Пути совершенствования организации рекламной деятельности в ИП «Рестораны МакДональдс»

 

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских  предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Поскольку такие сложности характерны и для предприятия " МакДональдс", то руководством данного предприятия предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия " МакДональдс" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы. Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к белорусским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие " МакДональдс".

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Следует сказать, что в последние годы конкуренция в сфере торговли привела к выравниванию физических и технологических различий между товароами и услугами предприятий. Клиент стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж.

Поэтому в современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о продукции ресторана либо о его услуге. Чтобы реклама услуг ресторана действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Для распределения услуг руководство ресторана «МакДональдс» использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан «МакДональдс» – розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет торговым предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности сети ресторанов «МакДональдс».

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого ресторан «МакДональдс» передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

На начальном этапе развития ресторана «МакДональдс» использовалась первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан «МакДональдс».

В ходе развития ресторана также использовалась конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламы ресторана руководство ИП «Рестораны МакДональдс» в перспективе будет использовать следующие основные средства:

· реклама в периодической печати (в частности в газетах);

· печатная реклама;

· реклама по телевидению;

· реклама по радио;

· наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. На телевидении рекламные объявления будут размещаться в виде видеороликов. Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции. Кроме того, важно значение будет придаваться архитектурным сооружениям и композициям (сидящий на скамье клоун с эмблемой «МакДональдс», детские горки и т.п.)

Следует сказать, что из перечисленных выше средств рекламы на первом этапе существования ресторана «МакДональдс» использовались: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При дальнейшем развитии ресторана стали использоваться оставшиеся два вида рекламы.

Полагаю необходимым высказать собственную позицию относительно оптимизации рекламной деятельности ИП «МакДональдс».

В рекламную компанию данного предприятия следовало бы включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя, - прежде всего, это должно касаться ценовой политики.

К основным элементам имиджа ресторана следует отнести культуру обслуживания; культура оформления ресторана и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификацию и т.д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками ресторана. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. Однако здесь нужно сделать маленькую ремарку. Автору работы, как, впрочем, и другим людям, неоднократно приходилось сталкиваться с фразой: «Пожалуйста, свободная касса! » Казалось бы, вежливая фраза, но громкость, к которой она зачастую произноситься работниками ресторана способна не только «отбить» охоту подходить к этому сотруднику, но и напугать ребенка, поскольку в Минске дети являются одной из многочисленных групп посетителей ресторанов «МакДональдс».

Немаловажный момент имиджа ресторана «МакДональдс» – это внешняя привлекательность его работников. Следует отметить, что многие указывают на то, что первостепенное значение имеет и привлекательность руководителя ресторана. Однако на мой взгляд, данный критерий не имеет определяющего значения, поскольку клиенты ресторана с его руководителем практически не встречаются.

Нужно подчеркнуть, что логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В рассматриваемом случае, на наш взгляд, большая рельефная буква «М» желтого цвета в большей степени воздействует на детей, поскольку имеет определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем логотип.

На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление такой услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли.

Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана приносит значительный доход, а невысокие цены и современный стиль привлекут большое число посетителей, что говорит об экономической целесообразности создания ресторана.

Поскольку рестораном активно используется телереклама, вполне уместно создавать ролики в Беларуси, а не делать перевод американских. Наш ребенок, идущий в ресторан с родителями, будет более убедителен, чем его иностранные сверстники.

Необходимо также заинтересовывать людей специальными предложениями, как это широко используют другие производители товаров и услуг.

Следует уделять больше внимания имиджу ресторана, пользоваться услугами различных рекламных агентств, ведь очевидно, что у разных людей – разные идеи относительно рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Характерной чертой современной рекламы является то, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятий её соответствие новым требованиям рынка. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка в Республике Беларусь. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок в Беларуси.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений,  она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

Качественное изменение рекламной деятельности на современном этапе развития мирового рынка произошли в первую очередь благодаря научно-технической революции. Решающую роль сыграло широкое применение при создании и распространении рекламной продукции, нетрадиционного оборудования и радикально новых материалов, появившихся на свет в результате процесса отдельных отраслей промышленности: ЭВМ, топографии и т.д.

Достижения НТР, внедрённые в рекламную практику, значительно снизило человеко-затраты на единицу продукции, повысили её качество, позволили в огромных масштабах расширить и интенсифицировать процесс рекламной обработки населения, увеличить её воздействие.

Наиболее мощным рычагом НТР в рекламе стала компьютеризация. Она принесла много нового в технику и технологию подготовки и проведения рекламных кампаний, резко повысила эффективность и стёрла трудоёмкость традиционных видов рекламы, стала основой принципиально новых средств её распространения. Сегодня в промышленно развитых странах практически все рекламные агентства оснащены персональными компьютерами, и многие из них имеют выход в специализированные банки данных.

Компьютеризация связала воедино рекламную и управленческую деятельность фирм, стерев границу между ними. Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека. Для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры:

-улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений в городские газеты, на телевидение;

-улучшить наружное витринное оформление;

-организовать выставки-продажи;

-разместить информацию об оказании различных услуг.

Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие «МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются предприятием «МакДональдс» не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для ресторана становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения. Кроме того, торговое предприятие получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, предприятие получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «МакДональдс». На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

1.Авер Б. Современная реклама М.: «Довгань», 2001.

2.Авилов К. «На чем остановится взгляд» //Капитал. – 2003. №9.

3.Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2000.

4.Аносова М.М., Кучер Л.С, Лифанова Р.Ф. Организация рекламы. М.: Экономика, 2000.

5.Бацанов М.И. Экономический анализ в торговле. - М.; Экономика: 1999.

6.Богушева В.И. Искусство рекламы. Ростов-на-Дону, 1999.

7.Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1998.

8.Васильев Г.А., Нагапетьянц Н.А. Коммерческое товароведение и экспертиза - М.: «Юнити», 2001.

9.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 2002.

10.Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа " Прогресс", 1999.

11.Гаркавенко З. Углы и механизмы двигателя торговли / Бизнес. – 1998. -№9.

12.Дмитриева Е.Н. Реклама в торговле. Саратов, 2002.

13.Ерохин А.П. Рекламная деятельность на современном этапе. М. «Прогресс», 2002.

14.Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб., 2003.

15.Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/1995.

16.Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2004.

17.Захарченко М.Н. Рекламная деятельность. М., «Экономика», 2002.

18.Корнеев С.П. МакДональдс – лицо Канады в белорусском ресторанном бизнесе. Гродно, 2002.

19.Корольков И.И., Белобров В.М., Банько В.П. Организация рекламной деятельности в торговле. К.: Вища школа; 1999.

20.Корнай Я. Путь к свободной экономике. М.; Экономика; 2003.

21.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: “Бизнес-книга” 2001.

22.Лифанова Р.Ф. Организация рекламной деятельности. М.: Экономика, 2003.

23.Наймушин А.Д. Основы организации рекламы.-Москва, " Внешторгиздат", 1999 г.

24.Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2003.

25.Оперативные материалы СП ОАО «Рестораны Макдональдс».

26.Основы рекламного дела: пер. с англ. - Ульяновск: " Дом печати". М., «Финист», 2000.

27.Пивоваров В.И., Шиманская А.Н. Реклама в системе маркетинга. М., «Высшая школа», 1998.

28.Пятницкая Д.А. Организация рекламы в торговле. Киев: Вища школа, 2002.

29.Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 2001.

30.Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. - Москва/" Юрайт", 2000.

31.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М., 2001.

32.Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг М.: «Банки и биржи», 1998.

33.Савин А.В. Реклама как двигатель торговли. М.: Эко­номика, 2002.

34.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М., 2001.

35.Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: " Издательский Дом Довгань", 2003.

36.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе: издание III - М: ЗАО " Бизнес-школа" Интел-Синтез", 2000.

37.Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социс –1999, №10.

38.Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, Москва, «Высшая школа», 2001.

39.Филип Котлер Основы маркетинга. М.: издательство «Има–Кросс Плюс», 1998.

40.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск: «Фониум», 2000.

41.Эванс Дж. Маркетинг М.: «Экономика», 1999.

 

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: