Греховные идеалы женственности нового тысячелетия

Суть теории долговременных циклов Барбера (Barber, 1999) следующая: женская мода меняется в зависимости от того, насколько женщина зависима от мужчины с финансовой точки зрения. Тесную взаимосвязь с модными изменениями также имеют идеалы женственности, актуальные в разные исторические периоды. В 1950-х годах, когда среди женщин было большое число домохозяек, зависевших от доходов мужа, эталоном женственности и хорошего вкуса в одежде были добродетель и скромный внешний вид. Вниманию женщины XXI века предлагается принципиально иной идеал красоты, основанный на облике состоятельной богини поп-культуры. Такая женщина не нуждается в материальной поддержке мужчины и зачастую имеет сомнительную репутацию, которую еще более укрепляют лоскутки ткани, заменяющие ей одежду, и заведомо непристойное поведение.

Заголовок статьи Гая Трибея, посвященной грехопадению, а затем публичному покаянию кокаинозависимой супермодели Кейт Мосс, гласит: «Дурная репутация — хорошее подспорье в карьере». В своей колонке он утверждает, что подмоченная репутация гарантирует внимание прессы, а женщин, которые придерживаются рискованного стиля в одежде и соответствующе себя ведут, современная культура обожествляет и возводит на пьедестал:

 

Кажется совершенно очевидным, что публичное унижение больше не является достаточным основанием для смущения. В прошлое ушли те времена, когда перспектива оказаться сфотографированным в момент занюхивания дорожки кокаина могла означать для застигнутого на месте преступления конец карьеры. Однако Пэрис Хилтон, которую один из ее бойфрендов снял на видео голой на четвереньках в невменяемом состоянии, доказала нам, что этот факт нисколько не мешает ей осуществлять запланированное (Trebay, 2006; из архивов).

 

Трибей приводит и другие примеры из прессы, заметив, что Кейт Мосс попала в поле зрения общественности практически сразу после того, как закончился ее курс лечения от наркомании:

 

Еще до того как известная модель вышла из лечебницы, в которой лечилась от наркозависимости, ее не оставляли в покое, буквально засыпав предложениями о работе. Журнал W поместил ее фотографию на обложку и опубликовал интервью с ней в ноябре 2005 года. Через месяц Vanity Fair выбрал ее для своей обложки. Влиятельный французский модный журнал Vogue посвятил персоне мисс Мосс целый номер, она также выступала в нем в роли приглашенного редактора. Совершенно неясно, каким образом закрепившаяся за ней дурная слава плохо отразилась на ее имидже и в чем это проявляется (Trebay, 2006; из архивов).

 

Кейт Мосс и другие знаменитости вроде Пэрис Хилтон поддерживают свой имидж полуобнаженных персон. Так, Хилтон, например, известна как звезда, являющаяся постоянной участницей шоу «Стринги расскажут обо всем» (этот вид развлечения стал особенно популярным в конце 1990-х годов, пользуется спросом и в наши дни). Неудивительно, что не кто иной, как Кейт Мосс, была приглашена сниматься обнаженной для рекламы компании Nikon. Идея избавиться от своего нейтрального имиджа и поразить воображение потребителей младшей возрастной категории, печально известной своим непостоянством, оказалась искушением, против которого трудно устоять (New York Times, April 20, 2006).

Будто в подтверждение теории долговременных циклов Барбера Кейт Мосс и Пэрис Хилтон совершенно отчетливо демонстрируют публике, что они материально благополучны, полностью независимы и пребывают в согласии со своей сексуальностью и свободным стилем жизни. Найденная Барбером взаимосвязь между высоконравственным скромным обликом и наличием зависимости от дохода мужчины с достаточной очевидностью прослеживается в этом примере, в котором экономическая независимость идет рука об руку с бросающимся в глаза сексуальным поведением и вызывающей манерой одеваться. Две представительницы высших слоев общества, которые в новом тысячелетии выступают в роли образцов для подражания, — достаточное тому доказательство.

 

«Перетряхни свой шкаф»: винтаж стремительно возвращается

Как мы уже знаем, каждый кратковременный модный цикл имеет четко обозначенные начало, середину и конец. В прошлом один модный тренд в одежде мог продержаться несколько покупательских сезонов. В то же время благодаря некоторым из современных культурных тенденций, имеющим отношение к моде (см. главу 1), длительность модного цикла со временем сильно сократилась. Такие явления, как Интернет, с его всепроникающей способностью, в котором публика может ознакомиться с новыми трендами и тенденциями; промышленность, взявшая на вооружение стратегию быстрого реагирования, в связи с чем в течение одного сезона на рынок поступает множество модных новинок, — приводят к перенасыщению. В результате мы наблюдаем ускоренный оборот модных стилей и сокращение срока жизни модного товара по мере нашего вступления в XXI век.

Учитывая все вышеупомянутые тенденции, Марк Джейкобе обнаружил удивительное явление, которое заключается в актуальной сегодня практике «перетряхивания собственного шкафа» в поисках винтажных вещей. Он выяснил, что новая одежда превращается в винтажный предмет гардероба (явление, наблюдаемое на рынке одежды) в течение смехотворно короткого промежутка времени, и это «является следствием резко сократившегося модного цикла» (Jacobs, 2005; из архивов). По мнению Джейкобса, поклонники моды теперь выступают в новом качестве — поклонников винтажного римейка, просто доставая из шкафа те вещи, которые там уже имеются.

Эта тенденция свидетельствует о том, что теперь мы должны по-новому интерпретировать циклическую теорию модных изменений, в основе которой лежит изменение стиля. Модные вещи, некоторое время назад спрятанные в шкаф, снова возникают из небытия как уже сочетающиеся с новым образом. Это явление в перспективе способно изменить стандартное представление о максимумах и минимумах модной кривой жизненного цикла модного тренда, что может выражаться в их повторном появлении, связанном со способностью устаревшего продукта отвечать требованиям нового стиля и служить его выражением.

 Механические часы: очевидная демонстрация статуса

Этой традиции придерживаются уже многие поколения. Первое безумство, которое непременно должен совершить человек, впервые добившийся успеха, — покупка «Ролекс». «Мерседес», «Порш» или «Феррари» — вторые на очереди, а дом занимает в этом списке скромную третью позицию. Почему сначала именно «Ролекс», а только потом дом или машина? Это достаточно очевидно. Часы можно носить не снимая 24 часа в сутки, чтобы их мог увидеть и оценить каждый, включая и собственный восхищенный взгляд. Они будут наглядно демонстрировать, чего ты добился, подтверждать, что ты сделал это и теперь ты и есть элита (Lakin, 2006: 30).

 

Наручные часы, работающие от кварцевой батарейки, были изобретены в 1970-х годах как безупречно точный, не требующий ухода способ оставаться пунктуальным. Быстрое проникновение кварцевых часов на рынок заставило многих часовых дел мастеров поверить, что старомодные механические хронометры доживают последние дни. Этот прогноз в некоторой мере оправдался: многие производители механических часов испытали на себе разрушительное влияние новых технологий, некоторые из фирм закрылись навсегда, другие были вынуждены сильно сократить производство. Данная тенденция особенно сильно проявилась в Швейцарии (Strandberg, 2006b: 21). Это была естественная реакция на стремительное наступление кварцевой батарейки, и производители не приняли во внимание, что механические часы продолжают оставаться эмблемой статуса, наделяя им своего носителя, а для мужчины такие часы остаются изысканным, но вполне однозначным заявлением. В то же время трудно найти лучшего претендента на роль маркера статуса, который можно всегда носить с собой, чем неизменно актуальный «Ролекс». Спустя 35 лет после изобретения кварцевого элемента питания механические часы пережили свое второе рождение, триумфально вернувшись в моду как главное модное высказывание, равно как широко распространенный маркер статуса. Открыв сегодня любой популярный журнал или ведущую газету, вы наткнетесь на бесчисленное количество рекламных блоков, предлагающих безумно дорогие механические наручные часы самой замысловатой конструкции. Вот цитата, опубликованная на развороте журнала New York Times в рекламе часов: «Вы можете надеть свою усовершенствованную модель часов на пляж. Снимите с себя все, оставив на запястье только свои Speedo. Те, кто разбирается, узнают вас без лишних слов» (Strandberg, 2006b: 21). Иными словами, другие представители элиты немедленно узнают ваши часы, и статус подтвердится автоматически. Еле уловимый налет кропотливого ручного труда часовщика и старых добрых времен, который заключен в механических часах, выгодно отличает их от безликой массы кварцевых часов, произведенных промышленным способом. Традиция изготовления сложных механических часов возродилась в некоторой степени благодаря внедрению в производство компьютерных технологий, которые позволяют превратить новые модели механических часов в образец точности. Забавно, но кварцевые часы по-прежнему остаются более точным прибором для измерения времени из тех, которые можно носить на запястье. Кварцевые часы способны работать с погрешностью в несколько секунд в год, в то время как даже самые совершенные механические часы будут отставать на те же несколько секунд каждый день. Несмотря на это человеку, не испытывающему недостатка в средствах и выбирающему маркер статуса, механические часы обещают эстетическое удовольствие, не сравнимое ни с какой точностью хронометража:

 

В механических часах, которые тикают на вашем запястье, есть нечто особенное. Кварцевые часы — это всего лишь круглый циферблат с батарейкой, устройство, задача которого — показывать время, в то время как механические часы — это творение опытного мастера, плод его кропотливого ручного труда. Для того чтобы их тонкий механизм ожил и задышал, нужны усилия знающего часовщика. Механические часы не могут быть сделаны на сборочном конвейере, их необходимо постепенно собирать из деталей под наблюдением часовых дел мастера. Когда часы куплены, жизнь в них продолжает поддерживать новый владелец, ежедневно надевая на руку и подкручивая колесико завода (Strandberg, 2006b: 21).

 

В целом именно в этом заключается невыразимая притягательность механических часов, которая привела к их возрождению и которая позволяет увеличивать объем продаж. Именно благодаря этой притягательности механические часы в начале нового тысячелетия так же актуальны, как и в прежние времена (Strandberg, 2006b).

Часовые компании не обошли вниманием эту тенденцию, и многие из них сегодня производят часы для начинающих, нижний уровень цен которых колеблется от $ 300 до $ 1 000: они ориентируются на потребителя, страстно мечтающего сменить свои кварцевые часы на более значимый механический хронометр. Начальный уровень цен необходим для того, чтобы минимизировать риск для нового потребителя, заинтересованного в приобретении вместе с покупкой механических часов иного уровня статуса, но опасающегося не справиться с их сложным механизмом (Strandberg, 2006b). Задача производителя часов — увлечь потребителя, который пока может позволить себе лишь часы по начальному уровню цен, совершенством технического исполнения в надежде, что ему захочется приобрести более сложную модель, оснащенную календарем, показывающим день и число, двумя циферблатами со временем разных часовых поясов, минутным таймером и вечным календарем.

Статус, который накладывают на своего обладателя механические часы, представляет особенную ценность для тех, кто сам уже владеет такими или страстно о них мечтает. Мужчина узнает своего собрата по часам именно потому, что он потратил время, чтобы разобраться в их устройстве и оценил все достоинства высокоточного, собранного вручную хронометра. На тенденции часовой моды как для мужчин, так и для женщин оказывает влияние личность знаменитости, поэтому в рекламе часов мы зачастую видим известных достижениями в профессиональной сфере людей, которые носят на руке последнюю сверхтехнологичную модель. Реклама в популярном фильме путем демонстрации продукта в кадре также способна оказать мощное воздействие. Например:

 

Производитель механических часов Hamilton Watch неоднократно использовал для продвижения продукции сопутствующую рекламу и демонстрировал свои модели в нескольких фильмах. Самым эффективным и наиболее наглядным вложением оказался фильм «Люди в черном», в котором часы классического дизайна от Hamilton просто надели на запястья двух наиболее прогрессивно мыслящих и технически подкованных персонажей, роли которых исполняют Томми Ли Джонс и Уилл Смит. Что в результате? Часы стали лидером продаж (Strandberg, 2006a).

 

Таким образом, реклама и вовлеченность в процесс персон шоу-бизнеса стимулируют изменения, наделяя значением элитарности то один бренд, то другой или разные стили в рамках одного бренда. Этот процесс иллюстрирует теорию Коэльо и Макклюра, утверждавших, что модный цикл начинается с поисков элитарного продукта и новый стиль приходит на смену старому по мере того, как последний теряет свою ценность, превращаясь в часто встречающуюся модель. Появление марки часов начального ценового уровня вполне может ускорить модные изменения в этой товарной категории.

⇐ Предыдущая42434445464748495051Следующая ⇒

Поделиться: