Понятие и сущность маркетингового анализа

Возникновение понятия «маркетинг» относится к началу прошлого столетия. Однако многие принципы маркетинга исследовались еще задолго до этого. Так, в Древнем Египте, государствах древней Месопотамии имелись сведения о распространении рекламы. За время своего существования маркетинг завоевал огромное количество сторонников. Сегодня он распространяется как доминирующая философия любой предпринимательской деятельности.

Маркетинг (от англ. market – рынок)– это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской деятельностью среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [15. С.13]. 

Маркетинг вводит экономику в более стабильное русло, широко используя элементы планирования, анализа изменений экономической ситуации и социальных ориентиров в обществе, увязки интересов продавца и покупателя. Маркетинг не ожесточает конкуренцию, а, напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных целей с наименьшими потерями. Взаимодействие плана и рынка, их глубокая увязка выдвигают на передний план необходимость использования маркетинга для совершенствования планирования и эффективного управления экономикой.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбыточной деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования [10 С. 112].

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решения и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

Цели маркетингового анализа:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьютеров в соответствии с критерием выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

 

В рамках маркетинга разрабатывается и активно применяется целая система мер воздействия на рынок, формирования потребительского спроса в направлении, выгодном для производителя, с учетом из имеющихся у нее производственных ресурсов и выявленных перспектив развития. Современные производители рассматривают маркетинг как стратегию фирмы в процессе сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов, как основу внутрифирменного планирования и организации производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинг, осуществляя взаимосвязь между процессами производства и потребления, выступает определяющим элементом контроля и регулирования экономических отношений. На основе анализа рынка и внешней среды фирмы, исследования поведения покупателей на рынке, анализа организованных рынков, сбора и обработки маркетинговой информации, разрабатывается стратегия производственно-сбытовой деятельности предприятия для эффективного функционирования ее на рынке.

Маркетинг продукции предприятия можно представить как процесс приспособления предприятия и его товара к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. При этом надо учитывать, что для каждой пары «конкретный товар - конкретный рынок» осуществляется индивидуальный маркетинг, в общем случае меняющийся при изменении хотя бы одной составляющей пары. Другими словами, комплекс маркетинга индивидуален для каждого товара и меняется при выходе с этим товаром на различные рынки. В целом такой комплекс маркетинга можно представить в виде следующих направлений деятельности маркетинга:

· тщательный учет при принятии хозяйственных решений для удовлетворения потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

· создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

· воздействие на рынок, на клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, маркетинг – это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени удовлетворения потребностей;

- максимизация выбора потребителей;

- максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребностей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют предприятию выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга можно представить в виде пяти взаимосвязанных групп:

1. Исследовательские, организационные, контрольные функции: маркетинговое исследование (сбор, анализ информации, прогнозирование рынка); разработка маркетинговой стратегии; составление плана и бюджета маркетинга; разработка программы маркетинговых мероприятий; организация и контроль маркетинга.

2. Производственно-сбытовые и ценообразующие функции: поиск и раздел рынка сбыта; сегментация рынка; разработка нового плана и модернизация старого; тестирование рынка; самосертификация товаров; разработка жизненного цикла товаров; разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; разработка и защита марки товара.

3. Функции регулирования рыночных процессов: стимулирование спроса и предложения; регулирование товарных запасов; регулирование цен.

4. Функции товародвижения и дистрибьюции: вы бор торговых посредников (дистрибьютеров); формирование и эксплуатация каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; управление перемещением и складированием товаров (логистика); научная организация торгового процесса; организация досрочной аренды машин и оборудования (лизинга), посреднической деятельности (лизинга) и развитой формы лицензирования (франчайзинга).

5. Функции ускорения продвижения товаров и рекламы: организация рекламной деятельности; организация каналов маркетинговых коммуникаций; организация конкурентной борьбы; научная организация сервиса [10 С. 156].

Интегрируя приведенные выше цели и основные направления маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой организации, можно определить некоторую последовательность выполнения функций маркетинга. Такая упорядоченность называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые маркетинговые действия:

    Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка   конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара – Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого прибыли.

Цели и задачи каждого этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой деятельности или четырех главных его элементов, широко описанных в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение (см. таблицу 1.).                     

 Таблица 1

Структура элементов маркетинга

 

Область решения	Компонент	Определение
1	2	3
1.Товар   Цена     Место (распределения)	Собственно товар     Товарный знак   Упаковка     Услуги     Гарантия     Послепродажное обслуживание Ценообразование Скидка Каналы распределения Процесс распределения	Совокупность материальных или нематериальных свойств товара, услуги человека или идеи, которые предлагаются для обмена. Слова, буквы или цифры, которые можно произнести. Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки товара. Преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу или представляются в связи с продажей товаров. Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназначению. Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя.   Деятельность, связанная с установлением цены на товар. Снижение цены на товар. Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю. Реальное движение товаров от места  производства к месту потребления.
Продвижение     1	Реклама Личная продажа Формирование благоприятного         2   общественного мнения Стимулирование сбыта	Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуги. Личное общение между продавцом и                            3   покупателями. Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации. Любые виды деятельности, кроме рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют попытки покупателя и эффективность дилера.

С точки зрения структуры маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С одной стороны, маркетинг как концепция предлагает набор приемов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: