Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Мартин Линдстром

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

 

 

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет – но не тут–то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов (Прерафаэлиты – последователи прерафаэлитизма, направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Миллс и др. – Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы – все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне до этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной информацией. В биографии, размещенной на его персональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее – пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наоборот. Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действительно верит в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все–таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых исследований, чтобы понять, почему мы поступаем так, а не иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий предприниматели и маркетологи использовали только два метода. Первый – это метод изучения продаж. Что чаще всего покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из знания предпочтений покупателей? Вообще–то, узнать это можно не отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж, не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продавалось со скидкой?

Второй метод – традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус–группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В 1990–е годы офисы многих специалистов по маркетингу были завалены листами с данными телевизионных рейтингов и обзоров, информацией различных маркетинговых исследований, а также результатами тысяч телефонных опросов. Маркетологам удавалось выяснить, что каждые две из трех молодых женщин в возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят на стареньких минивэнах и живут в небольших городках, предпочитают покупать арахисовое масло марки Jif, а не Skippy. Но каким образом можно использовать эту информацию? Один мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная информация», «и что мне теперь делать с результатами опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причислять к научным дисциплинам. В 1950–е годы представители науки на свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell–O, а исследователи выясняли причины, по которым маленькие спортивные машины, припаркованные напротив торгового представительства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane. Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых популярных журналов. Маркетинг все больше превращался в науку, когда между этими двумя областями возникли внутренние противоречия. В 1950–е, несмотря на привлечение лучших специалистов и огромные денежные вложения, попытка вывести на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал. Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых исследований наука делала акцент скорее на высшую математику, чем на психологию, занимаясь уточнением статистической погрешности, объема выборки, стандартных отклонений, Z–тестами, Т–тестами и т. п. Абсолютным величинам, безусловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным никаких шансов на успех. Каждый маркетолог–исследователь теперь представляет собой нечто среднее между ученым и предсказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает данную книгу нейромаркетингу. В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca–Cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воздействуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами – потребители. И неважно, что именно мы покупаем – мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca–Cola, – шопинг является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов, каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы сталкиваемся каждый день? Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая – отправляется на свалку промышленных отходов умственной деятельности человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий, предназначенных для потребителей?

Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в незнакомом городе, я тут же забрасываю куда–нибудь ключ от номера или свою кредитную карточку и через доли секунды полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом безвозвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?

Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг одновременно воспринимает множество информации – например, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в последний раз что–то ел и т. п. А поскольку кратковременная память человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не обнаруживается.

Мозг человека постоянно собирает и сортирует информацию. Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное хранилище, а большая часть информации извне превращается в мусор и предается забвению. Этот неосознаваемый процесс происходит каждую секунду, каждую минуту, каждый день.

Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими областями бизнеса, постоянно путешествую по миру, консультирую руководителей крупных компаний. Дома я нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря на такую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы провести такое масштабное исследование? Консультируя компании по вопросам создания мощной и успешной торговой марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают утерянный ключ от номера. Перефразируя моего соотечественника Гамлета, что–то неладно в рекламном мире. На слишком многие товары сегодня нет спроса, они прекращают свое существование, едва заявив о себе на рынке. Традиционные методы исследования здесь не работают.

Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, почему потребители предпочитают определенный бренд в одежде, определенную марку автомобиля, определенный крем для бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в качестве потребителей.

И все же в моем утверждении есть доля иронии: мы, потребители, чаще всего вообще не задаем себе эти вопросы. Если бы вы спросили меня, куда я положил ключ от номера – на кровать, на прикроватный столик, на полочку в ванной или спрятал под пультом дистанционного управления, – все равно я не смог бы вам ответить. По той же самой причине я не могу объяснить, почему я купил iPod Nano, часы Casio, чай с молоком Starbucks или пару джинсов Diesel. He знаю, почему. Просто купил.

Но если бы маркетологи сумели узнать, что именно происходит в мозге человека в момент совершения покупки, что влияет на предпочтение одного бренда другому, какая информация проходит фильтры памяти, а какая нет, они нашли бы ключ к созданию будущих брендов класса люкс. Вот почему я затеял это трехлетнее с многомиллионным бюджетом путешествие в мир мозга потребителей, брендов и науки.

Прочитав книгу, вы узнаете, что нейромаркетинг – увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке – приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим подсознательным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день побуждающим нас делать выбор в пользу того или иного продукта.

Следует отметить, что представление о маркетинге как о науке, способной заглянуть в человеческий мозг, вызывает у многих людей нервную дрожь. Когда большинство из нас слышит фразу «сканирование мозга», воображение соскальзывает в паранойю. Это представляется нам грубым вторжением в сферу личного, как будто огромная и страшная Любопытная Варвара с рентгеновским взглядом делает видимыми наши сокровенные мысли и чувства.

Одна организация, известная под названием Commercial Alert, обратилась в конгресс с просьбой запретить нейромаркетинг, утверждая, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». «Что произойдет, если нейробиологи будут использовать свои знания, чтобы вызвать желание купить продукт посредством скрытой рекламы?» – спрашивает та же организация в письме к президенту Университета Эмори Джеймсу Вагнеру (при этом кафедра нейробиологии данного университета была названа «эпицентром нейромаркетинга»). «А что, если нейромаркетинг, – спрашивает организация в петиции к Сенату США, – будет использоваться в политической пропаганде, провоцируя возникновение новых тоталитарных режимов, общественных конфликтов, войн, геноцида и бесчисленных смертей?»

Я глубоко уважаю мнение организации Commercial Alert, но нахожу его совершенно необоснованным. Безусловно, как и любая новая отрасль науки, нейромаркетинг потенциально создает пространство для критики, но вместе с тем влечет за собой и моральную ответственность. Я необычайно серьезно отношусь к этой ответственности, потому что каждый день сам становлюсь покупателем, и меньше всего мне хотелось бы сыграть на руку компаниям в манипулировании нашим сознанием.

Я не верю в то, что нейромаркетинг может превратиться в инструмент власти коварных коррумпированных правительств или мошенников–рекламодателей. На самом деле нейромаркетинг так же прост, как молоток. Конечно, в руках нечстных людей он может стать оружием, но его назначение не в этом. Ведь на владение молотком не нужно получать специальное разрешение. То же самое можно сказать и о нейромаркетинге. Это всего лишь инструмент, призванный помочь нам определить, о чем мы, покупатели, думаем, принимая решение о покупке того или иного продукта или бренда, а иногда и раскрыть тайные уловки маркетологов, желающих соблазнить или обхитрить нас без нашего ведома.

Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в области исследований мозга с целью получения контроля над сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в роботов. Возможно, в далеком будущем найдутся люди, которые захотят использовать этот инструмент в корыстных целях. Но, я надеюсь, большинство отнесется к нейромаркетингу конструктивно, для того чтобы лучше узнать самих себя, человеческие желания, внутренние импульсы и мотивацию, и использовать эти знания в реальной жизни. (Согласитесь, глупо отказываться от этого.)

Хотите узнать мое мнение? Лучше понимая собственное, на первый взгляд иррациональное поведение – например, почему мы покупаем рубашку от известного дизайнера или каким образом определяем, подходит ли соискатель на данную должность, – мы получаем больше контроля над собой. Чем лучше мы понимаем, почему становимся жертвой уловок и обмана рекламистов, тем лучше сможем оградить себя от их посягательств. И наоборот, чем больше компаний имеет представление о неосознанных желаниях и потребностях покупателей, тем более полезную и ценную продукцию они принесут на рынок. В конце концов, почему бы маркетологам не позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по душе покупателям? Они улучшат нашу жизнь, сделают ее более радостной. С этой точки зрения и с правильной этической установкой, исследования в области человеческого мозга принесут всеобщую выгоду. Только представьте: продажа товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы прекрасно!

До настоящего времени единственным способом понять поведение потребителя было наблюдение либо опрос. И никак иначе. Представьте себе, что нейромаркетинг – это один из трех кругов диаграммы Венна. Изобретенная в 1881 году английским логиком и философом Джоном Венном, эта диаграмма отображает все возможные отношения между подмножествами и традиционно используется в математической теории множеств. Другими словами, если один из кругов диаграммы изображает человека, второй – темные волосы, третий – усы, то в области их пересечения будет изображен темноволосый усатый мужчина.

Но если уж вы задумали изобразить с помощью двух кругов диаграммы Венна два классических метода исследования рынка, количественный и качественный, то вам пора включить в схему и еще один круг – нейромаркетинг. В области пересечения этих трех кругов лежит будущее маркетинга – ключ к полному пониманию мыслей, чувств, мотивации, потребностей и желаний покупателей, т. е. всех нас.

Безусловно, нейромаркетинг не даст ответов на все вопросы. Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием цельного представления о человеческом мозге. Однако мы все больше узнаем о влиянии бессознательного на наше поведение, поэтому уже сегодня некоторые крупные ученые по всему миру стали серьезно заниматься этой удивительной наукой. Основанная на наиболее значительных исследованиях нейромаркетинга, эта книга стала моим личным вкладом в развитие этой области знания. (Некоторые из моих утверждений могут вызвать вопросы, чему я буду весьма рад, поскольку верю в конструктивную силу диалога.) В науке ничто нельзя считать истиной в последней инстанции, и я убежден, что эта книга положит начало глубинному изучению вопроса о том, почему мы покупаем. Если я достигну своей цели, то результат развенчает многие мифы, отринет предположения и убеждения, долгое время объяснявшие, почему нас привлекают одни и отталкивают другие товары. Очень надеюсь, что моя книга придется вам по душе, вы многое узнаете из нее и станете лучше понимать свою биологию покупок – те силы, которые подталкивают вас к совершению покупки.

 

ГЛАВА 6. ЧИТАЯ МОЛИТВУ

 

Вера, религия, бренды.

Несколько дней подряд в лабораторию по очереди заходили монахини и, расправляя складки своих черно–белых одеяний, устраивались удобнее для проведения исследования в МРТ–сканере. Эксперимент проводился в 2006 году; в нем участвовали 15 женщин в возрасте от 23 до 64 лет, все они принадлежали католическому монашескому ордену кармелиток, основанному еще в Средневековье.

Эксперимент возглавили два нейробиолога Монреальского университета (Канада): доктор Марио Борегар и доктор Винсент Пакет. При изучении реакции головного мозга монахинь мы не ставили себе цель выявить степень их религиозности, мы также не стремились подтвердить или опровергнуть существование Бога. При помощи технологии нейровизуализации мы хотели больше узнать о том, как мозг человека реагирует на религиозные сигналы и установки. Профессор Борегар и его коллега Пакет попытались ответить на довольно сложный вопрос: какие участки головного мозга проявляют наибольшую активность, когда человек вовлечен в духовную практику, например, читает молитву или стремится приблизиться к Богу в медитации?

В начале эксперимента ученые обратились к монахиням с просьбой оживить в памяти чувство божественного присутствия, которое они испытали, будучи членами кармелитского ордена.

Неудивительно, что когда во время сканирования мозга участницы пытались вновь испытать свое самое яркое религиозное переживание, ученые отмечали сильную нейронную активность в области хвостатого ядра – небольшого отдела в центральной части головного мозга, который продуцирует чувство радости, душевного спокойствия, самосозерцания и любви. Повышенная активность также отмечалась и в островковой доле головного мозга, которая, по мнению ученых, реагирует, когда верующий испытывает чувство единения с Богом.

Затем монахинь попросили вспомнить самое глубокое чувство, которое они испытывали по отношению к человеку. Интересно, что во время сканирования была зафиксирована активность в совершенно других участках головного мозга.

Ученые Борегар и Пакет сделали вывод, что в мозге человека нет определенной «точки Бога», которая активизируется, когда люди размышляют о духовных и религиозных вещах. По крайней мере, таковы результаты исследований работы мозга глубоко верующих монахинь. В следующей части нашего исследования мы докажем, что в моменты мистических переживаний в головном мозге человека активизируются сразу десятки взаимосвязанных участков. Однажды я услышал выражение, которое характеризует это процесс как нельзя лучше: «Пытаясь очертить четкие границы сознания, мы становимся похожими на тех, кто делает заметки на водной глади».

Этот эксперимент и вдохновил меня на проведение моего следующего исследования. Но моя теория о взаимосвязи религиозных переживаний и переживаний от брендов возникла вовсе не на пустом месте. Я расскажу вам такую историю.

Однажды зимой 2007 года возле складов в порту Ньюарк в штате Нью–Джерси я увидел небольшую толпу чем–то взволнованных людей. Они мялись в ожидании какого–то контейнера. Большинство из них были одеты в строгие черные пальто, белые перчатки и широкополые шляпы. В центре группы я заметил раввина, а также фотографов, которые снимали все происходящее на камеру. Наконец шлюз грузового отсека корабля открылся, и навстречу вышел элегантно одетый мужчина, держа в руках серебряный поднос, на котором лежали пакетики… с землей.

Это была не простая земля. Это была святая земля из Израиля, привезенная в США бруклинской компанией Holy Land Earth – первой компанией в мире, решившейся заниматься таким необычным экспортом. Вы спросите, зачем же людям земля из Израиля? Оказывается, горсть святой земли необходима на похоронах, проводящихся по религиозному обряду. Люди покупают эту землю и для того, чтобы освятить место посадки растений и деревьев или место строительства жилого дома.

Среди собравшихся присутствовал основатель и президент компании Holy Land Earth Стивен Фридман, который обратился с речью ко всем присутствовавшим. Он объяснил, что во многих религиях израильская земля считается святой, а цель компании – привезти ее тем, кому она действительно нужна. Следует отметить, что на каждом пакетике с землей стоит официальная печать раввина Вельвела Бревды, главы совета общины «Геула» в Иерусалиме. «Это итог многолетней работы, – заявил Фридман. – Мы приложили много усилий к тому, чтобы не возникало проблем с вывозом и ввозом товара и чтобы получить благословение видных еврейских религиозных деятелей». В завершение Фридман отметил, что все это было не зря.

Однако Стивен Фридман был далеко не первым, кого увлекла идея торговли святой землей. Еще в конце 1990–х ирландский иммигрант по имени Алан Дженкинс долгие годы безрезультатно пытался получить разрешение правительства США ввозить землю из Ирландии. Зачем это было ему нужно? Переселенцем из Ирландии удалось привезти с собой свою культуру, музыку, они открыли свои церкви и школы; единственное, что они не смогли взять с собой – это ирландская земля. Поэтому многие люди сгруппировались вокруг ученого, который упорно писал прошения в Таможенную службу США и Службу инспекции состояния здоровья животных и растений разрешить легально ввозить землю из Ирландии на территорию США. И этот человек добился своего.

Алан Дженкинс заработал 3 миллиона долларов на торговле землей из Ирландии. Он продает ее под торговой маркой Official Irish Dirt, расфасованную в пластиковые пакетики по 340 граммов. Для всех ирландских иммигрантов родная земля имеет почти сакральное значение. Как и большинство евреев, ирландцы хотят быть погребенными в родной земле. Один 87–летний адвокат, родившийся в городе Голуэй и живущий в настоящий момент на Манхэттене, заплатил 100 тысяч долларов за ирландскую землю – он хотел, чтобы ею наполнили его могилу. Еще один ирландец, родом из графства Корк, потратил 148 тысяч долларов на несколько тонн ирландской земли, чтобы насыпать ее под фундамент своего нового дома. Земля пользуется популярностью не только у организаторов похорон, но и у флористов. Даже предприниматели из Китая поняли, как выгодно торговать землей из Ирландии: теперь они закупают ее оптом, потому что китайским покупателям пришлась по душе идея владеть таким сувениром, приносящим удачу.

Если можно зарабатывать на святой земле, то почему бы не попробовать ту же схему и со святой водой? По данным газеты Newsweek, каждая бутылка святой питьевой воды Holy Drinking Water, которая производится калифорнийской фирмой под названием Wayne Enterprises, освящается прямо на складе компании священником католической или англиканской церкви. «Словно распятие или четки для молитвы, Holy Drinking Water призвана каждый день напоминать нам, чтобы мы были добрее к своим ближним», – говорит директор компании Wayne Enterprises Брайан Германн. Чтобы не оказаться за бортом, одна компания из Флориды выпустила новый продукт под названием «Spiritual Water». Собственно говоря, это просто очищенная питьевая вода, но на ее этикетке красуется с десяток различных христианских символов. К примеру, на оборотной стороне бутылки с изображением Девы Марии покупатель найдет молитву «Аве Мария» на английском и испанском языках. Основатель этой компании Элико Тайеб отмечает, что Spiritual Water помогает людям «сосредоточиться и поверить в себя и Бога».

Если люди готовы платить деньги за такие вещи, как вода и земля, которые, по их мнению, несут в себе частичку божества, можно уверенно предположить, что религия и брендинг работают с помощью одних и тех же механизмов. И я хочу доказать это. Вначале нам необходимо выяснить, чем характеризуется большинство религий. Итак, готовясь к самой интригующей части своего исследования, я побеседовал с четырнадцатью знакомыми мне представителями наиболее влиятельных мировых конфессий, чтобы понять, какие черты характерны для всех этих религиозных течений. Я обнаружил, что, несмотря на различия, основные мировые религии зиждутся на десяти столпах: общности верующих людей, ясном видении своего предназначения, чувстве превосходства над противниками веры, чувственном восприятии мира, сакральных текстах, прославлении своего величия, проповедовании «Святого Писания», символизме, чудесах и религиозных обрядах.

Как я и предполагал, между религией и брендингом оказалось очень много общего. Сейчас я расскажу, в чем заключается это сходство.

Случается, на занятии в тренажерном зале случайно замечаешь, что у человека на беговой дорожке напротив кроссовки той же марки, что и у тебя, и на лице непроизвольно появляется улыбка. Автомобилист радостно сигналит парню в соседнем ряду за рулем такой же, как и у него Toyota Scion. Думаю, все это вам очень знакомо. Просто независимо от того, какой торговой марке вы отдаете предпочтение – Nike, Neutrogena, Absolut или Harley–Davidson, – как и остальные пользователи этого бренда, вы испытываете одинаковое чувство принадлежности ему, как члены какого–то сообщества.

И это чувство общности существенно влияет на наше поведение. Возьмем, например, встречи абсолютно разных групп людей: людей с лишним весом, пришедших на семинар Weight Watchers, футбольных болельщиков на играх Суперкубка и публику на концерте Rolling Stones. Каждую из этих групп связывают общие интересы: будь то борьба с излишним весом, завоевание очередной награды или стремление ощутить музыкальный экстаз. Проводя параллели между миром спорта и религией, профессор колледжа Уиттьер Джозеф Прайс сравнил Суперкубок с религиозным паломничеством. «Религиозное паломничество не просто путешествие в определенное место, – отмечает он. – Это и самопознание, и поиск высшей цели, и преодоление трудностей, исцеление физическое и духовное».

Вперед, Steelers!

Большинство религиозных конфессий ясно видят свое предназначение. Верующие хорошо представляют себе свой путь, смысл которого заключается в получении божественной благодати или достижении духовного совершенства. Безусловно, большинство компаний ставят перед собой четкие задачи и цели. Стив Джобс ясно представил концепцию Apple еще в середине 1980–х, когда сказал: «Человек – причина всех изменений в этом мире, потому–то он должен быть выше системы мироздания и не должен подчиняться ей». Прошло двадцать лет, компания выпустила миллионы iPod, но не изменяла свою концепцию, и вряд ли изменит ее в ближайшие лет двадцать.

А вот какую цель поставила перед собой крупнейшая фирма–производитель аудио‑ и видеопродукции Bang Bang & Olufsen: «Для того чтобы создать что–то неординарное и яркое, не бойтесь разрушить старое». А вот лозунг IBM: «Простые решения для маленькой планеты». Как и религии, успешные компании и успешные торговые марки имеют ясную и убедительную для покупателя миссию.

Крупнейшие религии постоянно соперничают между собой за зоны влияния. Религиозные конфликты существовали всегда, начиная с глубокой древности. Достаточно одного взгляда на сводку новостей, чтобы понять, как легко и быстро люди объединяются для отстаивания своих религиозных убеждений. Наличие противников по религии не только подталкивает людей к тому, чтобы они еще более рьяно демонстрировали свою веру, но и способствует сплочению приверженцев одной веры.

Подобное противостояние «нас» и «тех, кто не с нами» весьма ярко проявляется и в мире маркетинга. Я могу привести много примеров: это постоянная конкуренция между Соке и Pepsi, AT&T и Verizon, Visa и Mastercard. Вспомните недавнюю рекламную кампанию Herz и ее ключевую фразу: «Мы – Herz, а все остальные – нет». Или, к примеру, телепередача, в которой пользователь Apple (его играет продвинутый модный молодой человек, профессионально владеющий компьютером) и обычный пользователь PC (пухлый очкарик, помешанный на компьютерах) обсуждают преимущества операционных систем своих компьютеров. Конечно же, в дебатах побеждает пользователь компьютера Apple. Действительно, какая рекламная кампания или рекламное объявление не подчеркивает то, что продукция ее компании лучше других на рынке? Стратегия «мы против них» весьма эффективно привлекает новых почитателей, вызывает у них чувство преданности бренду, разжигает споры и полемику, заставляет размышлять и, конечно же, покупать.

Чувственное восприятие мира характерно для приверженцев всех мировых религий (более детально об этом подходе вы узнаете из главы 8). Закройте глаза и войдите в церковь, храм или мечеть. Вдыхая воздух, аромат благовоний и запах дерева, вы мгновенно погружаетесь в атмосферу этого сооружения. Открыв глаза, вы увидите игру света в витражах. Возможно, вы услышите колокольный звон, звуки органа, проповедь священника или раввина. И тогда станете способными «ощутить» сердце и душу религии и осознать ее значимость. Но ведь то же самое можно сказать и о товарах? Продукты и торговые марки, благодаря своему внешнему виду, запаху и фактуре материала, пробуждают в нас особые чувства и ассоциации. Так, вы никогда не спутаете ни с чем другим рингтон телефона Nokia, или неповторимый запах новенького автомобиля Mercedes–Benz, или глянцевые плавные изгибы iPod. Качества продукта, воспринимаемые органами чувств, всегда находят эмоциональный отклик у человека. Вот почему в 1996 году компания Hariey–Davidson подала в суд на компании Yamaha и Honda за то, что те нарушили авторские права, используя звук «potato–potato–potato», который слышится при работе двигателя мотоцикла Hariey, дающего задний ход.

В чем секрет шоколада треугольной формы ТоЫегоп? Если бы бренд ТоЫегоп появился сегодня, маловероятно, чтобы он продавался в сети универсальных магазинов Wal–Mart, шоколад в треугольной упаковке неудобно складывать и хранить. Но именно неправильная форма, характерный сладкий вкус и твердость на ощупь принесли шоколаду ТоЫегоп успех и сделали его уникальным.

Еще одной важной составляющей религии являются сакральные тексты. Новый Завет, Тора, Коран – каждая религия основывается на историческом опыте, который закреплен в священных книгах, состоящих из сотен полных драматизма или повествующих о чудесах сказаний. Религия предписывает нам соблюдать различные ритуалы: молиться, преклонять колени, медитировать, соблюдать пост, петь песнопения, причащаться. Смысл ритуалов можно найти в священных текстах, на которых и основывается вера.

Точно так же и в брендинге, у каждой успешной торговой марки есть история, связанная с продуктом. К примеру, при слове «Disney» в памяти всплывают яркие персонажи, созданные этой компанией: Микки Маус, фея Тинкербелл и капитан Джек Воробей. Или вспомните о тех маленьких солонках и перечницах, которые вы стащили во время недавнего перелета в Лондон авиакомпанией Virgin Atlantic. Да–да, те самые фирменные баночки оригинального дизайна с надписью «Украдено у Virgin Airlines». Компания Whole Foodsне так давно решила выпустить ограниченную партию пакетов, на которых большими буквами было написано «Я – не пластиковый пакет». Что они хотели этим сказать? Это не имеет абсолютно никакого значения. Читая эту надпись, каждый покупатель наполнит ее своим собственным смыслом. И что вы думаете? Люди толпились в очереди, и вскоре все пакеты были распроданы.

Большинство религий прославляют свое величие (хотя существуют и такие, которые, напротив, подчеркивают аскетизм и простоту). Вы когда–нибудь были в Ватикане? Среди богоподобного величия всех этих сводчатых потолков, прекрасных фресок, картин и гобеленов человек ощущает себя маленькой песчинкой. Чтобы сохранить это чувство величия, в Риме запрещено строить сооружения выше собора Святого Петра. А великолепие храма Золотого Будды в Бангкоке, который украшен статуей Будды высотой около 335 метров? Отлитый из чистого золота, он весит две с половиной тонны, его стоимость равняется 200 миллионам долларов. Многие компании тоже стремятся вызвать у своих клиентов чувство трепета и изумления. Примером этому может стать отель Bellagio в Лас–Вегасе или отель причудливой конструкции Burj Al Arab в Дубае, который стоит на воде, словно только что приземлившийся космический корабль. Задумайтесь, как много в мире шикарных дорогостоящих брендов. Магазин Louis Vuitton в Париже, Prada в Токио, сеть магазинов Apple в Нью–Йорке и Чикаго – это же настоящая Мекка для покупателей. Товары этих торговых марок существуют для того, чтобы внушать им благоговейный трепет.

Некоторые компании и товары вызывают изумление масштабами своих возможностей. К примеру, благодаря Google Maps мы сегодня имеем возможность изучить любой ландшафт, начиная со штата Мэн и заканчивая поверхностью Марса. Так, в наших глазах компания Google приобретает образ великого всемогущего и вездесущего волшебника, и нам кажется, что они владеют даже картами космического пространства. А благодаря предприимчивости главы Virgin Galactic Ричарда Брэнсона, вскоре мы все с вами сможем побывать на Луне.

Какую роль играет проповедование Евангелия для привлечения новых прихожан? При открытии нового почтового сервера Gmail многие пользователи клюнули на очень хитрую уловку компании Google. Электронный ящик можно было получить только по приглашению, поэтому вскоре использование Gmail стало сродни виртуальной религии. Если друг приглашал вас вступить в ряды Gmail, вам казалось, что вы стали членом почти закрытого сообщества (только после того как на почтовом сервисе было зарегистрировано более 10 миллионов пользователей, Gmail открыл свои двери всем остальным «мирянам»). При выпуске эксклюзивной кредитной карточки черного цвета Centurion Black Card American Express использовала только стратегию приглашения, которая и в этом случае оказалась успешной: десятки тысяч клиентов оставляли свои заявки на включение в список возможных кандидатов. И религии, и бренды применяют одну и ту же стратегию воздействия на своих приверженцев: они дают людям возможность почувствовать себя избранными.

Большинство религий имеют собственную систему символов: в христианстве, например, это распятие, голубь, ангел, терновый венец. У продуктов и брендов есть свои «иконы». И хотя в главе 4 мы доказали, что влияние логотипов уже не так могущественно, как раньше, по мере насыщения рынка разными товарами эти маленькие картинки все же влияют на потребителей, создают свой международный язык или своеобразную стенофафию. Например, каждая иконка Apple, начиная с логотипа компании, изображения корзины для удаленных документов и заканчивая смайликом приветствия, вызывает ассоциацию с компанией даже тогда, когда она предстает перед нами вырванной из контекста. Вам известно, что компании Apple принадлежит около трехсот иконок, a Microsoft – пятьсот? Вы безошибочно узнаете «золотые арки» McDonalds или характерный «завиток» логотипа Nike.

Вот история создания этого логотипа. Компания Nike наняла специалиста для разработки логотипа. Затем она попросила покупателей проголосовать за лучший вариант. Как выяснилось, опрашиваемым не понравился ни один из них. Тогда основатель компании в отчаянии быстро поставил галочку в пустой ячейке, которая впоследствии стала всем известным логотипом. Подобно иконам, которые вызывают у нас сильные религиозные эмоции, символика брендов, привлекая нас обещаниями получить спортивный азарт или полакомиться сочным чизбургером, тоже приводит нас в трепет.

Вспомните разработанный в 2004 году семикратным чемпионом велогонок «Тур де Франс» Лансом Армстронгом желтый силиконовый браслет с надписью «Live Strong» для привлечения внимания общества к проблеме раковых заболеваний. Изначально компания Nike раздавала эти браслеты бесплатно, но как только желтый силиконовый аксессуар превратился в икону благотворительных пожертвований, фонд Армстронга заработал 70 миллионов долларов на их продаже. Сегодня такие браслеты прочно закрепились в нашем повседневном обиходе, их можно увидеть на запястьях у школьников на экскурсиях, у футбольных болельщиков во время матчей или меломанов на рок–концертах.

Различные символы оказывают огромное влияние на причину совершения нами покупок. Задумайтесь, почему одному из немногих артистов, певцу и композитору Джимми Баффетту, из года в год, благодаря миллионам его поклонников (которые называют себя пестроголовыми), удается собирать полные залы на своих концертах. За эти годы Джимми Баффетт и его группа не создали ни одного хита, но это не имеет значения, ведь фанаты просто «ломятся» на его концерты. Так что же тогда продает этот шестидесятилетний богач? В современном мире даже на отдыхе люди прикованы к своим ноутбукам и карманным компьютерам, а Баффетт создал песню «Margaritaville», которая обрела популярность благодаря своему беззаботному настроению: в ней поется о хорошей погоде, океане, отдыхе, весне, ромовых коктейлях с яркими бумажными зонтиками в бокалах. Все эти символы говорят нам, что, несмотря на нашу вечную занятость, мы можем выбросить из головы все заботы, помечтать и получить удовольствие от жизни. Вскоре Баффетт решил расширить бренд своей песни, так появились рестораны, книги и даже успешное шоу на радио под названием Margaritaville.

Чудеса тоже являются могущественной силой в религии. Непознанное может обладать такой же силой, как и известное. Вспомните, сколько лет потратили ученые на то, чтобы интерпретировать библейские тексты, раскрыть загадку Туринской плащаницы или Священного Грааля. И если говорить о брендинге, то, безусловно, различные тайны только разжигают интерес потребителей. К примеру, компания Coca–Cola сделала тайну из рецепта приготовления напитка. Известно, что секретный рецепт включает фруктовые экстракты, масло и специи, а хранится он в сейфе банка в Атланте. Этот секрет вызвал большой резонанс в обществе, поэтому было предпринято много попыток раскрыть его. В июне 2005 года один тайный агент, представившись высокопоставленным представителем компании PepsiCo, встретился в Международном аэропорту Атланты «Хартсфилд – Джексон» с человеком, назвавшим себя «Дирк». У Дирка был при себе конверт с документами компании Coca–Cola под грифом «Совершенно секретно», а также образец нового продукта. Человек был готов продать все эти секреты за 1,5 миллиона долларов (PepsiCo помогла разоблачить «Дирка», и вскоре он был задержан).

Еще одна история связана с компанией Unilever. При запуске нового шампуня на азиатский рынок один из сотрудников решил пошутить и добавил на этикетку надпись «Содержит фактор Х9». В Unilever этого не заметили, и очень скоро тысячи партий шампуня с припиской в три слова уже стояли на прилавках магазинов. Потребовалось бы очень много денег, чтобы отозвать товар, поэтому компания оставила все как есть. Через шесть месяцев, когда шампунь был полностью распродан, компания напечатала новые этикетки, но уже без упоминания о таинственном «факторе Х9». К всеобщему удивлению, это вызвало лавину писем возмущенных покупателей. Никто из них не имел ни малейшего представления о том, что такое фактор Х9, однако люди выражали негодование по поводу того, что Unilever yбрала надпись с этикетки шампуня. Многие утверждали, что их волосы потеряли блеск, потому что шампунь больше не содержит фактор Х9 и, следовательно, не обладает прежними свойствами. Этот пример ярко иллюстрирует, что, если имя бренда окружено тайнами и интригами, оно привлекает к себе больше внимания.

У вас когда–нибудь был Sony Trinitron? И вообще, что это означает – Trinitron? Несмотря на то, что я эксперт в области брендинга, я не имею об этом ни малейшего понятия. Однажды я попросил директора компании Sony объяснить мне, в чем же преимущества телевизора Sony Trinitron перед другими телевизорами. В ответ он 45 минут читал мне лекцию о Sony Trinitron, но я так и не получил ответа на свой вопрос. Телевизор Trinitron до сих пор остается для меня загадкой, но от этого он стал для меня еще более привлекательным.

В последнее время всемирно известные компании, занимающиеся производством косметической продукции, стали создавать вокруг своих брендов ореол тайны, утверждая, что разработали некую секретную формулу аромата, который подходит по запаху носителям определенного типа ДНК. Несмотря на то что использование запаха по типу ДНК – это абсолютная глупость, парфюмерные компании продолжают убеждать потребителей в существовании этих секретных формул. Приведу в пример регенерирующий крем Sublimage фирмы Chanel, на упаковке которого написано: «Секрет крема Sublimage кроется в новейшем активном ингредиенте – экстракте планифолии PFA, эффективном катализаторе регенерации клеток… крем Sublimage рекомендуется использовать совместно с флюидом и маской PFA, которые получены методом полифракционирования активных веществ… Запатентованный компанией Chanel метод полифракционирования позволяет получить активный ингредиент планифолию PFA».

Прошу прощения, что все это значит? Сущая бессмыслица, но как завораживает.

Ритуалы, суеверия, религия – знаем мы об этом или нет, – влияют на наши мысли в момент совершения покупок. Как показали результаты сканирования мозга, наибольший успех сопутствует тем товарам, которые действуют на потребителя подобно религии – например, Apple, самая известная и прибыльная торговая марка в мире.

Никогда не забуду конференцию Apple Macromedia, на которой я побывал в середине 1990–х годов. Я сидел в переполненном конференц–зале в Лас–Вегасе среди десяти тысяч преданных фанатов этого бренда; на сцену медленно в своем неизменном черном свитере вышел основатель и генеральный директор компании Стив Джобс и объявил, что Apple собирается остановить производство карманных компьютеров Newton, потому что они якобы устарели. После этого заявления Джобс, чтобы доказать серьезность своих намерений, театрально выбросил компьютер в ближайший мусорный ящик. Newton прекратил свое существование. Его история закончилась.

Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет. Спустя много лет, оказавшись в центре Apple на Манхэттене, я испытывал благоговение, глядя на огромный свисающий с потолка логотип компании, сверкающий в лучах солнца, словно Вифлеемская звезда. Как и тогда на конференции, ко мне внезапно пришло осознание, что Apple – не просто торговая марка, это религия.

Возможно, сейчас вы задумались о том, что было бы неплохо получить научное доказательство одинакового воздействия на людей религии и брендов.

Именно этому я решил посвятить свой следующий эксперимент по сканированию мозга. Это была первая попытка научно доказать связь между брендами и мировыми религиями. Полученные результаты, как и само исследование, оправдали мои надежды.

В этом эксперименте я решил изучить силу таких брендов как Apple, Guinness, Ferrari, Harley–Davidson – они не просто чрезвычайно популярны во всем мире. Как я уже говорил, даже если разделить их на отдельные элементы, они все равно будут узнаваемы. Фраза «Разбей свой бренд» появилась в 1915 году, когда компания Coca–Cola обратилась с просьбой к дизайнеру из города Терра–Хот, штат Индиана, разработать для них стеклянную бутылку, которую покупатель узнает, даже если она будет разбита на мелкие кусочки.

Попробуйте разбить бренд сами. Возьмите свою светло–зеленую льняную рубашку с пуговицами от Ralph Lauren, за которую вы недавно отдали 89,5 доллара. Поскольку ткань разбить невозможно, возьмите ножницы и разрежьте рубашку на сотни маленьких кусочков. Спрячьте обрезок с изображением логотипа. А теперь взгляните на остальные кусочки. Сможете ли вы определить, что это действительно рубашка от Ralph Lauren? Я сомневаюсь. Скорее всего, по качеству ткани вы легко определите, что держите в руках дорогостоящую вещь, но без логотипа вам будет очень трудно определить производителя. Это Calvin Klein, Liz Claiborne, Perry Ellis, Tommy Hilflger или другая компания? (Однажды я побывал на одной фабрике в Китае и обнаружил, что с утра на столах предприятия лежала одежда одной торговой марки, а вечером – совсем другой. Готовые изделия отличались только логотипом, который швеи аккуратно пришивали к каждой рубашке или свитеру. Таким образом они создавали огромную разницу в цене между совершенно одинаковой продукцией, но маркированной разными логотипами).

Итак, в чем же особенность продукции фирм Guinness, Ferrari, Harley–Davidson или Apple? Дело в том, что и нескольких капель пива Guinness достаточно, чтобы узнать его вкус, колеса от мотоцикла Harley так же узнаваемы, как и сам мотоцикл, да и любая деталь корпуса Ferrari говорит своим характерным красным цветом сама за себя. Конечно, не стоит из любопытства разбивать свой iPod о стену, чтобы потом узнавать его по осколкам. Я думаю, вы меня поняли. Кстати, взгляните сейчас на свой iPod. Вы видите логотип Apple? Сомневаюсь. Потому что его там нет. Но даже без логотипа сможете ли вы спутать iPod с каким–нибудь другим брендом? Конечно же, нет.

Для этой части исследования я выбрал бренды, которые можно разбить, потому что они кажутся мне более успешными и обращаются к эмоциям людей. Другими словами, они становятся объектами страстного и преданного поклонения. Но для полной картины отношения покупателей к влиятельным брендам мне нужно было определить реакцию участников эксперимента не только к сильным, но и к слабым брендам. Поэтому я включил в исследование Microsoft, BP и многие другие бренды, занимающие похожую нишу на рынке. Но почему я выбрал именно эти торговые марки? Я полагаю, что все эти бренды вызывают незначительный или даже негативный эмоциональный отклик у потребителей. Другими словами, у многих из нас они вызывают равнодушие.

Какие бы бренды, «сильные» или «слабые», мы ни демонстрировали участникам эксперимента, в своей категории все они занимали лидирующее положение на рынке. Нам важно было использовать только известные бренды, чтобы быть уверенным и в получении адекватного результата.

Перед самым началом эксперимента мы попросили 65 участников оценить свою религиозность по десятибалльной шкале. Религиозность большинства оказалась в диапазоне между 7 и 10 баллами. На этот раз в эксперименте принимали участие только мужчины, поскольку нашей сопутствующей задачей было получить ответ на вопрос: верно ли, что спорт и знаменитые спортсмены вызывают такую же активность в отделах головного мозга, как и религия? В конце концов, подобно верующим людям, спортивные фанаты чувствуют сильную приверженность команде, за которую они болеют. Команды, в свою очередь, имеют четкую цель – победить, и, конечно же, миру спорта также характерно разделение на тех, кто с нами, и тех, кто против нас. Спорт воздействует на наши органы чувств: вспомните запах свежескошенной травы на футбольном поле в день игры, или аппетитный аромат хот–догов на стадионе, или звуки национального гимна перед началом игры. Величие в спорте проявляется в получении титула чемпиона, медали и других наград. Спортивный мир полон историй и мифов (история о проклятии Бамбино, например).

1 У бейсбольной команды «Бостон» есть свое «проклятие», называемое «проклятием Бамбино». В 1918 году «Бостон» выиграл свой пятый чемпионат MLB, установив рекорд того времени. Восходящей звездой команды считался питчер Джордж Рут по прозвищу «Бейб», или «Бамбино». Через два года владельцу «Бостона» понадобились деньги для поддержки театральной карьеры его подруги, и он продал Рута в «Нью–Йорк Янкиз» за солидную тогда сумму (и смешную сейчас) в сто тысяч долларов. С тех пор «Янкиз», до того момента не имевшие никаких титулов, 26 раз выиграли чемпионат, а «Бостон», соответственно, ни разу. – Примеч. ред.

Поэтому я решил сравнить реакцию человеческого мозга на спортивную атрибутику с реакцией на религиозные изображения.

Лаборатория доктора Калверт в очередной раз полна участников эксперимента. Сканирование мозга волонтеров продолжалось в течение нескольких дней. Когда в помещении гас свет, перед глазами начинали мелькать различные изображения: бутылка Соке, Папа Римский, iPod, баночка Red Bull, четки, Ferrari, логотип еВау, мать Тереза, карточка American Express, значок ВР, фотография играющих детей, логотип Microsoft. Напоследок мы показали изображения спортивных команд и знаменитых спортсменов из мира футбола, крикета, бокса и тенниса. Церковная кафедра, затем изображение Дэвида Бэкхема, затем монашеская ряса, затем «Кубок мира» и т. п.

Проанализировав данные эксперимента, доктор Калверт обнаружила, что сильные бренды, в сравнении со слабыми, вызывали более ярко выраженную реакцию в различных отделах головного мозга, принимающих участие в формировании памяти, эмоциональных ощущений, а также в принятии человеком решений. Меня это не удивило. В конце концов, весьма логично, что блестящий красный Ferrari произведет на нас более сильное впечатление, чем изображение с логотипом ВР Оil.

Но следующее открытие доктора Калверт было просто поразительным. Ей удалось установить, что в головном мозге участников активизировались одни и те же структуры, когда они видели изображения, связанные с сильными брендами (iPod, Harley–Davidson, Ferrari и др.), и изображения с религиозным подтекстом. Причем сила реакции мозга на сильные бренды и религиозные атрибуты практически не различалась.

Выходит, несмотря на подобие мира спорта и религии, изображения известных спортсменов не вызывали такой активности головного мозга, как сильные и даже слабые бренды. Следует отметить, что, подобно демонстрации участникам религиозных изображений, демонстрация изображений звезд спорта оказала стимулирующее действие на мозговую систему вознаграждения (средняя лобноглазничная кора). Следовательно, победивший в игре футболист вызывал такое же чувство радости от награды, как пламенная молитва или проповедь.

Итак, как сильные, так и слабые бренды сильнее спортивных образов повлияли на нейронную активность в структурах головного мозга, отвечающих за память и принятие решений. По–моему, это вполне логично: когда мы размышляем над тем, покупать или не покупать этот телевизор, фотоаппарат или новое платье, прежде чем принять окончательное решение, мы пытаемся проанализировать все, что знаем об этом товаре: соотношение цены, качества и опыта предыдущих покупок этого товара. В спорте же сложнее найти обоснование причины, по которой мы принимаем то или иное решение: мы болеем за команды Red Sox или Indianapolis Colts просто потому, что так сложилось.

Итак, результаты исследования показали, что те эмоции, которые мы (по крайней мере, те из нас, кто считает себя верующими) испытываем, глядя на плееры iPod, пиво Guinness и машины Ferrari подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов: распятий, четок, изображения матери Терезы, Девы Марии и Библии. Еще раз повторю, что реакция мозга участников эксперимента на бренды и религиозные символы была не просто похожей, но одинаковой. Когда участникам показывали слабые относительно эмоционального отклика бренды, в их головном мозге активировались абсолютно иные участки, а это означает только одно – более слабые бренды вызывают совсем другие ассоциации.

Можно провести прямые параллели между эмоциями, которые возникают у нас при виде религиозных символов и при виде логотипов сильных брендов. Поэтому в последнее время специалисты по рекламе и маркетологи, чтобы заставить потребителей покупать их товар, стали перенимать многое из мира религии. Много примеров иллюстрирует эту тенденцию. Однажды на совете директоров одной крупной парфюмерной компании генеральный директор задал главному технологу такой вопрос: «У нас есть ингредиенты, способные творить чудеса?». Технолог задумался и, в конце концов, произнес: «Только вода». Но уже в очень скором времени компания разработала новый волшебный ингредиент и включила его в состав своей продукции.

Компания Lego, пожалуй, одной из первых компаний начала внедрять религиозные традиции в свою рекламную политику.

В то время я работал на эту компанию и придумал для нее, как мне тогда казалось, чертовски хорошую идею разместить на сайте Lego виртуальную версию рождественского календаря. Руководители компании взяли мою идею на вооружение, потому что она не требовала денежных вложений и не предвещала никакого риска. По крайней мере, так мы тогда думали. В итоге мы столкнулись с множеством проблем. Во–первых, нас подвела техническая часть: из–за несовпадения часовых поясов, дети Новой Зеландии и Австралии в нужный момент не смогли открыть дверцу. Мы устранили это затруднение, пригласив программиста, который адаптировал программу для каждого региона.

Но вторая проблема оказалась гораздо более масштабной: оказалось, рождественские календари выпускают только в христианских странах. Внезапно в глазах многих людей компания Lego превратилась в проповедника религиозных идей. Тысячи недовольных людей присылали письма на электронную почту компании, их было очень много, и я должен был ответить на каждое. Тогда я на всю жизнь запомнил, что чрезмерная и явная эксплуатация религиозных символов в рекламе (в отличие от скрытого религиозного подтекста) не только не эффективна, но может и навредить репутации того или иного знаменитого бренда.

Крупнейший оператор сотовой связи Vodafone планирует вскоре предложить своим абонентам в Италии новую услугу – ежедневные текстовые сообщения с цитатами Папы Римского Иоанна Павла II. Согласно статье в британской газете The Guardian, компания Vodafone предоставляет услугу, благодаря которой абоненты этого оператора смогут ежедневно получать текстовое сообщение с изображением святого и самым известным его высказыванием.

Делают ли другие компании попытки внедрить в свои маркетинговые методы элементы, имеющие отношение к религии? Я более чем уверен в этом, но, по крайней мере, в США никто в этом не признается.

Впрочем, оставим тему религии и представим, что вы идете в магазин за новым телевизором. Почему вы выбираете Samsung, а не Philips? Или, когда вам хочется перекусить, почему вы, не задумываясь, вместо крекеров Wheat Thins и печенья Pecan Sandy покупаете крекеры Triscuits и чипсы Ahoy? Почему, когда в прошлом году вы покупали машину, не рассматривали других вариантов, кроме марки Toyota? Чем вы руководствуетесь при выборе?

В следующей главе мы поговорим об удивительной научной теории соматических маркеров и посмотрим, каким образом эти шаблоны мышления влияют на покупательский выбор. Чтобы увидеть эту теорию в действии, мы проведем эксперимент с использованием всем известного и порядком надоевшего звука, результаты которого приведут в недоумение маркетинговый отдел компании Nokia.

 

ГЛАВА 9. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

 

Нейромаркетинг в прогнозировании будущего

Из–за шумихи, предшествовавшей появлению этого изобретения, можно было подумать, что весь мир готовится к событию века. Оно обсуждалось на форумах в Интернете, вызывало массу самых разнообразных предположений и догадок: это же произведет революцию в области транспортных перевозок, подкосит авторитет автомобилей и полностью вытеснит велосипеды и мотоциклы с улиц и тротуаров. Генеральный директор компании Apple Стив Джобс утверждал, что в будущем города будут подстраиваться под это изобретение. Венчурный инвестор Джон Дуэрр предсказывал, что этот продукт будет одним из самых успешных в истории, выручка от него составит более миллиарда долларов. Чтобы быть готовыми к невероятному спросу на этот товар (на тот момент у него еще не было названия), завод на северо–востоке США готовился производить его в количестве 40 тысяч единиц в месяц.

В начале декабря 2001 года мир увидел первый электрический самокат под названием Segway. Если вы помните, по внешнему виду он напоминал газонокосилку с двумя большими колесами и платформой, стоя на которой человек, словно бионический клон из далекого будущего, управляет процессом передвижения. Первые три Segway были проданы на аукционе по 100 тысяч долларов каждый.

Однако, несмотря на активную рекламу, через два года было продано только шесть тысяч Segway. В 2006 году, после усовершенствования, уровень продаж этого транспортного средства все равно неумолимо снижался. Несмотря на новизну изобретения, стоимость которого в зависимости от модели составляла пять или шесть тысяч долларов, было совсем немного желающих приобрести его. Ожидалось, что это будет один из самых успешных и революционных товаров в истории, но Segway не оправдал ожиданий. И подобных примеров много.

В первой главе я уже отмечал, что 80% новинок рынка терпят крах в первые месяцы своего появления. Безалкогольные напитки, салфетки, шоколадные батончики, фены – список товаров–неудачников велик, и перечисление его подобно перечислению усопших в заупокойной молитве.

В Великобритании произошла история, очень напоминающая историю с Segway. Мог ли белоснежный одноместный электроскутер, похожий на тот, на котором разъезжал Като в фильме «Зеленый шершень», стать средством передвижения будущего в Великобритании? Скутер, стоимость которого составляла всего–то около 400 фунтов стерлингов, мог развивать скорость не более 15 км/ч (хотя, чтобы ехать в гору, нужно было самому крутить педали). Для управления этим средством передвижения не требовалось водительских прав, на нем могли беспрепятственно ездить даже четырнадцатилетние подростки. Буквально через несколько месяцев, продав всего лишь около семнадцати тысяч самокатов, компания прекратила их производство.

Даже у такой компании как Coca–Cola случались провалы. Помните историю с New Coke в 1985 году? Несмотря на огромные средства, вложенные в дегустационные испытания и исследование мнения покупателей, обновленная кола вызвала волну негодования у американцев, и компания вынуждена была прекратить ее производство. Думаете, из этой истории извлекли урок? Нет. В 2006 году Coca–Cola вновь заявила о выпуске на рынок новой версии классической газировки Coca–Cola BlaK, содержащей небольшое количество кофейной эссенции. Результат двухлетней разработки, этот напиток, по словам руководства компании, «имеет освежающий вкус классической колы с кофейным привкусом». «Только напиток Coca–Cola может передать такую вкусовую комбинацию», – так отзывается о новом продукте вице–президент компании Coca–Cola North America Кэти Бэйн.

Но покупатели не проявили интереса к новому продукту, продажи были низкими, и примерно через год Coca–Cola сняла этот товар с производства. Похожий случай произошел пятнадцатью годами раньше с пивоваренной компанией Adolph Coors, когда после двух лет неутешительно низких продаж минеральной воды Coors Rocky Mountains Sparkling Water компания прекратила ее производство. А в 1993 году, пробыв на прилавках магазинов всего двенадцать месяцев, Crystal Pepsi тоже была снята с производства.

Есть еще одна похожая история. В 1998 году R. J. Reynolds инвестировала порядка 325 миллионов долларов в создание бездымного табака под названием Premier. К сожалению, покупателям вовсе не понравился его вкус, и этому товару не удалось завоевать рынок. В журнале Reporter вскоре появилась такая заметка: «Чтобы курить Premier, нужны мощные легкие, чтобы зажечь табак, потребуется паяльная лампа, но если все же вам удастся сделать это при помощи спички, серный привкус и запах вызовет у вас приступ рвоты».

Фильм «Инопланетянин», бесспорно, один из самых кассовых, но этот успех не распространился на видеоигру, созданную по мотивам фильма для игровой приставки Atari 2600. На одном веб–сайте я прочитал такое мнение: «Игра "Инопланетянин" – самая ужасная из всех существующих видеоигр». Ходят слухи, что президент компании Atari, чтобы избавиться от непроданных экземпляров игры, выбросил их на свалку в штате Нью–Мексико.

Что бы ни продавала компания – газированные напитки, сигареты, видеоигры или любой другой товар, – к сожалению, она не может спрогнозировать, как воспримут ее продукт покупатели. Я уже неоднократно говорил о том, что наши отзывы о продукте не всегда совпадают с нашим потребительским поведением, и в этом смысле не стоит полагаться на маркетинговые исследования, которые могут ввести компании в заблуждение и даже оказать негативное влияние на разработку продукта. К примеру, компания Ford Motor однажды провела среди населения опрос относительно предпочитаемых характеристик автомобилей. На основе ответов потребителей был создан идеальный «американский автомобиль», который потерпел абсолютное фиаско.

Изменит ли ситуацию нейромаркетинг? Сможет ли эта недавно появившаяся ветвь науки стать для специалистов по рекламе и маркетологов долгожданной палочкой–выручалочкой? Лучше поставить вопрос таким образом: поможет ли нейромаркетинг компаниям разработать продукт, который действительно понравится покупателям? Сможет ли нейромаркетинг преуспеть там, где усилия исследователей–маркетологов оказались тщетными? Можно ли будет точно и обоснованно, с точки зрения науки, прогнозировать крах определенного продукта или даже целого бренда?

Пришло время раскритиковать в пух и прах самую нелепую телевикторину, которую мне когда–нибудь приходилось видеть. Усаживайтесь поудобнее: пришло время смотреть «Quizmania».

Угадают ли телезрители имя певца? Это мог быть любой артист.

До определенного момента личность артиста должна была держаться в секрете, поэтому он прятался за огромным голубым экраном в центре съемочной площадки. Декорации телешоу поражали своей пестротой; чего здесь только не было: и музыкальный автомат, и доска для серфинга, и заросли искусственных пальм, и автомат с жевательными резинками, клетка с попугаем и гигантские пластиковые изображения конусов с мороженым. Под аккомпанемент различных звуковых сигналов, начиная с барабанной дроби и заканчивая фанфарами, объявляющими о начале нового раунда, в студию пытались дозвониться телезрители и всего за 75 пенсов (1,5 доллара США) у них появлялся шанс угадать, кто же скрывается за экраном. Внизу экрана в помощь игрокам одна за другой появлялись буквы–подсказки. В моем представлении «Quizmania» – это что–то среднее между телеигрой «Угадай мелодию» и классической игрой «Hangman» («Виселица»). Казалось, больше других удовольствие от игры получала блондинка ведущая. Когда телезрители давали неправильный ответ, она резко бросала огромную голубую телефонную трубку, не удосуживаясь даже поблагодарить игроков за звонок.

– Здравствуйте, Морин. Нет, к сожалению, это не Том Джонс.

(Бух!)

– Остается пятнадцать секунд! Нет, это не Элтон Джон.

(Бух!)

– Привет, Натан! К сожалению, это не Клифф Ричард!

(Бух!)

– Подумайте, это очень известный певец! Вы можете выиграть 10 тысяч фунтов! Возможно, это британский певец! Возможно, он из Америки! (Бух–бух–бух–бух).

В декабре 2006 года, сидя в темной комнате, я смотрел «Quizmania»; создателем этой программы является гигант медиарынка – компания FremantleMedia, которой также принадлежат права на телешоу «American Idol». На официальном сайте телевикторина позиционируется, как «лучшая телеигра Великобритании», тем не менее она до сих пор не появилась и неизвестно, появится ли когда–нибудь на американских телеканалах. С помощью технологии сканирования мозга мне предстояло выяснить, сможет ли эта программа получить успех у американских телезрителей.

Для этого эксперимента мы отобрали мужчин и женщин разных возрастов (чтобы они как можно полнее отразили зрительскую аудиторию), разделив их на четыре группы по пятьдесят человек в каждой. Как только участники появились в лаборатории, мой коллега провел среди них маленький опрос. Затем мы стали готовить испытуемых к процедуре ЭЭГ, надели на них специальные шапочки с электродами, подведенными к разным отделам головного мозга.

В комнате выключили свет, и начался сеанс «Quizmania».

Но сегодня наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью. Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом – реалити–шоу о перевоплощениях «The Swan» («Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей. Телезрители могут позвонить и проголосовать за понравившегося участника шоу, и это позволяет ему перейти в следующий тур.

Остальные сто испытуемых, помимо викторины «Quizmania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House?» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити–шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House?» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.

«Крупный выигрыш! – пронзительно кричит блондинка, ведущая телепередачу «Quizmania». – Невероятная сумма! Уважаемые телезрители, на кону 60 тысяч фунтов!» – продолжает неистовствовать ведущая, пока один из дозвонившихся не угадывает имя певца (если кому–то интересно, это был Игги Поп).

Чтобы сделать минимальным эффект «новизны», который испытывают многие люди, видя что–либо в первый раз, за двадцать четыре часа до начала эксперимента мы выдали каждому участнику для просмотра DVD с записью двух программ. Когда в комнате выключили свет и показ начался, профессор Зильберштейн со своими коллегами стал пристально наблюдать за экранами компьютеров, находящимися в лаборатории. Участники выразили свое мнение двумя способами. Во–первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во–вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.

Две острые на язык британки средних лет Ким и Эгги обожают совать нос не в свои дела и называют себя королевами чистоты; только что они вошли в дом с террасой в одном из районов Нью–Йорка. Их заключение о состоянии дома было весьма красноречивым. «В дом нельзя было ступить ногой, настолько все в нем было отвратительно», – отмечала одна из них, глядя на грязную запущенную комнату.

Сестры Дженет и Кэти, студентки колледжа, живут без родителей. Они не скрывали, что большую часть времени тратили на клубную жизнь и шопинг. Я не шучу. Повсюду, от гостиной до спальни, была разбросана обувь, а под висящей везде одеждой едва угадывались очертания мебели. Кухня с покрытой жиром плитой и грязным холодильником выглядела не лучше. На потолке в ванной потрескалась краска, а на стене, в зоне душа, словно зимнее небо без звезд, красовалась иссиня–черная плесень. Одна из королев чистоты почувствовала дрожь отвращения.

«Но мы не знаем, как это все убрать!» – воскликнула одна из сестер.

Две энергичные британки против двух избалованных неряшливых сестер.

В то время как сестры разыгрывали идеально подходящую для этого эпизода ссору («Это ее вещи!», «Нет, это не мои!»), из дома выносились огромные мешки с мусором и использованные тряпки Swiffer. В дом приехала команда профессиональных дизайнеров и, обнаружив на потолке в ванной целые колонии аспергилла и пенициллина, рекомендовали полностью поменять плитку.

Вскоре свинарник, в котором жили две сестры, превратили в царские хоромы с расставленными повсюду белыми свечами. Превращение завершено. За ним последовал бурный восторг, объятия, отказ верить в происходящее и бесконечные «О Боже мой!» и «Спасибо вам огро–о–омное!».

Нас интересовало: что больше понравится зрителям – это телешоу или «Quizmania»? И как это отразится на восприятии программы «The Swan»?

Через неделю мне позвонил профессор Зильберштейн и рассказал о результатах эксперимента.

«Отметьте, пожалуйста, ответ, который лучше всего выражает ваше отношение к программе, которую вы только что посмотрели».

• Я не пропущу ни одной передачи.

• Я буду смотреть эту передачу, когда у меня будет свободное время.

• Я буду смотреть эту передачу только в том случае, если больше нечего будет смотреть.

• Я буду смотреть ее, только если ее будет смотреть мой друг или моя вторая половина.

• Я вряд ли буду смотреть эту передачу.

Такой вопрос мы задали двумстам участникам после завершения эксперимента. Вначале мы задали этот вопрос относительно программ «The Swan» и «How Clean Is Your House?», которые мы показывали только для сравнения. Как я и предполагал, ответы на бумаге не отражали реальное положение вещей – успех или неудачу шоу, и мы еще раз убедились в том, что слова и поступки очень часто не совпадают. Несмотря на невероятный успех шоу «How Clean Is Your House?» и низкий рейтинг шоу «The Swan», результаты опроса показали, что участники будут смотреть эти передачи практически с одинаковой долей вероятности. Результаты топографического картирования электрической активности мозга говорили обратное: степень эмоциональной вовлеченности участников во время просмотра «How Clean Is Your House?» была выше. Таким образом, ответы, которые давал мозг участников, расшифрованные при помощи технологии ТКЭАМ, полностью совпадали с действительной картиной.

Итак, какой же приговор был вынесен телепередаче «Quizmania»? Отвечая на вопрос анкеты, участники оценили шоу компании Fremantle, как телепрограмму, смотреть которую они будут только в крайнем случае, ее рейтинг оказался ниже рейтинга двух предыдущих программ. По данным письменных ответов, можно было утверждать, что участники питали отвращение к «Quizmania», если не сказать больше, и причем единогласно. Участники утверждали, что лучше будут смотреть что угодно, только не эту передачу.

Затем мы обратились к результатам ЭЭГ–исследования и увидели совершенно другую картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House?» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» – «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House?» высокий рейтинг, а у «The Swan» – нет.

Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга двухсот участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», – их мозг утверждал абсолютно обратное.

Результаты ТКЭАМ свидетельствовали о том, что участники вряд ли будут смотреть новое телешоу «Quizmania», хотя, надо отметить, уровень их вовлеченности в процессе просмотра «Quizmania» был выше, чем при просмотре «The Swan» – телешоу, которое, судя по ответам, понравилось участникам. Я снова и снова убеждался, что слова и чувства людей очень часто абсолютно не совпадают.

Итак, протестировав три телешоу при помощи технологии ТКЭАМ в одной из лабораторий Лос–Анджелеса, мы получили следующие результаты: наименее привлекательным телешоу оказалось «The Swan», наиболее захватывающим – «How Clean Is Your House?», а телешоу «Quizmania» по интересу, вызванному у зрителей, занимало позицию посередине. Таким образом, мы с точностью до 99% могли сделать вывод, что если программа «Quizmania» когда–нибудь выйдет в эфир, она будет успешнее передачи «The Swan», но рейтинг ее все же будет ниже, чем у телешоу «How Clean Is Your House?».

Наши прогнозы оправдались. Результаты, полученные при помощи топографического картирования электрической активности мозга, с невероятной точностью предсказали судьбу этого телешоу в Великобритании. Сегодня эту передачу можно увидеть на телеканалах Австралии, Бразилии и многих других стран, но FremantleMedia не решается запустить его на американском телевидении. Опираясь на результаты ТКЭАМ, руководство компании опасается за судьбу своего телешоу в США. Но стоит ли так переживать по этому поводу?

Я часто задаю себе вопрос: что бы изменилось, появись нейромаркетинг пару десятилетий назад? Увидел бы мир New Coke на прилавках супермаркетов? Смог бы бездымный табак Premium выйти за пределы лаборатории? Проехал бы хоть один Segway мимо наших окон?

Мне кажется, нет. Думаю, многие компании смогли бы предвидеть провал своей продукции на рынке, прекратить производство и сэкономить миллионы долларов. У меня возникает новый вопрос: теперь, когда в распоряжении компаний есть новые возможности, станут ли они их использовать? Я думаю, все больше компаний в будущем (по крайней мере, те, которые смогут себе это позволить) согласятся отдать многое за возможность провести топографическое картирование электрической активности мозга потребителей. С течением времени традиционные исследования рынка – опросы, анкетирование, фокус–группы и др. – будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке. Более того, с ростом спроса на нейромаркетинговые исследования, процедура их проведения станет более простой, доступной и менее дорогостоящей. В результате ее популярность возрастет еще больше.

Вас интересует секс? Такая постановка вопроса сразу привлекает внимание, не правда ли? В следующей главе мы рассмотрим, привлекает ли сексуальный подтекст рекламы внимание покупателей к продукту или нет. В поисках ответа на старый вопрос, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать товар, мы рассмотрим разные примеры – от рекламы компании Calvin Klein до одной итальянской рекламной кампании, результаты которой, я надеюсь, заставят вас содрогнуться.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Бренд будущего

Читая эту книгу, вы стали свидетелем исторического события: маркетинг уже использует научные знания о человеке. Я надеюсь, теперь вам ясны те мотивы, которыми вы руководствуетесь при покупке, неважно, в отношении чего делаете выбор – продуктов, мобильного телефона, марки сигарет или политика, за которого собираетесь отдать свой голос на очередных политических гонках. Ведь теперь вы стали лучше понимать тактику рекламы – ее игру на наших чувствах, неосознанных желаниях и мечтах. Ежеминутно реклама оказывает сильнейшее влияние на наши поступки. Благодаря технологии нейровизуализации мы стали лучше понимать, что действительно влияет на наш выбор, на наше отношение к продукту, на наши предпочтения – почему пиво Corona, а не Budweiser, плеер iPod, а не Zune, закусочная McDonalds, а не Wendys.

Кто бы мог подумать, что когда–нибудь искусство продавать станет наукой. В конце концов, наука возникла в тот момент, когда человек задал себе вопрос, почему он поступает так, а не иначе. Маркетинг, дитя XX века, изучает этот вопрос чуть больше столетия. Наука – истина в высшей инстанции, и последнее слово всегда за ней. В то время как маркетологи и рекламщики все это время занимаются гаданием на кофейной гуще и надеются на успех.

Дело в том, что все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. До сегодня рекламные агентства не имели ни малейшего представления о том, что же в действительности движет человеком, и просто полагались на удачу, на случай, вновь и вновь прибегая к уже испытанным трюкам. Но теперь мы точно знаем, что в 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Помните, я сравнивал специалистов по рекламе с Христофором Колумбом, держащим в руках непонятную карту Земли, которая, по его мнению, была плоской? Благодаря проведенным экспериментам по сканированию мозга, мы, подобно Аристотелю, совершили настоящий переворот. Теперь компании начинают осознавать, что Земля имеет форму шара. В поисках истины больше не нужно плыть на край света, скитаться во тьме и неведении. Сегодня разобраться во многом нам поможет нейромаркетинг. Приведу пару примеров.

Christian Dior – одна из тех компаний, которые используют нейромаркетинг. Christian Dior провела МРТ–исследования относительно своего нового продукта Jadore, протестировав сам аромат духов, цвет его упаковки и привлекательность рекламного ролика. Компания не разглашает полученные результаты исследований, но, следует сказать, именно духи Jadore стали одним из самых успешных продуктов за всю историю Christian Dior.

Недавно продюсеры одной популярной певицы обратились за помощью к компании Mind–Code, известному специалисту в области изучения воздействия на подсознание человека, для того чтобы выяснить причину спада за последние два года популярности этой латиноамериканской поп–дивы. Оказалось, что, пытаясь завоевать американский рынок, продюсеры решили перевести все тексты песен на английский язык, чтобы как можно точнее соответствовать вкусам американской публики. Неужели именно в этом заключалась причина снижения популярности этой певицы? После тщательного анализа компания Mind–Code пришла к выводу, что причина заключается именно в этом, и посоветовала продюсерам певицы вернуться к испанским текстам (или по крайней мере сделать альбом наполовину испаноязычным), что они и сделали. Несколько месяцев спустя продажи нового альбома превзошли все ожидания.

По словам представителя компании Microsoft, людям часто сложно отдавать отчет в своих собственных действиях, потому–то компания все чаще прибегает к помощи нейромаркетинга.

В ближайших планах компании использование топографического картирования электрической активности мозга для изучения работы головного мозга человека с тем, чтобы выяснить, какие эмоции: удивление, удовлетворенность и чувство полного отчаяния, хорошо знакомого большинству пользователей продукта Microsoft, – они испытывают при работе с Windows.

Компания Unilever, заполонившая весь мир своей продукцией, начиная с крема для лица Ponds Cold Cream и заканчивая Lipton Tea, совсем недавно стала сотрудничать с компанией, занимающейся МРТ–сканированием мозга, для того чтобы выяснить, как на самом деле потребители относятся к их хиту продаж – мороженому эскимо. И что же они узнали? Оказалось, что покупателям нравится не именно эта фирма–производитель, просто от поедания мороженого они получали даже больше удовольствия, чем от шоколада или йогурта.

Нейробиологи изучили даже нашу готовность заплатить за тот или иной продукт. Когда участникам эксперимента показывали элитную продукцию Louis Vuitton или Gucci, продаваемую по соответствующей цене, в их головном мозге активизировалась область прилежащего ядра, а также передняя область поясной коры, что свидетельствовало о том, что участники испытывают одновременно противоречивые чувства: удовольствие от ожидаемой награды и внутренний конфликт, связанный с необходимость дорого за него заплатить. Когда же участникам показывали ту же самую продукцию, но уже со значительной скидкой, острота внутреннего конфликта снижалась, в то время как удовольствие от вознаграждения росло.

В аналогичном МРТ–эксперименте, проведенном совместно учеными из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института, двадцати участникам было предложено продегустировать вина различных ценовых категорий. Хитрость заключалась в том, что одно и то же вино было оценено по–разному, по завышенной и по нормальной цене. И каким же оказался результат? Когда им предложили дорогое вино, была отмечена активность лобно–фронтальной области коры головного мозга, в которой формируется чувство удовольствия, – следовательно, высокая цена вина усиливает получение удовольствия от его потребления. Как заключил профессор экономики Калифорнийского технологического института Антонио Рэнджел, «чем больше мы платим за свои покупки, тем больше удовольствия они нам приносят».

Тем не менее было проведено не так много по–настоящему интригующих нейромаркетинговых исследований, таких как исследование, проведенное в начале 2007 года группой исследователей UCLA. Они провели МРТ–сканирование мозга десяти человек (пяти мужчин и пяти женщин) во время просмотра ими рекламных роликов прошлогоднего чемпионата по американскому футболу – кстати, одного из самых дорогих проектов на американском телевидении, если учесть, что в 2006 году стоимость 30–секундного рекламного ролика в перерыве трансляции чемпионата достигала 2,4 миллиона долларов.

В одном из рекламных роликов автогиганта General Motors заявлялось, что компания обеспечивает гарантийное обслуживание до достижения автомобилем 160 тысяч км пробега. В начале рекламного ролика мы видим робота, стоящего у сборочного конвейера; все идет как обычно до тех пор, пока робот не роняет отвертку, что в конечном счете приводит к остановке конвейера. И вот мы видим картины того, как робота выгоняют с работы, в отчаянии он оказывается на улице и опускается до того, что вынужден просить подаяние, в конце концов он заканчивает свою жизнь, бросившись с моста. Через пару секунд мы понимаем, что роботу просто приснился страшный сон. Ролик убеждает нас в абсолютном перфекционизме работников GM.

В рекламе страховой компании Nationwide Annuities снялся бесшабашный Кевин Федерлайн – бывший муж Бритни Спирс. Он появляется из красного спортивного авто, одетый во все белое и окруженный полуобнаженными девушками. Как и в рекламе GM, сценарий этого ролика тоже затрагивает тему карьеры. Уже в следующем кадре мы видим: Кевин Федерлайн стоит за прилавком в какой–то закусочной. Слоган гласит: «Жизнь переменчива». Подтекст очевиден: сегодня ты можешь быть на вершине мира, а завтра уже работаешь за гроши, поэтому благоразумнее вложить свои сбережения в Nationwide.

Во время просмотра этих двух рекламных роликов МРТ–сканирование участников показало значительную стимуляцию мозжечковой миндалины – области головного мозга, в которой формируется чувство страха, беспокойства, – и повышенную возбудимость.

Другими словами, оба рекламных ролика вызвали у испытуемых чувство страха, замешательство, беспокойство. Участники эксперимента, должно быть, подумали о нестабильности экономики или, быть может, о своей незащищенности, а возможно, происходящее с роботом или Кевином произвело на них угнетающее впечатление. Как бы то ни было, результаты сканирования мозга открыли компаниям General Motors и Nationwide Annuities нечто невероятное: мало того что эта реклама стоимостью 2,4 миллиона долларов оказалась неэффективной, она еще и отпугивала людей.

Наверное, самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет. Большинство из нас никогда не скажет: «Я купила эту сумочку от Louis Vuitton, потому что она тешит мое тщеславие, и я хочу, чтобы все мои друзья знали: я запросто могу выкинуть 500 долларов на эту безделушку» или «Я купил эту рубашку от Ralph Lauren, потому что хочу, чтобы меня воспринимали, как баловня судьбы, к которому деньги сами идут в руки, даже если на самом деле за душой нет ни гроша». Как мы с вами давно поняли, все наши решения о покупке принимаются неосознанно. Мозг сам принимает решения, а мы даже не подозреваем об этом.

Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок. Итак, каким же образом открытия в области нейробиологии повлияют на наш подход к покупкам в будущем? Я думаю, что наша шопингомания будет только усиливаться, а маркетологи научатся лучше угождать нашим неосознанным желаниям и потребностям.

Хотя иногда чувство страха (как в случае с рекламным роликом Nationwide, вызвавшем у зрителей смешанные чувства) может отпугнуть потребителя, никто не отрицает, что страх оказывает сильнейшее влияние на наше подсознание. И в самом деле, реклама, взывающая именно к чувству вашей незащищенности, а не к чувству страха вообще, становится наиболее убедительной и запоминающейся. Вот почему я полагаю, что в будущем маркетологи все чаще станут прибегать к этому приему. Очевидно, чем больше потрясений мы испытываем, чем сильнее подвержены страху, тем больше мы нуждаемся в точке опоры. Чем больше мы нуждаемся в точке опоры, тем сильнее наша зависимость от дофамина. И чем больше дофамина вырабатывает наш мозг, тем больше мы становимся рабами вещей. И мы не можем вырваться из этого порочного круга. Возможно, Джордж Буш мало что понимает в нейробиологии, но когда после террористических актов 11 сентября его спросили, как американцам совладать с чувством страха в эти беспокойные дни, его ответ был прост: «Устройте себе шопинг».

В скором времени компании изменят свою тактику, сделав ставку на наше чувство страха и незащищенности и внушая нам, что без их продукции мы просто не сможем выжить: наш внешний облик ухудшится, у нас непременно появится перхоть, испортится цвет лица, потускнеют волосы, мы наберем вес или отстанем от моды. Если вы не будете использовать этот крем для бритья, женщины даже не посмотрят в вашу сторону; или если вы не будете принимать этот антидепрессант, то так и останетесь невротиком на всю жизнь; или, если вы не носите нижнее белье этой торговой марки, ни один мужчина не захочет жениться на вас (стоит ли напоминать, что с годами вы все чаще будете обращать на это внимание?).

На человеческом чувстве страха действительно можно сыграть. Сегодня многие компании осознают это как никогда.

Скажу вам более, наука о брендинге только начинает развиваться. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Как показали исследования по сканированию деятельности мозга, людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.

Рыба – тоже бренд.

В 32 километрах от острова Кюсю находится пролив Бунго, где воды Тихого океана смешиваются с Внутренним Японским морем. Именно это место славится изобилием небольшой по размеру серо–розовой макрели (скумбрии) под названием секи саба. В конце 1980–х рыбаки считали, что эту рыбу используют в пищу только бедные слои населения. Ее нетрудно добыть, она дешева и портится за ночь. До 1987 года секи саба стоила всего лишь одну иену (около 1 пенса) за штуку, денег всегда было очень мало, и в конце дня рыбакам нечем было похвастать, помимо самого улова.

В 1988 году произошло нечто, что оказало влияние на японский и мировой рынок макрели: в течение года розничная цена на секи саба взлетела на 600%. Итак, почему ничем не примечательная рыба стала вдруг такой популярной?

Она стала брендом. В 1998 году секи саба получила от японского правительства награду за превосходный вкус и высокое качество. Этого было достаточно, чтобы в корне изменить восприятие людей (и это в стране с 125–миллионным населением) и сделать возможным такой скачок цен на этот продукт. «Мы знали, если нам удастся сделать эту рыбу особенной, мы сможем продавать ее по более высокой цене», – подтверждает Кишичиро Окамото, директор рыбного кооператива в гавани Саганосеки префектуры Оита. Вначале Окамото зарегистрировал торговую марку Seki, это название говорило о том, что макрель обитает в водах Саганосеки. Затем он создал свод правил, по которым можно было отличить настоящую секи саба от всех других рыб. Так, по новым правилам, настоящей секи саба могла считаться только пойманная на удочку рыбина, потому что у добываемой при помощи традиционных неводов рыбы оказывается большое количество ударов и повреждений. По словам Окамото, секи саба должна разделываться непривычным для этой местности способом под названием ikejime, в соответствии с которым рыба прокалывалась возле жабр и хвоста, чтобы отток крови происходил как можно более эффективнее. Для лучшей сохранности рыбу не взвешивают и не измеряют. Вместо этого оптовые покупатели тщательно ее осматривают.

Одним холодным сентябрьским утром, на рассвете, когда я уже покидал рыбный рынок в Токио, на прилавках, где торговали секи саба, стояли только пустые коробки. Не имеет никакого значения, что эта макрель выглядит точно так же, как и секи исаки или секи адзи – ведь это рыба одного вида. Японцы хотели покупать именно секи саба.

Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными. Представьте, что сегодня у вас сорокалетний юбилей, и в честь этого события я дарю вам красиво оформленную коробку. Разорвав бумагу, вы достаете маленький серый камешек. Это обычный, ничем не примечательный камень, таких много валяется на дороге. «Огромное спасибо», – думаете вы про себя.

А что, если я объясню, что у вас в руках не просто камень, а камень единственный в своем роде, исторический символ, кусочек Берлинской стены, сохранившийся после ее разрушения в 1989 году, когда жители Восточного и Западного Берлина разобрали на память остатки рухнувшей преграды? Теперь у вас есть талисман, который является символом окончания «Холодной» войны.

«Огромное спасибо», – на этот раз уже искренне скажете вы.

«Пожалуйста, – отвечаю я. – Это к твоему сорокалетию». Через минуту я сообщаю, что пошутил. Этот камень вовсе не из Берлинской стены, он еще более особенный. Подаренный камень – настоящий камень с Луны, обломок лунной породы весом около 170 грамм, добытый Нилом Армстронгом и его командой в 1969 году во время полета на Луну на Apollo 11.

Осколок лунной породы – это особая вещь. На Земле таких камешков совсем не много. Ведь он привезен с Луны. Под сильным впечатлением, переполняемые эмоциями, вы думаете: «Какой необычный подарок!»

Однако на самом деле я нашел этот камень на дороге, положил его к себе в карман, а затем упаковал в коробку. Взглянем правде в глаза, это всего лишь камень. Но наделенный определенными качествами – исторической значимостью, геологической редкостью и др. – он сразу же возрастает в цене в тысячи раз. Другими словами, когда что–то становится брендом, мы воспринимаем его как нечто значимое и уникальное.

Я думаю, уже сегодня все мы являемся свидетелями рождения живого бренда, работающего в режиме нон–стоп. К примеру, Пэрис Хилтон может нам не нравиться, но – факт остается фактом – она превратилась в живой бренд. Неважно, снимается она в любительском порно для интернет–аудитории, танцует в новом ночном клубе в Токио, продвигает свою линию одежды или отбывает исправительные работы в тюрьме, безусловно, Пэрис стала брендом, постоянно рекламирующим себя всегда и везде. Подобное можно сказать и о директоре Virgin Atlantic Ричарде Брэнсоне, которого скорее можно назвать живым брендом, чем гуру бизнеса. Даже отдыхая на своем острове в Карибском море, путешествуя на воздушном шаре над Францией или объявляя о своих планах полететь на Луну, он всегда на виду у публики. Полагаю, в будущем компании будут все чаще обращаться к живым брендам, создавая реальные образы для отображения сути своей продукции и для эффективной ее продажи.

Но все только начинается.

Надеюсь, моя книга помогла вам пролить свет на многие процессы, происходящие в подсознании человека. Моя работа ставит более высокую цель, чем просто помочь пареньку из офиса придумать новые стратегии, убеждающие покупателей в том, что та водопроводная вода, которую разливают в бутылки, на самом деле является чистейшей водой из альпийских источников.

Сегодня нейромаркетинг как наука находится в самом начале своего развития, но, я уверен, у него большое будущее. И хотя нейромаркетинг не дает нам четкого представления о том, где находится «секретный механизм покупок» – и слава Богу! – он поможет определить основные тенденции, которые изменят форму и даже саму суть торговли во всем мире.

Как бы то ни было, разве у нас есть выбор? Разве можем мы самостоятельно оградить себя от усилий навязчивых маркетологов, от новой эпохи рекламы, которая обращена к нашему подсознанию? В нашем современном мире это не так просто сделать. Разве что только поехать в супермаркет, накупить там продуктов на следующие пару десятков лет и запереться у себя в доме на все замки, отключить телевизор, мобильный телефон, Интернет, то есть полностью изолировать себя от окружающего мира.

При таком развитии событий жизнь очень скоро покажется вам скучной и серой. Да, вы оградили себя от маркетологов, но какой ценой?

Но существует ли иной мир? Мир, в котором мы, испытывая постоянный натиск рекламы, могли бы точно сказать, что же именно движет нами, что привлекает нас или отталкивает от совершения покупки, что западает нам в душу. Мир, в котором вы больше не заложник своего подсознания, не игрушка в руках компаний и их маркетологов. Мир, в котором, прежде чем бежать в магазин за новым ванильным кремом для тела, или шампунем с тем самым таинственный Х–фактором, или же пачкой сигарет Marlboro, вы ясно представите себе то, как, например, с каждой затяжкой смолы оседают в ваших легких, и это заставит вас задуматься. Такой мир, в котором мы как потребители могли бы с легкостью избегать всех тех козней, что подстраивают компании, пытаясь заинтересовать нас своим продуктом и заставить нас бездумно купить его. Мне хочется верить в то, что, написав эту книгу, я тем самым открыл этот мир для вас.

Итак, будьте начеку!

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

На проведение, планирование, обсуждение и обработку результатов большинства исследовательских экспериментов, упомянутых в этой книге, понадобились месяцы, а то и годы. Вначале исследователь выдвигает гипотезу, изучает ее, собирает материал, продумывает ход эксперимента и только после этого приступает собственно к проведению эксперимента.

Исследования, которые легли в основу этой книги, не стали исключением. Я тоже начинал с многочисленных гипотез, основанных на всем том, что я наблюдал и чему научился за двадцать лет сотрудничества с компаниями, помогая им создать и укрепить мощные бренды. По одной из моих гипотез, надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливали желание покурить. Другое мое предположение было о бесполезности продакт–плейсмента. Третьей моей догадкой было то, что существует подобие между отношением к брендам и отношением к религии и предрассудкам. Проанализировав эти гипотезы должным образом, я задумался о том, каким образом можно проверить их справедливость, используя новейшую технологию нейровизуализации.

Конечно же, у меня не было ни оборудования, ни команды ученых для того, чтобы сделать все это самому. Поэтому я обратился за помощью к двум ведущим специалистам в этой области, доктору Джемме Калверт и профессору Ричарду Зильберштейну.

Доктор Калверт, занимающаяся прикладными исследованиями в области нейровизуализации, она же директор центра МРТ–исследований Warwick Manufacturing Group при университете Уорвик, а также соучредитель компании Neurosense при Оксфордском университете, возглавила нашу исследовательскую группу. МРТ–сканирование (функциональная магнитно–резонансная томография) – надежная и совершенно безопасная технология, при помощи которой можно измерить активность мозга, связанную с процессами восприятия, мышления и принятия решений. При выполнении участниками эксперимента определенных заданий в различных областях их головного мозга активизируются нейроны, издающие электрические импульсы, и высвечиваются на снимках. Обогащенная кислородом кровь, обладающая магнитными свойствами (благодаря присутствующим в ней частичкам железа), приливает к активным областям мозга и тем самым изменяет уровень магнитных свойств этих областей в небольшой, но все же поддающейся измерению степени. Используя мощный магнит (мощность которого в 40 тысяч раз превышает мощность магнитного поля Земли), томограф измеряет изменения в распределении обогащенной кислородом крови во время и после выполнения задания. С помощью сложных компьютерных программ, позволяющих проследить за изменениями магнитных свойств областей мозга, доктор Калверт и ее исследовательская группа получили возможность с высокой точностью (с разрешением снимка вплоть до 1–2 мм) измерять реакцию головного мозга участников на различные раздражители. Что бы ни говорили критики, МРТ считается одной из самых точных и надежных технологий в изучении головного мозга, известных сегодня.

Профессор Ричард Зильберштейн занимается когнитивной нейробиологией, является директором компании Neuro–Insight. Он и его команда, состоящая из девяти ученых, отвечали за часть исследования, связанную с проведением топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). технологии ТКЭАМ, применяемой Зилберштейном, используются различные сенсоры для измерения малейших электрических сигналов в самых крохотных областях головного мозга – задней теменной коре, передней части коры поясной извилины, предлобной коре, базальном переднем мозге, медиодор–сальном ядре, мозжечковой миндалине, гиппокампе, нижневисочном участке коры, правом префронтальном участке коры, правой лобно–височной части коры и лобно–глазничной коре. Поскольку мозг состоит из отделов, которые выполняют различные когнитивные функции, с помощью ТКЭАМ можно определить, какие из них (возбуждение, проявление интереса и т. д.) реагируют на различные раздражители. В отличие от МРТ–сканирования, технология ЭЭГ позволяет фиксировать электрические сигналы мозга до 13 раз в секунду, благодаря чему мы можем наблюдать в режиме реального времени процессы, происходящие в разных отделах головного мозга.

Все МРТ–эксперименты, описанные в этой книге, были одобрены Главным комитетом по этике Великобритании. Вначале мы предоставили подробный перечень визуальных раздражителей, которые мы собирались продемонстрировать определенному количеству участников, а также разъяснили, каким образом мы собирались набирать участников эксперимента (с помощью нескольких рекрутинговых компаний). Все наши просьбы были удовлетворены, поскольку ни один из экспериментов не мог нанести вред участникам. Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.

Поскольку компания Neuro–Insight, проводившая ТКЭАМ, предоставляет услуги по исследованию рынка, она располагала собственным оборудованием и необходимыми специалистами – словом, всем необходимым для проведения эксперимента – нам не пришлось обращаться в Комитет по этике, как это было в случае с проведением МРТ. Компания Neuro–Insight отвечает всем национальным и международным кодексам стран, с которыми она работает, а также следует всем правилам, действующим в области исследования рынка, и, безусловно, в полной мере и в доступной форме честно информирует участников о тех методиках, которые собирается использовать в эксперименте, заручившись при этом их письменным согласием. В любой момент участники могли добровольно отказаться от дальнейшего участия в эксперименте, но, замечу, ни один из них не захотел воспользоваться этой возможностью.

 

ОТ АВТОРА

 

Несколько лет назад я в компании нескольких друзей поднялся на мост Harbour Bridge Climb в Сиднее. Это был четырехчасовой подъем по переходам и лестницам на пути к вершине, откуда, безусловно, открывался захватывающий вид: отсюда можно увидеть каждое здание, каждую крышу, каждый проплывающий мимо корабль. Я не часто балую себя такими туристическими вылазками, но мне никогда не забыть тот день. Нет, не потому, что я никогда раньше не видел город с такой высоты (ведь я не единожды мог наблюдать панораму города, возвращаясь самолетом в Сидней из очередной поездки), а потому, что экскурсию вел просто замечательный гид. Нашего гида звали Адам, и он по–настоящему вдохновил нас своей экскурсией. Когда мы оказались на вершине моста, я задал ему вопрос: «Как вам удается быть таким энтузиастом своего дела, притом что вам приходится каждый день рассказывать одно и то же?» В чем же его секрет? Как ему удается не зевать от скуки, в очередной раз проводя свою экскурсию?

Адам рассказал мне, что у них каждый экскурсовод проходит четырехмесячный курс подготовки. В первый месяц их учат правильно преподносить информацию, таким образом, чтобы суметь заинтересовать любого человека, какими бы ни были его интересы и к какой бы культуре он ни принадлежал. Их также учат быстро запоминать имена новых людей, с которыми им приходится общаться уже через 2 минуты после знакомства. Во второй месяц их учат справляться с приступами паники у склонных к этому людей. В конце концов, путь к вершине не прост, лестничные марши тесны, а коридоры узки, и если вы склонны к приступам беспокойства, тогда, пожалуй, это место не для вас.

Я перебил его вопросом: «А оставшиеся два месяца вы занимались изучением истории Сиднея и моста, ведь так?» Адам отрицательно покачал головой. За третий месяц все, кто собирается стать гидом, должны провести собственную исследовательскую работу, расспрашивая работающих или работавших на мосту с 75–летней историей людей, включая художников, механиков и даже родственников тех, кто когда–то участвовал в строительстве моста. Зачем, спросите вы? Чтобы у каждого гида были собственные истории, а не заученные из книги. «В этом весь секрет моего энтузиазма», – сказал Адам. Вот почему его работа никогда ему не надоедала – ведь он рассказывал найденные им лично истории.

Вот так и я три года назад занялся этими исследованиями, но до сих пор открываю для себя нечто новое в нейромаркетинге. Мне хватило смелости стать первооткрывателем в этой области. Для того чтобы построить мост, потребовались тысячи рабочих рук (строительство не обошлось и без несчастных случаев), а для проведения этого удивительного исследования, привлечения средств и самого написания этой книги нужна была замечательная команда профессионалов.

Питер Смит адаптировал мою рукопись, мои мысли, мою манеру изложения, мои неудачные шутки и мой «динглиш» (смесь датского и английского языка) к американскому английскому. Но это далеко не единственная его заслуга. Он из того типа людей, в которых нельзя не влюбиться: он – моя правая рука в Европе и Азии, руководитель проектов, он – все для меня! Питер – мастер художественного слова, он может описать результаты сложного исследовательского проекта в виде удобоваримого и приятного повествования. Спасибо за отличную работу, Питер, ты просто гений! Упомянув Питера, нельзя не упомянуть и нашего общего друга – Пако Андерхилла. Мы словно одна большая семья, понимаете, о чем я? Спасибо тебе за все, Пако! С самого начала ты поддерживал меня, воодушевлял и помогал дойти до цели. Вы – мои настоящие друзья: ты и твоя замечательная жена Шерил Хенц.

Мой литературный агент Джеймс Левин и мой любимый издатель Роджер Шолл раньше, чем я, поняли, что моя книга может быть интересна не только специалистам. И когда я собрался написать очередную занудную книгу для узкого круга читателей, они замахали на меня руками, воскликнув: «Постой! Эта книга может быть интересна не только акулам бизнеса, но и простым людям». И оказались правы. Роджер, с тобой очень приятно было работать. Спасибо тебе за то, что ты всегда был рядом, ты сделал эту книгу такой, какой она есть. Джим, спасибо тебе за то, что ты, как никто другой, верил в успех этого проекта. Я до сих пор помню нашу зимнюю прогулку от издательства к издательству, когда ты вдруг повернулся ко мне и сказал: «Я чувствую: что–то должно произойти». Ты меня приободрил. Я также хочу поблагодарить ребят из литературного агентства Levine/Greenberg. Линдсей Эджкомб, Элизабет Фишер, Мелиссу Роуленд и Сашу Раскин.

Настоящая работа начинается тогда, когда рукопись возвращается к тебе исчерканной красными чернилами. Таня Крон, спасибо и тебе. Ты была неиссякаемым источником критических замечаний, спрашивая нас о том, что, как мы надеялись, останется незамеченным. Спасибо тебе за твою работу и за твои неимоверные усилия. Я представляю, как ты сидела за своим столом, заваленная тысячами страниц, сплошь красных от твоих правок. Может, в следующий раз ты все–таки возьмешь синюю ручку? Красный цвет напоминает мне о школе. Вместе с тобой и Роджером мы проделали огромную работу.

Спасибо издательствам Random House и Doubleday в лице Майкла Пэлгона, представителя Doubleday, который всегда был моей опорой и защитой, Мередит Мак–Гиннис и Эмили Боэм за продвижение моей книги, Элизабет Хэзлтон и Николь Дьюи за рекламу, Луизе Куэйли за чудесное оформление обложки книги, оно пришлось по вкусу всему миру. Жан Мак–Колл, Сенета Ли–Уильямс, Эмми Зенн и другие замечательные ребята, занимавшиеся продажами моей книги с момента ее выхода в свет и занимающиеся этим по сей день, – спасибо всем вам!

Честно говоря, поначалу я боялся, что мои гипотезы не найдут научного подтверждения, но опасения оказались безосновательными. Без сомнения, мы ничего не смогли бы сделать без команды исследователей, проводившей эксперименты, описанные в этой книге; для меня было огромным удовольствием работать с каждым из них. Я выражаю огромную благодарность Джемме Калверт, Майклу Брэммеру и всей команде компании Neurosense – я наслаждался каждой минутой нашей совместной работы. Вы уж простите меня за то, что я был таким навязчивым, терроризировал своими глупыми вопросами, а порою просто детскими догадками. Вы всегда очень вежливо отвечали на все мои вопросы, что до сих пор меня удивляет, учитывая мою назойливость.

Спасибо профессору Ричарду Зильберштейну, Джеффри Нилду и остальным ученым из компании Neuro–Insight. Мне еще не приходилось встречать таких опытных специалистов, как Джеффри, которые провели бы столько сканирований мозга по всему миру. Он проделал большой труд, проверяя мои гипотезы и открывая то, о чем я раньше даже не подозревал.

Особой благодарности заслуживают тысячи добровольцев, которым целый день приходилось бороться со своим желанием покурить. Я также хочу поблагодарить Кэти Кемпер из Tobacco Free Kids. Кэти проделала огромную работу по распространению основных идей книги в антитабачных обществах. Мне также хотелось бы поблагодарить рекламную компанию American Legacy Foundation, Национальный институт по изучению онкологических заболеваний, Панамериканскую ассоциацию здравоохранения, Национальный институт по изучению неправильного употребления лекарственных средств, консалтинговую компанию Pinney Associates, Научно–исследовательский институт табака имени Шредера, Американское сообщество по борьбе с онкологическими заболеваниями. Мне очень понравилось работать с каждым из вас, перенося наработки нейромаркетинга в то, что поможет противостоять мощным рекламным кампаниям табачных гигантов.

Отдельное спасибо Франку Фостеру, без которого Buyology Inc. не состоялась бы, а также компании SP Hinduja и всему ее коллективу, подсказавшему мне несколько интересных идей для моей книги.

Многие специалисты, работающие в Lindstrom Company, а также в ее дочерних компаниях (включая нашу новую компанию по нейромаркетингу Buyology Inc. с головным офисом в Нью–Йорке), помогли мне претворить мою идею в жизнь и ни на минуту не переставали помогать мне в продвижении моей книги. Особое спасибо Линну Сигалу, который помог мне структурировать материал книги, Сайну Джонассону, который помогал мне в самых сложных вопросах, Джону Филипсу и Саймону Харропу из дочернего агентства BRAND sense за их весомый вклад в раздел о роли органов чувств в брендинге, Джулии Аникстон и Дункану Бери за их помощь в освещении различных аспектов мышления, Донне Стерджесс, чьи энтузиазм и самопожертвование были и остаются для меня постоянным источником вдохновения.

А теперь самое время поблагодарить спонсоров. Без финансовой поддержки самых именитых компаний в мире страницы этой книги так и остались бы чистыми. Спасибо за все компаниям GlaxoSmithKline (одна из ведущих мировых фармацевтических компаний по разработке медицинских препаратов, которые помогают людям бросить курить), Fremantle и Bertelsmann. Иммануил Хайндрих, разве могли мы представить себе, что через четыре года то, о чем мы говорили, станет реальностью, и, более того, при твоей поддержке будет напечатана книга. Это не просто совпадение. Спасибо тебе, Иммануил, ты – потрясающий человек.

Спасибо японскому рекламному агентству Hakuhodo, с первого дня ухватившемуся за мой проект. Спасибо компании Firmenich – бесспорному лидеру в производстве ароматизаторов и пищевых добавок, – которая стала моим сторонником с момента публикации книги «Чувство бренда» («Эксмо», 2008.). Моя глубокая благодарность компании Americhip – известному создателю запоминающейся печатной рекламы, которая обращена к нашим чувствам, а также ее директору Тиму Клеггу. Компании Firmenich и Americhip приложили огромные усилия для того, чтобы эта книга увидела свет, и я этого никогда не забуду. Большое спасибо и тем спонсорам, которые всегда были рядом и поддерживали меня.

И конечно же, я должен сказать огромное спасибо тысячам людей со всего мира, всем тем, кто участвовал в этом проекте. А вы бы решились позволить кому–то сканировать свой мозг во имя науки? Спасибо руководителям и координаторам проекта, инспекторам этических комитетов, контролировавшим каждый наш шаг.

И в завершение хочу сказать, что эта книга – не только моя история. Она принадлежит каждому, кто хочет найти научное объяснение тому, почему люди покупают, и понять человеческую природу.

Я чувствую себя, как на торжественной церемонии вручения Оскара, – не хватает только статуэтки.

 

ПРИМЕЧАНИЯ

 

Мозг человека – полная загадок область для исследований, словно ты сплавляешься по дикой Амазонке. Начиная писать эту книгу, я практически ничего не знал о нейробиологии, и потому так обрадовался, наткнувшись на книгу профессора фармакологии Оксфордского университета Сьюзан Гринфилд. Ее книги «The Human Brain: A Guided Tour» (London: Phoenix/Orion Books, 1998) и «Brain Story» (London: BBC Worlwide, 2000), написанные предельно ясным языком, стали моим ключиком к пониманию того, как функционирует этот совсем непростой орган. Эти книги снова и снова служили мне напоминанием о том, какое же это чудо, что нам дан мозг, благодаря которому мы способны думать, размышлять и даже изучать устройство своего мозга (это звучит так же невероятно, как если бы ваша нога вдруг смогла осознать свою сущность).

Научно–популярная книга Риты Картер «Mapping the Mind» (Berkeley: University of California Press, 1999) разъяснила мне «географию» человеческого мозга. А книга «How the Mind Works» (New York: W. W. Norton, 1997) ученого–когнитолога Стивена Линкера также удивительным образом сочетает в себе обстоятельность и увлекательность. И эти книги вовсе не нуждаются в моей рекламе.

После прочтения книги всегда наступает момент, когда возникает желание задать автору несколько вопросов. Именно поэтому мне хочется еще раз поблагодарить доктора Джемму Калверт и профессора Ричарда Зильберштейна и их исследовательские группы, которые со всей учтивостью, вежливостью и чувством такта доступно отвечали на все мои порой наивные и глупые вопросы. Кроме того, выражаю огромную благодарность моей решительной и неутомимой Bobbie, которой приходилось на каждый мой вопрос давать мгновенный ответ, тщательно перелопачивая кучу материала со всего мира. Я бы никогда не написал эту книгу без ее помощи.

Как уже говорилось в главе 1, я никогда не написал бы эту книгу, если однажды не натолкнулся бы на статью Мэлани Уэллс «В поисках секретного механизма покупок» в журнале Forbes за 2003 год. Если бы я заснул во время того авиаперелета или погрузился в чтение какого–нибудь детектива, тогда, скорее всего, все эксперименты, описанные в этой книге, так никогда бы и не состоялись. Эта статья в журнале заставила меня взглянуть на вещи под несколько другим углом, и я надеюсь, что, прочтя эту книгу, вы уже иначе будете воспринимать бренды. Спасибо тебе, Мелани, хотя, мне кажется, что ты даже и не предполагаешь, что это именно твоя статья подвигла меня на написание целой книги.

Статья «В поисках секретного механизма покупок» вдохновила меня на изучение и других научных статей на эту тему. Я также хочу выразить свою благодарность непревзойденному Джону Кассиди из The New Yorker, который посвятил свою статью «Игры разума», вышедшую 18 сентября 2006 года, вопросам нейроэкономики и изучения головного мозга. Равно как и Малкольму Гладуэллу, автору будоражащей ум и интересной во всех отношениях книги «Озарение. Сила мгновенных решений» («Альпина Паблишер», 2009), книги, без сомнения, заслуживающей всемирного признания, и благодаря которой я по–другому взглянул на эксперимент Pepsi–Coke доктора Рида Монтегю. Благодарю также обозревателя The New York Times Джона Тирни; в его статье «Подвергая сканированию мнение избирателей» от 20 апреля 2004 года (также доступную в онлайн–режиме) превосходно показано, каким образом можно использовать технологию МРТ для изучения мнения избирателей. Статья «Обманутые» Маргарет Тэлбот, вышедшая 2 июля 2007 года в газете The New Yorker и статья Джеффри Розена «Мозг как на ладони» от 11 марта 2007 года в газете The New York Times осветили вопросы этики и правомерности применения нейромаркетинга.

В главе, посвященной продакт–плейсменту, я использовал большое количество веб–сайтов, позволивших мне взглянуть со стороны на эту распространенную технику стимулирования сбыта. Для главы, посвященной зеркальным нейронам, я, бесспорно, почерпнул огромное количество информации из работы доктора Джакомо Риззолатти и его исследовательской команды из итальянского города Пармы. Информацию о процессах, происходящих в головном мозге, в состоянии злорадства я взял из интригующей статьи Джеймса Гормана «Чувство злорадства и наш мозг» в выпуске The New York Times от 24 января 2006 года.

Глава о рекламе, воздействующей на подсознание, многим обязана бесчисленным веб–сайтам и статьям, в которых говорилось о воздействии на подсознание популярной музыки. Я очень благодарен всем тем энтузиастам, кто выкладывал на YouTube видео, содержащие рекламу, воздействующую на подсознание, начиная с рекламы модной одежды и заканчивая мультфильмами Диснея (хотя, скажу, зачастую желание найти рекламу, воздействующую на подсознание, побеждало здравый смысл пользователей). Газета The New York Times как всегда оказалась на высоте при освещении скандального судебного процесса над группой Judas Priest. А остроумная, провокационная, потрясающая книга Дрю Уэстена «The Political Brain» (New York: Public Affairs, 2007) показала ярчайшие примеры политической рекламы с элементами влияния на подсознание.

Эта книга должна побывать в руках каждого избирателя, накануне любых очередных выборов.

На написание главы о власти суеверий над нами меня вдохновила книга Тэда Тулехи «Curious Customs The Stories Behind 296 Popular American Rituals» (New York: Stonesong Press, 1987). Я также безмерно признателен (и до сих пор не перестаю удивляться) тем удивительно смелым экспериментам, которые провел профессор экспериментальной психологии Бристольского университета Брюс Худ. Поговаривают, доктор Худ пишет собственную книгу. Поверьте, я первым побегу на ее презентацию, чтобы получить книгу из рук автора. Статья Бенедикта Кэри, посвященная суевериям и магии, напечатанная 23 января 2007 года в The New York Times, основанная на масштабном исследовательском проекте по изучению суеверий, который провело крупнейшее рекламное агентство BBDO под руководством моего друга, директора этого агентства, Эндрю Робертсона, помогла мне пролить свет на вопросы роли суеверий и предрассудков в нашей жизни. В 1981 году в газете The New York Times появилась замечательная статья «Жить, чтобы коллекционировать», в которой говорилось об увеличении количества людей, увлекающихся коллекционированием (и это было еще за долгие годы до появления сайта еВау!).

Меня всегда интересовал культурный феномен Хэлло Китти. Книга Кэна Бельсона и Брайана Бреймера «Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon» (Jonh Wiley & Sons, 2004) – это путеводитель по биографии этого загадочного создания без рта и истории его мирового господства. Для того чтобы понять, о чем это я, просто зайдите на сайт фаната Хэлло Китти, который каждый божий день приобретает все новые и новые безделушки в свою огромную коллекцию, одну из самых больших в мире – http:// HelloKittyHell. com.

В главе о религии идеей об эксперименте с монахинями я обязан книге «Why God Wont Go Away» (Ballantine Books, 2001) доктора медицинских наук Эндрю Ньюберга, доктора медицинских и философских наук Юджина Д'Аквили и Винса Рауза, в которой, как следует из ее названия, речь идет о науке изучающей мозг и природу веры. Это новый взгляд на вечный вопрос.

Корни нейромаркетинга уходят к выдвинутой десяток лет назад гипотезе Антонио Дамасио о том, что в принятии решений люди руководствуются не только рациональными, но и эмоциональными мотивами. В главе о соматических маркерах особенно ценными оказались следующие работы Дамасио: «Descartes Error: Emotion, Reason and the Human Brain» (New York: Penguin Books, 2005) и «The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness» (New York: Harvest Books, 2000). Гипотезы о соматических маркерах никогда не было бы без одноименной работы доктора Дамасио, который и ввел в обиход этот термин, за что я безгранично признателен ему, его команде и особенно его жене, доктору Ханне Дамасио. Консультант доктор Хит из Великобритании, тоже пролил свет на эту тему.

Я многим обязан коллективу одной из моих компаний, рекламному агентству BRAND sense, а также руководству компании Firmenich за их вклад в мою работу над главой о человеческих чувствах и поддержку. В The New York Times от 10 июля 2005 года Милен Райцикс написала удивительную заметку о вездесущем и вечно популярном рингтоне Nokia. В главе, в которой описывалось телешоу «Quizmania», я опирался на данные одного веб–сайта с топ–листом брендов–неудачников, который и подсказал мне примеры запуска с нетерпением ожидаемых новинок, которые в итоге так и не оправдали этих ожиданий.

Для главы, посвященной сексуальному подтексту в рекламе, я почерпнул много полезного с веб–сайта http://www. sexinadvertising. blogspot. com, а также из захватывающей статьи, вышедшей в марте 2007 года в журнале The Economist под названием «Величайшее разочарование», в которой шла речь о том, что женщины и мужчины по–разному реагируют на рекламу с сексуальным подтекстом.

И в заключение, я признателен газете The Guardian за то, что она открыла мне глаза на то, что же на самом деле для телезрителей представляла собой реклама во время трансляции чемпионата Суперкубка.

Я также выражаю благодарность всем тем компаниям, которые приглашали меня в различные страны, знакомили меня со своим бизнесом и обращались с просьбами раскрутить их бренды, в результате чего я возвращался домой с новыми материалами для своей книги. Спасибо вам за все.

 

Мартин Линдстром

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

 

 

123456789Следующая ⇒

Поделиться: