Определение емкости, оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш

 

Посредством позиционирования своих продуктов на рынке фирма может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения в рыночную среду:

вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

найти свободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Каждый способ действий может вызвать определенные трудности у фирмы. Первый предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам гораздо более высококачественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае руководство фирмы может быть уверено, что она сможет вытеснить конкурента.

Второй способ есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой товаров (услуг) с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новый товар (услугу). Кроме того, нужно точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечивать достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно также продумывать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новому товару (услуге). Хорошая постановка рекламы также способствует тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.

В любом случае маркетинговая служба фирмы вынуждена постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Необходимо отметить, что этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга, а именно:

сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки их емкости и степени привлекательности;

позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о способе проникновения с конкретным продуктом в целевой сегмент и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого субсегмента.

Самым действенным способом позиционирования товара является использование системы продаж по заказам, так как при этом предусматривается фиксация каждого случая заказа. Наибольший эффект достигается в результате применения автоматизированной системы торговли по заказам (АСТЗ). Рассмотрим особенности автоматизированной информационной технологии построения такой системы продаж.

Программно-технической базой АСТЗ является телекоммуникационная сеть и один из ее широко распространенных компонентов — электронная почта (E-Mail). Электронная почта обозначает средства для передачи сообщений и получения информации в том виде, в каком она была получена на компьютере отправителя. Обычно передаваемая информация представляет собой текстовое письмо или документ, подготовленный и сохраненный в компьютере отправителя. Современные системы E-Mail позволяют передавать не только тексты, но и изображения, компьютерные программы и любую другую компьютерную информацию.

Существуют три типа средств, создающих для пользователя среду доставки почтовых сообщений:

рабочая станция, где создается передаваемая информация и обрабатывается информация принимаемая (персональный компьютер, подключенный при помощи модема к обычной телефонной сети);

местная (региональная) система электронной почты, которая строится на базе достаточно мощного компьютера, способного обслуживать одновременно несколько пользователей. Это местное почтовое отделение, где для пользователей открыты электронные абонентские ящики;

сеть передачи данных, посредством которой региональные узлы связаны между собой и обмениваются почтовыми отправлениями.

Поскольку основным видом почтовых отправлений являются письма, то персональный компьютер должен быть оснащен средством обработки документов — текстовым процессором (ЛЕКСИКОН, WD, Editor, Word for DOS, Word for Windows, WordStar).

Пользователи услуг электронной почты — это в основном работники офисов, управленческий персонал фирмы, предприниматели. Оперативная и своевременная деловая информация, полученная по каналам телекоммуникационной связи, — важнейший фактор успешности бизнеса. Такая информация может носить различный характер, но специфические особенности системы E-Mail определяют ее отличительные черты: это преимущественно лаконичные, срочные, нужные в данный момент сведения, полученные от потенциальных партнеров, клиентов, сотрудников по бизнесу. Электронная почта с успехом заменяет факсимильную, телефонную и другие виды связи. Возможность быстрой передачи данных с ее помощью позволяет эффективнее управлять бизнесом, вовремя реагировать на реальные ситуации, своевременно и обоснованно принимать коммерческие решения, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.

В процессе текущей эксплуатационной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятие вступает в деловые контакты с множеством хозяйствующих субъектов, институциональных структур и физических лиц, создающих его внутреннюю и внешнюю среду. Основную массу пользователей информации образуют представители внешней среды. Они получают W сведения о работе предприятия в форме публичной отчетности, рекламной, справочной, конкурсной и других видов информации. Однако чаще электронная связь используется внутри экономических структур различного профиля.

Современный способ организации маркетингавого офиса базируется на компьютерной распределенной офисной системе. Ее выбор осуществляется в соответствии со следующими принципами.

1. Система должна поддерживать распределенную обработку и удаленный доступ к своим ресурсам, что реализуется с помощью дополнительных продуктов — DOGS Interchange, Microsoft Exchange, Lotus Notes. Пользователь может получить доступ к электронному архиву документов любого рабочего места Microsoft Exchange на локальной или глобальной сети. Доступ обеспечивается посредством DOGS Interchange, который выборочно дублирует документы из библиотеки в папку общего доступа (public folger) MS Exchange и позволяет сделать управление электронными документами более активным процессом. Можно использовать стандарты электронной почты (EMAPI и/или SMTP) для того, чтобы предоставить доступ пользователям к документам в любом месте и в любое время. Существует также программное обеспечение для удаленного пользователя — DOGS Mobile, гарантирующее перенос документов из корпоративной системы на отдельный notebook. После этого можно автономно редактировать документы. После подключения компьютера пользователя в сеть все изменения вносятся в корпоративную сеть.

2. Система должна быть глубоко интегрирована с другими офисными приложениями — текстовыми процессорами, электронными таблицами, программами обработки изображений и т.п., наиболее популярные из них: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Project, WordPerfect, Microsoft Mail.

3. Любой документ — вновь созданный, отредактированный, пришедший извне в офис, обязательно вводится в систему хранения.

4. Система должна перекрывать все потоки документов в предприятии: входящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту); внутренние документы (бумажные, электронные); исходящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту). Для этого создается офисная система, поддерживающая следующие элементы:

блок ввода бумажных документов, состоящий из сканера и скан-станции;

блоки сопряжения с системой электронной почты и с факссервером.

Поскольку работа с документами требует повышенного уровня безопасности, программное обеспечение такого класса должно содержать блок защиты данных.

В качестве примера рассмотрим рабочее место пользователя DOCS OPEN (разработка фирмы Action DocRoute Action Technologies), где реализуются стандартные схемы маршрутизации документов:

последовательная с контролем исполнения;

параллельная с контролем исполнения;

распространение документа по списку для ознакомления.

В первых двух случаях документ направляется по очереди или сразу всем сотрудникам по списку, при этом контролируется время исполнения задания и фиксируются комментарии, поправки, предложения адресатов. В третьем случае контроль исполнения не проводится.

Более сложные деловые процедуры (подготовка бюджета компании или отдела, разработка договора, выполнение клиентского заказа) реализуются с помощью универсального рабочего места, которое включает в себя редактор интерфейса пользователя для создания рабочих экранных форм любой сложности и подключения их к DOCS OPEN. Действующая в АИС маркетинга такая офисная система может быть базой для создания комплексной системы управления предприятием или торговой фирмой. В последнем случае система носит маркетинговый характер и нацелена на выполнение таких функций, как регистрация торговых операций, обобщение и выдача аналитической информации, передача управляющих воздействий по совершении определенного события (например, приказа вышестоящего руководства менеджеру по закупкам заказать определенный товар для транспортировки на склад). Каждое предварительно классифицированное и описанное событие реальной деловой практики вызывает в системе автоматизации заранее спроектированную управленческую процедуру, условием завершения которой является другое стандартизированное таким же способом событие. Примерами могут служить ситуации отслеживания долгов партнеров по предпринимательской деятельности или технология исполнения заказов клиентов, которая обычно базируется на процессах уточнения и подтверждения заказов. Причем с использованием возможностей электронной почты однозначно определяются спецификации, цены, сроки поставки, исполнители торговой операции.

Менеджер по продажам

 

4. Учет требований покупателей к характеристикам продукта и моделирование поведения потребителей

 

Основой для разработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательских предпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могут быть стандартные пакеты прикладных программ. Одним из распространенных программных продуктов, пригодных в качестве инструмента рыночных исследований, можно назвать табличный процессор Excel 5.0, реализованный в среде Windows в составе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.

Таблицы состоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовой информации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются, исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение и корректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов при изменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея в наглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтому электронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости в сложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel является то, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языков программирования.

Возможность работы в локальной, сети, наличие интерфейса с другими программными средствами и СУБД (системами управления банками данных), наличие встроенной системы решения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенно упростить работу маркетолога.

Решение любой задачи начинается с ее постановки: разработки структуры таблицы, определения расчетных формул и исходных данных, представления алгоритма решения в схематичной форме.

Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая:

запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатия клавиши (Enter);

взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;

выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки целиком) — перемещением указателя мыши на заголовок столбца или строки и нажатием ее левой клавиши;

команда «вид - строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;

в колонках таблицы располагаются исходные данные;

ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;

ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);

в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сумма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;

наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;

для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная».

В более сложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц (такими, как расчёт параметров описательной статистики, частотный, дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа» используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяются процессоры lotus 1-2-3 фирмы lotus Development Corporation, Quattro Pro (Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillan Software Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные продукты типа SSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества статистических методов и соответствующих программных средств не освобождает маркетолога от задач сбора и анализа данных.

Для решения указанных задач маркетологи проводят анкетное обследование потенциальных потребителей, цели которого достаточно обширны, а именно:

оценить размеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;

подготовить население к возможности появления нового продукта;

получить информацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущий момент;

выявить степень воздействия причинных факторов на уровень потребительского спроса;

определить диапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);

выделить ассортиментную группу первоочередного спроса;

выработать основные принципы сервисного обслуживания клиентов.

В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20 респондентов. Удобнее всего проводить опрос по телефону, поскольку выбор номеров в порядке их следования в телефонном справочнике является гарантией случайности выборки как по территориальному, так и по другим типообразующим признакам. Другой положительный момент использования телефонной связи — возможность прямого контакта с анкетируемым и контроля реакции собеседника на вопросы анкеты. Пробное испытание служит действенным способом эмпирической проверки исходных гипотез. В результате появляется возможность сконцентрировать вопросы анкеты, уточнить их формулировки, очередность и способ расположения с учетом психологического восприятия опрашиваемого, группировку призначных реквизитов, тип предикатов, способ оформления, достаточное количество анкет при проведении основного опроса.

Традиционно в начале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не допускающих двойственного толкования. В конец относятся вопросы, способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» — о приемлемой цене на услугу и личные — о возрасте респондента). Вопрос об отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должен быть принципиально косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямую интересоваться доходами опрашиваемого.

Результаты опроса обрабатываются маркетологом с использованием ПЭВМ и анализируются. Полученные данные сводятся в аналитические таблицы. При этом среди классификационных признаков выбираются прежде всего те, что дают наилучшее представление о структуре рынка.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: