Глава 3. Роль и влияние рекламы в условиях монополистической конкуренции

монополистический конкуренция равновесие фирма

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приёмов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительской спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции простая: фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты Danone без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок «Миф» появился в новой, более экономичной упаковке. Гигиенические прокладки теперь имеют защитный слой даже на «крылышках». Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идёт непрерывно.

Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создаёт новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существую предпосылки для получения экономически прибылей в долгосрочном периоде.

Можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.

Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. «Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х годов, например, «Фольксваген» заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого «жука», а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы - 30, 40, 50, 60-е. время меняло облик всех машин... но только «жука». Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, «вечный» дизайн «жука»)в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.

Реклама должна обращаться не к любому человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Например, реклама видеофильмов на телевидении. У взрослого, интеллигентного человека показываемые в рекламных роликах кадры вызывают естественное отторжение. После прокрученных в рекламе бесконечных мордобоев, стрельбы, взрывов, страстных поцелуев и.т.п. купить видеокассету с таким фильмом его просто не заставишь.

Однако не будем спешить с признанием рекламы неэффективной. Она направлена не на всех телезрителей, а лишь на тех из них, кто активно покупает кассеты или ходит в кино. Основные же потребители кинопродукции во всем мире, включая Россию - это подростки-тинейджеры и молодежь до 23 лет. Именно зрители этого возраста привлекает яркое, энергичное действие. Поэтому для соответствующей аудитории реклама фильма занимательна, интересна, следовательно оправдывает вложенные в нее средства.

Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах, поэтому частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством - ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.

Крупнейший переворот в реализации принципа постоянства рекламы произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров (бренднеймов). Клеймили и метили свою продукцию производители давно, однако использовать торговую марку, особой символики и характерной упаковки в рекламных целях стал Уильям Левер, создатель одного из лидеров мировой пищевой промышленности - фирмы «Юнилевер». Левер стал первым упаковывать мыло в яркую обертку, на которой стояло название сорта и фирмы. Первым марочным товаром было мыло «санлайт» (солнечный свет). В результате каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, покупатель вспоминал об этом каждый раз, когда видел характерную картонную коробочку.

Характерный внешний вид и особое название превращают такой товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Следует отметить и еще один момент. Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет зримых признаков отличия, он сливается с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного производителя. Марочный же товар при условии получения значительной известности брендом стать может.

Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, какое можно видеть в рекламных роликах на российском телевидении. Демонстрирующие их теле-модели, наверняка, пользуются именно рекламируемым шампунем. Но обязаны своими удивительными волосами они не ему, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же роскошными после нескольких недель применения соответствующего снадобья.

Но реклама не должна содержать и явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок. За соблюдением правдивости, в первую очередь, следит государство. Российский закон «О рекламе» определяет дозволенные и недозволенные методы рекламы, разграничивает ответственность рекламодателя, рекламного агентства (т.е. производителя рекламы) и средств массовой информации (распространителя рекламы) за введение потребителя в заблуждение.

Существует и саморегуляция рекламы субъектами рынка. С одной стороны, за правдивостью рекламы наблюдают объединения потребителей (в России – Конфедерация обществ потребителей, сокращенно – КонфОП). С другой стороны, сами производители стремятся избежать «грязной» рекламы, вредящей общей репутации целых товарных категорий и, следовательно, снижающей общеотраслевой спрос. Для этого часто принимаются добровольные правила, ограничивающие произвол рекламной деятельности (в России действует “Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ” Совета по рекламе России). Нарушение негосударственных ограничений на рекламу никаких юридических последствий не вызывает, однако фирмы стараются избегать их. Ведь, если в средствах массовой информации от имени авторитетной организации (того же КонфОПа) будет публиковано сообщение об использовании фирмой имярек нечестной рекламы, это подорвет спрос на их товар.

Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относится информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности, личного потребления остается делом каждого человека.

Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относится к оптимальному подбору товаров. Информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, реклама делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

Более того, часто наблюдается формирование предпринимателем общей модели поведения потребителя: на стадии разработки товара производитель закладывает в него некие выгоды для потребителя, а с помощью рекламы не просто информирует, но убеждает последовать модели поведения, заложенной разработчиками в соответствующий товар. «Уныло информативная» (выражение Дж. Р. Хикса), лишенная напора и эмоционального подкрепления, реклама не выполнила бы своей социальной функции обучения потребителя заключенным в товаре возможностям.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению продаж и/или повышению цен. Проведение рекламной кампании ведет к смещению (повышению) кривой спроса из положения D в положение D ad. Это дает возможность фирме либо продавать прежнее количество продукции Q 0 по новой, более высокой цене P a (где P a > P 0), либо при сохранении старой цены P 0 реализовывать больше продукции ( Q b > Q 0 ). На практике же обычно реализуется некоторый смешанный вариант. Ориентируясь на пересечение кривых MC и MR ad, фирма несколько повышает цены, одновременно увеличивая объем продаж. Этот вариант изображен на графике точкой С и соответствующими ей уровнями цен P c и продаж Q c.

Обратим внимание на то, что, когда реклама сильно увеличивает размеры продаж, она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так – в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек. Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.

Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз интересов производителя и общества: газету читают не ради рекламы, а ради ее основного содержания, но помещенная рядом с новостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснее газета, тем эффективнее помещенная в ней реклама, тем, следовательно, больше желающих разместить ее там. На этой основе в редакцию поступает все больше средств, что позволяет сделать газету еще интересней (скажем, расширить сеть корреспондентов), привлечь еще больше рекламы и т.д.

Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Реклама способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному “гипнозу”.

Перед предпринимателем это обстоятельство ставит сложную проблему. С одной стороны манипулирование потребителем, как показывает практика, в известных масштабах возможно и очень выгодно для производителя. С другой стороны, реклама не всемогуща. Когда посеянные ею надежды не оправдываются на практике, это подрывает доверие к рекламировавшемуся товару. То есть попытка рекламной манипуляции потребителем связана с высокой степенью неопределенности. Порой с ее помощью удается «раскрутить» продукт, который без рекламы остался бы незаметным середнячком. Но бывает и так, что неудачный товар в условиях рекламной шумихи привлекает к себе излишнее внимание и превращается в громкий провал, больно бьющий по репутации всей продукции фирмы. И, наконец, существуют этические проблемы. Откровенно циничные попытки с помощью рекламного мифотворчества продать потребителю недоброкачественный продукт развращают фирму-производителя (зачем делать хороший продукт, потребителю можно всучить любую дрянь) и рано или поздно приводят ее к провалу.

В некоторых же случаях, манипуляции потребителем столь опасны, что государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (рецептурные лекарственные препараты, спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. В любых средствах массовой информации запрещена реклама рецептурных лекарств.

Вообще возможность манипулирования потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Отсюда вытекает необходимость государственного (прежде всего правового) регулирования рекламы с целью недопущения возможных злоупотреблений.

Реклама – крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно “рекламо-интенсивных” способах продвижения товаров и до 30-40% цены.

В этой связи следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае своего появления эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а продажи не растут.

Отметим, что возникновение названного эффекта - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки. В противном случае шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.

Вывод: существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

Заключение

 

Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные признаки:

В заключение моей курсовой можно сделать следующие выводы на основании всего выше сказанного:

1) Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.

2) В долговременном периоде положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержек допускали бы.

3) Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.

4) Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе.5) Существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. Сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она а) помогает потребителям в осуществлении разумного выбора, б) поддерживает национальные системы связи, в) ускоряет развитие продукта, г) позволяет фирмам реализовать эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции, д) стимулирует конкуренцию и е) поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама: а) скорее сбивает с толку, чем информирует, б) нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения, в) вызывает ряд внешних издержек, г) приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам, д) поощряет монополию, е) не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость. Эмпирические же данные позволяют перейти к единому мнению относительно того, является ли реклама анти- или проконкурентной силой.6) На практике предприниматель, действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыли.

Список используемой литературы

 

1. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/кол. авт.; под ред. Грязновой А.Г., Юданова А.Ю. Финансовая академия при Правительстве РФ.-6-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС. – 2006.- 624 с.

2. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. Т.2.

3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Мамедов О.Ю. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс».- 1995. - 608 с.

4. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.- М.: Междунар. отношения, 1993. – 896 с.

5. Тотьев К.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регулирования. Учебное пособие. - М.: ЮристЪ.- 1996. – 264 с.

6. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер. с англ. / Под ред. Ольсевича О.Я. - М.: Экономика, 1996. – 351 с.

7. http: //www.yudanov.ru/micro_3_a_2_4.html

 

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: