Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», потому что их интересует ВЫГОДА. Получается, что клиенты и продавцы как бы кружат по разным орбитам и друг друга не понимают.

 

Именно поэтому зачастую продавцы считают клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «заумными выпендрежниками».

Одна из причин описанного выше непонимания между клиентами и продавцами кроется в том, что практически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами характеристик или свойств товара/услуги. Получается, что руководство изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык выгоды».

Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу вышесказанного:

1. Перед тем как расписывать клиенту выгоды, следует выявить его потребности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.

Такое может произойти? Может... Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента.

Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, чего он ожидает и каковы его критерии принятия положительного решения?

Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжение беседы.

2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны для) клиента.

Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его (клиента) потребности, соответствуют его пожеланиям.

Часто продавцы упускают сделки, сосредотачиваясь при презентации на тех выгодах продукта, которые им представляются важными, но не являются таковыми для покупателей.

Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас , он приобретает решение своих текущих потребностей и проблем.

Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке.

Поступая таким образом, можно «перепродать», т. е. отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу. Как можно отпугнуть клиента от предложения, содержащего множество достоинств? Я приведу пример из розничной торговли, но аналогичные ситуации часто наблюдаются и в прямой продаже.

 

 

...

Некоторое время назад я искал новый телевизор. Мои критерии принятия решения (кстати, они есть у каждого клиента) были следующими:

– Экран по диагонали должен быть минимум 70 см.

– Экран должен быть максимально приближен к плоскому (не полностью плоский, так как они стоят на 50% дороже).

– Цена не должна превышать определенную сумму.

Чтобы не терять время, я с ходу сообщал продавцам в магазинах о своих критериях выбора телевизора... Но они все как один делали одно и то же – подводили меня к 70‑сантиметровым телевизорам с почти плоским экраном и начинали «перепродавать»:

– У этой модели имеется два «скарт‑разъема» (Куда ты меня послал?);

– Есть вход «с‑видео» (Ух ты! Ты сначала узнай, есть ли у меня DVD‑проигрыватель);

– У него четыре встроенных динамика (Это что, круто?);

– Здесь есть функция «телетекст» (А мне что с этого?);

– Есть функция NICAM (Ты опять ругаешься?).

Если бы в поисках телевизора по критериям, аналогичным моим, вы услышали такую «насыщенную» презентацию от продавца в магазине, какие бы вы сделали выводы? Подумайте об этом...

 

Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что дополнительно к тому, что им необходимо, продавцы пытаются навязать им что‑то совершенно лишнее и ненужное.

Потенциальный покупатель обязательно подумает: согласиться на все предлагаемое означает переплатить!

И сделает вывод: «Посмотрю‑ка я в другом месте, там, вероятно, будет то, что мне надо, и не придется переплачивать».

Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре/услуге, клиент имеет право воспринимать как повод для переплаты, А переплачивать никто не хочет.

Видите, как стремление продавцов расхвалить продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа».

Согласитесь, что очень многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?

 

 

...

Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор) максимально  соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным  количеством лишних функций или «наворотов».

 

Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.

 

 

...

Как‑то мы работали с фирмой, владеющей фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил работников: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?» «Они просят самые дешевые и простые модели» – ответили работники. «И что вы делаете?» – вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы.

Уважаемый читатель, видите ли вы, в чем ошибка этих продавцов? В том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.

Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:

– Вы собираетесь фотографировать в помещениях или в пасмурную погоду? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Вспышку!)

– Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (При этом можно иметь под рукой образец такой фотографии.)

– Хотите, чтобы на ваших снимках такого не было? (Если клиент ответил положительно, то что он купил? Функцию “red eye reduction”.)

– Как вы думаете, вам придется удалять или приближать снимаемые объекты? (Функция ZOOM.)

– Вы хотите, чтобы на снимке была отражена дата?

Мне возразят, мол, клиент не будет отвечать на вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на парочку вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей , а не просто самую дешевую/серебристую/маленькую/кругленькую модель.

 

Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара» , каковыми, к сожалению, является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.

Внимание: Довольно часто торговцы, желая продать клиенту что‑то непродающееся/залежавшееся, добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это», как «бесплатный бонус». Так они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.

3. Презентуя продукт или фирму, используйте комбинацию ХПВ (характеристика, преимущество, выгода).

Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду фраза) .

Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных (ХПВ) вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общения с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.

 

 

...

Выглядят такие комбинации (ХПВ) примерно так:

Наша продукция имеет АВС ‑сертификацию (Характеристика) , что подтверждает соответствие ее качества жестким международным требованиям (Преимущество) , и вы можете быть абсолютно уверены в ее качестве (Выгода) .

 

Или:

 

 

...

У нас имеется «горячая линия» для клиентов (Характеристика) , дающая вам возможность, не выходя из офиса, обращаться по любым вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (Преимущество) , это большое удобство, и к тому же вы экономите массу времени (Выгода) .

 

Или:

 

 

...

В ткани этого костюма содержится лайкра ( lycra ) (Характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (Преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (Выгода) .

 

Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с цитирования предоставляемой пользы и выгод.

4. Для каждой из ролей, исполняемых людьми в организациях, может существовать своя выгода.

Помните, мы разбирали пять ролей, исполняемых людьми в организациях (см. стр. 47)? Эти роли не имеют ничего общего с должностями, но оказывают большое влияние на принимаемые в организациях решения. У каждого человека, выполняющего ту или иную роль (а иногда несколько сразу) имеются свои конкретные обязанности в организации и поставленные перед ними цели. Каждый из них за что‑то отвечает и к чему‑то стремится.

Задача продавца: задавая вопросы, выяснить, какие цели преследуют эти люди, и быть способным показать достижение этих целей (выгоду) с помощью предлагаемого сотрудничества. Получается, что, общаясь в процессе переговоров с различными представителями организации, продавец должен доносить до этих людей различную (интересующую их) пользу и выгоды.

 

 

...

Например:

Речь идет о закупке автомобилей для торговых представителей. Директор фирмы (принимающий решение) заинтересован в том, чтобы они были надежны и поменьше ломались. Финансовый директор (покупатель) заинтересован в соблюдении статей бюджета при покупке автомобилей и в уровне эксплуатационных затрат. Торговые представители (пользователи) хотят комфорта (электронный пакет, кондиционер и т. д.), а руководителю отдела продаж (влияющий на принятие решения) важно, чтобы автомобили были представительны и отражали положение фирмы.

Так вот, общаясь с каждым из этих людей или группой людей, продавец должен подчеркивать те ключевые выгоды автомобиля, которые интересуют его собеседника.

 

И – заключительная мысль этой главы: прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ею товаров или услуг.

Следует определить и выделить основные характеристики, преимущества и выгоды вашей фирмы и ее продуктов. Их понимание позволит вам более эффективно представить клиенту свою организацию и предлагаемые ею продукты. В противном случае, вы сокращаете свои шансы на успех по меньшей мере вдвое .

 

 

...

Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и от использования вашего продукта, – это вы!

 

 

 

...

Если продавец не видит выгоды, приносимой продаваемым им продуктом, то как он сможет донести ее до клиента? Никак!

 

Не переходите к чтению следующей главы, не выполнив практическое задание , которое позволит связать прочитанное со спецификой вашего продукта/фирмы и лучше усвоить предлагаемую методику.

 

Заполните изображенную ниже табл. 1, и вы увидите, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбрать вашу фирму и продукт.

Таблица 1 Фирма, в которой я работаю

 

Сначала запишите значимые характеристики, затем сформулируйте преимущества, предоставляемые каждой из них, после чего переходите к определению выгод для клиента. Число характеристик всегда равно числу преимуществ, но число выгод может быть меньше числа преимуществ, так как разные преимущества могут предоставлять одинаковые выгоды. Например, несколько преимуществ позволяют экономить время и т. д. Если вам не хватило 10 пунктов таблицы для описания всех ХПВ фирмы, то продолжите это задание на отдельном листе.

Теперь составьте «язык выгоды» для одного из продаваемых вами продуктов.

Таблица 2 Один из продаваемых мною продуктов

 

Заполнили обе таблицы? А теперь обратите внимание на то, насколько различны между собой характеристики и выгоды , и на то, что характеристика сама по себе ничего не говорит клиенту. Если вы продаете несколько продуктов, я рекомендую вам создать «язык выгоды» для них всех. Если вы продаете сотни или тысячи наименований товаров, то рекомендую вам создать «язык выгоды» для представляемых фирмой брендов (торговых марок).

Конечно, вы не будете брать таблицы с «языком выгоды» на встречу с клиентом, но их заполнение является хорошей тренировкой по отработке навыка. Понимание и применение «языка выгоды» на практике придаст вам большую уверенность и повысит число заключенных сделок. Это гарантировано!

И заключительный совет по данной теме: клиент должен видеть выгоду сотрудничества с вами и выгоду от использования вашего товара или услуги, просматривая Web‑сайт фирмы, глядя на этикетки товара, рекламные брошюры и любую другую рекламную и печатную продукцию. Намек понят?

 

Умение слушать

 

 

Говорят, что 60% всех конфликтов между людьми возникает из‑за коммуникационных проблем. Кто‑то кого‑то не расслышал или не так понял, в результате не так отреагировал, это вызвало недовольство или обиду другой стороны – и проблема стала расти как снежный ком. Что касается продажи, клиенты часто сами рассказывают, что им необходимо и как они готовы это приобрести. Их просто надо внимательно слушать.

Вы слышали когда‑нибудь, как про человека говорят, мол, он хороший собеседник и с ним так приятно общаться? Если слышали, то задумайтесь, какими качествами обладает тот человек... Он что, складно излагает свои мысли или разбирается во всех возможных вопросах?

Совсем нет!

Он просто умеет терпеливо и внимательно слушать! Его называют приятным собеседником, а он, возможно, даже рта не открывает. Он представляет собой «терпеливые уши» !

Люди ценят тех, кто их выслушивает. Если мы хотим, чтобы клиенты нас ценили, мы тоже должны внимательно их выслушивать.

Задумайтесь, что мы на самом деле сообщаем собеседнику тем, что внимательно и с пониманием выслушиваем его?

Мы даем ему понять следующее:

• Ваше мнение важно для меня.

• Мне это интересно.

• Меня интересуют ваши мысли.

• Я вам доверяю.

Выслушивая нас, наши собеседники дают нам понять то же самое. Когда человека слушают, он ощущает себя и свое мнение важным и значимым.

Представьте, что вы выступаете на собрании отдела, а присутствующие шепчутся о своем, не смотрят в вашу сторону и явно отвлекаются.

Как вы будете себя ощущать? Неважным и неинтересным, не так ли?

А если все они повернутся в вашу сторону и будут терпеливо слушать, время от времени кивая в знак согласия головой? Вы сделаете выводы, что говорите по делу и что людям обсуждаемая тема интересна.

Поскольку мы хотим, чтобы наш клиент ощущал себя значимым и важным, мы просто обязаны выслушать его. И все же многие представители важной профессии продавцов не желают слушать клиентов по следующим причинам:

• Отсутствие терпения (желание поскорее «блеснуть» собой и своим продуктом).

• Лень (не хочется утруждать себя чужими рассказами, хочется отчеканить зазубренную презентацию и начать «обрабатывать» клиента).

• Неинтересно (для того чтобы слушать, необходимо закрыть свой рот, что совсем непросто).

• Наличие собственного мнения (что нового может рассказать клиент, я и так уже все знаю).

Ниже приводятся основные советы, позволяющие улучшить умение человека слушать. Но сразу хочу предупредить вас: не существует пилюли обеспечивающей выполнение этих рекомендаций, все зависит только от вашей самодисциплины.

• Не прерывайте и не перебивайте собеседника. Понимаю, хочется проявить свою осведомленность, но дайте человеку закончить свою мысль. Прервать на полуслове – это то же самое, что сказать человеку: «Хватит говорить, теперь послушай меня, мое мнение важнее». К тому же тишина стимулирует людей продолжать говорить. Выслушивайте клиента, и он будет стараться заполнить тишину, продолжая отвечать на заданный вами вопрос.

• Не смотрите на часы, беседуя с клиентом. Если вам надо посмотреть на часы, сделайте это незаметно. В противном случае клиент интерпретирует этот жест как отсутствие интереса к нему и как желание поскорее от него избавиться.

• Не заканчивайте предложение за собеседника. Даже если вы знаете, что сейчас прозвучит, дайте клиенту полностью высказать свою мысль. То же самое относится к анекдотам и шуткам. Прервав человека, начавшего рассказывать анекдот, словами: «Это я слышал», вы отбиваете у него всякое желание продолжать общаться с вами.

• Задав вопрос, дождитесь ответа . Я не знаю, как лечить людей от этого «заболевания», но очень многие задают вопрос и сами же на него отвечают. Я спрашивал нескольких продавцов, почему они так поступают, и они во всем винили возникающую паузу. Но пауза – это хорошо, значит, клиент обдумывает ваш вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально. Я понимаю, пауза нервирует, полминуты кажутся вечностью, но раз уж вы задали вопрос, то будьте добры, дождитесь ответа.

• Примите соответствующую позу. Не разваливайтесь на стуле, говоря тем самым клиенту: «Ну рассказывай, я тебя слушаю». Сидите прямо, наклонитесь слегка вперед. Наклон вперед свидетельствует о заинтересованности человека.

• Покажите собеседнику, что вы слушаете его:

♦ Поддерживайте визуальный контакт. Даже если вы внимательно слушаете собеседника, а при этом смотрите куда угодно, но только не на него, он сделает единственный вывод – вам неинтересно и вы его не слушаете.

♦ Повернитесь к собеседнику лицом. Беседовать с клиентом, повернувшись к нему боком или спиной, а лицом к компьютеру или к чему угодно, просто некрасиво. Беседуя с клиентом, развернитесь корпусом к нему, поворота головы недостаточно.

♦ Кивайте. Это очень эффективный способ показать собеседнику, что вы его слушаете и понимаете. Но не надо специально кивать каждые 30 секунд; соглашаясь или понимая, о чем говорит наш собеседник, мы киваем произвольно. Кстати, кивая слишком часто, вы сообщаете собеседнику, что ваше терпение закончилось и ему пора закругляться.

♦ Установите вербальную обратную связь. «Да, ага, хм, ух ты, ого» и т. д. – все это вербальная реакция, подтверждающая, что мы слушаем нашего собеседника. Она приобретает особое значение при общении с клиентом по телефону. Признаюсь вам, со мной несколько раз случалось следующее: общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло, алло вы меня слышите?» Клиент отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация... Всем нам необходимо подтверждение того, что нас слушают, и наши клиенты не исключение.

• Задавайте уточняющие вопросы. Если вам что‑то неясно или вы не уверены, что правильно поняли клиента, не стесняйтесь – задавайте уточняющие вопросы, Вы не покажетесь глупым или непонятливым, а произведете впечатление человека, старающегося не упустить важные моменты беседы.

Существует множество уточняющих вопросов, например:

♦ Вы имеете в виду, что...

♦ Правильно ли я вас понял...

♦ Поясните, пожалуйста...

♦ Вы хотите сказать...

♦ Почему? (один из мощнейших уточняющих вопросов).

• Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Люди предпочитают спорить и, брызгая слюной, убеждать другую сторону в своей правоте. Если вы услышали от собеседника что‑то не соответствующее вашим убеждениям или отличное от ваших представлений, не накидывайтесь на него и не обороняйтесь, отстаивая свою точку зрения. Лучше просто спросите:

♦ Откуда у вас такие сведения?

♦ Почему вы так считаете?

♦ Чем объясняется ваша позиция?

Получив ответ на свой вопрос, вы сможете более компетентно и профессионально отстоять свою позицию, если, конечно, ее не придется изменить.

• Избегайте синдрома: «А у меня». Так я называю то, чему подвержены не только бабушки на скамейке, но и продавцы. Вот как это выглядит. Клиент рассказывает о том, как он, катаясь на лыжах, сломал руку, а продавец отвечает: « А я два года назад, катаясь на лыжах, сломал две руки и каждую в трех местах». Клиент может рассказывать о чем угодно, не надо пытаться произвести на него впечатление своим « еще более крутым» личным опытом, выхватывая у него инициативу. Похвастаться собой вы всегда успеете, а вот клиент, после того как его перебили, может вообще замолчать и закрыться. Вам это надо? Думаю, что нет.

Забавно, но люди стараются произвести впечатление друг на друга даже своими горестями и неприятностями.

Почти безошибочное общение. Нижесказанное имеет отношение не только к вашему руководству или клиентам, но и к любому человеку, с которым вы общаетесь. Предлагаемые рекомендации особенно важны для вас, если вы новичок в коллективе или только начинаете работать с конкретным клиентом.

Если вам поручают задание, просят что‑то сделать, и существует вероятность, что позже вам скажут, что вы все не так поняли , то обезопасьте себя от упреков и обвинений следующим образом:

1. Повторите то, что вам было сказано.

Не зря в продвинутых ресторанах, прежде чем передать ваш заказ на кухню, официант повторит его вслух, чтобы удостовериться в правильности записей.

Так и скажите клиенту: «Позвольте, я повторю, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил (правильно вас понял)...». Слыша свой заказ (пожелания, требования), повторяемый другим человеком, клиент как бы проверяет его соответствие своим ожиданиям и в случае необходимости может тут же внести коррективы.

Повторив, что следует, переходите ко второму шагу.

2. Получите подтверждение того, что вы правильно поняли сказанное.

Повторив собеседнику его заказ (пожелания, требования), спросите:

• Я ничего не забыл?

• Все ли я записала?

• Правильно ли я вас понял?

Этот шаг, кстати, тоже выполняется обслуживающим персоналом в хороших ресторанах.

Если вы ничего не перепутали, то клиент ответит положительно, если поняли что‑то не так, то поправит вас. Теперь человек запомнит, что подтвердил свой заказ (пожелания, требования).

При необходимости последующее напоминание о том, что вы спрашивали человека по поводу правильности вашего понимания, защитит вас от его возможного желания сделать вас виноватым.

 

 

...

Меня к этому приучил один из моих экс‑боссов, который имел привычку, проносясь по офису, раздавать указания, а на следующий день забывать об этом. Я всегда был «крайним», пока не стал использовать описанный выше метод.

 

И все же будем реалистами – есть люди, которые, повторяй им не повторяй, все равно будут стараться сделать из вас «козла отпущения».

 

Вопросы в продаже

 

 

...

Вопросы в продаже имеют такое же значение, как дыхание для жизни.

 

 

 

...

⇐ Предыдущая19202122232425262728Следующая ⇒

Поделиться: