Процесс принятия решения о покупке при посещении магазина

 

 

Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения. Выделяются и особые типы покупательского поведения:

 

Процесс принятия решения	· Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора/факторов при принятии решения) · Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущим выбором
Особые типы покупательского поведения	· Импульсная покупка · Поиск разнообразия

 

Поведение потребителей при совершении покупки:

Вид мотивации к покупке	Поведение потребителя	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту
Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение)	Покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных о других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение)	Покупатель знает какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки (привычка покупать по списку). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечения внимания к конкретным маркам, склоняющим чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнивать привлекательность предложения различных марок путем демонстрации выкладки «корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	И продукт и марка выбираются непосредственно в магазине	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина.

 

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

 

АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Нередко мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно также и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, отчасти аурой, психологическими показателями. Атмосфера магазина – среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Все задачи по мерчендайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности – это, собственно и есть создание атмосферы магазина.

 

Атмосфера магазина:

· помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;

· говорит об уровне (классе) торгового предприятия

· способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. использование торгового пространства – размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей (маленькие площади при крупногабаритном товаре создают ощущение подавленности; большое открытое пространство при продаже интимных товаров (белья) или требующих индивидуального обслуживания (косметика) заставляет покупателя волноваться, ощущать свою незащищенность)

2. торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры

3. освещение в зале и подсветка оборудования

4. цвета, используемые в интерьере

5. место расположения магазина (магазины в деловых районах д. б. такими же динамичными, в спальных – позволять людям отдохнуть, расслабиться)

6. широта ассортимента

7. уровень цен

8. витрины

9. наличие, подбор и громкость музыки

10. запахи и температура внутри помещения

3. ВЛИЯНИЕ ЧУВСТВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

 

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:

ü освещение

ü использование цветов и цветовые сочетания

ü композиции – сочетания форм и объемов

ü звуки и музыка

ü запахи

ü использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

· все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;

· обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;

· если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный;

· доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены;

· удобство покупателя должно ставится выше оригинальности композиционных решений;

· количество акцентов должно быть ограничено.

На примере:

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: