ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

Стр 1 из 2Следующая ⇒

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Теория и практика конкуренции

Тема

Конкурентные стратегии: партизанская стратегия

Выполнил:

студента 1 курса

Усыпко А.Л.

Витебск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ И ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Принципы партизанской стратегии

1.1.1 Первый принцип партизанской стратегии

1.1.2 Второй принцип партизанской стратегии

1.1.3 Третий принцип партизанской стратегии

2. ФОРМЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Географическая партизанская война

2.2 Демографическая партизанская война

2.3 Отраслевая партизанская война

2.4 Продуктовая партизанская война

2.5 Партизанская война в высших секторах рынка

2.6 Создание союзников

3.ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы.

Устойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени...

Применение конкурентных стратегий основывается на месте фирмы, предприятия на рынке, затем устанавливаются цели и объект, на который будет направлена стратегия.

Конкуренция - это соперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Для эффективного планирования и дальнейшего применения конкурентных стратегий, компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирование сбыта с теми, которые использует ее конкуренты, анализировать свои преимущества и недостатки. Проанализировав текущую ситуацию, она может ответить - пустив в ход более эффективные маркетинговые кампании, в ответ на действия своих конкурентов.

В данной курсовой работе мы рассмотрим один из шести типов наступательной стратегии, которые используются для сохранения конкурентного преимущества - партизанская стратегия.

УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ И ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

Партизанскую войну ведут преимущественное большинство от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тот кусок рынка, который он в состоянии удержать. Он должен быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом и никогда не пытаться вести себя как лидер.

То, что происходит сейчас на рынке, - это, конечно, не масштабное противостояние, где регулярные армии сражаются друг с другом, а полный хаос. Из истории можно привести аналог такому хаосу - гражданская война в России, когда все воевали против всех. При этом одновременно оперировали хорошо организованные армии, которые стремились вытеснить противника с занятых территорий, и партизанские отряды, воевавшие против всех, кто посягал на их территорию.

Сегодня на каждом рынке есть марка-лидер, есть и его конкурент - марка № 2, но одновременно существует множество местных марочек, которые прекрасно себя чувствуют на местном рынке, а также благодаря региональному потребительскому патриотизму чему может послужить примером приверженность потребителей на местном рынке покупать продукцию, произведенную в родном городе или области.

По сути дела партизанская стратегия является «партизанской войной», которая ведется на рынке конкуренции.

Принципы партизанской стратегии

Второй принцип партизанской стратегии

Какого бы успеха фирма–партизан ни добилась, она никогда не должна вести себя как лидер. В день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок.

Большинство руководителей фирм-партизан наверняка не оканчивали Гарвардскую школу бизнеса и не учились работать так, как работают в General Motors, General Electric.

Не говоря уже о том, что в бизнес-школах не готовят настоящих лидеров. А если и готовят, то исключительно для больших компаний, причем в основе преподавания лежит курс истории этих же фирм. Стратегия и тактика компаний, ведущих партизанскую войну, должна быть прямо противоположной тому, что делают счастливчики - " 500 лучших".

Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы.

Посмотрите, как организована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На " внешнем фронте" действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником - с конкурентами.

Некоторые работники таких компаний могут годами не видеть своих покупателей или конкурирующих продавцов.

Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на " линии огня". Они обязаны бороться с искушением создать формальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты " штатной" компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. Вовлечение как можно большего процента работников в битву - не просто тактика. Это еще и способ резко повысить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения. Кроме того, благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее принимать решения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компаниями национального масштаба, для которых " быстро принять решение" означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.

ФОРМЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

Демографическая партизанская война

Другой классической партизанской тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.

Типичным партизаном такого рода является издание Inc. Это был первый общенациональный журнал для владельцев малых предприятий. Он имеет феноменальный успех с момента выхода в 1979 году. За первый год издания на 648 страницах в номерах Inc. было собрано рекламы на общую сумму $6 млн. Это самый успешный " первый год" за всю историю журналов. Inc. стал первым изданием, предназначенным для нетронутого тогда рынка малых предприятий.

Некоторые партизаны сочетают географический и демографический подходы. Журнал Avenue, другой пример успешного маркетинга, предназначен только для жителей острова Манхэттен, обладающих высоким доходом.

Создание союзников

Создание союзников - стратегия, применяемая во многих отраслях, особенно там, где основную массу конкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается попытка создать сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются местными владельцами. Эта стратегия может осуществляться двумя путями: сверху вниз и снизу вверх.

В первом случае организация разрабатывает весь пакет услуги, предлагает его местным бизнесменам. Примерами являются McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola. Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армию партизан, которые претворяют ее в жизнь.

Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит к более впечатляющему успеху, поскольку для начала деятельности требуется меньше ресурсов. Типичным примером является компания Century 21. Компания подрядила уже существующих риэлтеров; те присоединились к общенациональной группе и начали обмениваться лотами и информацией.

Главный вопрос, который нужно задать при создании союзников: кто конкуренты? Иногда конкурентом является ваш сосед, иногда кто-то иной.

Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги, могут быть лютыми врагами - достаточная причина, чтобы один из них вступил в сеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться на одном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другого острова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться друг с другом, они могут объединить свои силы и пропагандировать привлекательность своего острова, то есть бороться с " иноземными" конкурентами.

Поэтому наблюдается все большее число совместных маркетинговых акций, поскольку компании начинают по-новому относиться к определению реальных конкурентов. Понимание принципов ведения маркетинговых войн вовсе не означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямо противоположным результатам.

Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранения собственной жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. Цель агрессивной стратегии «бросающего вызов» - занять место лидера.

Партизанскую войну ведут 99% от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тот крошечный кусочек рынка, который он в состоянии удержать. Он должен быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом и никогда не пытаться вести себя как лидер.

«Партизанские» наступления больше всего подходят для небольших компаний, не обладающих ни значительными ресурсами, ни таким удельным весом на рынке, которые позволили бы осуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли. «Партизанские» стратегии использует метод «ударил и убежал», при котором наносятся селективные удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество и использовать его с выгодой для себя. Существует несколько путей проведения «партизанских» операций:

1. Привлекать покупателей, не представляющих интерес для главных конкурентов.

2. Привлекать покупателей, приверженность которых к торговым маркам конкурентов ослабевает.

3. Сконцентрировать внимание на зонах, где конкуренты захватили слишком большой сегмент рынка и слишком распылили свои ресурсы (в такой ситуации имеются возможности привлечения выборочных покупателей, расположенных в изолированных географических зонах, улучшения организации поставок в то время, когда сбытовые службы конкурентов испытывают затруднения, улучшения качества тогда, когда конкуренты имеют проблемы с контролем качества, и усиления технического обслуживания в тех случаях, когда потребители столкнулись с непомерным ростом числа моделей конкурентов и их выборочных свойств).

4. Осуществлять редкие и нерегулярные «набеги» на клиентов лидеров с предложениями неожиданного снижения цены ( для получения большого заказа или привлечения важного клиента).

5. Редко, но энергично нападать на важнейших конкурентов с помощью агрессивных маркетинговых кампаний с целью привлечения тех покупателей, которые в противном случае выбрали бы продукцию конкурентов.

6. Когда конкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику, использовать, если ситуация благоприятствует этому, судебные иски с обвинениями в нарушении антитрестовского законодательства, патентных прав или в недобросовестной рекламе.

Сегодня на каждом рынке есть марка-лидер, есть и его конкурент - марка № 2, но одновременно существует множество, которые прекрасно себя чувствуют.

Нет сомнения в эффективности этой разновидности наступательной стратегии. Об этом свидетельствует тот факт, что в мире большинство фирм

- фирмы - партизаны, и, несмотря на то, что на них приходится только 5% от общего количества производства.