Разработка замысла и его проверка

На стадии поиска идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи. На третьей стадии они пытаются более конкретизировать данную идею и превратить ее в замысел товара. Очень важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимым для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. После разработки замысла следующий шаг состоит в его тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются путем представления группе потребителей либо словесного описания, либо изображения товара, после чего их просят честно высказать свое мнение.     На этом этапе разработчиков интересует то, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей. Например, в отрасли, производящей игрушки, это обычно делают так: приглашают детей поиграть в новом лабораторном помещении с игрушками, наблюдая, с какими из них они играют больше, с какими не играют. Если есть товар-победитель, метод сразу на него укажет.

Проведение бизнес-анализа

Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке. Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства. Необходимо разработать планы пробного маркетинга, определяя параллельно связанные с ним расходы.  Фирме недостаточно произвести хороший товар, который нравится потребителям, — надо еще, чтобы его производство и продажи приносили ей прибыль. Любая концепция нового товара должна удовлетворять обе стороны, представленные в уравнении обмена, а не одну или другую!

Оценка продаж и издержек — не простая задача, иногда правила оценки задаются слишком прямолинейно и жестко. Бизнес-анализ должен включить также оценку величины риска, с которым столкнется компания при выведении нового товара на рынок. В целом, чем больше новизны, тем выше риск. Две приоритетные области анализа риска — производственные мощности, в силу огромных размеров необходимых им инвестиций, и маркетинговые мероприятия, в силу их важности для повышения уровня удовлетворенности потребителей. Если товар можно произвести, используя существующие производственные мощности и маркетинговые возможности, риск снижается. В этом случае потребуется меньше инвестиций в новые корпуса и оборудование. С другой стороны, принимая больший риск, можно получить большие выгоды.

    5. Разработка продукта

На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип. Его можно увидеть и подержать в руках, его достоинства и свойства можно продемонстрировать. Производственные инженеры и специалисты по НИОКР конструируют образец; начинается  работа над названием марочного товара, которое отразило бы идею или концепцию товара; проектируется упаковка; определяются основные составляющие комплекса маркетинга. Также идет анализ стратегии позиционирования товара на рынке. Стоит заметить, что создание дизайна, включая его форму, цвет и материал является очень важным при разработке товара.

На стадии разработки продукта многие идеи «увязают» на долгие месяцы или годы, или совершенно сбиваются с намеченного пути. Часто случается, что одновременно с фирмой разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Фирма стремится сократить время разработки продукта и технологии производства. На этой стадии разработки продукта самые разные функциональные службы фирмы призываются к тесному сотрудничеству при создании прототипов товаров и при разработке технологических процессов производства и распределения, планов маркетинга и других элементов, без которых невозможно превратить идею в реальность. Традиционный и наиболее логически обоснованный подход состоит в том, что продукт движется от одной функциональной сферы деятельности компании к другой последовательно, так что с каждым таким элементом разрабатываемого продукта работают поочередно. Но этот подход  начал себя изживать, Много всяких ярлыков пристало к процессу разработки товара, в насмешку прозванному «инвалидной командой» (bucket brigade). Кто-то в исследовательской лаборатории выходит с идеей. Затем она передается в конструкторский отдел, который переводит идею в чертежи. После чего производственники, получив спецификации от конструкторов, начинают думать, как произвести задуманное. В конце цепочки ответственность за завершенный продукт сваливается на маркетинг. То и дело планы пересматриваются, разработка возвращается в службы, стоящие ближе к началу цепочки, указывая на проблемы, которых можно было бы избежать.  Сравним систему с той, которую применяет большинство японских компаний. Ее можно назвать подходом «укороченного цикла» к разработкам - они резко принимаются за создание новых продуктов и в мгновение ока реагируют на изменение потребительских предпочтений. Чтобы довершить картину, менеджеры японских фирм поднимают коммуникации на уровень высших приоритетов на самых ранних стадиях проекта. Они собирают команду экспертов, «вытягивая» их из разных функциональных сфер бизнеса, чтобы загодя предвидеть возможные «обвалы» и «оползни», грозящие проекту, и уверенно провести проект по организации от начала и до конца». Если мы, обсуждая проблему разработки продукции, выделяем несколько этапов, это не следует понимать так, что и разработка товара должна представлять собой последовательность отделенных друг от друга стадий разработки. При этом выполняются разнообразные по своему характеру задачи, но они должны быть интегрированы в единое целое, чтобы над ними можно было работать одновременно, опираясь на очень интенсивные, постоянно поддерживаемые коммуникации, охватывающие в подробностях различные вопросы между всеми вовлеченными в процесс разработки сторонами. Это и есть процесс «укороченного цикла», доведенный до совершенства японцами; и одним из эффективных путей его реализации является формирование междисциплинарных команд. Весь вопрос в том, как их сформировать и как управлять такими командами, чтобы укороченный цикл разработки стал реальностью.  Один из секретов состоит в том, чтобы избежать жесткого управления процессом «сверху вниз».  Центральным вопросом становится создание команды из многих индивидуумов, достижение согласия по системе реализуемых целей и предоставление им возможности действовать дальше самостоятельно, без вмешательства сверху, характерного для организационных структур прошлого. Существует ряд факторов, которые  могут помочь командам добиться успеха:

1.Многофункциональный подход к формированию. Команда должна включить всех, кто заинтересован в новом товаре, в том числе потребителей.

2. Ключевые члены команды должны быть сосредоточены только на проекте, а не разрываться между проектом и своими постоянными обязанностями.

3. Вся команда должна быть собрана в одном месте.

4. Все члены команды должны быть вовлечены в процессы принятия решений.

5.Потребители, поставщики и другие внешние группы, имеющие интерес в продукции, должны участвовать во всех этапах разработки.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг заключается в том, что необходимо измерить реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. Компания получает возможность выяснить позицию дистрибьюторов, занятую по отношению к товару, и замерить реакцию конкурентов. Пробный маркетинг часто может дать информацию, позволяющую улучшить стратегию маркетинга - выбрать тип рекламы или раскладку товаров в местах покупок. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам. Если выясняется, например, что розничные торговцы не выделяют под товар достаточной площади в местах покупок или размещают его не лучшим образом, то фирма имеет возможность, осуществив небольшие затраты, подкорректировать ситуацию прежде, чем выводить товар на национальный рынок.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: