Управление товарным ассортиментом

 

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, которое предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решений данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Задачи планирования и формирования товарного ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие. В формировании ассортимента решающие слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяют то, что управление ассортиментом обычно подчиненно руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под представительством генерального директора, который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решение относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов товара, ее отдельных моделей; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых товаров; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительная.

Еще один важный элемент ассортимента – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно пользуются спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где она реализуется, чтобы установит реальный объем продаж и уровень рентабельности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

  Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый их производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и, не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отрицательными последствиями.           ------Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.      

   Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и, должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

  Цель организации в области ассортимента – формирование реального и/ или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

   Для этого должны быть решены следующие задачи:

1. установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;

2. определенны основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

3. выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

4. оценены материальные возможности организации отдельных товаров;

5. определенны основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления связанны между собой, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

  Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

  Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и / или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны.

  Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличения спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/ или реализации товаров, внедрения на рынок новых товаров и/ или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы – одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение может происходить за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния наборов товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; достижения научно-технического прогресса.

  Совершенствование ассортимента – количественные качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

   Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение и/ или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

  Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям и задачам организации.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие товары следует включить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятий, входящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах в областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей.

7. Оценка или пересмотр всего ассортимента

 

 

Планирования ассортимента

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, что бы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Если речь о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового товара для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие – либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решать, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и измеримую количественную возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предположения, касающиеся товара и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации всех подразделений предприятия.

С помощью упрощенной диаграммы (рис 1.2 Приложение 2) можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции – с момента появления замысла нового товара до момента выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового товара на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции. Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворенного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более короткие сроки, если не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются событиями, а отрезки времени между событиями изображены виде стрелок и называются работами.

Событие, происходящие в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь место без предшествующих операций.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращенна, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах.

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

…1.Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающимся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предлагаемый спрос

...2.Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

…3.Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерческие товары включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности. ²      

________________

² Романов А.Н. Маркетинг.М.: 1996г. стр. 143-148

2. Анализ товарного ассортимента, планирование и управление им на предприятии

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: