Информация, не опробованная на деле, обречена оставаться теорией.

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

 

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Предисловие

 

Уважаемый читатель, спасибо, что вы выбрали эту книгу. Практически все идеи, изложенные в ней, являются моими собственными открытиями, сделанными в течение девяти лет работы в области прямых продаж. Возможно, названный срок покажется вам небольшим, но в течение этого времени я успел опробовать и отбросить множество методов, концепций и способов, сулящих успех в продаже. Работая за голые комиссионные, когда при невыполнении плана продаж мое вознаграждение уменьшалось на 20–30% и даже на 50%, я был вынужден в определенный момент принять серьезное решение.

В начале 1995 г. я должен был либо уйти из продажи, так как по необъяснимым для меня причинам я практически ничего не зарабатывал, либо искать новые идеи и концепции, позволяющие вырваться из «черной полосы».

Еще в 1994 г., после летней работы в США, я привез оттуда целую сумку с книгами, посвященными продажам. Их чтение давалось мне очень тяжело в силу специфичности примеров, используемых авторами и использования непонятной на то время терминологии. Но в сложившейся ситуации я был вынужден штудировать имеющуюся литературу, пытаясь понять, как можно использовать в своей работе то, что там написано...

В 1995–1998 гг., работая в Латвии и в России, я практически каждый день применял какую‑нибудь новую стратегию или новый подход в надежде, что найду то самое магическое решение, от которого зависит мой дальнейший успех...

Каждая идея и каждый совет, изложенные в этой книге, опробованы мной лично, и я надеюсь, что знакомство с ними позволит вам сэкономить массу времени и избежать множества ошибок. Умные люди учатся на своих ошибках, мудрые на чужих, я советую Вам выбрать второе.

Уже пятый год, как я руковожу своим консультационным бизнесом, разрабатываю программы обучения торгового персонала внутри компаний, провожу открытые семинары по продаже. Предлагаемая мной методика продаж, которую скорее можно назвать «консультативной продажей», была передана примерно сотне организаций в ходе частных тренингов и сотням представителей различных компаний на открытых семинарах. Упоминая это, я хочу подчеркнуть, что изложенные в книге советы и рекомендации опробованы множеством организаций, от которых я слышал только положительные отзывы.

Моя задача не «сломать» ваш стиль продажи или сделать из вас «продавца‑робота», но если вы используете хотя бы пару предложенных мною идей и они принесут вам пользу, я буду считать свою задачу выполненной.

К полученной информации можно относится либо как к теоретическому построению, либо как к практически применимым знаниям. Выбор за вами, хочу лишь заметить, что любая информация перестает быть голой теорией только тогда, когда пытаешься применить ее в реальной жизни.

 

 

...

Информация, не опробованная на деле, обречена оставаться теорией.

 

И последнее. Писать книгу о продажах оказалось более тяжелым занятием и заняло гораздо больше времени, нежели я предполагал. Надеюсь, что моя работа была проделана не зря, и искренне верю, что с помощью этой книги вы сможете реально повысить свой профессионализм.

Мишель Завадский

 

Вступление

 

Продажа... Что же это такое?

С этого вопроса я всегда начинаю программы обучения мастерству продажи. Ответы поступают разные: обмен товара на деньги; умение уговорить клиента приобрести свой продукт (продуктом в этой книге мы будем называть товар или услугу, которые Вы продаете); извлечение прибыли за счет продвижения продукта и т. д.

Все эти определения в той или иной мере верны, но самое точное появляется после того как спрашиваешь собравшихся: «Какое ключевое слово не было названо? Слово, забывая о котором, фирма рано или поздно вылетает из бизнеса?».

Люди начинают высказывать свои предположения: хорошая цена; информация о продукте; симпатии к продавцу со стороны клиента; интерес клиента к продукту (уже «теплее»); потребность?.. Да, потребность!!!

 

 

...

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента!

 

Наличие неудовлетворенности клиента является основой для продажи. Потребность берет начало в неудовлетворенности.

Если фирма не предлагает на рынке удовлетворения каких‑либо потребностей, т. е. решения тех или иных проблем, то кому она нужна со своим продуктом? Правильно, никому!

Всегда ли клиент осознает существование потребности? Необязательно. Довольно часто продавец (так мы будем называть каждого, в чьи обязанности входит продажа продукта фирмы на встречах с клиентами или по телефону, независимо от того, какая должность указана на его визитной карточке) создает потребность, показывая, как его продукт облегчит/улучшит жизнь или бизнес клиента.

В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.

Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда‑нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда‑нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

 

 

...

Введение в продажу

 

 

Давайте для начала рассмотрим один важный, но не очень приятный вопрос – конкуренцию . Не знаю как вам, но мне этот вопрос действительно неприятен: неплохо было бы единолично владеть уникальным продуктом на рынке, не опасаясь действий со стороны конкурентов. Один бизнесмен заявил мне: «Конкуренты – это хорошо, они заставляют нас двигаться вперед и развиваться. Мы с ними сотрудничаем, с ними не надо воевать»...

Так я и поверил! Неужели вы, Мистер Бизнесмен, не хотели бы избавиться раз и навсегда от всех своих конкурентов, чтобы клиенты сами шли к вам, заказывая только Ваш продукт. Признаюсь вам, я мечтал об этом множество раз.

Если вашего конкурента спросить, чего он хочет больше чтобы были сыты вы (и ваши дети) или он (и его дети), как вы думаете, что он ответит?

Давайте не будем обманывать себя этим детским девизом «Мир, дружба, жвачка и место под солнцем для всех». Есть одна правда о бизнесе, и всем следует усвоить ее:

 

 

...

В бизнесе либо ТЫ ( побеждаешь  ), либо ТЕБЯ ( побеждают  ).

 

В деловом мире нам предлагаются на выбор только эти две возможности. Выбирайте сами, к чему вам стремиться и кем с течением времени стать – победителем или побежденным!

Разве не учит нас маркетинг, как отличаться от конкурентов, чтобы им было трудно скопировать нас; как позиционировать себя так, чтобы клиент выбрал именно наш продукт? Так что речь о дружбе с конкурентами – нонсенс в чистом виде.

Существует два вида конкуренции – прямая и косвенная . Рассмотрим их по порядку.

Прямой конкурент – это организация, предлагающая на рынке решения, аналогичные решениям, предоставляемым нашим продуктом.

Другими словами, если я представляю туристическое агентство и предлагаю на рынке отдых в Турции и на Кипре, то моими прямыми конкурентами являются не только турагентства, предлагающие отдых в этих странах. Все остальные фирмы, продающие путевки на отдых в любой стране мира (и в пределах нашей страны), а также Интернет‑порталы, позволяющие запланировать и оплатить поездку на отдых, не выходя из дома, тоже будут моими прямыми конкурентами.

Но, Миша, мы же на рынке уже 10 лет; нас все знают; мы самые крупные; у нас 200 сотрудников; у нас самые низкие/умеренные/самые высокие цены; мы прямые поставщики; у нас эксклюзивные права на продукт и т. д. Ну и что?

Даже если фирма, предлагающая решение, аналогичное нашему, образовалась вчера, если работающие там люди не имеют опыта работы в этом бизнесе, если их офис находится рядом с городской свалкой, если у их работников нет визитных карточек, а у фирмы смешное название, даже несмотря на все это, данная организация представляет собой прямого конкурента вашей организации. Почему?

Да потому что эти люди мечтают о том, чтобы хоть небольшая часть ваших клиентов стала их клиентами и хотя бы часть «еще не ваших денег» или «почти ваших денег» стала частью «их денег».

Неужели бизнес так жесток? Конечно. Только не вините в этом меня, не я придумал правила игры.

Рекомендую вам проделать одно весьма полезное упражнение. Составьте список ваших прямых конкурентов. Давайте, не ленитесь, запишите названия этих фирм в таблицу.

 

Если для ваших прямых конкурентов не хватает отведенных строк, то составьте их список на отдельном листе бумаги. Записали? Хорошо. Теперь запишите общее число прямых конкурентов сюда: ___________. А теперь постарайтесь предположить (если вам неизвестны точные данные), сколько продавцов работает у каждого из этих конкурентов. Совет: считайте всех, кто продает продукт конкурента, а не только тех, кто называется продавцом. Вернитесь к нашей таблице и в отведенных местах проставьте соответствующие цифры.

Затем сложите общее количество торгового персонала ваших прямых конкурентов и запишите получившееся значение: __________.

Следующий шаг – запишите количество торгового персонала вашей фирмы: __________.

Сейчас у вас имеется два значения, общее количество торгового персонала прямых конкурентов и общее количество торгового персонала вашей организации.

И теперь самое важное. На рисунке изображены своеобразные весы: большее из получившихся у вас значений поместите на правую чашу весов, а меньшее значение на левую.

 

Что у вас получилось? Продавцы конкурентов перевешивают ваших продавцов? Вот так это и выглядит на самом деле. Только монополисты имеют возможность «радовать» себя отсутствием или явным меньшинством продавцов конкурентов.

Большинство фирм имеют меньшее количество торгового персонала, чем та армия продавцов, которой управляют прямые конкуренты.

Вы решили, что я хочу испортить вам настроение?

Нет, я лишь хочу, чтобы вы задумались, насколько важно каждое ваше взаимодействие с клиентом. Клиент сравнивает вас с теми продавцами конкурентов, с которыми он общался по телефону или лично.

Вы должны отдавать себе отчет в следующем: даже если конкурирующие продавцы умственно отсталые и не могут связать вместе трех слов, их все равно больше.

Пока вы обедаете или перекуриваете, они звонят, посещают или принимают ваших потенциальных клиентов. Ваша задача – стремиться отличаться от продавцов конкурентов, стараться быть лучше их во всем. А уж о том, как это делать, далее в книге.

 

 

...

Вы как продавец обладаете огромной властью, очень часто (если не всегда) именно от вас зависит – выберет ли клиент вашу фирму и ваш продукт.

 

Теперь рассмотрим косвенную конкуренцию . Она меня по‑настоящему нервирует своим непредсказуемым влиянием на потенциального клиента.

Косвенный конкурент – это любая организация, в которой клиент может потратить свои деньги, хотя мог потратить их у вас. Это любой продукт, который, так же, как и ваш продукт, претендует на деньги клиента.

Другими словами: ваши косвенные конкуренты – это все организции и все товары/услуги.

Вы, возможно, думаете – ну, Миша, тебя занесло...

Подумайте сами. В продовольственном магазине, положив в корзину необходимые товары, вы решаете прихватить пару цветных журналов об автомобилях и рыболовстве... Рядом со стойкой с прессой находится стенд с компакт‑дисками (или с фотопленками и т. п.). Вы уходите из магазина без журналов, но с компакт‑диском. Так кто с кем конкурирует? Разве только журнал с журналом или компакт‑диск с компакт‑диском? Не все так просто.

 

 

...

Конкурируют все со всеми!

 

Вспомните приведенный ранее пример про человека, отдавшего предпочтение кроссовкам и спортивному костюму, а не лечению зубов или замене масла в автомобиле. Кто у кого «увел» клиента? Зубной врач у зубного врача, автосервис у автосервиса? Нет, спортивный магазин увел клиента и у зубного врача, и у автосервиса. Но этот человек, наверное, сходит завтра к зубному и послезавтра посетит автосервис. Да? Он это вам сам сказал? Завтра его жена потеряет наручные часы, а его ребенок разобьет очки. И что тогда?

Приоритеты человека меняются каждый день, в зависимости от происходящих в его жизни событий. Сегодня ему необходимо одно, а завтра совершенно другое – это абсолютно нормальная ситуация.

Множество раз я слышал от клиентов: «Мы только позавчера закупили новые компьютеры; на прошлой неделе мы заплатили рекрутерам за подбор начальника производства; в начале месяца мы приобрели новые автомобили... поэтому давай отложим наши дела до следующего месяца/сезона/года».

Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги по мере осознания или возникновения тех или иных потребностей.

Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышляет, что ему приобрести – новую телефонную систему или новое ковровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать между отпуском за границей или домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.

Продавцы, осознающие влияние косвенной конкуренции, стараются сокращать время принятия клиентом решения по поводу приобретения их продукта. Сокращая время принятия решения, они снижают вероятность влияния на клиента косвенных конкурентов.

Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент просит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25‑го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.

Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиентом 1‑го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Иначе вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в конце месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возможность «срезать» несколько часов или дней.

Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и старающиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.

 

 

...

Пример одной недоработки в этой области

Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа – то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом...

По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.

 

Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:

Что является причиной № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность и заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.

Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 зависит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать нас; будет ли он относиться серьезно к нам, нашей фирме и нашему продукту.

Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагенства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремимся приобретать местные помидоры, потому что...

 

 

...

мы ей/им/ему  доверяем!!!

 

Причина № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт, – наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!

Доверяя продавцу, клиент почти автоматически доверяет его фирме и его товару, и уж тем более услуге.

У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится товар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?

Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически всегда . Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандарины (одинаковые на вид и по цене), или решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.

В глазах клиента продавец является компанией, которую он представляет .

В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».

Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «покупает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.

Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу продукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.

Графически это можно изобразить следующим образом:

 

Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое значение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен привлечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолкнуть клиента раз и навсегда.

 

 

...

В руках продавцов сосредоточена огромная власть!

 

Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе услуг. Услуги – это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому intangibles (неосязаемые продукты) сложнее продавать, ведь здесь успех в большей мере зависит от способностей продавца построить доверительные взаимоотношения с клиентом.

Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, продающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им незачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают заказы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно...

Встречаются и противоположные примеры – товар/услуга сомнительны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем продаж.

Согласно одним исследованиям 71% всех клиентов продавца покупают у него, потому что он им нравится, они ему доверяют и уважают его.

 

Качества успешного продавца

 

 

Настало время заглянуть в себя и определить – есть ли в нас необходимые задатки для того, чтобы стать успешным продавцом. Мы рассмотрим набор базовых качеств, необходимых для закладки надежного фундамента карьеры в продаже. Приведенный ниже перечень можно расширить и даже удвоить, но я решил сфокусироваться на самых важных качествах.

 

Знание своего продукта

 

...

Однажды в фотомагазине я заинтересовался цифровым фотоаппаратом и, спросив у продавца: «Почему фотоаппарат так дорого стоит?», – получил следующий ответ: «Это же SONY! ». Спасибо за ликбез, благодетель, но я и без тебя увидел марку фотоаппарата.

Один клиент рассказал мне, что, выбирая стиральную машину, он спросил у продавца: «Какое у нее количество оборотов?». И получил просто гениальный ответ: «А что?». Действительно, а что? То есть, плати бабки и вали отсюда, в инструкции все сам прочтешь.

 

Таких продавцов полно почти в любой индустрии бизнеса, не знаю, как вас, но меня как клиента от них тошнит. Чтобы не повторять их ошибок, вам необходимо знать о своем продукте хотя бы следующее:

• Как он работает; действует; функционирует?

• Какие материалы; компоненты; узлы использованы в нем?

• Какую пользу он приносит использующим его клиентам?

• Сколько (в штуках или процентах) клиентов выбрали этот продукт?

♦ Чем он отличается от аналогичных продуктов на рынке?

♦ Что уникального или особенного есть в нем?

♦ Почему клиенты делали свой выбор в пользу нашего продукта?

♦ Почему отказавшиеся клиенты не выбрали наш продукт?

♦ Почему у него такая цена?

♦ Почему у него такое название?

♦ Почему у него такой вес/цвет/такое исполнение?

♦ Какими инстанциями сертифицирован продукт?

♦ Где он производится и почему он там производится?

♦ А что, если он упадет со стола? на него попадет вода? и т. д.?

♦ Как организована и действует послепродажная поддержка продукта?

И т. д.

Хорошее знание продукта придает продавцу уверенность, и наоборот, незнание продаваемого продукта делает продавца неуверенным в себе.

Конечно, если вы продаете сложную технику, услуги с огромным количеством вариаций (например, ландшафтный дизайн и озеленение) и т. п., то вы не должны и не сможете знать о продукте все. Для ответов на все вопросы в фирмах существуют технические службы и специалисты. Но у вас должны быть ответы на большинство вопросов, которые может задать клиент. Имейте в виду, что клиенты (видимо, по закону подлости) имеют тенденцию задавать вопросы, на которые вы можете ответить мало или вообще ничего.

 

 

...

Продавцы одного автодилера рассказали мне о клиенте, который вполне серьезно спросил: «А какова толщина металла в дверях этого автомобиля?» вы можете смеяться или крутить пальцем у виска, но этому клиенту надо было предоставить ответ.

 

Во многих фирмах существует «продукт‑менеджер», у которого имеется вся информация о товаре или услуге. Как бы ни называлась его должность, такой работник просто необходим для эффективной работы отдела продажи.

 

 

...

Не надо думать, что только наши продавцы «блещут» знаниями своего товара. Находясь в США, я решил приобрести DVD‑плейер. Отправился в магазин очень известной торговой сети за покупкой.

Выбрав понравившийся плейер, спрашиваю продавца: «Что означает эта надпись «Dual Laser Beam » («Двойной Лазерный Луч») на панели?» Услышав его ответ, я усомнился в том, что он коренной американец, на такое способны только наши люди... Продавец с серьезным видом выдал: «Если один сломается, то другой заработает».

 

Вот одна истина о товарах и услугах, которую вам следует знать:

 

 

...

Честность

 

В начале и даже середине 90‑х гг. в Латвии большинство людей смеялось над мыслью о том, что в бизнесе необходимо быть честным. Сегодня кое‑кто по этому поводу даже плачет, но никто уже не смеется.

Мой бывший босс любил говорить: «Честность – это как беременность. Нельзя быть немножко беременным».

В продаже нельзя быть чуть‑чуть честным; «привирая» время от времени, вы подвергаете себя и свою фирму большому риску. Даже маленькая ложь подействует на вашу репутацию разрушительно.

Я лично знаком с работой нескольких фирм по подбору персонала (рекрутерами). Если кандидат хорошо проявил себя на отборочных собеседованиях, справился с тестами, имеет подходящее образование и опыт, то все это замечательно. Но если при сборе отзывов о кандидате от коллег, клиентов и от руководства с предыдущих мест работы всплывает информация о лживости данного работника, то ему не видать этой работы, и такого кандидата помещают в своеобразный «черный список» базы данных фирмы.

Мы создаем собственную репутацию своими поступками, и она, как невидимый шлейф, тянется за нами, на протяжении всей жизни.

Неважно, идет ли речь о кандидате на работу, о торговом представителе фирмы или о фирме‑поставщике, – клиенты обычно стараются навести справки перед принятием окончательного решения.

 

 

...

Настойчивость

 

Пожалуйста, не путайте с навязчивостью. Продажи с первого звонка или на первой встрече совершались в начале 90‑х гг., когда рынок не был насыщен.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение, он может позволить себе убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Мировая статистика утверждает, что около 60% сделок (независимо от вида бизнеса) совершается после пятой попытки.

Это не означает, что если вас выталкивали 5 раз через дверь, то в 6‑й раз вы должны пролезть в окно (хотя иногда и это не помешает).

Смысл в том, что в среднем после 5 попыток показать клиенту дополнительную выгоду, 5 попыток согласований условий сотрудничества или 5 попыток привести дополнительные аргументы для нейтрализации возражений совершается больше 50% сделок.

Если клиент отказал вам один раз, это не означает окончательного и бесповоротного отказа. Многие продавцы выбрасывают такого клиента из базы данных и забывают о нем. Это самое легкое, что вы можете сделать. После каждого отказа необходимо оценить, насколько успешно вы донесли до клиента выгоду сотрудничества с вашей организацией, насколько точно ваше предложение соответствовало его потребностям. Проанализировав ситуацию и сделав выводы, следует планировать дальнейшие действия в отношении этого клиента.

Кстати, только 4% сделок совершается после первой попытки.

Для того чтобы потенциального клиента перевести из состояния безразличия к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом продукте.

Но, может, «объект обхаживания» вообще не является потенциальным клиентом для вашего продукта и на него действительно не следует тратить свое время? Как же определить потенциального клиента?

Об этом вы узнаете попозже.

 

Забота о клиенте

 

Если вас раздражают люди, если вас бесит их непредсказуемость и непостоянство, не идите в продажу. Продажа практически любого продукта предполагает общение с живыми людьми, а это означает неизбежные споры, разногласия и обиды. Для работы с людьми требуется большее терпение и большая выдержка, нежели для работы с бумагами или механизмами.

В свою очередь, клиенты хотят вести дела с теми продавцами, которые искренне пытаются вникнуть в их ситуацию и проявляют о них заботу.

Ваш успех в области продаж по большей части зависит только от клиента, поэтому вы должны быть готовы относиться к нему как к человеку, от которого зависит ваше благополучие. Ведь именно клиент решает, кто получит комиссионные с его заказа: вы или продавец конкурирующей организации.

То, насколько хорошо вы питаетесь, одеваетесь, ездите ли вы на трамвае или на собственном автомобиле, зависит от... клиента .

Запомните одно: клиенты без нас проживут, и очень даже неплохо, потому что на наше место всегда встанут другие продавцы (в том числе и из конкурирующих организаций), а вот мы без клиента... будем голодать !

Так что выбор всегда за вами, что лучше – проявлять заботу и ценить клиента или недоедать.

Прочтите еще раз перечень качеств успешного продавца и обдумайте каждый пункт. Если вы считаете, что у вас «проблемы» с каким‑то из этих качеств (оно не развито или полностью отсутствует), то единственный, кто может вам помочь исправить текущее положение вещей, – это вы сами.

Конечно, список качеств успешного продавца можно было бы расширить, добавив туда такие качества и навыки, как: умение внимательно слушать, ответственность за свои действия, самодисциплину, трепетное отношение к времени и т. д. Повторюсь, я ставил цель обозначить ключевые качества, без которых даже не стоит начинать пробовать свои силы в продаже.

 

 

...

Запомните, между вами и вашим успехом находится только один человек, и этот человек – вы!

 

А сейчас самое время привести данные мировой статистики о том, почему продавцы терпят неудачу в продаже (у них ничего не получается и они оставляют эту работу). Специалисты, изучающие причины провала в продаже, определили четыре самые распространенные причины. Каждая из приведенных ниже причин «отвечает» за определенный процент от общего числа (из 100%) провалов. Данные приблизительны, но все равно крайне интересны.

 

 

...

15% – недостаточное обучение продукту и умению продавать.

 

Как бы мне хотелось, чтобы недостаточное обучение «отвечало» за 100% неудач. Но нет, основная причина кроется в чем‑то другом.

Неумелый подход к продаже и незнание своего продукта не гарантируют провала в этой работе. Так что даже если вы не обучались этому искусству и не имеете полной информации о своем товаре/ услуге, у вас остается достаточно много шансов достичь успеха.

 

 

...

20% – неумение общаться.

 

А это что такое? Все из нас более или менее способны выразить свои мысли. Мы все умеем это делать, просто у кого‑то получается лучше, а у кого‑то хуже. В мире продаж встречаются заикающиеся, с сильным акцентом, а кое‑где даже немые (!) продавцы.

Сегодня на рынке есть множество семинаров, тренингов и литературы по искусству общения, публичным выступлениям и проведению переговоров, которые помогут вам усовершенствовать свои навыки общения.

 

 

...

15% – плохое руководство.

 

Хочу пояснить, что в данном случае означает слово «плохое». Если вам не нравится походка шефа, его жена, его прическа, его любовь к футболу или его требовательность – то это ваша личная проблема.

Ваш босс не является вашей женой или вашим мужем (а если является, то у вас другая проблема) и не обязан угождать вам во всем.

Но если ваш шеф не выполняет обещанного: лжет, «подставляет» вас перед клиентами и коллегами, сваливая на вас свою вину, почему‑то снижает вам проценты (или оклад), без всякой причины отбирает у вас ваших клиентов, – то он действительно плох.

Вы имеете полное право винить его в своих провалах в продаже, но лучше смените такого шефа .

 

 

...

50% – негативное отношение продавца.

 

Другими словами – неверие в собственный успех! Вот она, основная причина, и она заключена в нас самих.

Если вы не хотите звонить клиенту или встречаться с ним, потому что по названию фирмы/по их расположению/по их рекламе/по «подсказке» вашего опыта/судя по времени года/по трудным временам в стране вам «понятно», что им ничего не надо или у них нет денег для покупки вашего продукта, то вы сами хороните свои шансы достичь успеха в продаже.

Если не позвонив/не встретившись с клиентом, вы за него решили, что ему не надо то, что есть у вас, – возможно вы заражены негативным отношением.

Следующие высказывания я слышал неоднократно и считаю, что это не что иное, как проявление негативного отношения (неверия) продавца:

• Сейчас трудные времена, люди экономят деньги.

• В стране кризис, у людей нет денег (когда, работая в Санкт‑Петербурге, я слышал от кого‑либо из подчиненных подобные заявления, то мне всегда помогал единственный аргумент: «В этой стране кризис с 1917 года». После этого разговоры про тяжелые времена или кризис прекращались).

• Никто не покупает (наш продукт) зимой (осенью, весной, летом).

• По понедельникам директоров не застать по телефону – они очень заняты (у них тяжелый день).

• В пятницу после полудня бесполезно звонить, уже никто не работает.

• До 9:00 никого нет на месте, зачем им звонить?

• Перед праздниками (после праздников) никто об этом не думает.

• По ней (по нему) видно, что у нее (у него) нет денег.

• Клиентам не надо надоедать напоминаниями о себе.

• Тот, кому нужен наш продукт, сам позвонит (придет).

• Клиенты знают, что им надо. Зачем задавать им все эти вопросы?

• Был бы наш товар дешевле, от клиентов не было бы отбоя.

 

 

...

Я снова задам вам два очень серьезных вопроса:

 

1. Хотите ли вы работать в продаже, видите ли вы себя работающим в продаже?

2. Верите ли вы в продукт своей компании?

Я надеюсь, что перечисленные выше «причины» (отговорки) использует лишь продавец, ответивший отрицательно хотя бы на один из этих двух вопросов.

Он просто ищет и придумывает причину, которая устроит и его, и менеджера. Таким продавцам я советую поменять профессию или компанию, но прекратить тратить свое время на то, что не доставляет им радости.

Нашей следующей задачей является рассмотрение распространенных ошибок торгового персонала. Ошибок, ежедневно допускаемых продавцами, обслуживающими нас. Я и сам неоднократно «наступал на эти грабли», получая очередной урок от жизни. Гораздо приятнее учиться на чужих ошибках, нежели на своих, что я вам и предлагаю.

 

Недооценка клиента

 

Недооценивать – значит считать человека глупым, непонимающим, невеждой. Я понимаю, мы все умные, знающие, опытные и самые правильные. Но это не дает нам права относиться к клиентам как к «неисправимым глупцам», даже если они таковыми и являются. Помните, никто не хочет казаться глупым, и наши клиенты в том числе.

Однажды в компьютерном салоне на мой вопрос продавец ответил: «Ну, это известно всем...». Спасибо, ты только что назвал меня дебилом, а я не хочу оставлять свои деньги там, где меня считают дебилом. Вообще, общение с персоналом в компьютерных салонах всегда производит на меня какое‑то специфическое впечатление. По‑моему, общение с ними является хорошей профилактической мерой от мании величия, они опустят на землю и дадут понять, что ты еще очень многого не знаешь.

Наши клиенты не обязаны знать наш продукт настолько хорошо, насколько его должны знать мы.

Я вам гарантирую: каждый клиент в чем‑то умнее и способнее нас, и пусть эта мысль разрушит саму вероятность проявления надменности и высокомерия по отношению к нему. Не общайтесь с клиентами свысока, не позволяйте себе высказывания вроде:

• Вам, конечно, неизвестно...

• Неужели вы не знаете, что...

• Вам‑то откуда знать...

• Где вы живете? Об этом знают даже дети...

• Это же элементарные вещи...

 

Нежелание слушать клиента

 

Многочисленные опросы потребителей подтверждают, что в продавцах их больше всего раздражает болтливость и нежелание слушать. Я нисколько не удивлен.

 

 

...

До недавнего времени наша фирма предлагала на рынке услуги по подбору персонала. Практически на каждом собеседовании я задавал кандидату следующий вопрос: «Почему вы хотите начать/продолжить свою карьеру в продаже?». Почти все кандидаты, будто сговорившись, отвечали: «Я умею красиво говорить», «Я уговорю любого», «У меня язык хорошо подвешен» и т. д.

 

Откуда у людей представление о продаже как о занятии для говорливых «забалтывателей»? Способность «красиво» говорить не является ключевым навыком, необходимым в продаже.

Умение задавать грамотные вопросы и тем самым направлять беседу в определенном направлении, стимулируя клиента задуматься о его потребностях (которые удовлетворяет ваш продукт), – это ключевой навык, необходимый в продаже.

Клиенты ненавидят болтунов‑всезнаек, готовых «грузить» их при любой возможности своими обширными познаниями о товаре.

Хорош не тот продавец, который гладко и много говорит, а тот, который умеет и готов терпеливо выслушать клиента. Скажите мне, а как, не задавая вопросов, мы вообще можем определить потребности клиента?

 

Эти роли не имеют ничего общего с занимаемыми должностями, но, оценивая поведение и высказывания людей, мы способны определить выполняемые ими роли. Продавцам желательно учитывать эти роли, так как каждая из них в той или иной мере влияет на окончательное решение корпоративного клиента.

 

 

 

...

Проанализируйте свои продажи – кем и каким образом обычно, принимались решения о покупке вашего продукта, и в будущем нацеливайте свои усилия на подобных людей в организациях – потенциальных клиентах.

 

Мудрые рекламисты и маркетологи, осуществляя свою деятельность, тоже учитывают перечисленные выше роли.

 

 

...

Как‑то в газете я видел рекламное объявление страховой компании приблизительно следующего содержания: «При страховании коллектива руководитель страхуется бесплатно». Зная, кто обычно принимает решение о покупке, рекламщики «продавали» идею страхования именно этому человеку, в данном случае руководителю. Здорово!

Смотрите, как они задействовали нужного им человека: любой наемный руководитель, захотев «дармовщины», преподнесет акционерам фирмы или вышестоящему руководству необходимость страхования работников как проявление заботы о коллективе. Хотя истинная причина его «заботы» кроется совершенно в другом.

 

 

Внешний вид.

Вы, наверное, неоднократно слышали поговорку «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эта поговорка отражает суть первого контакта с клиентом, ведь клиент судит о продавце в первую очередь по его внешнему виду.

Производители товаров не зря вкладывают большие средства в их упаковку, она помогает привлечь внимание, вызвать уважение и даже завоевать доверие клиента. Упаковка зачастую имеет решающее значение в раздумьях покупателя «купить или не купить». Осознавая это, некоторые производители в упаковку вкладывают даже больше средств, нежели в сам товар.

От упаковки товара мы перейдем к рассмотрению «упаковки» продавца. «Упаковкой» в этом случае является то, что он на себя надевает (а некоторые просто не снимают): его одежда, и в процессе продажи она выполняет те же функции, что и упаковка товара.

Клиент оценивает «упаковку» продавца до того, как ему представится возможность оценить его профессионализм. Продавец не успел еще рта открыть, а клиент уже сформировал о нем свое первое впечатление.

Позволю себе дать вам несколько важнейших рекомендаций, позволяющих улучшить первое впечатление клиента о нас:

• Одежда должна выглядеть чистой и аккуратной, даже если она таковой не является (шутка).

У нас в городе есть сеть магазинов электроники, где торговый персонал одет в «хронически» короткие брюки и белые, вечно грязные сорочки. Работая в офисе с бумагами и на компьютере, и то трудно к концу дня сохранить первоначальный белый цвет сорочки, а здесь «мудрое руководство» ожидает, что работники, таскающие коробки с телевизорами и пылесосами, сохранят свежий внешний вид на протяжении всего рабочего дня. Это пример неудачного использования белого цвета.

Неудивительно, что большинство посетителей подобных магазинов пресекают любую попытку продавца пойти с ними на контакт. Продавцы выглядят как люди, нуждающиеся в помощи, а не как способные предоставить ее клиенту.

 

 

...

А вот вам пример удачного использования белого цвета. У нас в городе есть фирма, предлагающая в аренду перевозные туалеты в виде пластмассовых кабинок. Соответственно они же занимаются откачкой «добра», оставленного посетителями этих туалетов. Но вот что поразительно: как вы думаете, какого цвета у этой фирмы автомобили‑цистерны, перевозящие это самое «добро»? Нет, они не пытаются слиться по цвету с перевозимым грузом. Их автомобили с цистернами белого цвета! Вы только задумайтесь о том, как белые цистерны помогают создавать на рынке образ аккуратной и чистой компании.

 

Хочу добавить, что все продукты делятся на осязаемые ( tangible ) и неосязаемые ( intangible ). Осязаемые – это оборудование, техника, расходные материалы и т. д. Неосязаемые – это различного рода услуги. При желании все продукты можно «разложить» по некоему континууму:

 

 

...

Подготовленность продавца.

Такой фактор, как подготовленность продавца (или ее отсутствие) тоже влияет на качество его взаимоотношений с клиентами. Речь идет о подготовленности в следующих вопросах.

• Знание своего продукта.

Этот вопрос мы разобрали достаточно подробно в самом начале книги.

• Понимание уникальности своей компании.

Чем ваша фирма привлекательнее или выгоднее для клиента? Почему ему следует выбрать именно ее? Что у вас есть такого, чего нет у других? Требуйте ответы на эти вопросы у руководителя отдела продажи или директора по маркетингу.

 

 

...

Однажды я решил узнать побольше о накопительном страховании. Зайдя в филиал крупной страховой компании западного происхождения, я расспросил работницу об услуге и напоследок решил задать вопрос, который меня действительно волновал: «Скажите, почему среди всех страховых компаний в городе мне стоит выбрать вашу?»

В ответ прозвучало: «Я вам не могу сказать», я конечно же спросил: «Почему?», и следующее заявление сразило меня наповал: «А вдруг вы из» и была названа одна из конкурирующих компаний?!

 

Запомните, клиент имеет право спросить вас:

♦ Что в вас особенного, уникального?

♦ Почему мне следует работать с вами?

♦ Чем вы отличаетесь от конкурентов?

♦ Что есть у вас, чего нет у других?

На самом деле я считаю, что каждый здравомыслящий клиент должен задавать подобные вопросы перед принятием окончательного решения о выборе поставщика или о покупке.

Если вы не способны ответить на эти вопросы, то я искренне вам сочувствую.

• Знание своих прямых конкурентов.

Кто они, что они, откуда, зачем, каким образом, с кем и по каким ценам? Вы обязаны знать ответы на эти вопросы, иначе вы не знаете своего соперника.

Конкурент может наобещать или даже «навешать» вашему клиенту что угодно, и вы не сможете правильно реагировать, если не будете знать, где правда, а где ложь.

Существует множество способов, как собрать данную информацию, но самый эффективный – это периодически засылать к конкурентам предварительно проинструктированного «разведчика».

• «Домашняя подготовка» перед контактом с клиентом.

Прямая продажа предполагает осуществление продавцом контактов с потенциальными клиентами. Неважно, ищет продавец клиентов, совершая телефонные звонки или посещая «территорию» клиента, контакт без предварительной информации о клиенте равносилен запрограммированному провалу.

 

Прежде чем контактировать с организацией – потенциальным клиентом, вы обязаны собрать о ней как можно больше сведений. Вы должны иметь представление о том, чем занимается организация, кто является ее клиентами, какие цели она преследует и т. д. Благо, сегодня подобная информация содержится в рекламных материалах, на Web‑сайтах большинства организаций, в специализированной периодике и т. д.

Перед контактом с потенциальным клиентом вам самому следует иметь представление о его возможных потребностях в вашем продукте. Если вы не представляете, каким образом и для чего потенциальный клиент мог бы использовать ваш продукт, то вам просто нечем будет ответить на типичное заявление: «Нам это не нужно!», кроме как: «Извините, до свидания».

 

 

...

Я, например, никогда не звонил в похоронные бюро, зоопарки, бюро юридических услуг и во множество других организаций с целью продажи услуг по обучению торгового персонала.

Возможно, они и нуждались в наших услугах, но если я сам не могу представить область их применения в жизни/бизнесе клиента, то не собираюсь тратить свое время на то, во что сам не верю.

 

• Подготовленность к возражениям клиента.

Это является неотъемлемой частью обучения по продукту. Клиенты постоянно возражают продавцам, высказывают свои сомнения и замечания.

Ваш менеджер должен предоставить вам список наиболее часто встречающихся возражений клиентов. И если вместе с этим списком он не даст вам советы по их нейтрализации, то вы сможете разработать их сами, прочитав главу «Возражения и отговорки».

Я не рекомендую вам начинать работу с клиентами, предварительно не смоделировав возможные возражения и не создав стратегии для их нейтрализации. В противном случае клиент рано или поздно застанет вас врасплох своим возражением или отговоркой, и тогда вы пожалеете о том, что не подготовились заранее.

• Рекламные материалы.

Здесь, как и с одеждой продавца, – чем дороже продукт, тем солидней и профессиональней должны выглядеть рекламные материалы.

Брошюры, буклеты, визитные карточки – это помощники в продаже. Наличие качественных вспомогательных материалов положительно сказывается на уверенности продавца и на отношении клиента к нему.

Чтобы не испортить впечатление о себе, не давайте клиентам мятые или закапанные кофе брошюры и буклеты, визитки с вашими личными пометками на обратной стороне.

Кстати, клиенты больше не верят в дешевые отговорки вроде того, что визитки вчера закончились; сегодня последний буклет отдали клиенту и т. д.

• Сопутствующие предметы/аксессуары.

Ручка не должна быть обгрызенной, блокнот – иметь следы разлитого чая. Калькулятор должен быть со всеми кнопками и не с треснутым дисплеем, а портфель не выглядеть рваным или штопаным и т. д.

Все, что вы носите с собой на встречи с клиентами, должно отражать ваш профессионализм и успех.

Придя на встречу с клиентом, вы не можете заявить ему: «Не смотрите на меня и на мои вещи, смотрите на прайс‑лист».

Впечатление клиента о вас, фирме и продукте складывается из «букета отдельных впечатлений», всех тех аспектов, которые были описаны выше.

Неподготовленность и незнание вызывают у продавца неуверенность и чувство вины. Такой продавец предпочитает вести себя с клиентом «ниже травы и тише воды», чтобы не обнаружить свою некомпетентность. Он не осмеливается взять инициативу в свои руки и в результате проваливает возможную сделку.

 

 

...

Страхи клиента

 

 

Название главы звучит интригующе, но это не единственное ее достоинство, она содержит также массу ценной информации, которая позволит вам лучше понимать своих клиентов. Известно, что продавец волнуется и испытывает страхи по различным поводам, например: • Что, если клиент не подпишет договор в назначенный день?

• Что, если клиент уменьшит размер заказа?

• А если клиент встретится с конкурентной фирмой АВС и перекинется к ней?

• Что, если клиент вовремя не оплатит счета?

Потенциальные клиенты и те, кто только начинает работать с вашей организацией (новые клиенты), тоже испытывают определенные волнения и страхи.

Продавец должен знать о существовании этих страхов и предпринимать конкретные действия, для того чтобы уменьшить их влияние на клиента.

Снижая разрушительное влияние волнений и страхов, продавец облегчает клиенту принятие решения о покупке.

Ниже описываются пять возможных страхов, которые может испытывать потенциальный клиент при взаимодействии с продавцом. Испытывать их он может как в отдельности, так и в комплексе, так сказать «в букете».

Боязнь продавца.

Потенциальный клиент очень хорошо понимает, что вы, представляя фирму, выполняете одну из своих обязанностей – продавать продукт фирмы!

Он понимает, что вы что‑то имеете и хотите ему это предложить (продать). Он также понимает, что никто просто так не приходит, не звонит и не предлагает встречу, что за каждым телефонным звонком и предложением встретиться кроется какая‑то цель... Какая цель? Все та же: что‑то продать!

Когда вы заходите в магазин, чтобы на что‑то взглянуть, и через какое‑то время к вам подходит продавец, задавая свой дежурный вопрос: «Могу ли я вам чем‑нибудь помочь?», что вы ему отвечаете?

Что‑то вроде: «Нет, спасибо, я сама справлюсь», «Я просто так смотрю», «Если понадобится, я вас позову». Другими словами, вы отшиваете продавца.

Поверьте мне, огромное число посетителей магазинов отвечают таким же образом.

По поводу «я просто так смотрю» не обманывайте себя и других – вы заглянули в магазин не просто так, а потому что у вас к какому‑то товару или категории товаров есть интерес . Этот интерес может быть малюсеньким, а может быть огромным, но все же он есть.

Так почему же вы и тысячи других потенциальных клиентов отшиваете продавцов, предлагающих свою помощь?

Потому что не хотите оказаться в ситуации, когда будете вынуждены что‑то приобрести.

Потому что привыкли, что продавцы всучивают то, что залежалось, самое дорогое, что самим нравится, что вписывается в их представление о платежеспособности покупателя.

А как насчет тех девушек, которые при входе в супермаркет подходят к вам и радостно сообщают, что у них для вас есть подарок (обычно парфюмерная продукция)? Как вы на них реагируете?

Большинство людей обходит этих девушек стороной, почему‑то никто не бросается к ним за подарком. Почему? Да все потому же: клиенты понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке!

Потенциальные клиенты привыкли к тому, что продавцы им пытаются продать свой продукт, руководствуясь какими угодно своими причинами, но не причинами клиента.

Потенциальный клиент во время первого контакта с продавцом, зачастую неосознанно, задает себе следующие вопросы:

• Что ему от меня надо?

• Что он хочет мне продать?

• Зачем он ко мне подошел?

• Зачем мне предлагают встретиться?

• А что, если меня обманут?

Что делать?

Продавцам я могу дать лишь два совета по сокращению влияния боязни продавца на клиента.

• Ведите себя уверенно.

Ранее я упоминал вам о том, что и уверенность продавца, и неуверенность передаются клиенту, как заразные болезни. Нервный, неуверенный продавец делает клиента таким же, вызывая у него подозрительность и настороженность и мешая принять положительное решение о покупке. Общаясь с клиентом, держитесь уверенно (не нагло или вызывающе) и спокойно, это облегчит ему общение с вами и, соответственно, упростит принятие решения.

• Скажите клиенту сразу же, зачем вы к нему подошли/позвонили и какая потенциальная выгода у вас для него есть.

Розничным продавцам один совет – замените шаблонный вопрос: «Могу ли я вам помочь?», на который клиенты машинально отвечают отрицательно на что‑то менее «заезженное». Это может быть:

• Есть ли у вас вопросы по поводу.?..

• Требуется ли вам дополнительная информация о.?..

• Хотите, я для вас включу/открою/заведу.?..

Совет продавцам, работающим в области прямых продаж – не ходите вокруг да около и не темните. Предлагая клиенту встретиться, вы должны как можно раньше озвучить для него ту выгоду и/или пользу, которые он может извлечь для себя в результате этой встречи и/или используя ваш продукт. Такой подход обеспечит его заинтересованность во встрече с вами.

Что делать?

• Покажите клиенту выгоду вашего предложения , не «пихайте» ему продукт. Клиент не испытывает рассматриваемый нами страх, ясно видя для себя выгоду/пользу в предложении продавца. Сила влияния страха принятия неверного решения на клиента напрямую зависит от четкого понимания им благ предложения продавца. Чем непонятней блага от предлагаемого продукта, тем больше страх «проколоться», и наоборот.

• Не высмеивайте решение, принятое клиентом в прошлом.

Даже если, работая с вашим неважным конкурентом, клиент постоянно подвергал себя опасности и терял деньги, никогда не говорите ему об этом и не спрашивайте его:

♦ Как же вас угораздило?

♦ Почему вы им поддались?

♦ Вас ведь обвели вокруг пальца!

♦ Они вас провели, а вы и не заметили!

♦ Ну что же вы нам не позвонили?

Конечно, продавец зачастую должен показать клиенту, что существует более выгодное решение, нежели то, что он использует сегодня. Но это делается так, чтобы не высмеять и не подвергнуть сомнению правильность его предыдущих решений. Продемонстрируйте достоинства своего продукта, задавая вопросы, направленные на развитие потребности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Высмеивая (атакуя) принятое в прошлом клиентом решение, вы высмеиваете его самого и его способность принимать решения.

Боязнь переплатить.

В процессе обучения я обычно прошу поднять руки тех, кто, совершив значимую покупку, впоследствии, при появившейся возможности, проверяет «правильность» уплаченной цены.

 

 

...

Например, человек купил холодильник. Идя через пару дней мимо магазина бытовой техники, имея несколько свободных минут, он заходит в него, высматривая такой же или аналогичный купленному холодильник. Он узнает его цену и сравнивает с той, по которой он приобрел свой холодильник.

 

Обычно около 50% людей в аудитории поднимают руки, остальные 50% говорят, что не делают этого, так как не хотят себя расстраивать. К чему это я?

Ваши потенциальные и существующие клиенты при первой же возможности сравнят цену, по которой вы продаете/продали им свой продукт, с ценами на аналогичные продукты на рынке.

Люди верят в то, что «за углом» или «где‑то на окраине» будет обязательно дешевле, и стремятся в этом убедиться, зачастую откладывая решение о покупке на неопределенный срок.

Что делать:

• Знайте ценовую политику прямых конкурентов.

Не зная ценовой политики конкурентов, вы подвергаете себя большому риску, клиент может «крутить» вами как хочет. Он вам заявит, что ваш прямой конкурент предложил ему на 20% дешевле, и что вы будете делать?

Засылайте к конкурентам «разведчиков», делайте еще что‑нибудь, но выясните для себя следующее:

♦ Какие у них базовые цены?

♦ Начиная с какой суммы заказа и по какому принципу предлагаются скидки?

♦ На какой срок можно растянуть оплату?

♦ Какие можно получить скидки, просто торгуясь?

Держите эти данные при себе, и в нужный момент вы сможете процитировать или даже продемонстрировать их своему клиенту. Понимание ценовой политики конкурентов позволит вам защитить себя от неприятных ситуаций, в том числе и от аналогичных изложенной ниже.

Некоторые фирмы вводят клиентов в заблуждение, заведомо называя «голые» цены, и после того как клиент «клюнул», его «удивляют неожиданными и неотъемлемыми расходами». Так называемый «Kinder surprise». Нечестно? Но пойдите объясните им это...

 

 

...

Однажды мы работали с фирмой – производителем пластмассовых окон и дверей, так называемых «пакетников». К ним неоднократно приходили потенциальные клиенты и просили просчитать стоимость окна или окон конкретных размеров. Получив расчет, они говорили: «О, у вас так дорого, я только что из фирмы АВС , у них это стоит значительно дешевле».

Что оставалось делать представителям этой фирмы? Зная, что конкурент использует аналогичные материалы и его цены не могут быть значительно ниже, единственное, что они могли сделать, попросить клиента показать предложение фирмы АВС . И знаете, что выяснилось? Предлагаемые той фирмой цены не включали в себя ни внешний, ни наружный подоконники, ни даже наружную отделку откосов – поэтому их цена и была ниже.

 

Если клиент заявляет вам, что конкурент предлагает ему небывало низкую цену, то вам ничто не мешает попросить клиента показать это предложение/смету. Если он откажется его показать, то задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что оно в себя включает:

♦ Предлагаемая вам цена с установкой или без нее?

♦ В предложении от АВС реклама с подсветкой или без?

♦ Включена ли доставка в названную вами стоимость?

♦ Входит ли стоимость технического обслуживания в названную вами цену?

Покажите клиенту выгодность и уникальность вашего продукта. Запомните один из ключевых законов продажи:

 

 

...

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (т. е. как ничем не отличающиеся друг от друга), то в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу... более дешевого.

 

Для того чтобы клиент принял решение в пользу более дорогого продукта, он должен ясно видеть причины (преимущества), по которым, за этот продукт стоит заплатить больше.

Поэтому создатели продуктов, маркетологи и им подобные ломают голову над тем, как сделать их продукт отличающимся от других. Ведь если он ничем не будет отличаться от предложений конкурентов, клиент выберет более дешевый вариант.

 

 

...

Приведу один пример. В 1999 году я выбирал интернет‑провайдера для нашей фирмы. По разным причинам я остановил свой выбор на двух фирмах. В одной из них, назовем ее АВС , работал мой одноклассник, и это вызывало у меня доверие к фирме. Другая фирма давала в этот период привлекательную рекламу о себе и от этого казалась энергичной и профессиональной, назовем ее ХУZ .

Стоимость услуг фирмы АВС была приблизительно на 50% дешевле услуг фирмы ХУZ . Ради любопытства зайдя на Вэб‑сайт фирмы АВС, я прочитал: «Можете обращаться к нам по любым вопросам в рабочее время с 9:00 до 17:00». Зайдя на Web‑сайт фирмы ХУZ, выясняю, что у них 24‑часовая бесплатная «горячая линия» для клиентов!

Хочу добавить, что в Интернете я в то время работал только до 9:00 и после 16:00 и часто в выходные. Как вы думаете, какую фирму я выбрал? Конечно, ту, которая предоставляла мне возможность работать в Интернете без страха остаться с возникшей проблемой один на один.

Еще один пример. Несколько лет назад мы работали с предприятием, производящим мороженое. Оно находилось в маленьком городке на краю Латвии, т. е. центральным его расположение назвать было нельзя. Однажды я спросил у одного из должностных лиц этого завода, что в их мороженом уникального и отличающего их от конкурентов. Мне ответили: «Мы одно из двух предприятий Латвии, производящих мороженое не из порошка, а из натурального молока». Они знали, в чем уникальность их продукции, но самое поразительное в том, что рынку об этом не сообщалось. Ни на упаковке мороженого, ни на фирменных холодильниках, ни на автомобилях завода, ни на плакатах – нигде об уникальности их мороженого не говорилось.

 

 

 

...

Видя, что у вас есть что‑то уникальное, чего нет у других, клиент легче примет решение в вашу пользу. Даже если ваш продукт дороже продукта конкурента.

 

• Умейте обосновать просимую вами цену.

Клиент имеет право знать, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы просите.

Будьте готовы ответить на вопросы типа: «Почему так дорого?», а также: «Почему так дешево?».

Ответ вроде: «Не хотите – не берите» не удовлетворит клиента. Его не устроят также ответы:

♦ Всем не угодишь.

♦ А кому сейчас легко?

♦ Кушать всем хочется.

♦ Наш офис/магазин/салон в центре, аренда дорого стоит.

♦ У нас 80 человек персонала, всех кормить надо.

♦ Мы приобрели новую технику в лизинг, надо расплачиваться. Все это ваши проблемы, клиента они не интересуют.

 

 

...

Боязнь неизвестного.

Люди стремятся избегать неизвестного и предпочитают иметь дела с теми, кто им уже знаком. Потенциальный клиент, никогда не имевший с вами и вашей фирмой дел, относится к вам осторожно и с подозрением – как к чему‑то неизвестному.

Это нормально, он ведь не знает о вас ничего или почти ничего, и у него нет оснований доверять вам «с ходу». Потенциальный клиент, скорее всего, не знает о ваших заслугах и подвигах, он может вообще ничего не знать о вас/фирме/продукте.

Что делать:

• Используйте папку с отзывами довольных клиентов.

Это мощнейший инструмент для преодоления сомнений и недоверия потенциального клиента, который используют в ходе презентации компании или продукта.

Клиент всегда больше поверит третьему лицу, использующему ваш продукт, нежели вам – продавцу, т. е. заинтересованному лицу.

Отзывы, или как их называют, свидетельства представляют собой краткое описание клиентом пользы продукта либо описание удовлетворения сотрудничеством с фирмой на фирменном бланке клиента, с его печатью и подписью.

Если у вас 20 довольных клиентов, то должно быть хотя бы 10 отзывов от них; если довольных клиентов 120, то отзывов должно быть минимум 60. Чем больше отзывов вы имеете, тем легче вам будет справиться с недоверием и скептицизмом потенциальных клиентов.

Просить отзывы можно по‑разному, вот один из вариантов.

«Г‑н клиент, зная то, что вы удовлетворены сотрудничеством с нами/ использованием нашего продукта, могли бы вы оказать нам услугу?». Клиент спросит, о какой услуге идет речь, и вы продолжите: «Могли бы вы ваши высказывания/вашу оценку/ваше мнение о... оформить в виде письменного отзыва?»

Возможно, следует добавить причину вашей просьбы, например: «Учитывая известность и репутацию вашей компании, этот отзыв поможет нам в развитии бизнеса/в популяризации нашего продукта/ в завоевании новых клиентов».

В самом конце можно добавить что‑нибудь вроде: «Мы вам будем очень признательны/благодарны» или: «Мы в долгу не останемся».

Если клиент действительно доволен сотрудничеством с вашей фирмой, то он обязательно согласится написать вам отзыв. Если, конечно, он будет уверен, что вы не станете демонстрировать этот отзыв при общении с его прямыми конкурентами.

Некоторые клиенты даже разрешают написать текст отзыва за них, только распечатывают его на бланке своей фирмы и подписывают. В отзывах должна быть отражена только правда , только истинное впечатление и оценка клиентом вашего продукта и сотрудничества с фирмой.

 

 

...

Типы личностей клиентов

 

 

Каждый клиент уникален, и очередной непохож на предыдущего. Некоторые продавцы считают, что есть нормальные клиенты – это те, с которыми у них хороший контакт, а также есть все остальные : зануды, наглецы, всезнайки, нытики, болтуны и т. д. Когда они встречаются с клиентом, сильно отличающимся от них самих, такой клиент им кажется «какими‑то не таким». Поймите одно, клиенты не обязаны быть похожими на вас, подстраиваться под вас, они также не обязаны стремиться понравиться вам. А вот вы должны...

Клиенты такие, какие они есть, такими они и останутся, а вот продавцу необходимо присматриваться и вслушиваться, стараясь определить предпочитаемый клиентом стиль общения и алгоритм принятия решений.

Эта тема интересна тем, что чем глубже в нее погружаешься, тем больше обнаруживается противоречий. Один автор заявляет, что существует восемь типов личностей, и называет их по‑своему; другой автор указывает на наличие двенадцати типов личностей и называет их тоже по‑своему. Я даже встречался с разделением людей на пару десятков характеров, от всей этой несогласованности голова кругом идет. Прочел недавно один из мировых бестселлеров по продаже, там автор называет типы клиентов: директор, интеллектуал, менеджер и посредник. Как эту градацию применять на практике, не знаю.

У нас в Латвии каждый второй человек менеджер, а каждый третий директор. Как когда‑то говорил мой шеф: «Латвия – это страна вождей. Вождей много, а индейцев нет».

Чтобы не усложнять себе жизнь, мы разберем четыре классических типа личности – холерика, меланхолика, сангвиника и флегматика. Только называться они будут немного по‑другому, словами, которые удачно отражают сущность этих людей.

Но перед этим необходимо сделать несколько уточнений.

Смелый (холерик)

 

Качества:

• Уверены в себе, самодовольны. Иногда их манера поведения смахивает на наглую или даже хамскую.

• Очень требовательны к окружающим, этим людям трудно угодить.

• Считают себя всегда правыми. Существует «их» мнение и «неправильное» мнение. Соответственно слушают невнимательно. Считают, что все, что им необходимо знать, им уже известно.

• Ненавидят детали и тонкости. Смотрят на большую картину, в целом. Подробности и нюансы их выводят из себя. Они собирают подчиненных и говорят: «Мы пойдем на север!». Вопросы вроде: «Как? На какие деньги? А как мы узнаем, где север?» их не интересуют. Для решения подобных вопросов у них есть исполнители.

• Часто занимают руководящие должности в организациях или являются лидерами. Стратеги и возбудители коллектива.

• Нетерпеливы, хотят добиться своего быстро и сейчас. Им все подавай сразу, все должно быть сделано «вчера».

• «Танки», ради достижения своих целей способны «идти по головам» других людей. Их «мотто»: ничего не принимай близко к сердцу, бизнес есть бизнес.

• Цена их зачастую не очень интересует. Они не будут биться за копейки, это не в их стиле. Предпочтут подослать своего заместителя, который высосет из продавца все возможное.

• Жизнь представляет для них своего рода соревнование. Стремятся быть впереди. Это клиенты, которые, узнав, что конкурент приобрел рекламу размером 10 × 10, заказывают рекламу 20 × 20.

• Хотят все самое новое и современное, бросаются на новинки. Модель нового телефона или автомобиля еще официально не появилась на местном рынке, а у них она уже имеется. Варианты товаров: «Новый & Улучшенный» рассчитаны на них.

• Зачастую мотивами покупки для них является потребность в престижности (эксклюзивности), признании и уважении со стороны окружающих. Маркетологи таких клиентов называют «новаторами» или «пионерами».

• Амбициозны. Вырабатывают планы по захвату национального рынка, континента, планеты.

• Индивидуалисты. Часто бегут впереди коллектива.

Фразы, присущие им:

• Короче!

• Ближе к делу!

• Давайте быстро, что там у вас?

• Время деньги, не отвлекайтесь.

• Не тяните резину!

При общении с холериками возникает впечатление, что они постоянно куда‑то спешат и им хронически не хватает времени. Договорившись с вами на получасовую встречу, они могут встретить вас словами: «Давай быстро, у меня для тебя пять минут!»

Продавая им:

• Держитесь уверенно! Если вы будете трястись от страха, клиент не станет испытывать к вам уважение и вести с вами дела.

Это единственный тип клиента, на «пощечину» (конечно же, словесную) которого надо отвечать «пощечиной». Он вам заявляет: «Мое время дорого стоит», а вы ему в ответ: «Я уважаю ваше время, но мое – не дешевле».

 

 

...

Однажды я встречался с президентом торговой компании, который, заканчивая встречу и пожимая мне руку, заявил: «Извините, что без драки». Я опешил, посчитав эту фразу неудачной шуткой. Сегодня я понимаю, что это была проверка на прочность, и надо было ответить ему чем‑нибудь вроде: «Ничего, в следующий раз подеремся».

 

• Избегайте долгих и подробных объяснений , прежде всего холериков интересует конечный результат (выгода).

• Говорите прямо, не ходите вокруг да около . Если он теряет клиентов, проигрывает конкурентам, отказывается от уникальной возможности, – скажите ему об этом.

• Не спорьте с ними . Не говорите им: «Вы не правы» или «Вы ошибаетесь», помните, что в открытую они никогда не признают свою неправоту. Если ваши мнения расходятся, задайте уточняющий вопрос, например: «Откуда у вас такие сведения?». Аргументируйте свое мнение, ссылаясь на опыт вашей фирмы и удовлетворенных клиентов: «Многолетний опыт работы с этим продуктом показывает...» или «110 наших постоянных клиентов подтвердили...».

• Требуйте от них скорейшего принятия решения , это их не разозлит, так как обычно они оперируют в среде с довольно быстрым темпом.

• Покажите, как использование вашего продукта позволит им быть лучше или опередить других: «Вы будете единственным (одним из первых), у кого будет...».

Следующий тип личности – прямая противоположность рассмотренному выше «смельчаку».

 

Искренний (меланхолик)

 

• Чувственные, внимательные люди. При принятии решений руководствуются своими ощущениями и чувствами по поводу ситуации. Милые, приятные в общении.

• Выслушивая печальную или трагическую историю, переживают и сочувствуют. Вы можете им рассказывать о том, как, катаясь на лыжах, упали и сломали руку в трех местах, и у них на глазах появятся слезы.

• Предлагают свою помощь. Вы пожалуетесь на зубную боль, а они порекомендуют вам своего знакомого зубного врача.

• Важнейшая потребность этих людей – быть понятыми. Этого хотят все люди, но меланхолики – особенно.

• Неудачи в бизнесе принимают близко к сердцу. Если их подвели, обманули или на чем‑то были потеряны деньги, они будут помнить об этом очень долго. Их «душевные раны» затягиваются не скоро.

• Избегают риска, терпеливы и осторожны. Они и сами не спешат, и не будут торопить вас. Не принимают поспешных решений.

Фразы, присущие им:

• Что вы думаете по этому поводу?

• Каково ваше мнение?

• Как вы считаете?

• Что мне лучше подойдет?

• Что бы вы сделали на моем месте?

• Что обычно выбирают ваши клиенты?

Они искренне ищут совета и поддержки. Не отвечайте им: «Вы клиент, вам и решать». Ответьте: «Учитывая ваши пожелания и потребности, я вам рекомендую...»

Продавая им:

• Завоюйте их доверие! Не доверяя вам, они будут закрыты и неразговорчивы. Проявляйте к ним интерес, задавая вопросы о них и их бизнесе, внимательно выслушивайте ответы, не перебивая и не проявляя нетерпения.

• Не предлагайте им рисковать, говоря: «Давайте рискнем» или «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Таких клиентов необходимо уверить в безопасности предлагаемых условий, сказав: «Вы в данном случае ничем не рискуете, потому что...».

• Не торопите их , иначе вы лишь создадите нервозную обстановку и вызовете ненужные подозрения. Если они рассказывают вам о чем‑то, выслушайте до конца. Они не болтливы, но обычно не переходят к обсуждению дела сразу, а после своеобразного разогрева – обсуждения отвлеченных вопросов.

• Если позволяет ситуация, используйте заверения со словом «лично», например: «Я лично прослежу» или «Я лично все проверю». Им важно, чтобы их интересы представлял и отстаивал человек, которого они знают и которому доверяют. Звоня или даже приехав в компанию‑поставщик и узнав, что «их» продавца нет на месте, они не будут обсуждать свои вопросы с другими продавцами.

• Вы должны показать, что сотрудничество с вашей фирмой будет легким и безопасным для них.

• Разделяйте их чувства . Если клиент говорит: «Что‑то я не до конца уверен. Нет у меня спокойствия на душе», не говорите ему: «Не обращайте внимания, смотрите, что написано в договоре». Скажите: «Я понимаю, как вы себя чувствуете. Я бы на вашем месте чувствовал то же самое. Но вам нечего опасаться, и вот почему...».

Без следующего типа личности, жизнь, вероятно, была бы скучной. Они вносят в нее свою энергию и веселье, делая ее более интересной.

 

Дружелюбный (сангвиник)

 

Качества:

• Открыты и общительны. Очень много говорят. Возникает впечатление, что их «батарейки» никогда не садятся. В конце дня, когда все устали и хотят побыть в тишине, они только «разогреваются».

• Любят хвастаться и даже преувеличивать, чтобы подчеркнуть свою значимость. В беседе ориентированы на себя: «Да я... да у меня...» и т. д.

• Хотят быть в центре внимания. Могут беспардонно вторгнуться в беседу и начать рассказывать о себе и своих достижениях. Принимают практически все приглашения, неважно, игра ли это в боулинг или поминки. Душа вечеринок.

• Стремятся всем понравиться. Именно поэтому избегают конфликтов. Стараются дружить со всеми, даже с враждующими сторонами.

• Если одна сторона конфликта поинтересуется у такого человека: «Ты за кого?», он ответит: «За вас». Второй стороне он даст такой же ответ. Если же ему этот вопрос задать публично, то он ответит что‑нибудь вроде: «Ребята, давайте жить дружно, в ссорах нет ничего хорошего».

• Эмоциональны, «живчики», активно жестикулируют.

• Боятся сказать «нет», скорее пообещают, но в результате не сдержат своего слова.

• Будут оттягивать принятие решения, если есть повод опасаться критики со стороны руководства, коллег и т. д.

• Непунктуальны, часто не доводят начатое до конца.

• «Дружбаны», «парни‑рубахи», пообщавшись с вами несколько минут, ведут себя так, будто знакомы с вами всю жизнь. Говорят очень много и обо всем.

Фразы, присущие им:

• Здорово! Потрясающе! Великолепно! Фантастика!

Продавая им:

• Определите временные рамки . Если встреча или телефонная беседа слишком затягивается по причине говорливости клиента, сообщите ему, что у вас осталось несколько минут, сославшись на важную встречу, звонок или собрание.

• Похвалите (если есть за что), проявите восхищение (если есть по поводу чего), для них это как наркотик. Они вас за это полюбят. Но не надо льстить: «Какой у вас красивый галстук!», если галстук давным‑давно не стиран и похож на старую тряпку.

• Выслушивайте их . Это может быть мучительно трудно, но если этого не сделаете вы, это сделает продавец конкурента.

• Если такой клиент долго не может принять решение и «кормит вас завтраками», необходимо задать вопрос, глядя ему прямо в глаза: «Что вам мешает принять решение?» или: «Что вас не устраивает в нашем предложении?»

• Не касайтесь ненужных тем . Не надо спрашивать такого клиента: «А что вы думаете по поводу Бен Ладена?», потому что в ответ услышите получасовой монолог.

• Будьте энтузиастами . Эти люди любят общаться с живыми, энергичными и веселыми людьми. Если требуется, пошутите и, конечно же, посмейтесь над шуткой клиента.

• Говорите таким клиентам, что вы заинтересованы в них и вам важно сотрудничество с ними. Они хотят чувствовать себя значимыми – так предоставьте им такую возможность.

И последний тип личности – это человек, очень смахивающий на серьезного бухгалтера или «Фому неверующего». Благодаря этим людям мы в жизни допускаем меньше ошибок, а может быть, используем меньше возможностей.

 

Компетентный (флегматик)

 

Качества:

• При принятии решений опираются на расчеты, факты, доказательства.

• Для принятия решения должны иметь полную ясность. Именно поэтому задают много (даже кажущихся странными) вопросов.

 

 

...

Я уже приводил пример, как клиент одного автосалона спросил: «Какой толщины металл в дверях этого автомобиля?». И попробовали бы вы ему не ответить... Затем он попросил поднять на подъемнике (новую!) машину, для того чтобы посмотреть на нее снизу.

 

Такие клиенты приходят в магазин и просят инструкцию по пользованию изделием, садятся в сторонке и долго ее изучают (возможно, делая пометки в своем блокнотике).

• По природе скептики, консерваторы, с неохотой меняют свое мнение. Одним словом – зануды.

• Верят в то, что сами способны во всем разобраться (увидеть все «подвохи») и самостоятельно принять решения.

• Не бросаются на новинки, хотят того, что проверено достаточным числом других людей.

• Зачастую мотивами покупки для них являются безопасность и проверенная надежность. Маркетологи таких людей называют «поздними последователями» или «консерваторами».

• Перед принятием решения должны обдумать и взвесить все за и против .

• Осторожны, не спешат и ненавидят давление на них.

• Не эмоциональны, скрывают свои чувства (выражение лица большую часть времени неизменно), логично мыслят. Игнорируют чувства других людей, абсолютно бессмысленно на встрече с ними кокетничать или заискивающе улыбаться.

• Увереннее чувствуют себя с предсказуемыми и прогнозируемыми вещами – документами, расчетами и оборудованием. Возможно, именно поэтому таких людей много там, где необходимы усидчивость, внимательность, точность и не предполагается интенсивное общение с людьми (существами непредсказуемыми).

• Педанты, стремятся сохранять порядок во всем. Заметят малейшее изменение порядка на своем столе, в шкафу или холодильнике.

Фразы, присущие им:

• Докажите, подтвердите.

• Дайте мне информацию в письменном виде.

• Представьте мне сравнительные таблицы, расчеты, статистику.

• Покажите мне сертификаты.

• Хочу видеть полный список ваших клиентов.

Продавая им:

• Оперируйте точными данными , статистикой и расчетами. Пусть факты говорят сами за себя.

• Не торопите , помогите взвесить все за и против . Для того, чтобы склонить к принятию решения таких клиентов, иногда необходимо использовать «способ Бена Франклина».

 

Клиенту предлагается отбросить все эмоции и принять логически обоснованное решение. Разделив лист бумаги пополам, запишите всю пользу и выгоду от использования вашего продукта с одной стороны и попросите клиента назвать причины «против». Обычно плюсов значительно больше минусов, и таким образом «да» клиента логически обосновано. • Ссылайтесь на удовлетворенных клиентов , проверивших ваш продукт на деле. Представьте списки таких клиентов и их письменные отзывы о сотрудничестве с вами.

• Будьте готовы доказать и подтвердить любое сказанное вами слово.

• Не пытайтесь «взять» такого клиента эмоциями . Широкая улыбка, высокая эмоциональность, рассказ о достоинствах продукта «взахлеб» – это не для него.

Итак, мы рассмотрели качества и ключевые моменты поведения четырех типов личностей клиентов. Осмысление и применение на практике представленных рекомендаций позволит вам радикально улучшить понимание клиентов, что, в свою очередь, положительно отразится на качестве ваших взаимоотношений и количестве заключенных сделок.

 

 

...

Обращая внимание на стиль общения и манеру поведения клиента, вы получите подсказку, какой стиль общения он предпочитает и как вам необходимо вести себя для продвижения к взаимовыгодному сотрудничеству.

 

Общаясь с клиентами, держите открытыми глаза и уши. Вы поймете, что многие люди не «какие‑то не такие», а просто другие. С кем‑то вам придется быть кратким и конкретным, с кем‑то душевным и чувственным, с кем‑то весельчаком, а с кем‑то серьезным и компетентным.

Ваша задача приспособиться к привычному и приемлемому для клиента стилю общения, и тогда вы не будете тратить напрасно ни их, ни свое время.

Профессионалы в области продаж со временем приобретают гибкость, позволяющую им выстраивать хорошие и плодотворные отношения практически с каждым встречным. К этому должны стремиться и вы, и тогда вам будет чуждо понятие «клиент, с которым невозможно работать».

 

Язык выгоды

 

 

Если бы мне предложили обучить человека продаже за 60 минут, я бы выбрал именно эту, и только эту тему. «Язык выгоды» – это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов жизненно необходимым навыком.

Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только пониманием и умением использовать «язык выгоды».

Продавцы, не использующие в общении с клиентами «язык выгоды», продают «вслепую» полагаясь на удачу , но их шансы на успех очень близки к нулю.

 

 

...

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает/приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?» Ответы бывают разные, среди них такие:

– Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, вероятность получения денег, о гарантии не может быть и речи.)

– Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал, возможность частичного покрытия потерь.)

– Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь.) В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:

– Чувство/ощущение безопасности, защищенности;

– Уверенность в том, что кто‑то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;

– Внутреннее спокойствие.

В верных ответах ключевыми словами являются чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.

 

Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.

Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности/защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.

С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое.

 

 

...

Умение слушать

 

 

Говорят, что 60% всех конфликтов между людьми возникает из‑за коммуникационных проблем. Кто‑то кого‑то не расслышал или не так понял, в результате не так отреагировал, это вызвало недовольство или обиду другой стороны – и проблема стала расти как снежный ком. Что касается продажи, клиенты часто сами рассказывают, что им необходимо и как они готовы это приобрести. Их просто надо внимательно слушать.

Вы слышали когда‑нибудь, как про человека говорят, мол, он хороший собеседник и с ним так приятно общаться? Если слышали, то задумайтесь, какими качествами обладает тот человек... Он что, складно излагает свои мысли или разбирается во всех возможных вопросах?

Совсем нет!

Он просто умеет терпеливо и внимательно слушать! Его называют приятным собеседником, а он, возможно, даже рта не открывает. Он представляет собой «терпеливые уши» !

Люди ценят тех, кто их выслушивает. Если мы хотим, чтобы клиенты нас ценили, мы тоже должны внимательно их выслушивать.

Задумайтесь, что мы на самом деле сообщаем собеседнику тем, что внимательно и с пониманием выслушиваем его?

Мы даем ему понять следующее:

• Ваше мнение важно для меня.

• Мне это интересно.

• Меня интересуют ваши мысли.

• Я вам доверяю.

Выслушивая нас, наши собеседники дают нам понять то же самое. Когда человека слушают, он ощущает себя и свое мнение важным и значимым.

Представьте, что вы выступаете на собрании отдела, а присутствующие шепчутся о своем, не смотрят в вашу сторону и явно отвлекаются.

Как вы будете себя ощущать? Неважным и неинтересным, не так ли?

А если все они повернутся в вашу сторону и будут терпеливо слушать, время от времени кивая в знак согласия головой? Вы сделаете выводы, что говорите по делу и что людям обсуждаемая тема интересна.

Поскольку мы хотим, чтобы наш клиент ощущал себя значимым и важным, мы просто обязаны выслушать его. И все же многие представители важной профессии продавцов не желают слушать клиентов по следующим причинам:

• Отсутствие терпения (желание поскорее «блеснуть» собой и своим продуктом).

• Лень (не хочется утруждать себя чужими рассказами, хочется отчеканить зазубренную презентацию и начать «обрабатывать» клиента).

• Неинтересно (для того чтобы слушать, необходимо закрыть свой рот, что совсем непросто).

• Наличие собственного мнения (что нового может рассказать клиент, я и так уже все знаю).

Ниже приводятся основные советы, позволяющие улучшить умение человека слушать. Но сразу хочу предупредить вас: не существует пилюли обеспечивающей выполнение этих рекомендаций, все зависит только от вашей самодисциплины.

• Не прерывайте и не перебивайте собеседника. Понимаю, хочется проявить свою осведомленность, но дайте человеку закончить свою мысль. Прервать на полуслове – это то же самое, что сказать человеку: «Хватит говорить, теперь послушай меня, мое мнение важнее». К тому же тишина стимулирует людей продолжать говорить. Выслушивайте клиента, и он будет стараться заполнить тишину, продолжая отвечать на заданный вами вопрос.

• Не смотрите на часы, беседуя с клиентом. Если вам надо посмотреть на часы, сделайте это незаметно. В противном случае клиент интерпретирует этот жест как отсутствие интереса к нему и как желание поскорее от него избавиться.

• Не заканчивайте предложение за собеседника. Даже если вы знаете, что сейчас прозвучит, дайте клиенту полностью высказать свою мысль. То же самое относится к анекдотам и шуткам. Прервав человека, начавшего рассказывать анекдот, словами: «Это я слышал», вы отбиваете у него всякое желание продолжать общаться с вами.

• Задав вопрос, дождитесь ответа . Я не знаю, как лечить людей от этого «заболевания», но очень многие задают вопрос и сами же на него отвечают. Я спрашивал нескольких продавцов, почему они так поступают, и они во всем винили возникающую паузу. Но пауза – это хорошо, значит, клиент обдумывает ваш вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально. Я понимаю, пауза нервирует, полминуты кажутся вечностью, но раз уж вы задали вопрос, то будьте добры, дождитесь ответа.

• Примите соответствующую позу. Не разваливайтесь на стуле, говоря тем самым клиенту: «Ну рассказывай, я тебя слушаю». Сидите прямо, наклонитесь слегка вперед. Наклон вперед свидетельствует о заинтересованности человека.

• Покажите собеседнику, что вы слушаете его:

♦ Поддерживайте визуальный контакт. Даже если вы внимательно слушаете собеседника, а при этом смотрите куда угодно, но только не на него, он сделает единственный вывод – вам неинтересно и вы его не слушаете.

♦ Повернитесь к собеседнику лицом. Беседовать с клиентом, повернувшись к нему боком или спиной, а лицом к компьютеру или к чему угодно, просто некрасиво. Беседуя с клиентом, развернитесь корпусом к нему, поворота головы недостаточно.

♦ Кивайте. Это очень эффективный способ показать собеседнику, что вы его слушаете и понимаете. Но не надо специально кивать каждые 30 секунд; соглашаясь или понимая, о чем говорит наш собеседник, мы киваем произвольно. Кстати, кивая слишком часто, вы сообщаете собеседнику, что ваше терпение закончилось и ему пора закругляться.

♦ Установите вербальную обратную связь. «Да, ага, хм, ух ты, ого» и т. д. – все это вербальная реакция, подтверждающая, что мы слушаем нашего собеседника. Она приобретает особое значение при общении с клиентом по телефону. Признаюсь вам, со мной несколько раз случалось следующее: общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло, алло вы меня слышите?» Клиент отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация... Всем нам необходимо подтверждение того, что нас слушают, и наши клиенты не исключение.

• Задавайте уточняющие вопросы. Если вам что‑то неясно или вы не уверены, что правильно поняли клиента, не стесняйтесь – задавайте уточняющие вопросы, Вы не покажетесь глупым или непонятливым, а произведете впечатление человека, старающегося не упустить важные моменты беседы.

Существует множество уточняющих вопросов, например:

♦ Вы имеете в виду, что...

♦ Правильно ли я вас понял...

♦ Поясните, пожалуйста...

♦ Вы хотите сказать...

♦ Почему? (один из мощнейших уточняющих вопросов).

• Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Люди предпочитают спорить и, брызгая слюной, убеждать другую сторону в своей правоте. Если вы услышали от собеседника что‑то не соответствующее вашим убеждениям или отличное от ваших представлений, не накидывайтесь на него и не обороняйтесь, отстаивая свою точку зрения. Лучше просто спросите:

♦ Откуда у вас такие сведения?

♦ Почему вы так считаете?

♦ Чем объясняется ваша позиция?

Получив ответ на свой вопрос, вы сможете более компетентно и профессионально отстоять свою позицию, если, конечно, ее не придется изменить.

• Избегайте синдрома: «А у меня». Так я называю то, чему подвержены не только бабушки на скамейке, но и продавцы. Вот как это выглядит. Клиент рассказывает о том, как он, катаясь на лыжах, сломал руку, а продавец отвечает: « А я два года назад, катаясь на лыжах, сломал две руки и каждую в трех местах». Клиент может рассказывать о чем угодно, не надо пытаться произвести на него впечатление своим « еще более крутым» личным опытом, выхватывая у него инициативу. Похвастаться собой вы всегда успеете, а вот клиент, после того как его перебили, может вообще замолчать и закрыться. Вам это надо? Думаю, что нет.

Забавно, но люди стараются произвести впечатление друг на друга даже своими горестями и неприятностями.

Почти безошибочное общение. Нижесказанное имеет отношение не только к вашему руководству или клиентам, но и к любому человеку, с которым вы общаетесь. Предлагаемые рекомендации особенно важны для вас, если вы новичок в коллективе или только начинаете работать с конкретным клиентом.

Если вам поручают задание, просят что‑то сделать, и существует вероятность, что позже вам скажут, что вы все не так поняли , то обезопасьте себя от упреков и обвинений следующим образом:

1. Повторите то, что вам было сказано.

Не зря в продвинутых ресторанах, прежде чем передать ваш заказ на кухню, официант повторит его вслух, чтобы удостовериться в правильности записей.

Так и скажите клиенту: «Позвольте, я повторю, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил (правильно вас понял)...». Слыша свой заказ (пожелания, требования), повторяемый другим человеком, клиент как бы проверяет его соответствие своим ожиданиям и в случае необходимости может тут же внести коррективы.

Повторив, что следует, переходите ко второму шагу.

2. Получите подтверждение того, что вы правильно поняли сказанное.

Повторив собеседнику его заказ (пожелания, требования), спросите:

• Я ничего не забыл?

• Все ли я записала?

• Правильно ли я вас понял?

Этот шаг, кстати, тоже выполняется обслуживающим персоналом в хороших ресторанах.

Если вы ничего не перепутали, то клиент ответит положительно, если поняли что‑то не так, то поправит вас. Теперь человек запомнит, что подтвердил свой заказ (пожелания, требования).

При необходимости последующее напоминание о том, что вы спрашивали человека по поводу правильности вашего понимания, защитит вас от его возможного желания сделать вас виноватым.

 

 

...

Меня к этому приучил один из моих экс‑боссов, который имел привычку, проносясь по офису, раздавать указания, а на следующий день забывать об этом. Я всегда был «крайним», пока не стал использовать описанный выше метод.

 

И все же будем реалистами – есть люди, которые, повторяй им не повторяй, все равно будут стараться сделать из вас «козла отпущения».

 

Вопросы в продаже

 

 

...

Вопросы в продаже имеют такое же значение, как дыхание для жизни.

 

 

 

...

Категории вопросов

 

Теперь мы с вами рассмотрим категории вопросов, изложенные в определенной последовательности, которая и представляет собой алгоритм «правильной продажи».

Если бы в 1994 г. я видел процесс продажи таким, каким его увидите вы, я бы на протяжении нескольких лет не задавал клиентам, зачастую невпопад, бессмысленные и идиотские вопросы и не ломал голову над тем, почему у меня не покупают. Только в 1999 г. я «дошел» до того, что процесс продажи можно изобразить с помощью категорий вопросов, задаваемых клиентам.

Вопросы в изложенной последовательности задаются клиенту преимущественно на встрече , в то время как по телефону ему обычно называются выгоды, предоставляемые предлагаемым продуктом и «продается» (предлагается) встреча для обсуждения и презентации предложения.

На встрече клиент готов беседовать с продавцом дольше, нежели разговаривая по телефону, и у продавца именно на встрече больше шансов задать все необходимые вопросы и направить беседу в нужное русло.

Итак, категории вопросов в продаже:

Вопросы открытия клиента

Эти вопросы рассматриваются в первую очередь, но это не означает , что с них всегда начинается встреча. Многие клиенты, возможно большинство, не станут отвечать на них, пока не обсудят с продавцом деловой вопрос, и будут готовы обсудить их под конец встречи, уже договорившись о сотрудничестве. Старайтесь в начале встречи задать хотя бы один вопрос такого рода, и по ответу клиента вы поймете, готов он продолжать на них отвечать или же хочет сразу перейти к делу.

Обычно люди, встречаясь, задают друг другу вопросы такого рода, общение продавца с клиентом не является исключением. Сколько раз мы бы ни встречались с клиентом, каждый раз можно, а для развития взаимоотношений просто необходимо задать парочку вопросов данной категории.

С помощью этих вопросов вы «раскрываете» клиента, узнаете его как человека и строите с ним взаимоотношения. Они отвечают за знакомство с клиентом .

Сюда относятся вопросы:

• об истории работы клиента в этой организации;

• о его круге обязанностей;

• о деятельности его фирмы (отдела, участка);

• о числе подчиненных (клиентов);

• о предыдущем роде деятельности или рабочем месте;

• об интересах, увлечениях, предпочтениях;

• о планах на будущее;

• о спортивной команде, за которую он болеет;

• о проведенном отпуске;

• о ремонте в офисе;

и т. д.

 

 

...

Несколько примеров:

– Что это у вас за сертификаты на стене?

– Я вижу на стене диплом... Как вы оцениваете это учебное заведение?

– Это вы на снимке? Что это за место?

– Как вы начали свой бизнес? Как долго вы работаете в этой фирме?

– У входа я видел несколько «фордов» с наклейками вашей фирмы. Как эти машины ведут себя на наших дорогах?

– Что это за стройка напротив вашего офиса?

 

Поймите, вы не обязаны задавать эти вопросы, если у вас нет искреннего желания услышать ответы на них. Вы не должны насиловать себя, ведь клиент все равно увидит, задаете вы вопросы от души или по обязанности.

Хочу лишь заметить, что развитие отношений с клиентом невозможно только лишь при обсуждении чисто деловых вопросов.

У вас может возникнуть вопрос: «Когда следует ознакомить клиента с представляемой продавцом фирмой?». Еще при назначении встречи с потенциальным клиентом вы всегда вкратце описываете ему деятельность представляемой вами фирмы и предлагаемые ее решения (выгоды).

Если на данном этапе клиент требует более подробно описать вашу деятельность, вы можете вкратце ознакомить его с деятельностью фирмы и обозначить общими словами решения , которые она обеспечивает. Например: «Специализацией представляемой мной фирмы является... (краткое описание). Мы предлагаем... (таким организациям, как ваша) следующие решения... (перечисляются выгоды и блага , но не описываются товары или услуги)».

Затем начинайте задавать вопросы исследования потребности примерно следующим образом: «Позвольте мне задать вам несколько вопросов, для того чтобы определить... (наличие тем, в которых мы можем быть полезны, существует ли у вас потребность в…) и т. д.».

Не начинайте презентовать ваши товары или услуги! Еще рано!

Вопросы исследования потребностей.

После краткого знакомства с клиентом мы обязаны перейти к делу, но это не означает, что мы переходим к презентации того, с чем мы явились.

Какой смысл презентовать свой продукт, если продавец не знает, есть ли у клиента потребность в нем. Начав презентовать один продукт и увидев, что клиент потерял интерес к продолжению беседы, продавец может так и не узнать, что клиента интересовало и не нуждался ли он в совершенно другом продукте. Так поступают только необученные и очень нетерпеливые продавцы.

Если продавец сам не видит потребности клиента в продукте, то клиент может использовать какую угодно причину для того, чтобы прекратить беседу.

Профессионалы начинают с определения у клиента наличия потребности в том, что они предлагают. Помните, наличие потребности является одним из условий для того, чтобы клиента можно было считать потенциальным.

С помощью вопросов исследования потребностей продавец ищет у клиента «больное место» (неудовлетворенность), которое может «вылечить» его лекарство (продукт).

Зачастую клиент не знает о существовании у него потребности и, соответственно, не готов с ней ничего делать. Можно сказать ему о его потребности напрямую, но он может разозлиться или обидеться на продавца и даже отрицать существование потребности.

Задавая клиенту вопросы исследования потребностей, продавец вынуждает его задуматься о текущей ситуации и позволяет клиенту самому «вскрыть» имеющиеся потребности.

Существует такое понятие, как «создание» потребности у клиента. Прошу вас, не путайте это понятие с манипуляцией, которую некоторые торговцы используют в своей продаже. Например, звонят вам десятки раз и твердят, что вы обязаны поставить рекламу в их издании, а иначе вы вылетите из бизнеса и потеряете свою позицию на рынке. При этом они никак не обосновывают свои утверждения‑наезды, а просто пытаются «спихнуть» вам то, без чего вы и так хорошо проживете.

Создание потребности означает доведение до сведения клиента наличие в его жизни или бизнесе потребности (проблемы), которую удовлетворяет (решает) ваш продукт. Почему создание? Потому что клиент не подозревал о существовании потребности, так как не знал о существовании решения, но продавец раскрыл ему наличие как того, так и другого.

 

 

...

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Что вы делаете для защиты конфиденциальной информации?

– Как вы решаете вопрос повышения безопасности на производстве?

– Что вы используете для антикоррозийной обработки изделий?

– Использовали ли вы когда‑нибудь арендованную стройтехнику?

– Какие материалы вы применяете для импрегнации древесины?

– Вызывает ли какие‑либо сложности использование (текущего решения)?

– Сколько стоит «текущее решение» (за килограмм, за литр, за квадратный метр...)?

– Происходят ли сбои в имеющейся компьютерной системе? Из‑за чего?

– Случалось ли, что клиенты сетовали на то, что не могут дозвониться вам в офис?

 

 

 

...

Пример ситуации: Если я продаю рекламную площадь в печатном издании (журнале), то могу задать клиенту следующие вопросы:

– Кто является покупателем вашего продукта (какая у него целевая аудитория)?

Я должен убедиться в том, что потенциальные клиенты моего клиента читают представляемый мной журнал. Если журнал рассчитан на другую аудиторию, то, возможно, клиенту реклама в нем и не нужна.

– Чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов?

Возможно, у продукта клиента есть уникальные достоинства, о которых он должен сообщить рынку, но не делал этого до сих пор. Возможно, в предыдущей рекламе он сообщал не о том, о чем следовало.

– Почему клиенты выбирают ваш продукт?

Любая информация о мотивации покупателя будет полезной. Клиент может ответить, что клиентов привлекают периодические акции. У продукта может быть уникальное отличие, скажем, пятилетняя гарантия, а клиент мог не использовать его ранее для привлечения новых покупателей.

– Что вы делаете (делали) для привлечения клиентов?

Я должен выяснить, какие действия клиент предпринимал (предпринимает) для привлечения клиентов и какова была их эффективность. Из его ответа уже будет понятно, насколько я могу быть ему полезен. Кстати, здесь «всплывает» предыдущий опыт работы с «рекламщиками» и отношение к ним.

 

На данном этапе можно задавать различные вопросы, например:

 

 

...

– Какую долю рынка занимает ваш товар/услуга?

– Какую позицию/долю вы стремитесь завоевать на рынке?

– Как обычно ваши покупатели узнают о новинках, акциях и т. д.?

– Как конкуренты продвигают свои продукты?

– Сказываются ли действия конкурентов на прибыльности вашего бизнеса?

– Как зима/лето (грядущий сезон) отражается на объеме продаж?

Но в какой то момент я обязан поинтересоваться:

– Насколько вы удовлетворены теперешним числом клиентов и объемом продаж вашего продукта? (Существует ли у клиента неудовлетворенность текущей ситуацией? Если да, это лучше для продавца.)

– Вы заинтересованы в использовании дополнительных способов привлечения новых клиентов и, как следствие, в повышении объема продаж? (Практически каждый клиент ответит положительно на этот вопрос, давая тем самым разрешение на проведение презентации моего предложения.)

 

Исключение составляют клиенты, не подходящие под определение потенциальных, и те, кто не справляется с выполнением текущего объема заказов (такие клиенты тоже встречаются).

На данном этапе также следует задавать клиенту вопросы о критериях принятия потенциального положительного решения, например:

• Какие требования вы предъявляете к мебельной фурнитуре, используемой в производстве?

• Какие характеристики используемых на производстве инструментов являются важнейшими?

• Каким условиям/требованиям должно отвечать печатное издание, чтобы вы были готовы разместить в нем рекламу?

• Если бы вы намеревались доверить обучение своего персонала обучающей фирме, то каковы были бы ваши требования к фирме и к программе обучения?

Определение критериев принятия решения является очень важным моментом, позволяющим впоследствии продавцу акцентировать в процессе презентации соответствующие выгоды (составные части) своего предложения. В противном случае продавец оперирует в полной темноте, не понимая, что клиенту важно в имеющемся у продавца продукте, а что нет.

 

 

...

Не верьте в то, что все клиенты руководствуются единственным критерием принятия решения – низкой ценой!

 

Обычно после ряда вопросов исследования потребностей и в случае обнаружения потребности клиент сам поинтересуется у продавца:

• А у вас есть решения для подобных ситуаций?

• Ваши услуги помогают решать подобные вопросы?

 

• Вы об этом спрашиваете, это означает, что вы.?..

• Что вы можете предложить для.?..

Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать ваше предложение. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

 

 

...

Вопросы развития потребности

Эти вопросы применяются только тогда, когда у клиента существует проблема (потребность), которую может решить (удовлетворить) наш продукт, когда клиент знает об этом, но ничего не хочет делать, т. е. хочет оставить все так, как есть. Либо когда он готов использовать неполное (неэффективное) решение, например:

• готов разместить рекламу, но только один раз, что не даст никакого результата кроме зря потраченных денег;

• хочет использовать более дешевые расходные материалы, но с меньшим рабочим ресурсом, что приведет к большим расходам;

• готов на обучение своего персонала только заключению сделок, но не всему тому, что нужно делать до и после этого этапа.

Вопросы развития потребности используются для того, чтобы клиент задумался о нежелательных последствиях развития текущей проблемы или о последствиях, возникающих в случае неудовлетворения или частичного удовлетворения имеющейся потребности.

Этими последствиями может быть, что угодно: растущее недовольство работников; снижение числа клиентов; потеря доли рынка; лишнее расходование средств; потеря времени; снижение качества продукции и т. д.

Другими словами, с помощью этих вопросов клиенту показывается динамика развития событий и то, к каким неприятным последствиям приведет его бездействие.

Задавая вопросы развития потребности, мы как бы «оживляем» обнаруженную проблему клиента, предлагаем ему взглянуть на нее «через увеличительное стекло».

Это своеобразное «разглядывание боли», к которой приведет бездействие, используется для того, чтобы клиент, желающий сказать: «Сейчас не время воспользоваться вашим решением», осознал необходимость удовлетворения потребности.

В основе этих вопросов заложено использование двух величайших движущих факторов человека: желания приобрести и страха потерять . На большинство людей страх потерять оказывает большее влияние и является большей движущей силой, чем желание приобрести.

Кстати, именно поэтому большинство людей предпочитают синицу в руке журавлю в небе, ведь стараясь дотянуться до «журавля» (получить высокооплачиваемую работу, использовать лучшее решение своих потребностей), можно потерять «синицу» (лишиться привычной ненавистной низкооплачиваемой работы, использовать устаревшее и неэффективное решение своих потребностей).

Вопросы развития потребности очень эффективны, и я рекомендую вам применять их по мере надобности, но при одном условии: у клиента действительно должна быть потребность в вашем продукте, а у вас «способ» удовлетворения этой потребности.

Внимание: Эти вопросы используются нечестными продавцами, манипулирующими клиентами, они пытаются расписывать страшные последствия потенциальным клиентам, не имеющим потребности в их продукте, между нами говоря, «залечивают» клиента. Я не рекомендую вам поступать таким образом, своя репутация дороже.

 

 

...

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Если «это» будет продолжаться и дальше, как «это» отразится на.?..

– К чему может привести такое развитие событий через.?..

– Вы готовы намеренно отказаться от... (возможности привлечения клиентов и т. д.), тем самым... (нежелательные последствия)?

– С течением времени это может вызвать проблемы в... не так ли?

– А если все оставить так, как есть, разве это не вызовет проблем в.?..

– Опыт нашей фирмы и наших клиентов показывает, что если не... то это приводит к... Вы ведь не заинтересованы в таком развитии событий?

 

Кстати, подобные вопросы нам задают довольно часто, надо только прислушаться к:

• докторам, когда мы отказываемся идти на медицинское обследование или хотим отложить лечение недуга;

• автомеханикам, когда мы медлим с ремонтом важного узла в автомобиле;

• консультантам по туризму, если мы хотим отправиться в отпуск без страховки.

И зачастую эти вопросы «приводят нас в чувство», открывая нам истинную важность проблемы, не так ли?

 

 

...

Используя наш пример с продажей рекламной площади в журнале, можно задать следующие вопросы развития потребности:

– Какой смысл открывать новый магазин, если о нем не узнает ваша аудитория? Вы ведь открываете его не для того, чтобы он приносил вам одни расходы?

– Если не прилагать усилий для привлечения новых клиентов, откуда они будут браться? Какой доход обеспечит торговля без клиентов?

– Вы говорите, что конкуренция увеличивается, и число клиентов в последнее время сократилось. К чему это приведет к концу года, если не предпринимать действия по продвижению ваших торговых марок?

 

Осуществляя свой бизнес, часто спрашиваю потенциальных клиентов:

• Как отразится на имидже организации (показателях объемов продаж, качестве обслуживания клиентов) то, что у вас будет продолжать работать необученный торговый персонал?

• Если каждый ваш торговый представитель из‑за неграмотного ведения продажи теряет только одного клиента в день, то в какую сумму выливаются общие потери за квартал? За полгода? За год?

• Если из‑за того что у него ничего не получается, необученный работник решит уволиться, сколько вам будет стоить поиск и привлечение нового работника на его место? А если решат уволиться трое из ваших шести необученных продавцов?

Довольно часто, ответив на несколько подобных вопросов, клиент, задумавшись о последствиях бездействия, проявляет интерес к продукту продавца (но пока не к его приобретению), попросив показать, что у вас имеется и задавая, скажем, такие вопросы:

• У вас есть для меня конкретное предложение/решение?

• Ну и что вы мне посоветуете делать?

• Что вы можете мне предложить?

Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать презентацию вашего предложения. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

Если же клиент до сих пор (при обнаруженной и развитой потребности или проблеме) заявляет, что не готов к переменам и пусть все останется так, как есть, вы можете прекратить беседу и откланяться...

Но в вашем распоряжении остается последняя попытка показать ему необходимость действовать. В этом нам поможет следующая категория вопросов.

Вопросы о готовности клиента к действиям

Эти вопросы вынуждают клиента еще раз (уже последний) ответить нам прямо о наличии или отсутствии готовности решать имеющуюся проблему (менять сложившуюся ситуацию).

Вопрос построен следующим образом: Вы прямо спрашиваете клиента о его готовности действовать для решения проблемы (удовлетворении потребности), обнаруженной вами в ходе задавания вопросов исследования потребности . Решение же, конечно, обеспечивается вашим продуктом.

 

 

...

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Вы ведь заинтересованы в... ( предлагаемое вами решении обнаруженной проблемы )?

– Исходя из ваших ответов напрашивается вывод, что вы заинтересованы в... ( ваше решение обнаруженной проблемы ), не так ли?

– Получается, вы заинтересованы в... ( ваше решение обнаруженной проблемы )?

– Вы ведь стремитесь к... ( ваше решение обнаруженной проблемы )?

 

Если клиент ответил положительно, это является его разрешением на проведение презентации вашего предложения. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимся решением подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

В случае отрицательного ответа потенциального клиента, загляните в главу «Возражения и отговорки», там вы найдете несколько рекомендаций к действию.

Внимание: Если после вашей попытки развить потребность клиента и после задавания ему в лоб вопроса о готовности к решению проблемы клиент отвечает отрицательно, возможно, вы должны прекратить эту встречу и попросить разрешение на контакт в будущем.

Кстати, если бы клиент не являлся вашим потенциальным клиентом, вы бы, скорее всего, не добрались до этой категории вопросов, а еще на стадии задавания вопросов исследования потребности узнали о том, что у него нет потребности, которую вы можете удовлетворить.

Итак, вы подошли к стадии проведения презентации своего товара или услуги (решения) клиенту. К ней вы приходите одним из трех возможных путей:

1. Самый простой и самый желанный : задали вопросы исследования потребностей > клиент проявил интерес.

2. Средний по сложности : задали вопросы развития потребностей > клиент проявил интерес.

3. Самый сложный : задали вопросы о готовности клиента к действиям > клиент проявил интерес.

Эти три возможности перехода к презентации соответственно пронумерованы и отмечены на схеме.

 

Более подробно о проведении презентации Вы узнаете в следующей главе. Итак, в ходе презентации мы ознакомили клиента с сутью своего предложения, ответили на все его вопросы, и добавить нам больше нечего.

В чем мы должны убедиться, завершив презентацию?

В том, что она была проведена нами успешно. В том, что она вызвала у клиента интерес и желание приобрести наш продукт.

Для этого существует следующая категория вопросов – презентационные вопросы.

5. Презентационные вопросы Позвольте повториться: с помощью этих вопросов продавец выясняет, насколько успешно проведена презентация, видит ли клиент для себя выгоду в предложенном товаре (услуге).

В самом начале моей карьеры в продаже, завершая презентацию, я спрашивал клиента приблизительно так:

• Ну, что вы думаете (скажете)?

• Ну как?

• Ну как вам наше предложение?

Клиенты отвечали: «Неплохо», «Интересно», «Ну, не знаю...» и, как бы глупо это ни звучало, я не знал, что мне делать дальше...

Много времени прошло, пока я не понял, что формулируя вопросы таким образом, я не стимулировал клиентов оценить презентацию и ответить конкретно, видят ли они выгоду в моем предложении. А ведь целью презентации как раз и является донесение до клиента выгодности нашего предложения (решения).

Задавая размытые, туманные или бесцельные вопросы, вы будете получать от клиентов точно такие же ответы.

Правильные презентационные вопросы дают нам возможность получить от клиента четкую оценку адекватности предлагаемого нами решения его проблемы (потребности).

 

 

...

Несколько примеров правильных презентационных вопросов:

– Видите ли вы, как... ( предлагаемое решение ) поможет вам... ( решить обнаруженную проблему/потребность )?

– Согласитесь, что... ( предлагаемое решение ) позволит вам ... (решить обнаруженную проблему/потребность )?

– Согласитесь, что ( предлагаемое решение ) является решением... ( обнаруженной проблемы/потребности )?

– Насколько точно наше предложение соответствует вашим пожеланиям и потребностям?

– Как вы оцениваете данное предложение?

 

Все перечисленные вопросы вынуждают клиента сказать нам, насколько точно попали мы «в точку» своим предложением.

Если вы внимательно слушали клиента и предложили ему решение его проблемы, то прозвучит положительный ответ, и вы сможете переходить к стадии заключения сделки.

Отрицательный ответ клиента свидетельствует о том, что вы где‑то недоработали. Для выяснения того, где именно произошла «осечка», используйте уточняющие вопросы:

• Почему?

• Почему наше предложение выглядит неподходящим для вас?

• Что именно не соответствует вашим пожеланиям (потребностям)?

• Могу ли я ответить на какие‑либо вопросы?

• Что вы хотели бы изменить в этом предложении?

Возможно, на данном этапе клиент сообщит вам о препятствиях к сотрудничеству. Они могут быть как преодолимыми, так и практически непреодолимыми. Например, клиент требует взятку, что не соответствует философии работы вашей фирмы. В таких случаях с подобным потенциальным клиентом просто вежливо расстаются до новых встреч.

Прочтите главу «Возражения и отговорки», там вы найдете рекомендации по поводу того, что делать в ситуациях, когда появляются преодолимые препятствия.

Итак, если до сих пор вы общались с потенциальным клиентом, четко определили его потребности и предложили эффективное решение, то рано или поздно клиент сообщит, что считает ваше предложением подходящим (выгодным). Следующим шагом будет обсуждение условий вашего совместного сотрудничества, другими словами, стадия «достижения соглашения» (заключения сделки).

Переход к «достижению соглашения» обеспечиваются следующей, заключительной категорией вопросов.

Вопросы о сотрудничестве

С помощью этих вопросов вы определяете условия сотрудничества с клиентом, т. е. пытаетесь оформить договоренность. Вы как бы подталкиваете клиента к принятию окончательного решения, которое поможет вам начать деловое сотрудничество. На данном этапе вы предпринимаете действия, которые на языке продажи называются – заключение сделки.

 

 

...

Около 63% всех встреч с клиентами продавцы заканчивают, так и не предприняв конкретного усилия для заключения сделки.

 

Поймите, что клиент не прервет вас на полуслове и не скажет: «Хорошо, я беру». Вы должны предпринять активные действия для получения от него положительного решения.

 

 

...

Многие сделки упускаются продавцами не из‑за плохой методики продажи, а из‑за ее отсутствия. Просите клиента о заказе!

 

Здесь чаще используются вопросы выбора – клиенту предоставляются два варианта на выбор, что позволяет узнать о его готовности заключать договор.

 

 

...

Несколько примеров таких вопросов:

– Какое количество (продукта)/объем заказа вы готовы заказать в первый раз?

– Рекламная кампания может стартовать в конце этого месяца или в начале следующего?

– Вам удобнее оплатить сразу или по частям?

– Я могу оформлять договор для первого пробного заказа?

– Вам удобнее, если я приеду с договором сегодня после обеда или завтра с утра?

– Вам доставить заказ или вы заберете его сами?

– Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 литров?

– Первую партию (продукта) вы желаете получить на этой или следующей неделе?

 

Отвечая на эти вопросы, клиент сообщает продавцу, чему он отдает предпочтение и какой вид сотрудничества выбирает.

Для этих целей можно также использовать рекомендации дальнейших действий клиенту, которые мы рассматриваем в следующей главе (19‑й закон проведения презентации).

 

 

...

Вот как могут звучать рекомендации к действиям:

– Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а затем принять решение об их использовании на остальных объектах.

– Давайте для начала вы опробуете... количество наших изделий.

– Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления первого заказа.

– Рекомендую перейти к оформлению заказа, для этого...

 

На данном этапе клиент (впервые или вновь) может начать возражать против рекомендуемого сотрудничества. О том, как реагировать на возражения, читайте в главе «Возражения и отговорки».

Вот мы и прошли через весь процесс продажи, рассмотрев категории вопросов. Начали мы со знакомства с клиентом и завершили предложением клиенту оформить нашу договоренность (заключить сделку).

Не хватайтесь за голову и не думайте о том, что продажа – это очень сложный процесс, не стремитесь запомнить названия категорий вопросов. Вы должны запомнить лишь этапы продажи, каждый из которых соответствует определенной категории вопросов.

Перечисленные и рассмотренные в этой главе этапы продажи изображены на рисунке.

Обратите внимание на то, что между вопросами о готовности клиента к действиям и презентацией изображена пунктирная линия. Она как бы делит весь процесс продажи на две части и означает, что эти части могут быть разными встречами (контактами) с клиентом.

На первой встрече вы могли познакомиться с клиентом, выявить или даже развить его потребность, затем спросили о его готовности изменить текущую ситуацию и... отправились в офис готовить предложение о сотрудничестве.

На следующей встрече вы уже презентуете предложение, разработанное в соответствии с потребностями и пожеланиями клиента.

 

При продаже многих продуктов (недвижимости, оборудования, различных услуг и т. д.) этот процесс предполагает проведение трех и более встреч с клиентом. Но каждая из них «вписывается» в определенный этап приведенного выше алгоритма продажи. Алгоритм продажи представляет собой неразрывную цепочку событий, но эти события могут происходить с перерывами во времени, так как будут иметь место на разных встречах с клиентом.

Хочу подчеркнуть еще раз, что продажа строится на вопросах и вокруг вопросов. Без вопросов продавец – как без рук, показать вам это и являлось целью этой главы.

Считаю нужным напомнить вам, что многие продавцы поддаются соблазну расхваливать свою фирму и продукт и, встречаясь с клиентом, без задавания каких‑либо вопросов для понимания его ситуации, начинают проводить презентацию. Или еще хуже, сразу переходят к разговору о деньгах клиента. Подобное встречается, как в прямой продаже, так и рознице.

 

 

...

Эффективная презентация

 

 

Давайте для начала определимся с тем, что такое презентация. Провести презентацию – это значит не просто рассказать клиенту о вашей фирме, предложении о сотрудничестве или о конкретном продукте.

Провести презентацию – это означает показать клиенту выгодность (полезность) сотрудничества с фирмой и/или выгоду (пользу) от применения предлагаемого продукта.

На самом деле это не единственная цель презентации, их всего четыре, и широко известная аббревиатура AIDA (англ.) дает пояснение каждой из них. Итак, цели презентации:

A – ( attention ) – внимание.

Чтобы клиент нас слушал, мы должны привлечь его внимание. Обычно это делается с помощью вступления, которое занимает несколько секунд – перед проведением презентации продавец обращается к клиенту со словами: «Позвольте мне показать (рассказать, продемонстрировать) вам, как наша фирма (продукт) позволяет (предоставляет, обеспечивает)... решение (пользу, выгоду)».

Такое обращение к клиенту привлекает его внимание к словам продавца, но, поскольку внимание любого человека рассеивается довольно быстро, презентация должна быть интересной для клиента.

I – ( interest ) – интерес.

Интерес клиента к фирме или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. Если продавец предлагает то же, что и другие фирмы, то вызвать интерес клиента к своему предложению очень сложно. Ведь клиенту все равно, где приобретать то, чем торгуют все. Одними из первых, в начале презентации, должны прозвучать уникальные отличия организации и продукта, представляемые продавцом.

Звучит это примерно так: «Г‑н клиент, позвольте мне назвать вам три причины, по которым обычно клиенты принимают решение о сотрудничестве с нашей компанией. Во‑первых...».

«Позвольте мне отметить основные особенности наших услуг, что делает их особенно привлекательными (абсолютно уникальными). Во‑первых...».

«Г‑жа клиент, хочу сразу отметить уникальные отличия, которыми обладает наша продукция, в отличие от большинства аналогичных изделий на рынке. Во‑первых...».

D – ( desire ) – желание.

Как вызвать у клиента желание воспользоваться нашим предложением? Показать ему выгоду и пользу от этого!

Показать клиенту выгоду – основная миссия продавца при проведении презентации.

В главе «Язык выгоды» мы подробно рассмотрели, как это делается.

Помните, если у клиента не возникает желание (благодаря вам) приобрести ваш продукт, то никакими приемами или хитростями вы не добьетесь его согласия на покупку.

A – ( action ) – действия!!!

Три восклицательных знака означают следующее: если вы не намерены выполнить этот шаг, то лучше вообще не проводите презентацию своего товара/услуг.

 

 

...

Любая презентация должна заканчиваться рекомендациями клиенту для дальнейших действий.

 

Кстати, часто именно этот этап называют заключением/завершением сделки , но я предпочитаю думать, что я не завершаю , а открываю сделку с клиентом.

Ведь с этого момента начинается, но не завершается наше с ним сотрудничество. О том, как рекомендовать клиенту действия, читайте далее в этой главе.

Презентацию (фирмы или продукта) можно изобразить графически. Хочу обратить ваше внимание на то, что презентация состоит из трех частей:

• вступление;

• ядро;

• завершение.

Приведенная ниже схема презентации поясняет каждую из частей.

 

Если при продаже вашего товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест‑драйв, пробное включение и т. д.), то проводите ее в части «ядро». Цель демонстрации – продемонстрировать , т. е. показать клиенту ваш продукт в действии. Не давайте воли своему языку, пусть продукт (или его образцы) говорят сами за себя. Далее приводятся основные законы проведения презентации, нарушение которых может привести к потере заказа клиента.

 

Принятия решения о покупке.

Чем больше соответствие между вашим продуктом и требованиями клиента (критериями принятия решения), тем выше вероятность, что клиент выберет вас и ваш продукт.

Возражения и отговорки

 

 

Возражения или отговорки со стороны клиента могут возникнуть на любом этапе продажи, но чаще они появляются при первоначальном контакте, когда клиент не желает общаться с продавцом, а также после проведения презентации (фирмы или конкретного предложения), когда клиенту уже есть что сказать. Для начала необходимо выяснить, чем же собственно является возражение?

 

 

...

Для возражений могут быть три причины:

 

1. В мире продажи принято считать, что около 80% всех возражений возникают по причине отсутствия у клиентов полной информации о продукте и тех благах, которые он принесет. Довольно часто клиент, не выслушав продавца до конца, делает поспешные выводы о том, что предлагаемый продукт ему не нужен (именно поэтому при первоначальном контакте с продавцом клиент должен слышать о потенциальных выгодах для него или его бизнеса).

 

 

...

Например, вы рассказываете клиенту о том, что на производстве недавно было установлено новое оборудование за $2 млн. Какое возражение вы только что сами «создали»? Что клиент имеет право заявить вам?

– У вас слишком высокие цены!

Прав ли клиент? Кто знает, ведь установка нового оборудования не обязательно приводит к удорожанию конечного продукта, она может даже удешевить его.

 

Поэтому о чем бы вы ни рассказывали клиенту, убедитесь в том, что вы сами не создаете возражения, не оставляете недоговоренностей и пространства для интерпретации ваших слов клиентом.

2. Наличие беспокойства, сомнений или неуверенности, мешающих клиенту принять положительное решение. О возможных причинах их появления читайте ниже в разделе «Корневые возражения».

3. Клиенту просто не нужен ваш товар (услуга). В это сложно поверить, но такое случается. Если клиент вчера приобрел новый копировальный аппарат, то сегодня ему не нужен еще один такой же.

Продавцы должны вслушиваться в скрытый смысл возражений, можно даже сказать, уметь декодировать их. Практически во всех возражениях кроется скрытый смысл.

 

 

...

Например:

– Дорого!

Это не означает, что клиент жадничает и требует скидки или что у него нет денег. В первую очередь это означает, что он не видит ценности в том, что ему предлагается за его деньги. Скрытый смысл этого возражения заключается в следующем:

«Докажите, что ваш товар/услуга стоит тех денег, которые вы просите».

 

Хочу в очередной раз обратить ваше внимание на следующее: при продаже важно показать ценность своего продукта и продавать именно ценность, тем самым отделив себя от конкурентов, ведущих ценовые войны и «пускающих друг другу кровь».

При продаже по самой низкой цене вы не увеличиваете степень лояльности клиентов.

В этом случае вашими клиентами становятся охотники за дешевизной. Они покупают у вас потому, что вы предлагаете самые низкие цены, а не потому, что они ценят то, что вы им предоставляете. Эти клиенты забудут о вас, как только конкурент предложит свой продукт на копейку дешевле.

Упирая при продаже на самую низкую цену, а не на лучшую ценность продукта, вы соберете вокруг себя клиентов, которые сделают ваши дни долгими и мучительными, а ночи бессонными. Продажа по самой низкой цене означает мизерную маржу и такую же прибыль, а следовательно – уменьшение ваших комиссионных.

Однако вышесказанное не означает, что после каждого возражения клиента вы должны ему что‑то доказывать. Просто прислушайтесь к услышанным возражениям и постарайтесь понять, что за ними кроется. Для этих целей очень эффективны уточняющие вопросы, но об этом позже.

Еще одна истина, которую вы должны усвоить, прежде чем мы продолжим изучать возражения и отговорки клиентов.

 

 

...

Нейтрализуйте возражение.

Теперь вы должны что‑то предпринять для «снятия» возражения (претензии) клиента:

• предоставьте недостающую информацию;

• аргументируйте привлекательность предлагаемых вами условий;

• докажите надежность, качество и т. д. вашего продукта;

• подчеркните выгодность своего предложения (использования предлагаемого продукта);

• измените (если возможно) условия вашего предложения.

Ваша задача – изменить отрицательное отношение клиента к вашему предложению, предоставив новую (для него) информацию.

Возможно, для нейтрализации возражения вам необходимо будет вернуться в свой офис и изменить предлагаемые клиенту условия сотрудничества. В таком случае вы встречаетесь с клиентом еще раз для окончательного утверждения им вашего предложения и (или) подписания договора.

А возможно, достаточно будет:

• повторно продемонстрировать клиенту папку с отзывами клиентов;

• продемонстрировать работу продукта (клиент говорит, что дизель трясется, а вы заведите двигатель, пусть он убедится в обратном);

• свозить его на объект, где используется ваш товар (в бизнесцентр, где стоят ваши пластмассовые окна).

Продажа группе людей

 

 

Довольно часто в процессе продажи нам приходится встречаться с несколькими людьми одновременно, при этом основные законы продажи работают так же, как и при встрече один на один. Однако существует несколько нюансов, на которые хочется обратить ваше внимание. Говоря о группе, я имею в виду любое число человек от двух и более. Оказаться на встрече с группой можно по разным причинам, Вы можете быть заранее информированы об этом или присутствие нескольких людей может оказаться для вас полной неожиданностью.

Если вы заранее узнаете, что на встрече будет присутствовать несколько человек со стороны клиента, то, во первых:

1. Получите информацию об участниках встречи до ее начала.

Поинтересуйтесь у организатора встречи:

какие должности занимают люди, которые будут присутствовать?

Задайте простейший вопрос: «Г‑н клиент, кто еще помимо вас будет присутствовать на нашей встрече?» или: «Присутствие каких лиц планируется на нашей встрече?» За те девять лет, которые я провел в прямой продаже, мне еще ни разу не ответили, что не скажут, так как это тайна или секрет.

Если люди собираются с вами встречаться, то они не будут скрывать от вас информацию о себе!

Эта информация поможет вам спланировать свои действия и оценить шансы на успешное завершение встречи. Если вы поймете, что нужные вам люди не будут присутствовать, то используйте возможность рекомендовать участие во встрече нужных людей.

Например, мне необходимо, чтобы на встрече присутствовал руководитель отдела продаж (мой опыт показывает, что он обычно принимает непосредственное участие в принятии решения о приобретении продукта). Узнав о том, что на встрече будут менеджер по персоналу и директор по развитию, я просто обязан рекомендовать участие руководителя отдела продаж, мотивируя это тем, что он является человеком, способным оценить полезность и адекватность предлагаемого мной продукта.

Во‑вторых, поинтересуйтесь:

как будет приниматься решение о приобретении вашего продукта?

Вы должны постараться узнать, кем и как (руководствуясь какими критериями и по каким принципам) будет приниматься решение по вашему предложению.

Получив ответ на этот вопрос, вы узнаете, кто «ваша цель» т. е. кого вы должны заинтересовать в первую очередь и какие особенности своего предложения необходимо будет подчеркивать во время презентации.

Вопросы могут звучать следующим образом:

«Скажите, пожалуйста, как будет приниматься решение по обсуждаемому нами на этой встрече вопросу?»

Или:

«Г‑н клиент, на планируемой встрече я ознакомлю вас и ваших коллег с нашим предложением. Скажите, пожалуйста, как будет выбираться поставщик (продукта) из общего числа претендентов?»

Задавая такие вопросы, я обычно слышал в ответ что‑нибудь вроде:

• Встретившись со всеми претендентами, мы проголосуем и определимся, кто будет нашим поставщиком.

• Мы выберем того, кто обеспечит бесплатное сопровождение по окончании обучения.

• На встрече будет наш коммерческий директор. Его убедите, считайте, что заказ ваш.

• Не знаю, но обычно последнее слово за директором по маркетингу.

Не стесняйтесь задавать рекомендованные выше вопросы. Самое худшее, что может произойти, – вам просто не ответят, при этом вы ничего не потеряете.

За вопросы такого рода еще никто не пострадал, ваша задача предпринять попытку, а клиент отреагирует так, как он считает нужным.

Что делать, если участие нескольких представителей клиента во встрече явилось для вас неожиданностью? При этом неважно, зашли ли вы в кабинет, а они там уже сидели, или новые участники подключились в ходе встречи.

В этих случаях вам поможет происходящий обычно при знакомстве деловых людей обмен визитными карточками. Карточки дадут вам информацию о присутствующих.

Если вам не дают визитных карточек по причине их отсутствия или просто нежелания (бывает и такое), то вы имеете полное право, представившись, попросить человека, назначавшего встречу, познакомить вас с остальными. При необходимости лишь задавайте уточняющий вопрос:

– «Вы в этой компании отвечаете за.?..». Человек сам скажет, за что он отвечает.

Приветствуйте звонящего.

Если вы снимаете телефонную трубку, отвечая на внешний звонок, то, сняв трубку, сразу же поздоровайтесь с позвонившим человеком. Приветствие, конечно же, меняется в зависимости от времени дня, это может быть «Доброе утро (добрый день или добрый вечер)».

Приветствуя звонящего, вы показываете, что его звонок важен для вас и вы ему рады (если это не так, то он не должен об этом знать).

Не уподобляйтесь «телефонным динозаврам», которые, снимая трубку, говорят:

• Алло!

• Да!

• Слушаю!

• Фирма!

Переадресация.

При переключении собеседника на другого абонента (переадресация) также рекомендуется соблюдать несколько важных правил, несоблюдение которых превращается в кошмар для того, кого переключают.

 

 

...

Однажды, когда мне необходимо было снять со счета определенную сумму денег, я подошел к ближайшему банкомату своего банка. Каково же было мое недоумение, когда после нескольких попыток снять деньги у меня это не получилось, банкомат просто «выплевывал» мою карточку.

Недолго думая, я позвонил в отдел расчетных карт банка, телефон которого был указан на обратной стороне карты. И вот тут началось...

Изложив суть своей проблемы девушке, ответившей на мой звонок, я услышал: «Минуточку, я вас соединю с отделом карт». После некоторой паузы на том конце ответил уже другой человек: «Да, пожалуйста». Изложив повторно свою ситуацию, я вновь услышал: «Я вас соединю с нужным человеком».

Третий по счету сотрудник банка с готовностью ответил: «Я вас слушаю»... Каково же было мое удивление, когда, выслушав мой рассказ (который я повторил уже с некоторым раздражением), он переключил меня на своего коллегу (четвертого по счету!!!)...

Самое неприятное во всей этой истории то, что мне надо было излагать свою проблему четыре раза, а самое смешное, что, общаясь с четвертым сотрудником банка, я заметил, что срок действия моей карты закончился в прошлом месяце...

 

Чтобы не раздражать клиента, соблюдайте следующие правила переадресации:

Поясните, к кому и зачем вы переадресуете собеседника.

Ваш собеседник должен четко понимать, на кого и почему его переадресовывают, иначе это будет выглядеть как «отфутболивание».

Фраза может звучать так: «Я вас переключу на одного из наших менеджеров, который занимается этими вопросами. Он сможет предоставить вам более точную информацию».

Переключая, дождитесь, пока тот, на кого вы переадресовываете звонок, снимет трубку.

Нажав на своем аппарате необходимые для совершения переадресации кнопки, не кладите трубку. Дождитесь пока ваш коллега, на которого вы переключаете собеседника, снимет свою. И вот почему это необходимо делать...

Поясните тому, на кого вы переадресовали звонок, кто и почему переадресовывается на него.

Чтобы клиенту не пришлось объяснять суть своего вопроса несколько раз, как мне в упомянутом выше банке, передайте своему коллеге причину, по которой этот клиент на него переключается.

 

 

...

Например: «Женя, тут звонит недовольный клиент, у него автомобиль едет только задним ходом. Поговори с ним, пожалуйста».

 

Общение с секретарями.

Если ваша работа в продаже предполагает совершение звонков в организации, то это означает, что вы периодически общаетесь с секретарями этих организаций. В начале 90‑х на этих должностях преобладали девицы, в которых многие работодатели ценили совсем не профессиональные навыки секретаря. Сегодня ситуация изменилась: секретарские должности занимают образованные и квалифицированные люди, являющиеся «лицом компании» и оптимизирующие работу своего начальства. К их мнению прислушиваются, их достаточно высоко ценят как «работников передовой».

Хочу дать вам несколько рекомендаций по взаимодействию с секретарями:

• Не оскорбляйте, не унижайте и не недооценивайте их.

Эти люди зачастую обладают большой властью. Они могут стать либо вашими сторонниками, либо врагами, все зависит от вас. Проявляйте к ним уважение и почтение, и они отплатят вам тем же.

• Относитесь к ним так же, как к своим клиентам.

Секретари тоже являются вашими клиентами, они влияют на мнение своего руководства о вас, о вашей компании и вашем продукте!

При желании они могут преподнести ваш звонок (факс, письмо) как «очередную выходку назойливого придурка из дурацкой компании». Они могут сделать так, что ваши письма, факсы и электронная почта «не будут доходить» до получателя. Учитывая это...

• Стройте с ними взаимоотношения.

Неважно, будете ли вы это делать с помощью букетов, шоколадок или за счет своего уважительного отношения. Запомните одно: завоевав расположение секретаря, вы получаете своего сторонника в организации клиента…

...и потом, никто не знает, менеджером какого направления и в какой компании этот человек станет завтра. Поэтому в общении с секретарями не позволяйте себе ничего такого, о чем потом можете пожалеть.

 

Держите себя в руках.

Если вы начнете «заводиться», это только раззадорит клиента, и неизвестно, в какую перебранку выльется ваше общение. Я знаю, что трудно держать себя в руках, когда вам высказывают неприятные вещи, но все‑таки:

• не сжимайте кулаки;

• не играйте желваками;

• не повышайте голос.

Если клиент оскорбляет вас или использует нецензурные выражения, вам следует тактично и строго попросить его не делать этого, пояснив, что ругань не поможет вам разрешить возникшую ситуацию.

3. Извинитесь!

Если в возникновении данной ситуации вина ваша или вашей фирмы, то обязательно принесите клиенту извинения. Не надо «переводить стрелки», указывая на виноватых, вы можете объяснить причину возникновения ситуации, но извинитесь, сказав следующее:

• Я приношу вам свои извинения.

• Извините нас, пожалуйста.

• От лица нашей фирмы приношу вам извинения.

А если виноват клиент – сам что‑то не так сделал или напутал и создал проблему? В таком случае вам не надо извиняться, но следует выразить свое сочувствие и понимание следующими словами:

• Я сожалею о произошедшем (случившемся).

• Понимаю вас, это действительно неприятная ситуация.

• Оказавшись в данной ситуации, вы имеете полное право так себя чувствовать.

• Я понимаю ваши чувства, на вашем месте и я бы так же себя чувствовал.

Если клиент сам виноват в возникшей ситуации, не защищайтесь и не говорите ему:

• А что вы от меня хотите?

• Надо было раньше думать.

• А я‑то здесь причем?

Во‑первых, это уже смахивает на хамство, а во‑вторых, звучит как: «Отвали, моя хата с краю, ничего не знаю». В таком случае желание клиента сотрудничать с нами исчезает навсегда .

Статистика о клиентах

 

О недовольных клиентах

• – 91% из них не возвращаются. Из десяти недовольных клиентов девять уходят от нас бесповоротно. Если кажется, что недовольных клиентов стало гораздо меньше, чем раньше, так, может, они просто «уволили вас»? Да‑да, уходя от нас, клиент увольняет нас как своего поставщика.

 

 

...

Вы не должны бояться разозлить своего босса, вы должны бояться разозлить... своего клиента. Потому что тот, кто на самом деле может уволить нас, это клиент.

 

• – 96% (из уходящих) не скажут о причине своего ухода. Клиенты предпочитают уйти молча или найти удобную для нас причину, но они не утруждают себя донесением до продавца истинной причины своего ухода. А знаете почему?

 

 

...

Послесловие

 

Уважаемый читатель, вот и настал момент нашего расставания. Спасибо вам за терпение и усидчивость, которые необходимы были, чтобы прочесть до конца эту книгу.

Я поделился с вами всем, чем делюсь на проводимых мной программах обучения торгового персонала. Я искренне верю, что рекомендации, изложенные на страницах книги, позволят вам повысить эффективность вашей работы в продаже и получить бо́льшее удовлетворение от работы с клиентами.

Если вы этого не сделали до сих пор, то обязательно выполните предложенные в книге практические задания , которые позволят вам увязать специфику своей ежедневной деятельности с предложенными методиками продажи.

Повесьте выполненные задания над своим столом и регулярно просматривайте их, чтобы понимание «языка выгоды», стратегии задавания вопросов, способов реагирования на «сигналы покупки» и стратегии нейтрализации возражений твердо укрепились в Вашей памяти и позволили Вам стать более компетентным и профессиональным продавцом.

Практикуйте предложенные методики по одной и, отработав одну, переходите к следующей. Прежде чем судить об эффективности предложенных рекомендаций и рассчитывать на реальную отдачу от них, пробуйте применить каждую из них хотя бы пять раз. Меньшее число попыток применить «новое» на практике недостаточно для того, чтобы почувствовать себя уверенно и комфортно.

 

 

...

Библиография

 

1. Jeffrey H. Gitomer . The Sales Bible: the ultimate sales resource. William Morrow and Company. Inc, 1994.

2. Jeffrey H. Gitomer . Customer Satisfaction Is Worthless. Customer Loyalty Is Priceless. Bard Press. 1998.

3. William K. Gallagher, Orvel Ray Wilson, Jay Conrad Levinson. Guerilla Selling: unconventional weapons and tactics for making the sale. Houghton Mifflin Company. 1992.

4. Nancy J. Stephens with Bob Adams . Customer‑Focused Selling. Adams Media Corporation. 1998.

5. Tom Hopkins . Selling for Dummies. IDG Books Worldwide. Inc, 1995.

7. Brian Tracy . Advanced Selling Strategies. Fireside. 1996.

8. Mario Ohoven. Die Magie des Power‑Selling. Verlag Moderne Industrie Landsberg/Lech. 1994.

9. Zig Ziglar . Ziglar On Selling. Oliver‑Nelson Books. 1991.

10. Zig Ziglar . Secrets Of Closing The Sale. Berkley Book. 1985.

 

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

 

Мишель Завадский

Мастерство продажи

 

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

 

Предисловие

 

Уважаемый читатель, спасибо, что вы выбрали эту книгу. Практически все идеи, изложенные в ней, являются моими собственными открытиями, сделанными в течение девяти лет работы в области прямых продаж. Возможно, названный срок покажется вам небольшим, но в течение этого времени я успел опробовать и отбросить множество методов, концепций и способов, сулящих успех в продаже. Работая за голые комиссионные, когда при невыполнении плана продаж мое вознаграждение уменьшалось на 20–30% и даже на 50%, я был вынужден в определенный момент принять серьезное решение.

В начале 1995 г. я должен был либо уйти из продажи, так как по необъяснимым для меня причинам я практически ничего не зарабатывал, либо искать новые идеи и концепции, позволяющие вырваться из «черной полосы».

Еще в 1994 г., после летней работы в США, я привез оттуда целую сумку с книгами, посвященными продажам. Их чтение давалось мне очень тяжело в силу специфичности примеров, используемых авторами и использования непонятной на то время терминологии. Но в сложившейся ситуации я был вынужден штудировать имеющуюся литературу, пытаясь понять, как можно использовать в своей работе то, что там написано...

В 1995–1998 гг., работая в Латвии и в России, я практически каждый день применял какую‑нибудь новую стратегию или новый подход в надежде, что найду то самое магическое решение, от которого зависит мой дальнейший успех...

Каждая идея и каждый совет, изложенные в этой книге, опробованы мной лично, и я надеюсь, что знакомство с ними позволит вам сэкономить массу времени и избежать множества ошибок. Умные люди учатся на своих ошибках, мудрые на чужих, я советую Вам выбрать второе.

Уже пятый год, как я руковожу своим консультационным бизнесом, разрабатываю программы обучения торгового персонала внутри компаний, провожу открытые семинары по продаже. Предлагаемая мной методика продаж, которую скорее можно назвать «консультативной продажей», была передана примерно сотне организаций в ходе частных тренингов и сотням представителей различных компаний на открытых семинарах. Упоминая это, я хочу подчеркнуть, что изложенные в книге советы и рекомендации опробованы множеством организаций, от которых я слышал только положительные отзывы.

Моя задача не «сломать» ваш стиль продажи или сделать из вас «продавца‑робота», но если вы используете хотя бы пару предложенных мною идей и они принесут вам пользу, я буду считать свою задачу выполненной.

К полученной информации можно относится либо как к теоретическому построению, либо как к практически применимым знаниям. Выбор за вами, хочу лишь заметить, что любая информация перестает быть голой теорией только тогда, когда пытаешься применить ее в реальной жизни.

 

 

...

Информация, не опробованная на деле, обречена оставаться теорией.

 

И последнее. Писать книгу о продажах оказалось более тяжелым занятием и заняло гораздо больше времени, нежели я предполагал. Надеюсь, что моя работа была проделана не зря, и искренне верю, что с помощью этой книги вы сможете реально повысить свой профессионализм.

Мишель Завадский

 

Вступление

 

Продажа... Что же это такое?

С этого вопроса я всегда начинаю программы обучения мастерству продажи. Ответы поступают разные: обмен товара на деньги; умение уговорить клиента приобрести свой продукт (продуктом в этой книге мы будем называть товар или услугу, которые Вы продаете); извлечение прибыли за счет продвижения продукта и т. д.

Все эти определения в той или иной мере верны, но самое точное появляется после того как спрашиваешь собравшихся: «Какое ключевое слово не было названо? Слово, забывая о котором, фирма рано или поздно вылетает из бизнеса?».

Люди начинают высказывать свои предположения: хорошая цена; информация о продукте; симпатии к продавцу со стороны клиента; интерес клиента к продукту (уже «теплее»); потребность?.. Да, потребность!!!

 

 

...

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента!

 

Наличие неудовлетворенности клиента является основой для продажи. Потребность берет начало в неудовлетворенности.

Если фирма не предлагает на рынке удовлетворения каких‑либо потребностей, т. е. решения тех или иных проблем, то кому она нужна со своим продуктом? Правильно, никому!

Всегда ли клиент осознает существование потребности? Необязательно. Довольно часто продавец (так мы будем называть каждого, в чьи обязанности входит продажа продукта фирмы на встречах с клиентами или по телефону, независимо от того, какая должность указана на его визитной карточке) создает потребность, показывая, как его продукт облегчит/улучшит жизнь или бизнес клиента.

В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.

Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда‑нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда‑нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

 

 

...

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: