Часть 1. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных

Введение

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. [2]

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных, с проведения кабинетных исследований. Данные исследования позволяют с минимальными затратами как времени так и средств сориентироваться на рынке товаров/услуг, для которых проводится исследование.

В первой части данной работы подробно рассматриваются особенности кабинетных исследований и их характеристики, проводится анализ достоинств и недостатков.

Вторая часть посвящена разработке конкретного маркетингового исследования в области развлечений молодежи, а именно исследованию предпочтений студентов в выборе мест проведения досуга. Разработана анкета для проведения личных интервью, а также представлены образцы ее заполнения в выбранной целевой группе.

Часть 1. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных

Основные понятия

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. [2]

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора " неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные и полевые.

Однако, на практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - исследование рынка на основе вторичных источников информации, в том числе:

с использованием специализированных и общих баз данных собственной разработки и подготовленных другими специализированными компаниями;

анализ информации по специализированным обзорам ведущих экспертных и исследовательских организаций, на региональном, общероссийском и международном уровне;

анализ данных официальных органов и независимых экспертов.

Вторичная информация - данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

Составить общее представление о ситуации на рынке

Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

Провести конкурентный анализ

Выявить структуру рынка

Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

Установить объем и емкость рынка

Провести анализ ценовой политики на рынке

Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим, прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики. [5]

Оценка размера выборки

Оценим количество необходимых для нашего исследования анкет. Зададим коэффициент Стьюдента равным 2 (t=2), тогда вероятность равна 95, 4%. Допустим, что в результате исследования мы хотим, чтобы размер нашего интервала с вероятностью 95, 4% был в интервале 5%.

Следовательно,

Найдем отсюда величину оптимального размера выборки.

Разработка вопросов анкеты

Проведение личных интервью требует обдуманных заранее и оформленных в виде анкеты вопросов и вариантов ответа на них. При чем эти ответы должны образовывать систему, согласно которой мы смогли бы составить мнение о досуге студентов.

Начнем составление анкеты с данной системы. Существуют несколько сфер вне учебной деятельности студентов, а именно:

область духовного развития;

область физического развития;

область эстетических наслаждений.

Выделим наиболее значимые (по посещаемости студентами) места досуга, и составим вопросы, выявляющие приоритеты молодежи в их выборе.

Таким образом, у нас получается, что к области духовного развития относятся посещений театра, кинотеатра, концертов и в некоторой степени увлечение сетью Интернет. К физическому развитию - посещение различных спортивных секций, фитнес-центров, а также ночных клубов (то есть современные танцы как разновидность спортивных нагрузок). К области эстетических наслаждений можно отнести посещение кафе, пиццерии, ресторана.

Итак, согласно функциональному подходу, следующим уровнем будут сами вопросы.

Вопросы, касающиеся сферы духовного развития.

Бываете ли Вы в театрах?

да, часто

да, редко

нет

Как часто Вы бываете в кино?

1 раз в неделю

реже 1 раза в неделю

чаще 1 раза в неделю

не хожу

Как часто вы бываете на концертах?

1 раз в месяц

чаще 1 раза в месяц

реже 1 раза в месяц

вообще не бываю

Какую долю Вашего свободного времени занимают компьютерные игры и Интернет?

1/2

1/4

почти все свободное время

не сижу в свободное время за компьютером

Вопросы, касающиеся сферы физического развития.

Какие клубы Вы предпочитаете?

" Полет"

" Аура"

" Айсберг"

не хожу по клубам

другой

Занимаетесь ли Вы спортом?

время от времени

профессионально

только летом/на каникулах

не занимаюсь

Вопросы, касающиеся сферы эстетического наслаждения.

Бываете ли Вы в кафе и пиццериях?

Да, бываю

Только в кафе

Только в пиццериях

Предпочитаю рестораны

Нет

Помимо этого хотелось бы выделить тенденции, которые имеют место в досуге молодежи таким вопросом.

Где бы Вы хотели побывать в ближайшее время?

на выставке

в кино

погулять по городу/набережной

в клубе

другое

С целью проведения дробной градации в нашей целевой группе (между студентами разных факультетов или девушками и парнями, например) можно ввести дополнительные вопросы по идентификации. Например, указание имени и группы респондента перед началом анкетирования.

Экземпляры заполненных анкет представлены в приложении 1.

Заключение

В данном курсовом проекте были проанализированы данные на тему вторичных данных. Выявлены задачи, которые могут быть решены с помощью использования не полного маркетингового исследования, а лишь сбора вторичной информации (так называемых кабинетных исследований).

Описаны преимущества и недостатки кабинетных исследований. Показан алгоритм поиска и рассмотрены основные источники поиска вторичных данных. Каждому виду источника дана краткая характеристика.

В результате проделанной работы можно сделать вывод, что существуют ситуации, для которых вторичные данные в общем и кабинетные исследования в частности являются единственно приемлемым способом сбора информации. Так что любое исследование стоит начинать именно с кабинетных исследований, в результате которого можно получить ответы на многие вопросы, встающие перед маркетологами фирмы. Стоит отдельно подчеркнуть главные достоинства этого вида исследования, а именно: доступность и низкая стоимость.

На этом тема кабинетных исследований раскрыта.

Вторая часть курсового проекта посвящена практической стороне деятельности маркетологов - разработке плана исследования на заданную тему. Выбранная тема - исследование досуга молодежи - особенно актуальна для города с большим количеством вузов, т.е. большой долей молодежи.

Проведенное пошаговое планирование полевого исследования выявило, что нам для него необходимо:

400 анкет;

16 дней;

2000 рублей.

По собранным с помощью разработанной анкеты данным можно построить структуру досуга студентов, а именно установить, какие клубы они посещают, к чему больше имеют склонность в свое свободное время (кафе/спорт/кино) и т.п.

Эта информация может значительно повлиять на выбор поведения компаний, работающих на этом рынке услуг, а именно: развлекательных комплексов, сетей питания и т.д.