Экспрессивно-агитационного (атакающая),

Сравнительного и

Поддерживающего характера.

Листовка, отражающая какую- либо проблему (программная), которая волнует избирателей, строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата. Она может содержать фотографии, свидетельства лидеров (например, иметь форму обращения лидеров).

 

Цель экспрессивно-агитационной листовки – воздействовать на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих соперника, продемонстрировать слабость его позиции, осветить «темные» моменты его биографии, словом – разрушить его рекламный образ.

 

Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората. Как правило, подобные обращения политической антирекламы анонимны. Типичный образец материалов такого рода – одна из листовок противников Б. Ельцина (вероятнее всего, из ультраправого лагеря), распространявшаяся в период президентских выборов 1996 г. Она построена на основе контраста между обещаниями, которые давал президент, и тем, как эти обещания выполнялись: «Он обещал охранять конституционные права и свободы. И начал войну, ввел цензуру, создал службу политического сыска. Он обещал лечь на рельсы, если вырастут цены. Цены выросли в тысячи раз – на рельсы он не лег... Он обещал много раз, что российские солдаты, мирные жители, женщины и дети не будут гибнуть в Чечне. Они гибнут там каждый день...».

Обвинения, распространяемые с помощью экспрессивно-агитационных материалов, могут и не иметь под собой реальной почвы, тем не менее они весьма эффективны: при умелом дозировании негатива такого рода обвинения сеют сомнения в положительных качествах соперника и могут заставить его сторонников по меньшей мере воздержаться от голосования за него. Весьма широко разнообразные атакующие материалы использовались командой Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г. – листовки с портретом зловеще улыбающегося лидера КПРФ и уже упоминавшейся подписью: «Купи еды в последний раз! », с изображением окровавленного топора, на котором начертаны аббревиатуры всех карательных органов компартии за период ее пребывания у власти и подписью: «Забыли? Зюганов напомнит! », иллюстрированные анекдоты советских времен. Наиболее острое оружие атакующих материалов – сатира в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура. Еще одно выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы – анекдот. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, прохождение информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающа, поскольку внешний контроль рецепиента при его восприятии ослаблен. Анекдот задает определенные универсальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопросы. Яркость, легкость анекдота (его отторжение сознанием значительно меньше, чем отторжение шокирующих методов рекламного воздействия), емкость, лаконичность («...анекдоту не удалось развернуться в «крупномасштабные полотна», это всегда малый жанр»7), уникальная образность, достигаемая минимумом средств, способствуют самотрансляции, позволяют анекдоту конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями. Вот некоторые образцы анекдотов, использовавшиеся сторонниками Б. Ельцина на президентских выборах 1996 г. (листовки стандартного формата А 4, содержащие анекдоты, распространялись посредством уличной раздачи):

 

«В день выборов избиратель получил избирательный бюллетень, но вместо того, чтобы не глядя опустить его в урну для голосования, стал читать фамилию единственного кандидата.

– Что вы делаете? – грозно спросил его наблюдатель в штатском.

– Хочу узнать, за кого я голосую.

– Да вы что? Не знаете, что выборы тайные? »;

«На собрании колхоза председатель говорит о том, как много дала советская власть простым людям:

– Посмотрите на Марью Петровну – она была простой крестьянкой, а теперь заведует библиотекой. Посмотрите на Пелагею Федоровну – она тоже была простой крестьянкой, а теперь заведует клубом. Посмотрите на Степана Митрофановича – был дурак дураком, а теперь секретарь парторганизации».

Следует отметить, что в региональных выборах последних лет наблюдается массовое использование экспрессивно-агитационных материалов, часто не соответствующих никаким этическим нормам. Конкурентная борьба ведется не на уровне аргументированного доказательства неправоты или недостойного поведения противника, а с помощью прямо-таки диверсионных акций. Яркое тому подтверждение – выборы губернатора Санкт-Петербурга. В этой кампании использовались, например, украденные из штаба конкурента (или выкупленные у его агитаторов) листовки и плакаты, которые приклеивались «вечным клеем» на стекла личных автомобилей и двери квартир избирателей, в некоторых округах от имени конкурента рассылались открытки давно умершим избирателям, где их благодарили за подпись в пользу этого кандидата и призывали голосовать за него, и т.п. Кстати, «новые русские имиджмейкеры» – не первооткрыватели в деле проведения всякого рода разбойничьих акций по отношению к противнику. Подобные случаи уже были в истории русской политической рекламы. Еще в начале века правые, например, прибегали на выборах к выпуску фальсифицированных листовок, скупали тиражи агитационных материалов конкурирующих партий.

 

Сравнительная листовка отличается от атакующей в основном тем, что не так категорична – точно выбирая сравнения, можно заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей: «Нам всем предстоит решить, что ждет нас впереди: свободный труд на благо своих детей и своей родины или новые потрясения, новое «разрушение мира до основанья»; жесткая борьба с преступностью или массовые преступления ради «торжества коммунизма»; прекращение войны в Чечне или неизбежная гражданская война; возможность самим выбирать свое будущее или вынужденное одобрение всего того, что решили партком, райком или политбюро» (листовка в поддержку Ельцина, выборы президента 1996 г.). Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные листовки целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

 

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве авторитетов могут выступать лидеры мнений – официальные лица, популярные личности, группы лиц. В рамках избирательной кампании Б. Ельцина в период президентских выборов 1996 г. проводился ряд поддерживающих акций, в том числе кампания «Ельцин — наш президент», объединявшая выступления звезд российской эстрады, кино, театра, популярных спортсменов и политических деятелей в поддержку президента. Поддерживающие листовки были организованы различными способами. Самый распространенный – помещение фото популярного деятеля с коротким агитирующим высказыванием, в котором могли быть отражены достоинства президента, достижения его политики, либо выражено негативное отношение к позиции основного оппонента и стоящей за ним компартии. В листовке могло также содержаться адресное обращение к какому-либо сегменту аудитории и т.п. Как пример, приведем «листовочные» цитаты из выступлений различных деятелей: Константин Райкин, актер: «Если бы мой отец был жив, он голосовал бы вместе со мной – за Ельцина», Элина Быстрицкая, актриса: «На Ельцина можно понадеяться как на человека»; Владислав Третьяк, хоккеист: «Ельцин и спорт – они неразделимы»; Борис Громов, депутат Госдумы: «Я обращаюсь к старшему поколению. Прошу Вас подумать еще раз и остановить свой выбор на Борисе Николаевиче»; Наталья Селезнева, актриса: «Я помню талоны на колбасу и мыло и не хочу этого для своих детей и внуков» и т.п.

 

В последнее время при подготовке листовочных материалов все чаще стали прибегать к использованию игровых форм. Так, в серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996 г. предлагалось угадать фамилию человека, требующегося на должность президента, – женатого мужчины, не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный – нормальная жизнь для всех и поощрительный – личное ежегодное послание президента. Для получения приза отрывной талон предлагалось послать по адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ. На протяжении кампании распространялись также листовки с пустыми клеточками, за которыми угадывалась фамилия «Явлинский». К моменту выборов в листовке появились сама фамилия, биография кандидата и свидетельства как лидеров Общественного комитета «Явлинский – Президент России» (Ю. Афанасьев, Е. Боннэр, С. Ковалев, А. Мурашов, Э. Памфилова), так и добровольцев-активистов из числа простых граждан.

 

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Предпочтительный формат политического буклета – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Такой формат позволяет, и рассылать буклет по почте, и раздавать его избирателям. Буклет предоставляет идеальную возможность, что называется, расписать политика по всем статьям. Он используется для представления кандидата избирателям, создания его положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате (а не его программных идей). На протяжении кампании буклет распространяется при посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям. В буклете рекомендуется акцентировать внимание на подробностях биографии кандидата, показывать, что он обладает достаточной квалификацией, чтобы обеспечить желаемые перемены.

Приведем некоторые рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению:

 

– лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы заинтриговать читателя, заставить его обратиться к содержанию буклета; портрет кандидата (лучше использовать его фотографии, на которых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обстановка и фон на фотографии должны быть типичны для округа; лучше избегать использования стандартных фотографий кандидата); в качестве подспорья и подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или его приверженности какой-либо линии политического поведения могут служить фотографии лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей;

 

– подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, они не должны быть повторением уже изложенного в тексте; не рекомендуется накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия;

 

– каждая страница буклета – часть рекламного обращения, выполненного по принципу постепенного раскрытия содержания, которое заявлено в заголовке: текст последней страницы завершает микросюжет буклета и подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата);

 

– текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как оно отвлекает внимание, затрудняет понимание текста; по этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.

 

При создании буклета, равно как и других предвыборных материалов, использующихся для рассылки, раздачи и уличной коммуникации, в ряде случаев, особенно в ситуациях местных российских выборов, необходимо проявлять чувство меры: он не должен быть слишком глянцевым и слишком ярким. Печатных рекламных обращений в рамках кампании не должно быть слишком много – излишняя расточительность порождает недоверие избирателя. Однако высокое полиграфическое качество, разумеется, необходимо.

 

Некоторые авторы выделяют такой жанр политической рекламы, как политический портрет. Он представляет собой листовочный, плакатный или буклетный вариант публичного образа лидера, включающий актуальные и достаточные для завершенности образа информационные фрагменты. Другие жанры содержат эти характеристики лишь частично, отдают предпочтение только некоторым из них. Например, политическая листовка может содержать лишь программу и слоган и не содержать собственно портрет претендента. Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике. Он содержит минимум вербальной информации, ограничиваясь подчас только слоганом.

 

Политический портрет предлагает реципиенту вариант внешнего облика лидера, прямую или косвенную характеристику его личных качеств, фрагменты биографии, общезначимой деятельности и в том или ином объеме – программу. Меняя соотношение личностного и программного блоков информации, рациональных и эмоциональных факторов воздействия, можно достигать различных стратегических целей кампании. Портрет хорош для привлечения внимания части электората, незнакомой с претендентом, для внушения симпатии к нему колеблющихся избирателей. Политический портрет имеет смысл распространять с помощью почты или расклеивать в местах наибольшего скопления людей. При его исполнении особое значение имеет цветное фото, композиционное решение, броскость заголовка. Портрет, ориентированный на программу, лучше использовать для укрепления позиций претендента среди его сторонников, обеспечивая их встречи с кандидатом, митинги и другие акции. Он может быть черно-белым, но должен обладать содержательной насыщенностью, возможно полнее раскрывать суть основных позиций платформы кандидата.

 

Психологи рекомендуют следующий порядок комплексного использования рекламных материалов: за 15 дней до выборов – распространение биографических листовок с помощью директ-мейл с целью расширить знания избирателей о кандидате; за 8 дней до выборов – расклеивание плакатов, где кандидат изображен со своим характерным жестом, с целью оживить в памяти избирателей имидж кандидата; за 4 дня до выборов – телевизионная атака, состоящая из двух десятиминутных передач и четырех полутораминутных видеоклипов.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться: