproles, G. Changing Appearances: Understanding Dress in Contemporary Society / G. Sproles, L. Burns. — New York: Fairchild Publications, 1994.

 

St. John, W. Dude, Here's My Book / W. St. John // New York Times. - 2006. -April 16. — Archives.

 

St. John, W. What Men Want: Neanderthal TV / W. St. John // New York Times. -2005. — December 11. — Archives.

 

Steele, V. Dressing for Work/V. Stee\e//Men and Women: Dressing thePart/C. B. Kidwell, V. Steele. - Washington DC: Smithsonian Institution, 1989. - P. 64-91.

 

Steele, V. Fashion and Eroticism: Ideals of Feminine Beauty from the Victorian Era to the Jazz Age / V. Steele. — New York and Oxford: Oxford University Press, 1985.

 

Steele, V. Fetish: Fashion, Sex and Power / V. Steele. — New York and Oxford: Oxford University Press, 1996.

 

Steele, V. Fifty Years of Fashion: New Look to Now / V. Steele. — New Haven and London: Yale University Press, 1997.

 

Steele, V. Paris Fashion: A Cultural History / V. Steele. — New York and Oxford: Oxford University Press, 1988.

 

Stone, G. P. Appearance and the Self / G. P. Stone // Dress, Adornment and the Social Order I M. E. Roach, J. B. Eicher (eds). — New York: John Wiley and Sons, 1965.-P. 216-245.

 

Strandberg, K. W. Lights, Camera... Watches? / K. W. Strandberg // Watch Your Time: Special Watch Edition, New York Times (Special Advertising Supplement). — 2006a. - October 15. - P. 52-54.

 

Strandberg, K. W. Like a Phoenix: The Stunning Rebirth of the Mechanical Watch / K. W. Strandberg // Watch Your Time: Special Watch Edition, New York Times (Special Advertising Supplement). - 2006b. - October 15. - P. 21-28.

 

Strother, Z. S. Invention and Reinvention in the Traditional Arts / Z. S. Strother // African Arts. — 1995. — Spring. — P. 24-33.

 

Suarez, J. A. Bike Boys, Drag Queens, and Superstars: Avant-Garde, Mass Culture, and Gay Identities in the 1960s Underground Cinema / J. A. Suarez. — Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1996.

 

Sullivan, J. Jeans: A Cultural History of an American Icon /}. Sullivan. — New York: Gotham Books, 2006.

 

Taylor, L. The Study of Dress History / L. Taylor. — Manchester and New York: Manchester University Press, 2002.

 

Thurman, J. Broad Stripe, Bright Stars: The Spring-Summer Men's Fashion Shows in Milan and Paris / J. Thurman // The New Yorker. - 2003. - July 28.

 

Trebay, G. A Judy is Born / G. Trebay // New York Times. - 2006a. - June 4. - El.

 

Trebay, G. A Tremor of Rebellion / G. Trebay // New York Times. - 2006b. - February 9. - El, E7.

 

Trebay, G. Back to the Beach / G. Trebay // New York Times. - 2006c. - June 1. -E1,E5.

 

Trebay, G. Being Bad: The Career Move / G. Trebay // New York Times. - 2006d. -April 20.- El,E9.

 

Trebay, G. Radical Chic: Two Designers Use a Paris Show to Demonstrate that Fashion and Politics Can Mix / G. Trebay // New York Times. - 2006e. - October 6. -E1..E8.

 

Troy, N. Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion / N. Troy. — Cambridge and London: The MIT Press, 2003.

 

Tulloch, C. Rebel Without a Pause: Black Street Style & Black Designers / C. Tulloch // Chic Thrills: A Fashion Reader /}. Ash, E. Wilson (eds). — Berkeley: University of California Press, 1992.

 

Turner, V. The Anthropology of Performance / V. Turner. — New York: PAJ Publications, 1988.

 

Turner, T. S. The Social Skin / T. S. Turner // Not Work Alone: A Cross-Cultural View of Activities Superfluous to Survival /}. Cherfas, R. Lewin (eds). — Beverly Hills: Sage Publications, 1980. - P. 112-140.

 

Uzanne, L. Fashion in Paris: The Various Phases of Feminine Taste and Aesthetics from 1797 to 1897 / L. Uzanne. - London: William Heinemann, 1898.

 

VALS™. - 2006. - (http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml; accessed May 24, 2006).

 

Veblen, T. The Economic Theory of Women's Dress / T. Veblen // Popular Science Monthly. - 1894. - 46. - P. 198-205.

 

Veblen, T. The Theory of the Leisure Class / T. Veblen. — New York: The Modern Library, 1899.

 

Vinken, B. Fashion Zeitgeist: Trends and Cycles in the Fashion System / B. Vinken. — Oxford and New York: Berg, 2005.

 

Von Boehn, M. Modes and Manners: Volume III / M. von Boehn; translated by J.Joshua. — Philadelphia:J. B. Lippincott Company, 1933.

 

Von Drehle, D. Triangle: The Fire that Changed America / D. von Drehle. — New York: Grove Press, 2003.

 

Wadler, J. Boldface Names / J. Wadler // New York Times. - 2004. - August 12. -Archives.

 

Walker, R. Faux Logo: A Brand That Appeals to the Toughest Consumers — The Ones Who are Sick of Brands / R. Walker // New York Times Magazine. — 2006a. — May 14.-P. 24.

 

Walker, R. Girls Just Want to Belong / R. Walker // New York Times Magazine. — 2005a. — August 21.

 

Walker, R. Middle-age, Bring it On / R. Walker // New York Times Magazine. — 2005b. - January 30.

 

Walker, R. The Princess Buy / R. Walker // New York Times Magazine. — 2006b. — October 15. -P. 26.

 

Weeden, P. Study Patterned on Kroeber's Investigation of Style / P. Weeden // Dress. — 1977.-3.-P. 9-19.

 

Weil, St E. Western Shirts: A Classic American Fashion / St E. Weil, G. D. DeWeese. -Salt Lake City, Utah: Gibbs Smith, Publisher, 2004.

 

Welters, L. Greek chemises in American collections. Unpublished doctoral dissertation, University of Minnesota / L. Welters. — 1981.

 

Welters, L. Greek Folk Dress: Application of the Ethnohistorical Method / L. Welters // Clothing and Textiles Research Journal. - 1992. - (10) 3. - P. 29-35.

 

Welters, L. Material Culture: Textiles in Women's Lives / L. Welters // International Textile and Apparel Proceedings. - 2002. - № 59.

 

Welters, L. The Peloponnesian «Zonari»: A Twentieth-century String Skirt / L. Welters // Folk Dress in Europe and Anatolia: Beliefs About Protection and Fertility / I. Welters (ed.). - Oxford and New York: Berg, 1999. - P. 53-70.

 

White, S. Stylin: African American Expressive Culture from its Beginnings to the Zoot Suit/S. White, G. White. - Ithaca and London: Cornell University Press, 1998.

 

Williams, A. Here I Am Taking My Own Picture / A. Williams // New York Times. 2006. - February 19. - ST1, ST12.

 

Williams, W. L. The Spirit and the Flesh: Sexual Diversity in American Indian Culture / W. L. Williams. — Boston: Beacon Press, 1986.

 

Wilson, E. Adorned in Dreams: Fashion and Modernity / E. Wilson. — New Brunswick, New Jersey: Rutgers University Press, 2003 [1985].

 

Wilson, L. American Cowboy Dress: Function to Fashion / L. Wilson // Dress. — 2001.-28.-P. 40-52.

 

Wilson, E. Fashion Refigured / E. Wilson // New York Times. - 2005a. -May 12.-SI.

 

Wilson, E. The Mohawk Becomes, Well, Cute / E. Wilson // New York Times. - 2005b. -September 1. — Archives.

 

Wolf, J. And You Thought Abercrombie and Fitch Were Pushing It / J. Wolf / New York Times Magazine. — 2006. — April 23. — Archives.

 

 

Young, А. В. Recurring Cycles in Fashion, 1760-1937 / A. B. Young. — New York: Cooper Square Publishers, 1966.

 

Young, K. Social Psychology / K. Young. — 3rd ed. — New York: Appieton-Century-Crofts, 1956.

 

Zeitz,J. Flapper: A Madcap Story of Sex, Style, Celebrity, and the Women Who Who Made America Modern /J. Zeitz. — New York: Crown Publishers, 2006.

 

 

Изменения в моде

Причины и следствия

 

Перевод с английского

Минск

«Гревцов Паблишер>

2009

 

 

 

УДК 005:[391+687.01]

ББК 65.290-2 Л59

 

Издано при содействии Fashion Consulting Group

Перевела с английского А. М. Гольдина Научный редактор А. В. Лебсак-Клейманс

 

 Линч, А.

Л59    Изменения в моде: причины и следствия / Аннет Линч, Митчелл Д. Штраусе; перевела с англ. А. М. Гольдина; науч. ред. А. В. Лебсак-Клейманс. — Минск : Гревцов Паблишер, 2009. — 280 с. ISBN 978-985-6569-49-7

Мода — это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Став предметом изучения социологов, антропологов и культурологов, мода вышла за рамки дисциплин прикладного дизайна и истории костюма.

Аннет Линч и Митчелл Штраусе предлагают читателям оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Авторы предлагают собственную трактовку гипотез, выстроенных представителями различных научных школ о причинах изменений в стандартах внешнего вида. Интересно то, что все теории они рассматривают через призму основных проблем современности, а не как абстрактные конструкции, оторванные от реальной жизни. В книге разобраны примеры изменений в стандартах модного поведения и внешнего вида от момента их зарождения в этикете монархической элиты Италии XV века до наших дней, когда современные технологии и Интернет полностью лишили моду статуса эксклюзивности.

Книга поможет специалистам индустрии моды понять суть формирования вкусовых и стилевых предпочтений наших современников, результатом которых являются тренды, заявленные в коллекциях на подиумах, и их успешные продажи в бутиках. Иллюстрация интересных практических примеров из опыта брендов индустрии моды свяжет разобранные теории с практическими бизнес-решениями fashion-компаний.

УДК005:[391+687.01] ББК 65.290-2

Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.

 

ISBN 978-985-6569-49-7 (рус.) ISBN 978-1-84520-390-0 (англ.)

 © Annette Lynch and Mitchell D. Strauss 2007.

All rights reserved © Издание на русском языке, перевод на русский язык. 000 «Агентство Владимира Гревцова», 2009. © Оформление. 000 «Гревцов Паблишер», 2009.

Оглавление

 

Предисловие научного редактора                                                    

Благодарности                                                                                  

Глава 1. Изменения моды в новом тысячелетии: введение  

Глава 2. Мода и самость                            

Глава 3. Изменение моды как поиск смысла

Глава 4. Мода как форма коллективного поведения

Глава 5. Стиль: бесконечный поиск нового облика

Глава 6. Мода как перформанс

Глава 8. История костюма прошлого тысячелетия:

объекты материальной культуры как предвестники изменений    

Глава 9. Как меняется мода: сплетая нити

Источники Алфавитный указатель

Глава 7. Мода как цикл

Предисловие научного редактора

 

Понятие моды имеет бесконечное множество определений. Она является объектом споров и дискуссий: одни ассоциируют ее с подиумом, по которому дефилируют длинноногие модели, другие — с индустрией и миллионными бюджетами, а третьи считают, что мода — предмет серьезного анализа фундаментальных гуманитарных наук. Каждая из позиций имеет свои убедительные основания и взгляды.

Обыватель, скорее всего, будет применять этот термин в его прикладном значении, поскольку сталкивается с модой в повседневной жизни, используя товары, предложенные индустрией. Для сферы производства мода — это определенные предпочтения в характеристиках товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь, автомобили или недвижимость. В качестве примера можно привести такой материальный продукт, как одежда. Мода в одежде выражается в совокупности характеристик — пропорции силуэта, цвет и фактура ткани, предпочитаемые широкой аудиторией в каждый конкретный момент времени. Для сферы производства мода — вполне прикладной инструмент, который, во-первых, помогает принять решение, что и когда производить, а во-вторых, позволяет манипулировать предпочтениями публики и стимулировать спрос.

Гуманитарные науки не ограничивают свои исследования перечислением фактов, а пытаются разобраться в фундаментальных вопросах: почему? откуда? что будет дальше? Ответы каждый исследователь ищет в системе аксиом и постулатов той науки, которую представляет — антропологии, психологии, социологии, эстетики. Так, культуролог интерпретирует моду как форму массовой культуры (Лебон, 1999); психолог — как результат потребности личности в самоидентификации (Davis, 1985); социальный психолог называет моду маркером тендерных различий (Hollander, 1975) или феноменом социально-психологической адаптации людей (Flugel, 1930); социолог рассматривает моду как способ передачи значений и фиксации статусных ролей (Simmel, 1904). Став предметом изучения гуманитарных наук в XX веке, мода вышла за рамки прикладного дизайна и истории костюма.

Все вышеперечисленные теории имеют собственный взгляд на данный вопрос, но объединяет их согласие с тем, что базовым понятием феномена моды является изменение. Таким образом, авторы книги взяли за основу самое широкое и философское определение моды как изменения и с этого ракурса проанализировали все значимые относящиеся к ней теории, предложенные на сегодняшний день гуманитарными науками. Авторы исходили из постулата, определяющего, что мода — это символическая форма противоречивых желаний человека, а также его реакций на внешний мир и процессы, происходящие в обществе. Мода — это бесконечный эксперимент, который изменяет общепринятые стандарты и нормы. Аннет Линч и Митчелл Штраусе предложили убедительный формат изложения материала. Они не только выделили и объяснили самые существенные идеи из каждой упомянутой в монографии теории, но и подкрепили их примерами из реальной жизни. Авторы проиллюстрировали абстрактные логические схемы и привязали их к действительности. Поэтому данная книга — прекрасное пособие как для специалистов — антропологов, психологов, социологов, — так и для преподавателей, студентов и аспирантов гуманитарных вузов. Эта книга выделяется не только системностью, но и тем, что авторы вышли за рамки стандартных задач современного учебника-хрестоматии и предложили собственный оригинальный анализ внутренних причин постоянной изменчивости моды с целью найти способ прогнозировать эти изменения. Несмотря на академичность отдельных тем, книга написана вполне живым языком, и даже самые серьезные утверждения авторов будут понятны читателю, так как опираются на ясные логические доводы. Поэтому данное издание заслуженно окажется в поле зрения не только профессионалов с гуманитарным образованием, но и всех тех, чья повседневная работа и жизнь связана с таким изменчивым и бесконечно интересным предметом, как мода.

Анна Лебсак-Клеймане,

магистр социологии, директор компании Fashion Consulting Group,

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: