Проведение маркетинговых исследований. УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕ

Стр 1 из 4Следующая ⇒

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра социально-культурных технологий

Курсовой проект по дисциплине «Реклама в социально- культурном

сервисе и туризме»

на тему: «Разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый Сад»

Выполнила:

Студентка 4 курса

гуманитарного факультета

43 группы

очной формы обучения

Смирнова Мария Андреевна

Проверила:

Старыгина Наталья Феликсовна

Екатеринбург 2010г.

Содержание.

Введение. 3

Часть 1. Подготовка рекламной кампании. 7

1.1 Проведение маркетинговых исследований. 9

1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации. 9

1.1.2. Анализ потребителя. 14

1.2. Составление рекламного задания. 15

1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании: идеология, цель и задачи предстоящей рекламной кампании. 15

1.2.2. Характер предстоящей рекламной кампании. 16

1.2.3. Определение творческой стратегии. 17

1.2.4. Медиапланирование. 19

1.2.5. Производство рекламы. 21

1.2.6. Смета затрат на рекламные мероприятия. 22

Часть 2. Осуществление рекламной кампании. 24

2.1. Закупка рекламных площадей в СМИ. 24

2.2. Контроль за ходом рекламной кампании. 25

Заключение. 30

Список используемых источников. 31

Приложение 1. 32

Приложение 2. 33

Введение.

Что такое реклама?

Реклама (Advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. («Основы маркетинга». Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг)

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей. («Современная реклама». Бове / Аренс)

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. («Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2)

Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (как-то). («Реклама. Принципы и практика». Уэллс, Бернет, Мориарти)

Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. («Рекламная деятельность». Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин)

Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества. («Реклама. Новые технологии в России». Феофанов)

Реклама — это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации. («Маркетинг в рекламе». Веселов)

Обобщив все эти определения, можно сделать вывод, что реклама — это:

любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице;

как правило, оплаченная;

с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;

не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица);

подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя;

размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.

Место рекламы в системе маркетинговой деятельности

Рис. 1. Общая схема маркетинговой деятельности.

Таким образом, как видно из схемы, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий;

Во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;

Во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;

В-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.

Значение и актуальность рекламной кампании для ТМ «Фруктовый сад»

Сок один из самых любимых и распространенных продуктов в России. 87% россиян с той или иной периодичностью потребляют соки и нектары. Рынок соков делится на сегменты: массовый, средний, премиум. Самую большую долю (около 60%) занимают соки так называемого массового сегмента. Массовый сегмент – это доступные по цене соки и нектары для всей семьи, хорошее соотношение цены и качества.

Фруктовый сад – один из брендов массового сегмента рынка соков в России.

Основная стратегия бренда на ближайший год – стать брендом № 1 в массовом сегменте, увеличив долю рынка и усилив дистрибуцию до нужных размеров. Создать имидж самого массового бренда на рынке, закрепив за собой территория счастья и естественных эмоций.

Цель проекта – разработка рекламной кампании для ТМ «Фруктовый сад».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- провести маркетинговые исследования;

- осуществить анализ целевой аудитории;

- обосновать необходимость проведения рекламной кампании;

- определить творческую стратегию;

- медиапланирование;

- составить смету затрат на рекламные мероприятия и т. д.

Часть 1. Подготовка рекламной кампании.

О компании:

ТМ « Фруктовый Сад» ОАО «Лебедянский» — по-настоящему народная марка, сочетающая вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой. В ассортименте «Фруктового Сада» яблочный и томатный соки, а также 8 видов нектаров.

Соки и нектары «Фруктовый Сад» выпускаются с 2000 года. По данным маркетинговых исследований, сейчас «Фруктовый Сад»

входит в тройку самых популярных соков в России.

Соки и нектары «Фруктовый Сад» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.

«Фруктовый Сад» — это высокое качество при доступной цене и широкий ассортимент упаковок на все случаи жизни. Вы можете выбрать порционные пакеты 0, 2 или 0, 5 л, стандартную литровую упаковку или экономичные семейные - 1, 5 и 2 л. С 2004 года «Фруктовый Сад» выпускается и в пластиковой бутылке объемом 0, 385 л, которую удобно носить с собой.

Высокое качество соков и нектаров «Фруктовый сад» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — золотые медали выставок «Роспродэкспо — 2002» и «СамараДринк — 2002», золотая и серебряная медали конкурса «Лучшее качество продуктов питания — 2003», медали украинской выставки «Alco+Soft 2004».

В 2002 году «Фруктовый Сад» стал обладателем награды в области маркетинга и рекламы «Effie/Бренд года», где помимо

«серебра» в категории «Безалкогольные напитки» получил Гран-при за эффективную смену образа марки.

В 2006 году «Фруктовый Сад» получил награду «Выбор Года» в Узбекистане в номинации «Сок отечественного производства №1 в Узбекистане».

Концепция бренда:

Сущность бренда на сегодняшний момент можно охарактеризовать как «Много фруктов и много счастья! » поскольку основная концепция бренда основана на ярких и счастливых моментах жизни, как то яркие фрукты, солнышко, смех детей.

Основное обещание бренда:

В твоей жизни много ярких красок и счастливых моментов: и солнышко с утра, и смех твоих детей, и запах первой клубники на даче, и «Фруктовый сад».

Эмоциональные преимущества:

Позитивный взгляд на мир.

Функциональные преимущества:

Стабильность вкусовых характеристик, хорошее соотношение цена – качество. Проведение продуктовых тестов на регулярной основе.

Ценности:

Полнота, радость и яркость жизни! Натуральность, естественность эмоций!

Личность бренда:

Непосредственный, спонтанный, искренний, любознательный, яркий, естественный, открытый.

Коммуникативная стратегия:

Основные задачи коммуникативной стратегии:

1. Восприятие марки потребителями как самой массовой и самой народной.

2. Создание в подсознании потребителей образа бренда, который сопутствует радости и счастливым моментам жизни.

Анализ потребителя.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирования продукта или услуги на определенную группу населения.

Характеристика целевой аудитории по признакам

Характеристика типа	Типичное деление
1. Географическая сегментация
Регион	Екатеринбург
Климат	Резко-континентальный
Размер города	1, 5 млн. человек
2. Демографическая сегментация
Возраст	25-45 лет
Пол	Женский
Состав семьи	Замужем с детьми
Род занятий	Рабочие, домохозяйки
Доход	Средний и ниже среднего
3. Психографическая сегментация
Стиль жизни	Женщины, живущие по обычному для многих распорядку дня: дом, работа, семья, дети; не замечая за рутиной моменты счастья, которые проносятся мимо
Социальный класс	Верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего
4. Поведенческая сегментация
Статус потребителя	Регулярный пользователь
Полезность покупки	Экономия
Регулярность покупок	Регулярная
Степень использования	Высокая
Приверженность торговой марке	Сильная
Средство побуждения к совершению покупки	Качество, цена, реклама

1.2. Составление рекламного задания.

Цель рекламной кампании.

Повысить узнаваемость ТМ «Фруктовый сад» на фоне конкурентов.

Задачи рекламной кампании.

1. Доведение до потребителей информации о ТМ «Фруктовый сад».

2. Выработка у потребителя положительного отношения к ТМ «Фруктовый сад».

3. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести сок «Фруктовый сад».

4. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

Производство рекламы.

1. Реклама для журнала.

Размещение рекламы в телегиде «Телесемь», так как газета выходит еженедельно, имеет достаточно большой тираж и качественную печать.

Фон зеленый размытый, справа расположен сок с новым вкусом, слева текст: «Для здоровья просто клад – наливай «Фруктовый Сад». Купите 3(три) литра сока «Фруктовый сад» с новым вкусом (Апельсин + Морковь или Банан + Морковь) в сетевых супермаркетах монетка. Получите моментальный приз. Участвуйте в финальном конкурсе и получите ценные призы. Акция проводится с 1 августа по 1 сентября 2010 года ».

2. Наружная реклама.

Билборды 3х6 – двухсторонние рекламные конструкции, расположенные вдоль дорог в местах с высоким транспортным и пешеходным потоком.

Щиты будут расположены непосредственно радом с сетевыми супермаркетами «Монетка», так как именно в них будут проходить акции и розыгрыши. (ул. Щербакова – Лыжников; ул. Сулимова – Советская;

ул. 8 марта - Шварца; ул.Малышева – Комсомольская; ул. Металлургов – Заводская; ул. Таганская - Фрезеровщиков).

На переднем плане, слева, изображен сок, справа текст «Для здоровья просто клад – наливай Фруктовый Сад. Новый вкус. Кричит «Ура! », заводная детвора».

3.Реклама в местах продаж.

Рекламные плакаты формата А2 в магазинах «Монетка».

Итого в общем: 245.206 руб.

Учитывая все затраты, можно отметить, что данное планирование рекламного бюджета в итоге оказалось вполне приемлемой суммой для её осуществления.

Заключение.

В заключение хотелось бы отметить, что рекламная кампания – это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. В ходе написания работы были реализованы поставленные задачи. Изучив литературу по данному предмету, были выявленные основные этапы планирования рекламной кампании. Осуществлено описание ТМ «Фруктовый сад». Исследована существующая ситуация на рынке соков, а так же выявлены основные конкуренты в данном сегменте. Произведена характеристика целевой аудитории по заданным признакам. После определения творческой стратегии, составления медиапланирования и расчета затрат была подобрана эффективная рекламная кампания для выбранного продукта с учетом всех показателей. Далее спланирован контроль и эффективность данной рекламной кампанией.